随着“电商节”玩法的日薄西山，今年的618，京东以及各家，不出所料地没翻出什么大浪花。
尤其京东，比618更火的，是在6月17日晚上流出的，刘强东在总部的小范围交流会上的一段内部讲话视频。
这段视频，无论是画面清晰度也好，发言准备程度也好，几乎是要啥没啥，却在618当天火爆了全网。
火到了不少媒体把讲话进行全文整理的程度。
到了我在看过后认为有必要做一期拆解的程度。
一方面，是很多人都在期待京东和美团故事的下一步走向；另一方面，是刘强东把有关京东下一步的打算，该聊的都聊到了。满足了大家的期待。
我愿将刘强东的这篇讲话，作为这场如今已100%可以确定会发生的、未来商战经典中将必有一席之地的“京东美团大战”，的转折点式重要发言。
期待这场大战的、关注京东近况的，可以把这篇解读作为一家之言，欢迎大家一起猜想、探讨；不期待、不关注的，也可以把它作为是一次“学大佬说话风格，听大佬说话逻辑”的教学案例。
看似表达随意，却几乎没有废笔；表面云淡风轻，掩不住京东未来十年的野望。
01 京东的商业模式是什么
一般“非公开场合的、无精心准备式”讲话的开头，都讲究开宗明义，因为多数人会下意识先把想说的核心观点先摆出来，然后再去围绕这个观点补充案例，再去发散，再去升华。这和那种“几校几润、只等某天上主席台”式的演讲有很大不同，那种往往会藏很深。
刘强东这次的无精心准备发言也不例外，他核心想说的也摆在了开头：京东已经很久没有新商业模式了。
原话大致是，“京东每三年会有新的商业模式出来，最近五年京东没有任何新的东西。……最近五年可以说是京东失落的五年，……未来每年都会有一个创新业务推出，目前已经有6个在做。”
甚至刘强东还紧接着就用京东过往的一系列战绩，补充了这个观点：京东物流、京东金融、京东工业、京东健康、京东产发。这都是从2007年开始，每三年一个孵化出来的。
没有创新，所以接下来要开始继续有大动作创新，而讲到这些已有的和未来的业务，它们的诞生逻辑也都围绕的是同一个：供应链。按其原话就是：“京东集团所有的业务，我们只围绕着“供应链”展开，如果跟供应链无关的事情，我从来不碰。”
那么，京东的外卖业务算不算也是围绕供应链在做呢？
刘强东亲口回应，“算。”
在刘强东眼里，做外卖，无非也是一门有关生鲜供应链的生意，“前端卖饭菜我可以永远不赚钱，我靠供应链赚钱是可以的。”他将这作为了京东做外卖与美团最大的不同、甚至是京东做任何生意与竞品最大的不同。——大家的竞争不在同一位面。对手在什么位面我们先按下不表，我们先看看京东的“供应链”玩法在什么位面。
为了阐述京东的供应链玩法核心逻辑，刘强东举了个京东已经成功过的例子，大家电。按照刘强东的说法，2009年京东进入大家电的时候，中国家电行业的利润分配大致是：美的、海尔、格力等一众品牌商净利润不到2%，整个家电行业净利润水平也是不到2%，而国美苏宁为代表的零售商净利润却高达6%左右，毛利率在18%左右。
身为零售商，京东当然也不生产家电，既然是玩供应链，依靠线上的低成本优势，京东能够将毛利率压缩到8%附近，相比线下零售商压缩出的这10%，京东一部分用来降价，一部分用来补贴品牌商。
“到今天，京东在大家电领域取得了如今行业第一的地位，国美苏宁加起来也不到京东的五分之一。”由此他也引出了京东著名的“三毛五理论”，即每赚一块钱利润，只保留三毛五，其他的六毛五都要让利给上下游产业链、消费者。按照刘强东所讲，目前京东的家电净利润是4%不到，家电品牌商净利润超10%。
这是刘强东对京东这套“供应链玩法”引以为傲的地方。
在刘强东眼里，也正是这套工不耻私利的“供应链玩法”，让京东进入到哪里就成功到哪里，并且可以一直如此独特地存在着。
到这里，作为一个案例和理论的分享，有解读，有数据，有案例，属于表达的是相当清晰了。但更值得细品的，是刘强东为什么要在2025的一场分享会上，一上来先讲这件事？
当然是因为，京东又准备以这套熟得不能再熟的“供应链玩法”杀入到新的领域了。
或者说，已经杀入了。
就是外卖领域。
02 京东的核心竞争力是什么
在刘强东眼里如今外卖行业，同样存在着巨大的利润再分配价值，无论是对商家，还是对骑手，以美团为代表的平台方，就如同18年前的国美苏宁等零售商一样，拿得太多了。
刘强东是在瞎说吗？不一定。非常不一定。
2025年5月26日，美团2025Q1季度财报数据显示，美团核心的包含外卖、到店、闪购在内的“本地商业”业务，收入643亿元，经营利润135亿元，双双大涨。本地商业经营利润率来到了21%，同比提升3.2%来到了历史最高。整体营业成本541.43亿元，占总收入的62.6%，主要由配送、佣金构成。
在刘强东眼里，美团这个“21%利润”以及这个“62.6%成本”，肯定高了，这个高也并不是什么值得沾沾自喜的好事，肯定可以被压缩。
可以压缩到多少呢？刘强东的分享里没有直接说这件事，毕竟隔着行呢，外卖的成本测算也不能和家电零售去进行简单类比。
但是刘强东在聊完“大家电案例”这个话题后，紧接着就开始讲一件看似很不相关的事情：“京东整个自营的零售费用率”。
京东的零售费用率，也就是成本，是多少呢？10%。刘强东还特别强调，这是在京东经营了1600个物流中心、1000万种自营商品、库存周转30-50天这一量级下做到的。全球做到这个规模的，只有costco、Sam's Club、ALDI（奥乐齐）、京东、亚马逊五家。
刘强东将这10%称为“京东的核心竞争力”。
就差把“美团没做到也做不到成本这么低”写在脸上了。
结合美团等老玩家们在这个行业内，也正逐渐“从送外卖向送一切”进行演化，直白点说，美团们眼中的这个行业的最终形态，哪怕包装得再高大上，其实也不会离刘强东所描述的“京东零售”差太远。这也正是刘强东认为京东可以在此时下场做外卖的机会点。
如同2009年选择做大家电时一样。
另外，结合澎湃新闻这个月向美团求证的数据，6月中旬，美团外卖日均订单量9000万以上，这一数据占整个外卖市场的70%，另外闪购订单也有1800万单。翻阅美团与王兴的动态，如果说自打年初京东杀入外卖后，除了高呼“反内卷”之外，美团最大的动作，也就是加码即时零售的“闪购”了。甚至在不少人眼里，认为美团闪购的不断加强，是属于对京东的反击。
可是真按刘强东所说，你还会觉得，美团闪购这所谓的“反击”，在人家刘强东眼里是盘菜吗？你任何业务模式，只要成本压缩不到我京东如今零售的10%（或者我正在努力的那个目标），外卖也好，闪购也好，甚至酒旅也好，通通都是白给。你现在赚得越多，未来白给得越多。
我眼中，这段发言，就这么强势。
美团眼里的京东，是个闯入外卖领域的野蛮人，京东则把外卖当做了自己的翻身仗，至于美团怎么想，他并不在意。
03 东哥的舆论战利器是什么？
在讲完引以为傲的京东核心竞争力“零售成本10%”这一话题后，刘强东又开始回忆起一件看起来更不相关的往事。在2008年512大地震时，刘强东不仅把当时个人仅有的12万拿出来，甚至还亲自前往灾区救灾，更因为担心危险，还在走之前给全体员工留了封“遗书”。在那之后，他就定了规矩，全国任何地方受灾，京东就近仓储经理有权且必须把货物捐出去救灾，截至目前，已经捐了20多次。“令我欣慰的是，我们国家从2008年之后再发生的所有自然灾害，我们京东的救援物资都是第一个到，最快的时候救援物资4个小时就到了。”
单看这个故事，可能还没法理解他想表达的意思，所以紧接着刘强东又补了一组数据：截止2024年，京东第三方平台交易总额4万亿元，净收入11588亿元，净利润400多亿，工资1161亿，“给兄弟们交五险一金”180亿，从2007-2025，累计五险一金交了一千多亿。刘强东还强调，“这些都可以称为我刘强东的财富，可以成为京东的净利润。……在中国外包员工是合法的，但我们京东从来没做。”
这番发言，以及救灾的故事，单看都没什么，尤其交五险一金不外包员工这事，是刘强东经常会分享的。但是当它作为“供应链优势”、“10%成本核心竞争力”两个话题后紧接着的第三个话题，如果前两件事都是针对美团、针对外卖在说事，这件当然也不例外。
而且更明显。
毕竟，美团被诟病最狠的、京东外卖年初入局时最被看好的，就是外卖员从此有五险一金了。
美团冤吗？不冤。身为行业老大已经给出了自己的态度，那么此后“宁可挨骂挨啐也要往兜里搂钱”就肯定是在自己思考过后决定要接受的事情了。
如果没有京东来揭老底，外卖员上五险一金这事儿，肯定是不会得到解决的，起码不会解决得这么快。自打年初京东搞外卖、并宣布“外卖全职骑手缴纳五险一金的所有成本，包含个人所需缴纳部分，全部由京东承担，确保骑手现金收入绝不会因为缴纳五险一金而减少”以来，美团在有关部门引导下，对于自己外卖员的待遇和保障也在提高，与如今京东的待遇也不会低很多，并且一定是比之前要高很多。
只不过，对于美团这个刚刚回头的浪子，你哪怕再金不换，也的确很难比得过京东在这件事上二十年如一日的好名声。
根据刘强东与许冉的分享，从3月1日到目前，京东外卖吸纳了12万名全职外卖员，这一数字还在以每天3000-4000人的规模继续增长，预计本季度末总数将超过15万。许冉还进一步透露，“现在北上广深一线城市全职骑手人均收入接近1.3万元，比加入前大幅增长60%”。这个“比加入前大涨”是在说谁，我们也不用多讲了。
这里我们还会发现一个事，那就是当刘强东是站在为他的兄弟们好的角度来讲话的时候，京东的有关话题传播度会比以往快很多。去年是因为“不奋斗者不是我兄弟”，今年是因为又多了“12万骑手兄弟”。——一句兄弟，就是刘强东的舆论战利器。
所以，哪怕这次传出来的画面那么糊，发言那么随意，依然会有那么多人看，因此此刻，一份月薪1.3万元、交五险一金的工作对于许多低学历人群来说，就是极具吸引力的。从这个侧面也就说明，这个群体，比我们所有人在网上看到的、自己想象的，都还要更庞大。
刘强东到这所做的升华性总结是，“我们京东能够赢，能够走到今天，我们的战略就是六个字：体验、成本、效率。体验做到最好，成本做到最低，当然最低的成本绝对不能建立在压榨员工的基础上。”
这是一番很动听的发言。
04 美团，你拿什么赢我？
刘强东分享的最后一个话题，是京东目前的“国际业务”建设情况。简言之，以京东重供应链、重成本的商业模式，想要出成绩还很远，且只能是本地采购、本地发货的本地电商战略。按刘强东的估计，“国际业务一句话，京东所有的商业模式，我们都没法三年、五年干成，可能都是十年、二十年干成。”
为什么聊供应链、聊竞争力、聊兄弟，还要聊聊国际？
那是因为，国际业务看似与目前正在角力的外卖不相关，可实际上却正是美团在2025Q1大书特书、发力多年的重点业绩。根据美团财报，整个Q1包含海外业务在内的“新业务”收入222亿元，亏损收窄至23亿元。——这数据美团很引以为傲，可在刘强东眼里，你赚再多，亏再少，我京东与你发力点也好、目的也好，压根不一样，就和我们对外卖的态度一样。没准儿，你们海外干再好，到头来可能也还是得为我做嫁衣呢？
有点杀人诛心的味道在了。
无论是供应链模式、成本核心竞争力、大众舆论维护、甚至是国际业务的高举高打，没有一个话题提到过美团，可分明句句不离美团。
唯一两处跟美团相关的，还都是称呼王兴“兴哥”。可是，站在美团的视角、认真审视过刘强东的这番发言，哪怕刘强东一口一个“兴哥”地叫着，甚至后面还提到说想要“618期间想请兴哥喝酒”，这个局破不了，这酒又该怎幺喝呢？
刘强东还分享了一个特别有意思的细节，有人劝他先别请王兴，“当中有一个哥们儿……说建议你等一等，现在不是最佳时刻，我觉得有道理”。这话，不论真假，都不能被当做是“兴哥在生东哥闷气、伸手打东哥笑脸”那种肤浅意思。
事实上，王兴很早就公开回应过“坚决反对内卷，欢迎更多参与者入场”，在这行见过无数大风浪的王兴想来也没那么小家子气。
我认为刘强东之所以分享这个片段，无非想要借此强化一个理念：在他眼里（注意是在他个人眼里），美团与王兴在外卖乃至零售这一局，是没法应对京东的出招的。——这块市场你乖乖分我也好，不分我我自己抢也好，都无法改变一个事实，京东一定可以笑到最后。
至于谁会是未来最终的老大，我们再慢慢一起做着看。
刘强东在最后的时候还强调，“我们外卖其实很快就出来一个跟美团完全不同的商业模式。……允许我卖个关子，一个月之后跟大家见面，……”。我的预见是，无论最终定下的玩法规则是什么，这个模式，一定会是围绕“依靠生鲜供应链压缩成本、且这个成本除了京东别人压根压缩不下来”这条思路来。
总结来看，一番发言下来，不仅让自己所想和所做，都明明白白展现出来，更是让京东未来十年的野心，也不再藏着掖着了。
再结合这次的分享形式，看似粗放随意，却也言简意赅，是刘强东一直以来“接地气、不藏着掖着的”的大哥形象。能在一次看似随意的简单分享里，透露出这么多有效信息，刘强东的演讲功底也十分值得肯定，所以非常推荐大家去看看原视频、读读全文，学习学习如何像刘强东一样讲话举重若轻。我认为东哥也应该多用这种方式来和公众见面，也是他独有的公关魅力了。
这番精彩发言同样也说明，刘强东应该是已经把这一系列的问题，在脑海里思考了很久很久、过了一遍又一遍了。不然不可能没准备的情况下表达得这么流畅。
结合开篇刘强东所说“京东已经很久没有新商业模式了”的主题，在经历了五年的痛定思痛、乱拳出击、没有创新后，蛰伏许久的刘强东貌似把缠绕在京东身上的问题找到了归因，并准备动手解决它们。去年铁血裁员白领是如此，今年初进军外卖是如此，618后立马宣布进军酒旅亦是如此。——不是为了砸谁的饭碗，而是为了验证自己重新梳理后的模式，是不是真的有效。此番发言、乃至京东至2025年以来的诸多动作，是具备连贯性与深刻合理性的。
这不就是妥妥的为最广大老百姓谋福利、为最广大老百姓保饭碗的群众路线么？被高帽子带偏许久后的自以为是，切换成了农民出身思考良久后的不忘初心。
也挺符合主旋律的。
参考
[1]蓝鲸新闻.刘强东最新内部讲话全文.腾讯网.2025
[2]查沁君.对话京东CEO许冉：京东外卖仍有很大提升空间.界面新闻.2025
[3]彦飞.美团喝口水接着打.字母榜.2025
[4]普子胥.美团应战反内卷.银杏财经.2025
[5]京东、美团商业快报.界面新闻.2025
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