“兹晨戒流火，商飙早已惊。云天收夏色，木叶动秋声。”随着立秋时节到来，“秋天第一杯奶茶”的营销战备受关注。
8月1日，饿了么、美团、京东等各大大平台先后承诺“规范促销”，并提出合理规划发放补贴、不搞非理性内卷等多项举措。今年“秋奶”促销，也成为观察各家外卖平台实际举措的重要窗口。
以美团为例，其2025年的“秋一杯”活动不再强调单量峰值，而是在“秋奶”期间，联合100家茶饮品牌集体进行新品首发。
8月12日，美团外卖又启动了“堂食提振”计划，宣布将针对茶饮、餐食等品类发放到店消费券，成本由平台全部承担，引导消费者到店聚餐或到店自提，把顾客和订单留给门店。
01 美团立秋不发数据，联合品牌发新品
当行业步入存量竞争阶段，品牌经营压力陡增，消费者既疲于“薅羊毛”，又反感被“算法歧视”，“秋一杯”到底该怎么“卷”？
NCBD报告显示，2023年新茶饮外卖订单中促销敏感型用户占比下降至37%，较三年前减少21个百分点。
美团也看到这一变化，并清楚地意识到：用补贴堆砌的亿级单量，只是数字魔术的幻影；而用新品打开的增量空间，才是行业生长的年轮。
2025年的“秋一杯”，美团锚定新品为需求创造的突破口，携手100家茶饮品牌和25万家门店一起做大“蛋糕”，也让广大消费者尝鲜尝新，而非粗暴撒钱式灌注流量泡沫。
基于新品的成长逻辑与盲目冲击订单峰值有着本质区别。前者代表创新能力，是一种内生的、可持续的能量，后者是虚幻的彩虹泡泡、短期性的行为。
《闻道商业》获悉，这个“秋奶节”，包括瑞幸咖啡的鲜萃轻轻茉莉，书亦烧仙草的橙漫山茶花，喜茶的多肉葡萄，益禾堂的薄荷奶绿，爷爷不泡茶的荔枝冰酿、Lavazza的水牛乳清甜拿铁、Manner的冰橙美式、星巴克的焦糖玛奇朵等，共有三十款新品登陆美团，叠加新品带动经典、拉新扩圈的联动效应，多家品牌取得大丰收：
霸王茶姬披露，2025年“秋一杯”，销量环比暴涨200%，同比增长28%，北京、上海、广州、湖南、云南等地多家门店的单量超过4000杯，秋季限定款“秋月伯牙”，上线10分钟即售罄；
库迪咖啡则在立秋当日，斩获去年同期2.5倍的整体销量，且自8月4日“奶茶季”活动开启，旗下爆款产品“流云茉莉轻乳茶”单量较去年同期飙升628%；
茶百道亦不遑多让，截至立秋当日中午，销量及销售额环比增速均超过340%，全国近2000家门店的销量涨幅超过500%；
爷爷不泡茶则官宣8月7日全天外卖订单量超过152万单，同比增长271%；
……
8月7日晚11点，美团外卖官方微博发文宣布今年“秋天的第一杯奶茶”活动如期结束，这是美团参与该活动的第六个年头。值得注意的是，美团未公布任何订单数据。
02 深入产业链，美团是认真的
不卷低价、卷创新背后，美团正扎根在产业链发展之中。
如果说“秋一杯”是消费者的节气仪式，那么对商家而言，这无异于一次高压测试——通过应对瞬间井喷的订单洪流，证明自己的创新实力和运营韧性。
某奶茶店店长坦言："单量暴增时，差点忙晕，既要保证出品速度又要维持标准口感，对后厨和供应链都是极限挑战。稍有不慎，差评就会接踵而来，但到了淡季，人又可能闲的发慌。”
对扮演桥梁角色的美团来说，如何推动商家做好创新和保证品控，让消费者获得更好的体验，以及发挥即时配送的时空张力，创造更多消费场景，是必须回答的问题。
一方面，美团将沉淀的海量生活趋势、用户评价、爆品分析及地域特征等信息，开放给商家。这相当于为商家装上了洞察市场的“数字雷达”，使其能够精准捕捉用户口味偏好与潜在需求，提前预判沸点、做好备料，实现“按需研发-创新-生产-热销”的完整闭环。
除此之外，美团多维评分体系也“倒逼”商家精进研创方向，严把产品质量关。
众多品牌之所以把新品首发放在美团，正是看准平台庞大的用户体量，以及常年积累的高质量用户反馈，从而能有针对性地加速产品升级迭代，达成更有效的转化。
在美团看来，以客户为中心的创新能力，是茶饮品牌增长的关键所在。由于客群整体较为年轻、竞争强度逐年走高，创新能力成为茶饮品牌吸引顾客，保持和同行差异化、快速铺开市场的必备要素。
当然，不止品牌方，“卷创新”也是一场三方共赢的正和博弈：消费者得到了满意的新饮品，美团用“新品首发”概念强化外卖核心用户心智。
另一方面，借助即时配送的“时空张力”，美团也在重塑消费场景和生产逻辑。
事实上，即时配送的价值远不止“送得快”这么简单。它打破了传统消费的时间和空间限制，催生出“同事轮流请下午茶”“亲朋好友拼单喝”“晚餐配饮品”等全新社交型需求，将茶饮消费从个人行为扩展为一场群体互动。
同时，凭借“以时间换空间”的张力，即时配送还悄然改变了茶饮门店的定位：它们不再仅仅是传统的到店消费的场所，更像是辐射周边3-5公里的“即产即销奶茶生产厂”。而美团高效的履约网络，让这种“生产厂”模式得以运转，也要求品牌必须持续提升产品创新力与品质稳定性，以满足多元且规模化的消费需求。
概而言之，当外卖平台能够往前一步，深入上游帮助品牌提高研发能力；并保持即时配送的履约网络稳定，便形成更强的动能。它既是商家从新产品到新用户再到新市场的价值跃迁，也是产业链深度协同、供给效率提升的外在具象，更是美团不卷低价、卷创新的底气所在。
03 美团破局，做餐饮生态守护者
美团深入餐饮产业链的实践，不限于以上种种，还包括探索行业新的增长路径，为商家“减负”，守护餐饮生态。
诸如，联合品牌开设“卫星店”。“卫星店”店型灵活，面积小，显著降低租金成本，但可以享受品牌资产；盈利上，“卫星店”能够达到更高的人效和坪效，投资回报周期更短。
借鉴电商C2M模式，上线新型业态“拼好饭”，通过提前聚合消费者需求，反向推动商家优化食材采购、精简SKU，在保证品质的前提下降本提效。
迄今，“拼好饭”已成为时下餐饮品牌最具确定性的新成长曲线。
美团官方披露，截至2025年7月，全国已有超百万商家接入“拼好饭”，日订单量峰值超过3500万单。过去一年，知名品牌运营“拼好饭”的门店数量同比增长64%。
此外，借“浣熊厨房”，建立行业新食安标准；推出“百万亮厨”计划，通过技术赋能与资源倾斜双管齐下，加速餐饮商家后厨透明化升级，从源头保障食品安全和品质……都是美团深耕产业链、夯实行业基础设施的具体行动。
今年以来，随着外卖大战愈燃愈烈，堂食出现萎缩局面，不少小餐馆陷入经营困境，也使餐饮生态遭遇巨大挑战。
有数据显示，2025年7月外卖日单量突破2亿，同比翻番，堂食客流却下降逾四成。
针对这一局面，美团在近期正式启动“堂食提振”计划，首批向全量会员发放进店消费券。
《闻道商业》了解到，本次“堂食提振”计划，美团面向茶饮、餐食等品类发放进店消费券，成本由平台全部承担，把顾客和订单留给门店。目的就是鼓励大家走出门、走进去享受“舌尖”上的美味，或者到店自提，以促进线上线下互补、融合发展。
目前，“堂食提振”计划已覆盖10万家实体门店，未来将继续扩大。
从这一角度讲，美团不仅在深入到产业链之中，也在不断努力建设餐饮产业链的健康生态。
04 结语
在这场延续至今硝烟弥漫的外卖大战中，不少人将不卷低价、不卷指标的美团视为守擂方。
面对外部入侵造成的行业内卷，美团选择了不得不应战。
尽管如此，美团的应战也并非以卷对卷，而是理性地开辟新思路、尝试新方案。一如经济学家何帆在《变量》中提到的，企业要想在残酷的竞争环境中找到破局点，既要找到行业对手的失衡点，也要确立自身的“比较优势”。
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