今年，美股出现了一支“过山车股”，远程医疗平台Hims & Hers Health $Hims & Hers Health Inc.(HIMS)$ ，短短半年内，公司股价经历了数次的“翻倍”与“腰斩”，股价大涨时甚至被誉为“数字医疗版的Netflix”。周一，公司股价再次从相对高位直线回落了35%。这到底是一家怎样的公司？公司股价为何能在短期内经历如此剧烈的波动？公司的业务模式到底真成长还是伪命题？
Hims & Hers是做什么的？
Hims & Hers Health是一家直面消费者的远程医疗平台，通过在线问诊将患者与持牌医疗专业人员联系起来，并向患者出售处方药物。目前平台主要在减肥、脱发、护肤、性健康和心理健康等领域为患者提供治疗服务，一般为长期疗程服务。公司通过订阅模式向患者提供产品和服务，根据患者的个性化需求，为其提供定制化医疗服务，包括为患者提供定期复诊服务，定期配送药物等服务，实现了远程医疗平台从以虚拟咨询服务为主，到实现全面的家庭治疗的升级。
归根结底，其商业模式也只是将其所提供的药品和服务的支付价格转换成了“订阅费”，虽然服务的全平台化，的确为客户在简化治疗流程，提升问诊的便捷性方面提供了附加价值，但不足以解释资本市场对其如此高的关注度。
Hims & Hers股价的第一轮“过山车”
而真正带动公司业务从今年开始实现崛起的主要原因，还是平台提供的减肥治疗服务，不仅搭上了近两年热度极高的减肥药赛道东风，同时也受益于一波短暂的政策利好。
过去两年，以诺和诺德 $诺和诺德(NVO)$ 的Ozempic和Wegovy，以及礼来 $礼来(LLY)$ 的Zepbound为代表的GLP-1类减肥药，随着其优异的减肥效果，以及马斯克的“免费带货”等效应，引发了消费者和资本市场的疯狂追捧，也导致这些药物从今年去年底开始陆续出现了短暂的短缺问题。FDA对于短缺药品提供了一项短期的灵活政策，即药品被列入“药品短缺名单”时，允许符合条件的药房和外包设施配置这些药物的替代版本，但当FDA宣布不在短缺后，“配置药”的销售也将在60天内被叫停。这类“配置药”由于一般不具备品牌和专利的溢价，一般通常价格会比专利药物低很多。
Hims & Hers把握了这一政策和热门减肥药产品带来的商机，去年底开始在平台提供诺和诺德Ozempic和Wegovy的减肥药“配置”版本（Compounded Semaglutide），配置药每月的“订阅费”仅为199美元，与品牌产品1000多美元的价格形成鲜明反差，吸引了大量有减肥需求，但受限于品牌药昂贵价格的用户“订阅”，公司收入在今年一季翻倍增长。
不止于此，公司借着这股东风，将品牌营销进一步升级。公司耗资约1500万美元左右在“超级碗”投放了一支名为《Sick of the System》的60秒的广告，广告进一步强调了公司减肥药产品作为Ozempic和Wegovy的替代方案对于消费者的可负担属性。广告播出后，Hims & Hers 的网站流量激增了 650%，软件下载量一度登上苹果商城的Top 5。一系列的“顺势而为”，推动公司股价从年初的25美元左右暴涨至近70美元。
但是，显然公司这轮的股价上涨是缺乏理性的，政策红利是不具备可持续性的，当FDA宣布诺和诺德的Ozempic和Wegovy（Semaglutide）药物短缺结束，公司股价开始暴跌，进入了“腰斩”周期，虽然公司也在积极布局平台新的减肥药产品的供应链，可能主打诺和诺德上一代减肥药的仿制药为主，但是投资者显然对这一策略并不买账。
Hims & Hers股价的第二轮“过山车”
公司此后并未坐以待毙，而是迅速调整方向，今年4月，公司先后披露与诺和诺德和礼来建立了合作关系，向用户提供诺德诺德的Wegovy和礼来的Zepbound减肥药。其中与诺和诺德的合作包括，Hims & Hers平台将提供Wegovy所有剂量版本的产品，诺和诺德向平台提供持续的支持和指导，允许用户通过Hims & Hers平台直接访问官方渠道获取相关药品等。这一合作丰富了公司平台的核心产品结构，并且可能大幅缓解公司业务不可持续的痛点，股价再次实现了一轮“翻倍”。
但是好景不长，礼来在公司宣布合作后不久就做出澄清，表示并未与Hims & Hers达成官方合作，虽然Hims & Hers平台依然可以通过许可医生开的处方销售Zepbound产品，但礼来官方渠道可以提供更低的价格。
而诺和诺德也在本周一宣布解除与Hims &Hers的合作关系，诺和诺德指控Hims & Hers在FDA宣布Wegovy不再短缺后，仍继续销售“配置”版本的产品，并通过“个性化”治疗的名义进行误导性营销，这些配制药的活性成分可能来自未经FDA批准的海外供应商，这一行为危及患者健康，将继续采取措施这一“违法”行为。该消息直接弱化了平台的产品结构，同时增加了平台潜在的合规风险，也是导致公司本周一股价暴跌35%的主要原因。Hims & Hers首席执行官对此进行反驳，否认了这些指控，并反击诺和诺德试图强迫公司优先推广Wegovy，限制平台医生的独立性。公司将继续通过其他途径维持减肥药的业务。
暴跌后能“抄底”吗？
从Hims & Hers目前的状况来看，此前两轮大涨的核心逻辑都已经被颠覆，包括第一轮减肥药风口+短期政策红利，使其平台能提供低价格的减肥药产品；第二轮与诺和诺德的合作，缓解了平台核心产品不可持续的问题。两个逻辑被颠覆后，平台目前似乎较难提供具备差异性和价格优势的产品。
除此之外，公司产品的合规风险和平台的竞争风险都进一步加剧，诺和诺德爆出了Hims & Hers最核心的配置药产品的安全和违规问题，可能对令平台使用者和减肥药需求的消费者对其产生一些负面情绪；此外，礼来从去年底开始就与另一家线上医疗平台Ro Telehealth达成了战略合作，礼来官方向其供应产品，用户可以以低于零售价的价格从该平台获取Zepbound减肥药产品，该平台也是Hims & Hers在美国最大的竞争对手。
但是近半年多，平台成功的营销策略为其制造了很多热点，的确帮助平台获得了很多新增用户，并且其商业模式为用户提供的便利性确实可以带来一定的附加价值。平台后续能否通过维持用户量的增长，保证现有用户不出现大幅流失，将成为最核心的问题，而这很大程度取决于平台是否能持续提供具备竞争优势的“低价减肥药”产品。而这一不确定性巨大，目前“抄底”似乎仍不够谨慎，仍需对公司未来的产品策略和几个季度用户量保持持续关注。
博观观点
Hims & Hers 的成功离不开精确的营销节奏与策略性地抓住政策与市场窗口。但当这些“风口”陆续关闭，公司也必须面对更严峻的现实：在品牌形象受损、合作终止、竞争加剧的局势下，能否从一家依赖减肥热潮驱动增长的远程平台，转型为真正具备持续产品力和用户信任的数字医疗服务提供商，已经成为摆在其面前的核心命题。
至于暴跌之后是否值得“抄底”，最终将取决于它能否在合规的为客户提供具备竞争性的产品组合上。对投资者而言，押注短期情绪波动后的反弹过于投机，仍需对公司在出现变故之后，未来几个季度的客户增长和留存情况，以及新的产品策略进行观望再做出评估。
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