机构：东吴证券
评级：买入
目标价：16.6 港元
投资要点
蓝月亮：从洗衣液破局者到行业一哥。蓝月亮是国内家庭清洁护理公司的龙头企业，提供包括衣物清洁，个人清洁和家居清洁在内的全套家庭清洁解决方案。公司以厨房清洁剂起家，在近 30 年的发展中，抓住洗衣液的发展风口。提前卡位助力公司在一众国内外洗护品牌中脱颖而出，建立了自己的市场地位，连续 11 年在洗衣液行业市占率排名第一， 2019 年达到 24.4%。
前瞻性布局和高举高打的营销构建强大的品牌认知度：公司自 2008 年邀请郭晶晶代言以来，不断给消费者传递出洁净，专业，高科技，行业领先的品牌形象，打造了“蓝月亮节”，2013 年至 2019 年连续七年赞助央视和湖南卫视的全国性电视节目，借此持续强化品牌认知，连续 10 年获得中国品牌力指数洗衣液和洗手液品牌榜第一。消费者已经建立起了洗衣液就等同于蓝月亮的心理意识。
线下网络广而深，线上渠道提早卡位，积累深厚的区位和资源优势：公司线下销售网络主要包括直销给大卖场及超市等大客户以及分销给各大超市，零售便利店等，目前已经有 1403 家线下分销商，覆盖了全国超过 2600 个区县的零售销售点。公司 2012 年便开始线上布局，开设了第一家天猫专卖店，目前与主要电商平台合作均超过 10 年。2019 年洗衣液线上份额达到 33.6%，超过第二名公司一倍多（第二名 14.8%），线上渠道贡献收入占比达到 47.2%。优势非常明显。
洗衣液将逐步替代现有洗衣粉的需求，持续利好蓝月亮：随着城乡洗衣机的全面普及，未来 5 年洗衣液有望逐步代替洗衣粉，据弗诺斯特沙利文统计，19-24 年洗衣液市场规模 CAGR 达到 13.6%，2024 年渗透率提升至 59%。公司作为行业龙头，凭借着品牌优势，以及营销和渠道双驱动，未来跟随行业有望继续保持业绩高增长。
洗手液龙头，后疫情时代享受洗手液逐步代替肥皂的行业红利：公司2000 年推出首款洗手液产品，连续 10 多年排名行业第一，2019 年市占率达到 17.4%，未来 5 年受益于消费者卫生意识的提高，肥皂逐步被替代，洗手液全行业保持 25%的增速，有望成为公司新的增长点。
盈利预测与投资评级：蓝月亮是国内家庭清洁护理品牌唯一的上市公司，是洗衣液和洗手液行业市占率第一的企业，享受行业未来 5 年的高增长红利。公司品牌深入人心，有较强的营销能力和渠道布局为其保驾护航，我们认为公司可享有一定的品牌溢价。我们预测公司 FY2020-22年 将 实 现 净 利 润 12.5 亿 /15.2 亿 /17.1 亿 港 元 ， 同 比 增 速 为15.7%/21.8%/12.1%，港股发行价为 13.16 港币，对应 PE 分别为 61/ 50/44 倍。首次覆盖，给予“买入”评级，港股目标价 16.6 港元。
风险提示：原材料价格大幅上涨，疫情反复影响销售，行业竞争加剧。
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