T20211211736
05-15
活动优惠是商家经验活动，不能算商家损失，商家都是抬高单价做活动
反思外卖之战：多方角力中的五个核心真相
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8%，这中间的巨大差距源自哪里？</p><p>结合开头的商家案例，一份外卖的价格等于商品价格 + 包装费 + 配送费，减去消费者使用的优惠券（优惠券多数时候由商家和平台共同承担或者商家全部承担），得到顾客实付账单。</p><p>商家的实际支出包括补贴成本 7 元、对用户免配送费的 4.97 元 + 4.55 元，共 16.52 元，再算上付给平台的佣金 2.55 元，成本共计 19.07 元。</p><p>补贴活动成本主要是由平台或服务商、商家共同承担的优惠券，其中商家的分摊金额往往最多；配送服务费则是商家使用美团骑手配送支付的费用，为吸引用户下单，相当一部分商家选择全额承担配送费；平台佣金，对应平台的<a href=\"https://laohu8.com/S/III\">信息服务</a>费等，只有这部分收入是全部落入平台口袋的。</p><p>可以看出，商家在平台付出的给予消费者的促销优惠是平台佣金的数倍，所以有商家会把自己未到手的金额均视为平台抽成。</p><p>虽然这些补贴最终是让消费者得到的优惠，但规则是平台制定的，商户不补贴，可能就意味着没有流量和曝光。</p><p>这也是平台与商家的关系体现。一位北京连锁餐饮商家对我们说，“消费者要低价，我们不想补但其他人愿意补，最后大家一起把利润打下来，比谁撑得更久。”</p><p>据他观察，他的店铺周围三公里有几千家商户参与外卖平台的优惠补贴，和他同品类参与活动的商户也有十几家。商家集体补贴，但平台能分配的流量终归是有限的，“大家都补，最后等于大家都不补”。疫情后，只有极少数线下客流火爆的商家有条件拒绝参与各种补贴。</p><p><strong>真相 2：不管有没有 “二选一”，餐饮商家的定价受到限制</strong></p><p>截至今年 4 月，京东外卖已进入全国 166 城，涵盖一二三线城市。如果从开城速度来看，京东外卖是美团迄今为止遭遇的最快对手。</p><p>一个新外卖平台扩张的前提是找到充分稳定的供给，提供给消费者足够多的选择。在早年和饿了么的外卖大战中，美团曾要求商家 “二选一”，最终遭遇监管反垄断调查，被处以 34.42 亿元罚款。</p><p>一位经历了外卖大战的饿了么的人士告诉我们，他们当时发现，商家经常在用餐高峰期主动关闭饿了么店铺，优先保障线下门店经营和美团外卖的供给。</p><p>大众点评的评分是很多商家最重要的获客来源，这个评分又和线下客流和用餐体验直接相关。</p><p>很多商家担心美团外卖的评分下降会造成门店流量降权。事实上，我们了解到，美团外卖和大众点评目前依然是两套独立的评价体系，互相之间不会产生影响。</p><p>2024 年初美团整合到家和到店业务为核心本地商业，统一交给王莆中管理。此后，美团逐渐打通了到店和到家业务的数据，两个业务形成更多联动 —— 这意味着，当大众点评和美团外卖的地推人员一起去和商家谈合作时，外卖的规模效应明显，到店也更有可能谈到更好的团购套餐合作方案。</p><p>来自北京、上海、湖南、四川等多个区域的美团服务商和餐饮商家告诉我们，美团要求区域代理商统计同一店铺接入京东和美团后的外卖销量；要求商家在不同平台参加补贴前，单品和套餐定价保持多平台一致。</p><p>京东切入外卖的时间赶上了餐饮行业剧变之时。美团核心本地商业 CEO 王莆中 2024 年 9 月在美团餐饮产业大会上分享数据：2024 年一季度以来，全国餐饮增速在迅速下降，北上广深四个一线城市进入负增长。美团外卖、到店、餐饮收银 SaaS 监控的同店业绩下滑，客单价持续下降。</p><p>上一个阶段线下餐饮相对繁荣时，餐饮商家拥有更多选择的余地。堂食餐厅往往会优先保障线下顾客的就餐体验，其次才是外卖平台，一些热门品牌则会直接放弃外卖平台，只做堂食，典型的例子如费大厨。</p><p>今天，餐饮商家的生存境况艰难，他们迫切需要更多订单活下去，因此会更有动力拥抱每一个有新流量的平台。</p><p>我们接触的多位北京、成都、上海餐饮商家更关注京东大额补贴能带来多大规模的新客流和增长。</p><p>一位在北京开设了多家餐饮门店的老板告诉我们，他们生意最好的门店位于望京美团总部附近，2021 年美团加上饿了么的外卖订单能达到月均 9000 单左右，到了 2024 年已经下滑至约 4000 单，有相当的闲置产能可以对外输出，接入京东外卖后，整体单量每月新增近 2000 单。</p><p>另一位同时经营咖啡和轻食的商家观察到，京东补贴刺激了美团的连锁反应，他们在京东外卖上每天约新增 100 笔订单，每单毛利比美团高 5% - 10%，同期美团选择了加大平台补贴，这帮助该商家的美团店铺单量也上涨了两到三成。</p><p><strong>真相 3：平台的补贴中，商家承担的比例在增加</strong></p><p>京东外卖此前宣布未来一年内将投入百亿补贴。这并不是一个惊人的数字。</p><p>过去十几年，饿了么和美团为培育用户习惯，争夺市场份额，已经在外卖上投入了事实上的千亿补贴，饿了么至今尚未盈利。</p><p>据我们了解，京东外卖的早期补贴由平台全额承担，这意味着早期入驻商家不需要像在美团经营时那样付出太多补贴成本，商家实际收入等于用户实付减去配送费。</p><p>随着日单量增加，四月下旬京东外卖开始邀请商家自愿参与补贴活动。京东此前辟谣称未强制要求商家承担活动成本。</p><p><img src=\"data:image/png;base64,iVBORw0KGgoAAAANSUhEUgAAAAEAAAABAQMAAAAl21bKAAAAA1BMVEXy8vJkA4prAAAACklEQVQI12NgAAAAAgAB4iG8MwAAAABJRU5ErkJggg==\"/></p><p>这是自然的结果。上一轮外卖大战结束后，美团和饿了么也相继收窄平台补贴，告知商家参与补贴活动可获得额外平台流量支持。</p><p>据我们了解，美团的促销活动由商家自主报名，主要分为日常促销和节日大促两类，前者为用户日常购买的神券包，通常为若干张 5 元面值的无门槛优惠券，参与膨胀活动最高可升至 20 元；后者为每月 18 日的美团神券节活动，用户可抢到满 38 减 18 元的优惠券。</p><p>具体拆解，神券包可分为普通神券（用户减 5 元时，平台优惠 2 元，商家优惠 3 元）和膨胀券（优惠金额为 5 + n 元时，通常商家优惠 5 元，平台优惠 n 元膨胀部分），如商家还有意愿追加补贴，则 n 元的部分由商家和平台协商共同分摊。神券节活动满 38 减 18 元则是固定优惠比例，参与商家优惠 11 元，平台优惠 7 元。</p><p>饿了么 4 月末加入本轮外卖大战后，补贴分摊逻辑与美团类似。一些饿了么代理商告诉我们，饿了么与淘宝闪购合作发放的满 15 减 14 元优惠券，商家承担 7 元，淘宝和饿了么共担 7 元。接近饿了么的人士表示，商户与平台 1：1 共担是少数情况，大多数时候饿了么承担补贴大头，具体分摊比例取决于双方谈判的结果，商户间差异较大。</p><p>一位西南区域的美团代理商告诉我们，美团为其业务团队定下的神券覆盖率目标一直是 80%，今年 4 月其所在城市的覆盖率提高到 85%。</p><p>面对平台抽成和补贴带来的经营压力，多年来代理商和商家们找到各种应对方法，典型比如<a href=\"https://laohu8.com/S/300959\">线上线下</a>两套不同价格的菜单，或同价格不同分量品质，区别对待外卖和堂食订单。</p><p>外卖行业如今面临的一个突出困境是，疫情后消费者对价格更敏感、餐饮业陷入更激烈的竞争。据天眼查数据，2023 年中国餐饮企业吊销、注销营业执照数量为 135.9 万家。2024 仅上半年 1 - 6 月注销、吊销量为 105.6 万家。</p><p>在残酷的淘汰赛中，不止是平台希望商家补贴刺激用户消费，而是大多数商家都不得不陷入补贴战，主动或被动承担更多补贴以吸引更多流量，以期延长经营寿命。</p><p><strong>真相 4：京东一天 1000 万订单，但这些单很多不由京东骑手配送</strong></p><p>在大额补贴下，京东于今年 4 月 22 日宣布外卖日峰值突破 1000 万单。同样做到这个日订单峰值规模，美团外卖用了 4 年，并在半年后实现了日均稳定 1000 万单。</p><p>在 5 月 13 日京东的财报电话会议上，京东集团 CEO 许冉称，京东外卖日均单量将很快超过 2000 万单 —— 大概率是围绕 618 大促期间设立的最新目标。</p><p>外卖不是简单粗暴地砸钱，一位外卖创业者对我们说，美团多年积累的一个能力是能够在不同城市不同时段，动态给到商家、骑手和消费者三方最合理的补贴金额。</p><p>比起补贴更重要的是，每一笔外卖订单都需要准时配送到消费者手中，短时间内的单量大幅跃升对任何平台而言都是巨大挑战。</p><p>几家外卖平台此前都曾披露数据，京东达达骑手 130 万人，美团骑手超过 700 万人，饿了么骑手超过 300 万人 ，但这些都是累计注册人数，考虑到骑手的流动性，实际每天接多个订单的骑手数量会少得多。</p><p>据我们了解，达达 2024 年日均承运的订单量在 300 万单附近，日活跃骑手数量约 30 万。同期饿了么每天 2000 万订单，日活跃骑手约 80 万，美团日均超过 7000 万单，日活跃骑手约 300 万。</p><p>京东外卖上线以来宣布签约 10 万名全职骑手和利用现有的达达骑手配送订单，目前全职骑手已超过 3 万人，但这些运力远不足以支撑配送一天 1000 万的订单量。</p><p>我们了解到，京东外卖把自己的运力体系分为三层，京东外卖全职骑手、达达众包骑手和配送联盟骑手（第三方发单工具），京东会对全职骑手和达达众包骑手定向调度满足订单需求，在高峰期通过骑手联盟发单疏解自身配送压力。</p><p>事实上，京东相当比例的订单由美团和饿了么的骑手来配送，他们被更高的配送单价吸引而来。美团、饿了么两家平台除去少部分签署专职配送协议、只送本平台订单的骑手，绝大多数都是众包骑手，他们自由上线，自主接单，哪里有高价订单就流向哪里，两家平台均未要求，也无法要求他们不能为其他平台派送。</p><p>因此，消费者会在路上看到一些骑手身穿京东外卖服装、戴美团头盔，电瓶车后座装着饿了么的配送箱。</p><p><img src=\"data:image/png;base64,iVBORw0KGgoAAAANSUhEUgAAAAEAAAABAQMAAAAl21bKAAAAA1BMVEXy8vJkA4prAAAACklEQVQI12NgAAAAAgAB4iG8MwAAAABJRU5ErkJggg==\"/></p><p>今年 3 月开始，京东外卖在一二线城市开出的配送均价普遍较美团提高 2 - 3 元以上，午晚餐高峰期为吸引骑手接单，京东可以溢价 3 - 5 元甚至更高，这进一步吸引了其他平台骑手流入。在实际体验中，依然有相当一部分外卖订单无法准时送达，京东为此宣布超时 20 分钟赔付。</p><p>京东愿意给出高价吸引骑手，但整体配送效率并不取决于单价，配送网络的配置和路径优化系统同样重要，这恰恰是后来者需要花费时间补课的。</p><p>一些同时在多个平台接单的外卖骑手告诉我们，他们目前在京东接单经常遇到的问题包括：地图导航与商家实际定位偏移，导致取餐超时；多个订单取送餐路径规划复杂，导致送餐超时；商家出餐慢无法申请延时，导致超时；取送餐要求拍照上传系统，骑手不熟悉流程导致超时等 —— 超时将触发罚款。对于骑手反馈的问题，京东称平台存在免罚制度，且正在不断提升和优化审核的精准度。</p><p>美团近年来为保持运力稳定，平台希望以更低的配送费吸引用户下单以保证增长；用一个区域内足够多的订单来保证骑手的平均接单量，骑手可以一次性顺路取顺路送，平均单价较低，但配送单量多，最终时薪能有所保证。日常工作中，一个熟练骑手可以同时配送 6 - 8 个订单。</p><p>美团和饿了么过去都曾对超时订单严格扣罚。过去几年，面对每年百万规模的新增骑手，平台具备了更多的公共属性，于是都开始弱化扣罚，两家平台此前都宣布将超时扣款” 改为积分制，骑手配送超时不再影响收入。</p><p>一位接近京东外卖的人士判断，以美团外卖专送骑手每天平均接单 40 单为例，京东外卖想要保证每天千万单量级的稳定履约体验，至少需要 20 - 30 万名全职骑手。即便京东未来三个月内成功招募 10 万名全职骑手，平台运力依然有限。</p><p>4 月末以来，京东外卖在多个城市的配送单价开始回落，如深圳部分骑手接到的单价从 12 元回落至 8 元附近，二线城市的单价开始与美团外卖持平。我们了解到，京东计划在 5 月初弱化外卖订单增长，聚焦运力建设和网络优化，为即将到来的 618 大促活动做准备。</p><p>据了解，京东短期内还有在10万名全职骑手基础上继续扩大全职骑手的规模的打算。</p><p><strong>真相 5：即使采取弹性方案，社保最乐观也至少需要 3 - 4 年才能覆盖全部骑手</strong></p><p>我们此前曾阐述过外卖骑手社保问题的复杂性，社保涉及骑手意愿、职业流动性和平台<a href=\"https://laohu8.com/S/SBAY\">数百亿</a>元的成本，各方在推进社保时都面临重重困难。</p><p>京东此前宣布为外卖员缴纳五险一金，个人缴纳部分也全部由公司承担，其背景是京东外卖全职外卖员与京东快递员存在一定的收入差，且平台希望快速扩充运力储备。当京东外卖的业务规模扩大后，这项政策才会经受财务考验。</p><p>京东目前对全职外卖骑手的要求在全国各地略有差异，多数地区要求骑手每月出勤 22 天，每天 8 小时，其他时间可以自由接单。全职骑手确认入职后即可获得平台缴纳五险一金。以北京为例，京东为全职骑手缴纳五险一金的出资情况为公司缴纳 1928.57 元，个人缴纳 719.21 元由公司垫资，一名骑手共计需为其缴纳 2647.78 元。</p><p>美团和饿了么百万级的骑手规模，决定了它们无法像京东一样为骑手承担全部社保费用，在监管没有强推标准五险一金的情况下，它们都倾向于选择弹性社保方案，预计要三到四年甚至更长时间才能覆盖全部全职骑手。</p><p>我们了解到，饿了么自 2023 年开始试点社保方案，为有意愿缴纳医疗和养老的骑手补贴 50% 的费用，月上限 500 元，目前在 60 多个城市落地。</p><p>美团将社保划分为工伤险和养老险，前者由平台为骑手缴纳的 “新职伤” 承担，每笔订单出资 0.06 元，骑手无需缴纳；养老险目前在福建泉州和江苏南通试点，首批计划覆盖两地约 2.2 万骑手，平台不区分专职或兼职，无跑单时长单量限制，只要求骑手 6 个月内有 3 个月收入达到当地社保最低缴费基数，骑手可自行选择缴纳地和缴纳周期，美团补贴 50% 的费用。</p><p>美团希望在平台成本和骑手意愿之间实现平衡，如外出务工的农村骑手可选择在户籍地缴纳，在骑手自行缴纳后由平台为其报销一半成本，实际人均报销金额为 300 - 400 元。</p><p>外卖员的流动性比快递员更大，业务到达一定规模后，每个平台都需要面临社会责任和企业效益的平衡 —— 这意味着全国性的外卖骑手缴纳社保是一个相对漫长的过程。</p><p><strong>“多快好省” 的不可能四角</strong></p><p>零售商都以追求多、快、好、省四个要素为目标，外卖行业也是如此。</p><p>“多” 意味着餐品出品质量很难稳定，“好”“快” 对应更高的原料和配送成本，当市场上大多数消费者都偏好 “省” 时，“多快好省” 的外卖就是不可能四角。</p><p>一顿饭，送到消费者面前会增加很多成本：用餐普遍在高峰时期，打包会增加人力成本；骑手配送有成本；骑手站点有管理和调度成本；平台总部有运营售后成本。</p><p>规模能带来的效率提升终归有限。同样一顿饭，如果平台不补贴、商家不放弃利润率、骑手收入不降低，外卖增加了包装和配送费，成本就是比堂食高，除非这个餐厅选择开在房租便宜的角落，放弃堂食 —— 这样它就成了被平台悬赏举报的 “非堂食外卖”。</p><p>过去十多年，互联网平台大公司不断刺激需求，让餐品和配送价格都变得更便宜，让外卖从一部分人的可选消费变成了更多人的必选消费，在中国创造了全球最大规模的外卖市场。</p><p>但平台不会无限补贴，商家也不可能一直亏本做生意，饭到嘴前的便利，最终总得有人付钱。而所有商业竞争，最终都会回归理性，回归常识。</p></body></html>","source":"ifeng_tech","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" content=\"telephone=no,email=no,address=no\" />\n<title>反思外卖之战：多方角力中的五个核心真相</title>\n<style type=\"text/css\">\na,abbr,acronym,address,applet,article,aside,audio,b,big,blockquote,body,canvas,caption,center,cite,code,dd,del,details,dfn,div,dl,dt,\nem,embed,fieldset,figcaption,figure,footer,form,h1,h2,h3,h4,h5,h6,header,hgroup,html,i,iframe,img,ins,kbd,label,legend,li,mark,menu,nav,\nobject,ol,output,p,pre,q,ruby,s,samp,section,small,span,strike,strong,sub,summary,sup,table,tbody,td,tfoot,th,thead,time,tr,tt,u,ul,var,video{ font:inherit;margin:0;padding:0;vertical-align:baseline;border:0 }\nbody{ font-size:16px; line-height:1.5; color:#999; background:transparent; }\n.wrapper{ overflow:hidden;word-break:break-all;padding:10px; }\nh1,h2{ font-weight:normal; line-height:1.35; margin-bottom:.6em; }\nh3,h4,h5,h6{ line-height:1.35; margin-bottom:1em; }\nh1{ font-size:24px; }\nh2{ font-size:20px; }\nh3{ font-size:18px; }\nh4{ font-size:16px; }\nh5{ font-size:14px; }\nh6{ font-size:12px; }\np,ul,ol,blockquote,dl,table{ margin:1.2em 0; }\nul,ol{ margin-left:2em; }\nul{ list-style:disc; }\nol{ list-style:decimal; }\nli,li p{ margin:10px 0;}\nimg{ max-width:100%;display:block;margin:0 auto 1em; }\nblockquote{ color:#B5B2B1; border-left:3px solid #aaa; padding:1em; }\nstrong,b{font-weight:bold;}\nem,i{font-style:italic;}\ntable{ width:100%;border-collapse:collapse;border-spacing:1px;margin:1em 0;font-size:.9em; }\nth,td{ padding:5px;text-align:left;border:1px solid #aaa; }\nth{ font-weight:bold;background:#5d5d5d; }\n.symbol-link{font-weight:bold;}\n/* header{ border-bottom:1px solid #494756; } */\n.title{ margin:0 0 8px;line-height:1.3;color:#ddd; }\n.meta {color:#5e5c6d;font-size:13px;margin:0 0 .5em; }\na{text-decoration:none; color:#2a4b87;}\n.meta .head { display: inline-block; overflow: hidden}\n.head .h-thumb { width: 30px; height: 30px; margin: 0; padding: 0; border-radius: 50%; float: left;}\n.head .h-content { margin: 0; padding: 0 0 0 9px; float: left;}\n.head .h-name {font-size: 13px; color: #eee; margin: 0;}\n.head .h-time {font-size: 11px; color: #7E829C; margin: 0;line-height: 11px;}\n.small {font-size: 12.5px; display: inline-block; transform: scale(0.9); -webkit-transform: scale(0.9); transform-origin: left; -webkit-transform-origin: left;}\n.smaller {font-size: 12.5px; display: inline-block; transform: scale(0.8); -webkit-transform: scale(0.8); transform-origin: left; -webkit-transform-origin: left;}\n.bt-text {font-size: 12px;margin: 1.5em 0 0 0}\n.bt-text p {margin: 0}\n</style>\n</head>\n<body>\n<div class=\"wrapper\">\n<header>\n<h2 class=\"title\">\n反思外卖之战：多方角力中的五个核心真相\n</h2>\n\n<h4 class=\"meta\">\n\n\n2025-05-14 22:58 北京时间 <a href=https://tech.ifeng.com/c/8jMIZJh7yXC><strong>晚点LatePost </strong></a>\n\n\n</h4>\n\n</header>\n<article>\n<div>\n<p>编辑丨管艺雯已持续两个多月的外卖舆论战要暂告一段落了。5 月 13 日晚间，国家市场监管总局会同多部门约谈京东、美团、饿了么等平台，要求平台企业遵守相关法律法规，公平有序竞争，切实维护消费者、平台内经营者和外卖骑手的合法权益，促进平台经济规范健康有序发展。在面向社会传播的通告中，一起会同约谈的除了主管部门国家市场监管总局，还有负责基层治理和互联网平台治理的中央社会工作部和网信办。随着 4 月底阿里...</p>\n\n<a href=\"https://tech.ifeng.com/c/8jMIZJh7yXC\">Web Link</a>\n\n</div>\n\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","type":0,"thumbnail":"","relate_stocks":{"89618":"京东集团-SWR","89988":"阿里巴巴-WR","LU0244354667.USD":"SCHRODER ISF CHINA OPPORTUNITIES \"A\" ACC","LU0196878994.USD":"MANULIFE GF CHINA VALUE \"AA\" (USD) INC","MPNGY":"美团ADR","IE0003895053.USD":"PINEBRIDGE ASIA DYNAMIC ASSET ALLOCATION \"AD\" USD ACC","BK4551":"寇图资本持仓","LU0543330483.HKD":"TEMPLETON ASIAN GROWTH \"A\" (HKD) ACC","LU2039709279.SGD":"MANULIFE GF DRAGON GROWTH \"AA\" (SGDHDG) INC","LU0449509016.USD":"HSBC GIF BRIC EQUITY \"AC\" (USD) ACC","LU1242518931.SGD":"Fullerton Lux Funds - 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8%，这中间的巨大差距源自哪里？结合开头的商家案例，一份外卖的价格等于商品价格 + 包装费 + 配送费，减去消费者使用的优惠券（优惠券多数时候由商家和平台共同承担或者商家全部承担），得到顾客实付账单。商家的实际支出包括补贴成本 7 元、对用户免配送费的 4.97 元 + 4.55 元，共 16.52 元，再算上付给平台的佣金 2.55 元，成本共计 19.07 元。补贴活动成本主要是由平台或服务商、商家共同承担的优惠券，其中商家的分摊金额往往最多；配送服务费则是商家使用美团骑手配送支付的费用，为吸引用户下单，相当一部分商家选择全额承担配送费；平台佣金，对应平台的信息服务费等，只有这部分收入是全部落入平台口袋的。可以看出，商家在平台付出的给予消费者的促销优惠是平台佣金的数倍，所以有商家会把自己未到手的金额均视为平台抽成。虽然这些补贴最终是让消费者得到的优惠，但规则是平台制定的，商户不补贴，可能就意味着没有流量和曝光。这也是平台与商家的关系体现。一位北京连锁餐饮商家对我们说，“消费者要低价，我们不想补但其他人愿意补，最后大家一起把利润打下来，比谁撑得更久。”据他观察，他的店铺周围三公里有几千家商户参与外卖平台的优惠补贴，和他同品类参与活动的商户也有十几家。商家集体补贴，但平台能分配的流量终归是有限的，“大家都补，最后等于大家都不补”。疫情后，只有极少数线下客流火爆的商家有条件拒绝参与各种补贴。真相 2：不管有没有 “二选一”，餐饮商家的定价受到限制截至今年 4 月，京东外卖已进入全国 166 城，涵盖一二三线城市。如果从开城速度来看，京东外卖是美团迄今为止遭遇的最快对手。一个新外卖平台扩张的前提是找到充分稳定的供给，提供给消费者足够多的选择。在早年和饿了么的外卖大战中，美团曾要求商家 “二选一”，最终遭遇监管反垄断调查，被处以 34.42 亿元罚款。一位经历了外卖大战的饿了么的人士告诉我们，他们当时发现，商家经常在用餐高峰期主动关闭饿了么店铺，优先保障线下门店经营和美团外卖的供给。大众点评的评分是很多商家最重要的获客来源，这个评分又和线下客流和用餐体验直接相关。很多商家担心美团外卖的评分下降会造成门店流量降权。事实上，我们了解到，美团外卖和大众点评目前依然是两套独立的评价体系，互相之间不会产生影响。2024 年初美团整合到家和到店业务为核心本地商业，统一交给王莆中管理。此后，美团逐渐打通了到店和到家业务的数据，两个业务形成更多联动 —— 这意味着，当大众点评和美团外卖的地推人员一起去和商家谈合作时，外卖的规模效应明显，到店也更有可能谈到更好的团购套餐合作方案。来自北京、上海、湖南、四川等多个区域的美团服务商和餐饮商家告诉我们，美团要求区域代理商统计同一店铺接入京东和美团后的外卖销量；要求商家在不同平台参加补贴前，单品和套餐定价保持多平台一致。京东切入外卖的时间赶上了餐饮行业剧变之时。美团核心本地商业 CEO 王莆中 2024 年 9 月在美团餐饮产业大会上分享数据：2024 年一季度以来，全国餐饮增速在迅速下降，北上广深四个一线城市进入负增长。美团外卖、到店、餐饮收银 SaaS 监控的同店业绩下滑，客单价持续下降。上一个阶段线下餐饮相对繁荣时，餐饮商家拥有更多选择的余地。堂食餐厅往往会优先保障线下顾客的就餐体验，其次才是外卖平台，一些热门品牌则会直接放弃外卖平台，只做堂食，典型的例子如费大厨。今天，餐饮商家的生存境况艰难，他们迫切需要更多订单活下去，因此会更有动力拥抱每一个有新流量的平台。我们接触的多位北京、成都、上海餐饮商家更关注京东大额补贴能带来多大规模的新客流和增长。一位在北京开设了多家餐饮门店的老板告诉我们，他们生意最好的门店位于望京美团总部附近，2021 年美团加上饿了么的外卖订单能达到月均 9000 单左右，到了 2024 年已经下滑至约 4000 单，有相当的闲置产能可以对外输出，接入京东外卖后，整体单量每月新增近 2000 单。另一位同时经营咖啡和轻食的商家观察到，京东补贴刺激了美团的连锁反应，他们在京东外卖上每天约新增 100 笔订单，每单毛利比美团高 5% - 10%，同期美团选择了加大平台补贴，这帮助该商家的美团店铺单量也上涨了两到三成。真相 3：平台的补贴中，商家承担的比例在增加京东外卖此前宣布未来一年内将投入百亿补贴。这并不是一个惊人的数字。过去十几年，饿了么和美团为培育用户习惯，争夺市场份额，已经在外卖上投入了事实上的千亿补贴，饿了么至今尚未盈利。据我们了解，京东外卖的早期补贴由平台全额承担，这意味着早期入驻商家不需要像在美团经营时那样付出太多补贴成本，商家实际收入等于用户实付减去配送费。随着日单量增加，四月下旬京东外卖开始邀请商家自愿参与补贴活动。京东此前辟谣称未强制要求商家承担活动成本。这是自然的结果。上一轮外卖大战结束后，美团和饿了么也相继收窄平台补贴，告知商家参与补贴活动可获得额外平台流量支持。据我们了解，美团的促销活动由商家自主报名，主要分为日常促销和节日大促两类，前者为用户日常购买的神券包，通常为若干张 5 元面值的无门槛优惠券，参与膨胀活动最高可升至 20 元；后者为每月 18 日的美团神券节活动，用户可抢到满 38 减 18 元的优惠券。具体拆解，神券包可分为普通神券（用户减 5 元时，平台优惠 2 元，商家优惠 3 元）和膨胀券（优惠金额为 5 + n 元时，通常商家优惠 5 元，平台优惠 n 元膨胀部分），如商家还有意愿追加补贴，则 n 元的部分由商家和平台协商共同分摊。神券节活动满 38 减 18 元则是固定优惠比例，参与商家优惠 11 元，平台优惠 7 元。饿了么 4 月末加入本轮外卖大战后，补贴分摊逻辑与美团类似。一些饿了么代理商告诉我们，饿了么与淘宝闪购合作发放的满 15 减 14 元优惠券，商家承担 7 元，淘宝和饿了么共担 7 元。接近饿了么的人士表示，商户与平台 1：1 共担是少数情况，大多数时候饿了么承担补贴大头，具体分摊比例取决于双方谈判的结果，商户间差异较大。一位西南区域的美团代理商告诉我们，美团为其业务团队定下的神券覆盖率目标一直是 80%，今年 4 月其所在城市的覆盖率提高到 85%。面对平台抽成和补贴带来的经营压力，多年来代理商和商家们找到各种应对方法，典型比如线上线下两套不同价格的菜单，或同价格不同分量品质，区别对待外卖和堂食订单。外卖行业如今面临的一个突出困境是，疫情后消费者对价格更敏感、餐饮业陷入更激烈的竞争。据天眼查数据，2023 年中国餐饮企业吊销、注销营业执照数量为 135.9 万家。2024 仅上半年 1 - 6 月注销、吊销量为 105.6 万家。在残酷的淘汰赛中，不止是平台希望商家补贴刺激用户消费，而是大多数商家都不得不陷入补贴战，主动或被动承担更多补贴以吸引更多流量，以期延长经营寿命。真相 4：京东一天 1000 万订单，但这些单很多不由京东骑手配送在大额补贴下，京东于今年 4 月 22 日宣布外卖日峰值突破 1000 万单。同样做到这个日订单峰值规模，美团外卖用了 4 年，并在半年后实现了日均稳定 1000 万单。在 5 月 13 日京东的财报电话会议上，京东集团 CEO 许冉称，京东外卖日均单量将很快超过 2000 万单 —— 大概率是围绕 618 大促期间设立的最新目标。外卖不是简单粗暴地砸钱，一位外卖创业者对我们说，美团多年积累的一个能力是能够在不同城市不同时段，动态给到商家、骑手和消费者三方最合理的补贴金额。比起补贴更重要的是，每一笔外卖订单都需要准时配送到消费者手中，短时间内的单量大幅跃升对任何平台而言都是巨大挑战。几家外卖平台此前都曾披露数据，京东达达骑手 130 万人，美团骑手超过 700 万人，饿了么骑手超过 300 万人 ，但这些都是累计注册人数，考虑到骑手的流动性，实际每天接多个订单的骑手数量会少得多。据我们了解，达达 2024 年日均承运的订单量在 300 万单附近，日活跃骑手数量约 30 万。同期饿了么每天 2000 万订单，日活跃骑手约 80 万，美团日均超过 7000 万单，日活跃骑手约 300 万。京东外卖上线以来宣布签约 10 万名全职骑手和利用现有的达达骑手配送订单，目前全职骑手已超过 3 万人，但这些运力远不足以支撑配送一天 1000 万的订单量。我们了解到，京东外卖把自己的运力体系分为三层，京东外卖全职骑手、达达众包骑手和配送联盟骑手（第三方发单工具），京东会对全职骑手和达达众包骑手定向调度满足订单需求，在高峰期通过骑手联盟发单疏解自身配送压力。事实上，京东相当比例的订单由美团和饿了么的骑手来配送，他们被更高的配送单价吸引而来。美团、饿了么两家平台除去少部分签署专职配送协议、只送本平台订单的骑手，绝大多数都是众包骑手，他们自由上线，自主接单，哪里有高价订单就流向哪里，两家平台均未要求，也无法要求他们不能为其他平台派送。因此，消费者会在路上看到一些骑手身穿京东外卖服装、戴美团头盔，电瓶车后座装着饿了么的配送箱。今年 3 月开始，京东外卖在一二线城市开出的配送均价普遍较美团提高 2 - 3 元以上，午晚餐高峰期为吸引骑手接单，京东可以溢价 3 - 5 元甚至更高，这进一步吸引了其他平台骑手流入。在实际体验中，依然有相当一部分外卖订单无法准时送达，京东为此宣布超时 20 分钟赔付。京东愿意给出高价吸引骑手，但整体配送效率并不取决于单价，配送网络的配置和路径优化系统同样重要，这恰恰是后来者需要花费时间补课的。一些同时在多个平台接单的外卖骑手告诉我们，他们目前在京东接单经常遇到的问题包括：地图导航与商家实际定位偏移，导致取餐超时；多个订单取送餐路径规划复杂，导致送餐超时；商家出餐慢无法申请延时，导致超时；取送餐要求拍照上传系统，骑手不熟悉流程导致超时等 —— 超时将触发罚款。对于骑手反馈的问题，京东称平台存在免罚制度，且正在不断提升和优化审核的精准度。美团近年来为保持运力稳定，平台希望以更低的配送费吸引用户下单以保证增长；用一个区域内足够多的订单来保证骑手的平均接单量，骑手可以一次性顺路取顺路送，平均单价较低，但配送单量多，最终时薪能有所保证。日常工作中，一个熟练骑手可以同时配送 6 - 8 个订单。美团和饿了么过去都曾对超时订单严格扣罚。过去几年，面对每年百万规模的新增骑手，平台具备了更多的公共属性，于是都开始弱化扣罚，两家平台此前都宣布将超时扣款” 改为积分制，骑手配送超时不再影响收入。一位接近京东外卖的人士判断，以美团外卖专送骑手每天平均接单 40 单为例，京东外卖想要保证每天千万单量级的稳定履约体验，至少需要 20 - 30 万名全职骑手。即便京东未来三个月内成功招募 10 万名全职骑手，平台运力依然有限。4 月末以来，京东外卖在多个城市的配送单价开始回落，如深圳部分骑手接到的单价从 12 元回落至 8 元附近，二线城市的单价开始与美团外卖持平。我们了解到，京东计划在 5 月初弱化外卖订单增长，聚焦运力建设和网络优化，为即将到来的 618 大促活动做准备。据了解，京东短期内还有在10万名全职骑手基础上继续扩大全职骑手的规模的打算。真相 5：即使采取弹性方案，社保最乐观也至少需要 3 - 4 年才能覆盖全部骑手我们此前曾阐述过外卖骑手社保问题的复杂性，社保涉及骑手意愿、职业流动性和平台数百亿元的成本，各方在推进社保时都面临重重困难。京东此前宣布为外卖员缴纳五险一金，个人缴纳部分也全部由公司承担，其背景是京东外卖全职外卖员与京东快递员存在一定的收入差，且平台希望快速扩充运力储备。当京东外卖的业务规模扩大后，这项政策才会经受财务考验。京东目前对全职外卖骑手的要求在全国各地略有差异，多数地区要求骑手每月出勤 22 天，每天 8 小时，其他时间可以自由接单。全职骑手确认入职后即可获得平台缴纳五险一金。以北京为例，京东为全职骑手缴纳五险一金的出资情况为公司缴纳 1928.57 元，个人缴纳 719.21 元由公司垫资，一名骑手共计需为其缴纳 2647.78 元。美团和饿了么百万级的骑手规模，决定了它们无法像京东一样为骑手承担全部社保费用，在监管没有强推标准五险一金的情况下，它们都倾向于选择弹性社保方案，预计要三到四年甚至更长时间才能覆盖全部全职骑手。我们了解到，饿了么自 2023 年开始试点社保方案，为有意愿缴纳医疗和养老的骑手补贴 50% 的费用，月上限 500 元，目前在 60 多个城市落地。美团将社保划分为工伤险和养老险，前者由平台为骑手缴纳的 “新职伤” 承担，每笔订单出资 0.06 元，骑手无需缴纳；养老险目前在福建泉州和江苏南通试点，首批计划覆盖两地约 2.2 万骑手，平台不区分专职或兼职，无跑单时长单量限制，只要求骑手 6 个月内有 3 个月收入达到当地社保最低缴费基数，骑手可自行选择缴纳地和缴纳周期，美团补贴 50% 的费用。美团希望在平台成本和骑手意愿之间实现平衡，如外出务工的农村骑手可选择在户籍地缴纳，在骑手自行缴纳后由平台为其报销一半成本，实际人均报销金额为 300 - 400 元。外卖员的流动性比快递员更大，业务到达一定规模后，每个平台都需要面临社会责任和企业效益的平衡 —— 这意味着全国性的外卖骑手缴纳社保是一个相对漫长的过程。“多快好省” 的不可能四角零售商都以追求多、快、好、省四个要素为目标，外卖行业也是如此。“多” 意味着餐品出品质量很难稳定，“好”“快” 对应更高的原料和配送成本，当市场上大多数消费者都偏好 “省” 时，“多快好省” 的外卖就是不可能四角。一顿饭，送到消费者面前会增加很多成本：用餐普遍在高峰时期，打包会增加人力成本；骑手配送有成本；骑手站点有管理和调度成本；平台总部有运营售后成本。规模能带来的效率提升终归有限。同样一顿饭，如果平台不补贴、商家不放弃利润率、骑手收入不降低，外卖增加了包装和配送费，成本就是比堂食高，除非这个餐厅选择开在房租便宜的角落，放弃堂食 —— 这样它就成了被平台悬赏举报的 “非堂食外卖”。过去十多年，互联网平台大公司不断刺激需求，让餐品和配送价格都变得更便宜，让外卖从一部分人的可选消费变成了更多人的必选消费，在中国创造了全球最大规模的外卖市场。但平台不会无限补贴，商家也不可能一直亏本做生意，饭到嘴前的便利，最终总得有人付钱。而所有商业竞争，最终都会回归理性，回归常识。","news_type":1,"symbols_score_info":{"89618":0.6,"89988":0.6,"03690":0.9,"ALBmain":0.6,"METmain":0.6,"HBBD.SI":0.6,"HMTD.SI":0.6,"MPNGY":0.6}},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":657,"commentLimit":10,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"symbols":[],"verified":2,"subType":0,"readableState":1,"langContent":"CN","currentLanguage":"CN","warmUpFlag":false,"orderFlag":false,"shareable":true,"causeOfNotShareable":"","featuresForAnalytics":[],"commentAndTweetFlag":false,"andRepostAutoSelectedFlag":false,"upFlag":false,"length":60,"optionInvolvedFlag":false,"xxTargetLangEnum":"ZH_CN"},"commentList":[],"isCommentEnd":true,"isTiger":false,"isWeiXinMini":false,"url":"/m/post/435461994087296"}
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