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5.08亿、4.14亿、2.27亿——淘宝、拼多多、京东双十一当天的日活跃用户数勾勒出电商世界的竞争格局。而在生鲜电商这片更为细分的领域，一场关于增长与品质的革命正悄然上演。
2025年第二季度，叮咚买菜交出了一份看似亮眼的成绩单：实现GMV65亿元，同比增长4.5%；Non-GAAP标准下的净利润1.3亿元，同比增长23.9%。这已经是叮咚买菜连续第11个季度实现Non-GAAP盈利。
然而，在这份稳定盈利的成绩单背后，却隐藏着增长放缓的隐忧。2025年第一季度，叮咚买菜的GMV增速仅为7.9%，远低于即时零售行业25%的复合增长率。
01
盈利背后的增长困境
“一寸窄，一公里深”——叮咚买菜创始人梁昌霖这样描述公司的区域深耕策略。
从财报数据来看，这一策略确实帮助公司在江浙沪地区建立了护城河。2025年第二季度，上海地区GMV同比增长3.5%，江浙地区更是实现了11%的增长，其中有10个城市的同比增速达到20%以上。
但这种区域深耕的战略也是一把双刃剑。2025年第一季度财报显示，公司在温州、湖州、南通等地新增14个站点，部分城市GMV同比增长超50%。而与此同时，叮咚买菜在非核心区域却极为谨慎，2024年关闭了广州、深圳共38个站点，完全退出成都、福州等多地市场。
过度依赖单一区域的风险在春节期间暴露无遗——江浙沪居民外出直接导致订单量出现明显波动。区域深耕虽然在短期内稳固了盈利，但也牺牲了全国扩张的潜力。
02
品质驱动的战略转型
面对增长困境，叮咚买菜选择了与其他电商平台截然不同的道路——拒绝价格战，专注品质升级。
“在当下的竞争环境里，行业价格战非常常见，但大家往往会为了跑马圈地而顾不上商品和供应链建设。”梁昌霖在2025年7月的供应链生态峰会上表示，叮咚买菜要走差异化竞争的路线。
这一战略具体体现为“4G”战略——好用户、好商品、好服务、好心智。围绕这一战略，叮咚买菜在过去半年内汰换了超4000种商品，目前“好商品”的SKU占比已达到40%。
健康化成为叮咚买菜品质升级的重要抓手。据叮咚买菜高级副总裁张奕透露，近半年时间，低GI商品GMV达成1.7亿元，同比增长87%。平台计划至年底或明年年初，将低GI食品的SKU数量扩充至100个左右。
03
供应链的深度布局
品质升级的背后，是叮咚买菜在供应链端的深度布局。
2025年秋冬，叮咚买菜推出了“高山霜打菜”系列，从全国八大山脉产地直采，实现从田间到餐桌最快24小时内直达。这张“南北方互补、高低海拔联动”的立体供应网络，是叮咚买菜深耕产地直采的缩影。
为确保食材品质，叮咚买菜还直接深入上游生产环节。近年来，公司陆续联合上游合作方成立黑猪养殖基地、数字渔仓，通过自身入局，实现生鲜食材全链路的管控。
供应链的深耕不仅带来了更好的商品，也创造了经济效益。叮咚买菜霜打菜项目负责人徐其超预计，本产季将实现超4200万元的高山霜打菜直采规模，带动合作基地农户人均增收30%以上。
04
用户体验的挑战
尽管叮咚买菜在品质升级上不遗余力，但在用户体验方面仍面临挑战。
据网经社发布的2024年电诉宝数据，叮咚买菜的消费者投诉主要集中在霸王条款（50%）、商品质量（33.333%）、发货问题（16.667%）三大领域。
有用户在社交平台反馈，下单后商品经常缺货，配送超时后订单还会自动取消。这些履约短板在即时零售用户对高频复购和即时性要求日益提高的背景下，进一步被放大。
2024年，一位用户投诉称，在叮咚买菜购买的双皮奶全部变质，但客服以商品已被丢弃无法核查为由，拒绝了退款请求。此类案例反映了叮咚买菜在售后服务和品控方面仍有提升空间。
05
出海寻找新增量
在国内增长放缓的背景下，出海成为叮咚买菜寻找新增量的重要方向。
2025年，叮咚买菜的出海步伐明显加快。今年2月，公司与李锦记达成战略合作，共同开拓食品预制菜的全球市场。5月，又与香港DFI零售集团达成合作，通过DFI旗下全港近280家门店的惠康超市，为香港消费者提供多元化的优质商品。
梁昌霖在2025年第一季度的业绩会上透露，公司正在筹备新加坡、中亚、中东市场的合作。这些动作为叮咚买菜的供应链能力输出开辟了新的可能性。
从具体成果来看，首批6款叮咚买菜精选蔬菜在香港惠康超市上线近一个月，总销量已突破10万公斤，双方设定了合作首年目标销售额达1亿港元。
从追求规模增长到聚焦品质提升，叮咚买菜的转型是中国生鲜电商发展的一个缩影。在即时零售市场竞争日益激烈的今天，“商品力”正在取代“流量”，成为行业竞争的核心。
梁昌霖对此有清晰的认识：“我们是自内而外的变革，虽然效果可能不是很快。但会是持续的、从核心层面进行改善。”这种对长期主义的坚持，或许正是叮咚买菜在激烈竞争中实现差异化的关键。
生鲜电商的上半场是模式之争，下半场则是供应链和商品力的比拼。叮咚买菜的探索证明，零售的本质从未改变——好的产品、合理的价格和优质的服务，永远是赢得消费者的不二法门。
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