过去一段时间，一只“丑萌”的潮玩角色 Labubu 在全球范围内社交媒体疯狂刷屏。东京、纽约、伦敦等全球门店前排起长龙，甚至在韩国因出现秩序混乱而一度暂停销售Labubu，限量款Labubu甚至在拍卖会上拍出百万天价，大量明星在社交账号免费为其“带货”，一家中国潮玩公司——泡泡玛特（Pop Mart） $泡泡玛特(09992)$ 由此从“圈地自萌”跃升为了“全球顶流”。
与此同时，港股上市的泡泡玛特在资本市场也成为了近期最受关注的股票之一，公司股价在今年就翻了3倍，从90港元左右上涨至目前的超过270港元，市值 3600亿港元（合约460亿美元），超越了孩之宝（Hasbro） $孩之宝(HAS)$ 和美泰（Mattel） $美国美泰公司(MAT)$ 两大全球传统玩具巨头，助推创始人兼CEO王宁的一举成为河南首富。品牌也被资本市场贴上了“塑料茅台”、“中国迪士尼” $迪士尼(DIS)$ 等标签。
泡泡玛特在潮玩领域和资本市场全面出圈背后的商业逻辑是什么？火爆背后的商业价值是“昙花一现”还是有潜力成为下一个类似迪士尼的“IP帝国”？
Labubu出圈背后的商业逻辑
泡泡玛特是一家中国领先的潮玩零售品牌，致力于打造一个以IP为核心的潮流文化品牌，公司网罗大量的潮流设计师，孵化自研IP矩阵（Labubu、Molly等），也与第三方授权IP形象合作（迪士尼、三丽鸥等）；绝大部分产品以“盲盒”的形式售出，通过线下门店 + 机器人售卖机+ 电商平台构建零售网络。IP孵化、“盲盒机制”，是泡泡玛特打造品牌形象和定位的最核心的部分，而品牌成功的全球化营销，无疑是近期带动其“出圈”最重要的催化剂。
泡泡玛特的IP设计“不走寻常路”，公司早期开始就与大量独立设计师绑定合作，联合孵化IP矩阵。最头部的几款IP设计都打破了传统卡通形象完美、阳光的设定，强调“情绪”“缺陷”和“怪异”，包含诸多反主流可爱定位的元素，包括獠牙、黑眼圈、呆滞、冷感；制造差异化的同时，更容易能让消费者产生共鸣，精准打到了Z时代的审美追求。
“盲盒机制”无疑是公司销售策略中最受关注的部分，也被认为是泡泡玛特能出圈的重要引擎。这一机制中包括着“随机性激励”和“饥饿营销”的结合，抽盲盒的随机性为消费者在抽中想要的产品时提供额外的“成就感”，也激发了消费者额外的消费动机，为其产品带来极高的复购率；每套主题产品中的“隐藏款”和部分限定款产品稀缺性很强，因此在二级市场也能出现高溢价，具备了“投资价值”和“金融属性”，进一步激发了消费者的收藏欲。
将IP产品和“盲盒机制”在全球的成功复制，是其最近全面出圈最重要的催化剂，品牌初期通过机器人售卖机和快闪店等相对低成本的线下零售模式，让品牌在海外初步获得了认知度，随后开始快速开设专卖店，强化Labubu形象，推出限定款产品等；短视频社交媒体的裂变影响效应，在本次的全球化营销中也引发了出人意料的效果，TikTok和Instagram上的开盒直播视频、抽盲盒经验分享等都赋予了更多的围绕产品相关社交内容， 带来额外的情绪价值。
与此同时，中美贸易战愈演愈烈之际，泡泡玛特的IP在海外市场的成功也使其成为了大家眼中中国“文化软实力输出”代表性样本，带动品牌在国内的形象进一步提升，进一步增强了中国市场的销量。
爆款背后的潜力与风险
虽然泡泡玛特近期的火爆根本在于其IP和营销策略的定位，但背后也包含了很多不可预期的“天时地利人和”。这种盛况是“昙花一现”，还是能借助这波势头进一步发扬华大，并成为“下一个迪士尼”，将是后续关注该公司的重点。
其IP热度的可持续性是公司未来发展的最核心部分，而进依靠提供情绪价值的逻辑，周期可能是相对短暂的，现有的热门IP难免出现概念老化和审美疲劳的问题。而为了解决这一问题，公司需要持续推出“爆款”的新IP，不断创造审美热点的难度极高；公司后续更可能在创造新IP的同时，通过赋予现有核心IP更多衍生产品和内容，来维持IP价值的可持续性，较简单的方式可以通过推出服装饰品或更丰富的玩具类别等新产品，来制造新的热度，而要维持更长期的IP价值，需要凭借类似迪士尼维持IP热度的逻辑，持续推出的动画、游戏作品、主题乐园、或更具娱乐性的玩具等衍生娱乐产业来持续为其增加背后的内容。
此外，核心的“盲盒机制”策略背后也存在着一些政策风险，目前市场对其已经出现了一定的争议，尤其是“类赌博”的随机性容易让低年龄用户上瘾。后续不排除监管机构出台相关政策来进行规范，包括对对概率的透明度，年龄限制等提出更多限制，进而削弱其营销策略所能提供的情绪价值。
博观观点
从一只“丑萌”小怪兽到现象级全球顶流，Labubu的走红，不仅是泡泡玛特 $泡泡玛特(09992)$ 品牌商业能力的体现，更是中国原创IP第一次真正意义上以“情绪价值+审美文化”的方式打入全球潮流语境的成功范例。
Labubu的成功或许只是起点。公司能否走得更高更远，关键在于是否能构建起一个可持续孵化IP的系统，持续引领审美与情绪价值的趋势，并为IP赋予更多元丰富的衍生内容。是否有能力从“爆款制造机”升级为类似迪士尼的世界级文化“IP帝国”，才是泡泡玛特未来真正的挑战与价值所在。
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