导语：
《2025中国奶商指数报告》显示，消费者对乳制品营养成分的认知提升了近13%，但每周至少喝5天奶的人群比例却从75.7%降至71%。这一升一降之间，揭示了2025年中国乳品市场的核心矛盾。
近日，伊利在大雪节气当天携手人民健康集结北京大学第一医院、首都医科大学附属北京朝阳医院、解放军总医院横跨营养科、呼吸科等多领域顶尖名医专家团发起 “喝杯热牛奶，暖暖地过冬”健康主题倡导活动，看似简单的冬季关怀背后，隐藏着伊利对当前消费趋势、国民健康需求以及品牌战略升级的深度思考。
为什么选择在这个节点发起健康倡导？
大雪时节历来是流感高发期，发烧、咳嗽、乏力等甲流症状频发让家庭健康防护成为公众焦点。伊利敏锐地捕捉到这一社会需求，并未止步于简单的产品促销，而是选择携手人民健康和众多名医，从科学角度阐释“热牛奶”的价值。专家团队指出，牛奶富含优质蛋白，是免疫系统的基础物质，能有效提升免疫力，破解冬季健康难题。而冬天国人的胃喜温不喜凉，喝杯热牛奶既暖胃暖身，又能方便快捷地提升免疫力，这一主张将传统饮食智慧与现代营养学结合，赋予了产品功能性的科学支撑。
同时，据《2025中国奶商指数报告》显示，今年中国奶商指数为67分，虽然比去年略有提升，但公众的喝奶行为得分反而从54.9分降至52.8分。更值得关注的是，开头也提到了公众每周至少喝5天奶的比例从75.7%降至71%。这表明，尽管大家认可喝奶的好处，但实际喝奶的频率在下降。
伊利选择的这个时间点，正好切中了冬季健康防护和饮奶习惯减退的双重需求。更值得称道的是，伊利并未将健康倡导流于口号，而是通过“活力伊利”小程序整合了名医干货、饮奶指南和专属专家问诊权益，使消费者在获取知识的同时也能享受实际福利。这种以社会议题为切入点、以解决方案为落点的思路，既体现了品牌对公共健康的责任感，也巧妙规避了硬广的生硬感，让健康倡导与品牌传播实现了共生共长。
除此之外，在纳食看来，伊利此次活动不仅仅是一次营销活动，更是对公共健康问题的实质性回应。背后的战略考量还源于对中国乳品消费现状的深刻认知。众所周知，让约14亿人都能获得建议摄入量的乳制品绝非易事，尤其是在一个许多人依然偏爱非乳制食品的国家。据中国乳制品工业协会统计，2023年中国人均每日乳制品摄入量仅约115克，与建议每人每日摄入300-500克乳制品还有很大差距，青少年、老年人、女性等人群钙摄入不足问题尤为突出，这一“饮奶差距”已直接影响到我国基础营养状况的提升，而冬季作为健康防护的关键期，自然成为伊利推动饮奶习惯的最佳切入点。
与此同时，随着健康中国战略的深入推进，国民健康意识不断增强，对健康消费的需求也从单一的产品功能向整体解决方案转变。伊利通过将复杂的健康知识转化为通俗易懂的实用建议，降低了健康管理的门槛，使科学饮奶成为每个家庭都可轻松实践的日常习惯。这种将专业健康知识大众化的努力，不仅提升了品牌的亲和力、增强了消费者对品牌的信任感，也将企业行动与国家“健康中国”战略紧密相连，展现出品牌在实现商业价值之外的社会担当。
深度挖掘传统文化节点，
建立“冬季健康防护=伊利热牛奶”强联想
伊利的活动策略还体现在对传统文化节点的深度挖掘。
大雪作为冬季的重要节气，本身承载着“进补藏养”的民俗智慧。伊利通过将牛奶定位为冬季食补的绝佳选择，既呼应了国人顺应天时的养生观念，又为产品注入了文化底蕴。
回顾伊利近年的品牌动作不难发现，其对传统文化元素的运用已日趋成熟。例如2024年大雪时节，伊利就曾携手故宫博物院推出联名特别版包装，提取故宫博物院藏清·黄地粉彩梅鹊纹碗上的吉祥纹样为设计灵感，以“喜上梅梢”的寓意传递美好祝愿。这种对传统文化元素的娴熟运用，为品牌赋予了温暖而时尚的调性。
值得注意的是，伊利此次活动的设计也反映出品牌对当下消费变化的精准把握。纳食认为，当下乳品消费正在经历从“产品消费”向“场景消费”的转变！
小红书数据显示，牛奶搭配相关搜索暴涨138%，40%用户主动解锁创意吃法。消费者在早餐桌、露营趴、办公桌等场景中打造自己的饮食仪式感。场景化需求呈现爆发态势，“早餐健康奶”搜索同比增长885%，“下午茶解馋奶”搜索增长721%，“晚安助眠奶”搜索增长480%。从早到晚的场景覆盖，让乳品消费更具颗粒度和针对性。与此同时，情绪价值成为消费者选择乳品的重要考量因素，75%的消费者追求乳品“健康+悦己”的双重价值，安全无负担的松弛感、久违熟悉的安全感，都是其在“高节奏高强度”的工作生活中渴望的情绪补偿。
伊利此次“暖暖地过冬”的情感诉求，恰好将“暖”的概念从物理温度延伸至情感温度。在冬季低温环境下，人们对温暖的渴求更加鲜明，一杯热牛奶既能满足身体对温暖的生理需求和心理期待，也能提供心理上的慰藉。这种物质与精神的双重满足，使产品从简单的营养品升**情感载体。伊利通过注入专业健康咨询和应景的情感关怀，将产品从基础营养品提升为针对季节性健康问题的解决方案，在消费者心中建立了“冬季健康防护=伊利热牛奶”的强联想。
破解“知行差距”，
重塑乳业竞争逻辑
伊利的此次健康倡导，最值得称道之处在于其超越了单次营销的局限，转向对品牌长期价值的构建。
一方面，品牌通过持续深耕节气营销，将大雪等传统节点转化为品牌与用户的固定约会点。大雪时节的健康倡导活动，是通过情感化、专业化的内容，让“伊利=冬日温暖”的心智逐渐固化。
另一方面，伊利始终将科技创新作为品牌背书，通过专业健康知识的普及，强化了品牌在营养领域的专业形象。这种“情感+专业”的双轮驱动，使品牌在感性与理性层面均建立了护城河。
更为深远的是，伊利通过健康倡导活动，悄然推动着饮奶习惯的普及与升级，破解了消费者当下的知行差距。伊利以“热牛奶”为切入点，不仅拓展了冬季饮奶场景，更通过权威背书提升了公众对乳制品价值的认知。这种将行业教育融入品牌营销的做法，在履行龙头企业责任的同时，也为整个乳业市场创造了增量空间。而当品牌与国民健康、文化传承等宏观议题绑定，其社会价值也随之提升，为品牌赢得了超越商业的社会认同。
除此之外，在纳食看来，伊利此举还体现了其构建差异化竞争优势的战略眼光。在乳制品行业竞争日趋同质化的背景下，伊利通过注入专业的健康咨询和应景的情感关怀，成功实现了品牌差异化。这种差异化不仅体现在产品层面，更体现在品牌与消费者关系层面。伊利不再仅仅是乳制品的提供者，而是进化为冬季家庭健康的守护者、传统文化与现代生活连接的桥梁。
这种角色转变使伊利在激烈的市场竞争中建立了独特的品牌壁垒，为企业的可持续发展奠定了坚实基础。纵观伊利的此次健康倡导，其成功源于对消费者需求的深刻洞察、对社会趋势的精准把握以及对企业社会责任的主动担当。
结语
伊利这波活动可能只是一个开始。随着健康消费专项行动的深入推进以及公众对健康需求的不断提升，可以预见未来伊利将会推出更多精准满足不同人群需求的产品和服务。
从低GI牛奶到添加功能性成分的定制化乳品，伊利的产品矩阵正在不断丰富，因为未来的乳品竞争，将不再是单纯的价格或口味竞争，而是看哪个品牌能更好地融入消费者的健康生活，成为他们值得信赖的健康伙伴。总结来看，此次伊利以一杯热牛奶为载体，不仅温暖了消费者的冬天，更为中国乳业的转型升级提供了可借鉴的范本。这印证了一个道理：只有将社会价值融入商业逻辑，才能让品牌在激烈的市场竞争中持续散发温度与光芒。
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