近日，纳食在与一位经营休闲食品多年的经销商交流时，听到他如此感慨：“现在选品牌合作，不仅要看产品好不好卖，更要看厂家讲不讲义气。有的品牌任务压得凶、价格放得乱，我们垫钱囤货，最后却赚不到钱，真是有苦说不出。”这番话，扎中了很多经销商的内心。也尖锐地指向了快消行业一个普遍存在却常被忽视的症结：厂商关系的失衡与信任的脆弱。
难道厂商之间，只能互相算计？
当然不是。纳食注意到，行业中也有一些企业，正悄悄改变游戏规则。比如徐福记，拥有超过3500家经销商，却能保持渠道稳定，并连续多年实现业绩增长。同样是快消赛道，为什么徐福记能让经销商死心塌地跟着干？答案其实很简单：把经销商当“自己人”，而不是“赚钱工具”。
失衡的厂商关系
“我们不怕竞争，怕的是内部消耗。厂家把货压给我们，就等于把风险转给了我们。”一位经销商的抱怨，点出了眼下最常见的矛盾。
经销商曾经是渠道里的“关键枢纽”，如今却常被当成“接货工具”和“资金池”。品牌要销量、要增长，最简单粗暴的方式就是加大压货。至于货卖不卖得动、经销商赚不赚钱，似乎不在首要考虑范围。而一旦市场出现窜货、价格混乱，受损最直接的就是经销商。投入的资金、人力、仓库，都可能因为一场价格战而白费。这种模式下，厂商之间看似是合作关系，实则充满了博弈与猜忌。
当然，纳食并非要全盘否定构建良性厂商关系的努力与可能。市场上如徐福记这样的案例就值得深究，其合作的重心，显露出从“压货博弈”向“市场共建”转向的意图。然而，此类案例之所以被广泛称道，恰恰反衬出其稀缺性，它的实现，必须始于品牌商主动让利、重构规则、进行深度的利益捆绑的战略抉择，而非仅仅停留在口号层面。
从“善待”到“共赢”
面对行业共性难题，徐福记的做法值得借鉴。总裁刘兴罡加入徐福记第一天就定了规矩：“三个善待”（善待经销商、善待员工、善待费用），而“善待经销商”排在第一。这份理念，不是挂在墙上的口号，而是实打实的行动。
经销商最怕什么？无非是价盘乱、费用核销慢、压货风险。徐福记的对策，精准戳中了这三个痛点。
第一，守住价格底线，就是守住经销商的命脉。徐福记总裁刘兴罡在上任之初便深刻认识到，窜货乱价是经销商的天敌，也是厂商信任的第一毒瘤。他上任首月就成立了专门的市场管控部门，发现窜货立刻查处，绝不姑息。这看似简单的操作，却给经销商吃了定心丸。
第二，别让经销商为现金流发愁。快消经销商最缺的就是现金流，行业里6-12个月的财务结案周期，让很多人资金周转捉襟见肘。徐福记直接把这个周期砍到45天内，让经销商的费用能快速回笼、循环经营。更贴心的是，每逢旺季，徐福记会给经销商提供1.5-2亿元的年免息授信，十年下来累计约25亿元，解决备货资金压力。甚至主动给经销商的仓库投保财产险，2023-2024年就处理了8起理赔，赔了80万元，火灾、水灾等意外损失全兜底。这种“你敢跟着干，我就敢帮你扛”的底气，让经销商彻底不用慌！
第三，教你经营，还陪你成长。好厂家不仅要“输血”，更要“造血”。徐福记从不只要求经销商卖货，还花大力气帮他们提升能力：针对喜铺经销商搞抖音直播培训，全额请第三方专家授课，手把手教数字化运营。就像一位经销商说的：“跟着徐福记，不仅会经营产品，还能学到新东西，就算市场变了，也有底气应对。”这种“授人以渔”的做法，让经销商能够与品牌共同应对市场变化，实现真正的共同成长。
尤为值得一提的是徐福记推行的“三交”原则：交心、交情、交义。通过开放工厂参观、协助开展订货会等具体行动，徐福记让商业合作充满了人情温度。这种超越单纯交易关系的互动，构建起牢固的情感纽带，成为渠道忠诚度的坚实保障。
徐福记成绩单就是其善待经销商最好的证明：连续四年实现市场份额的增长、覆盖200万家终端门店，深耕下沉市场；在2025年新春年糖发布会上，原计划800人的会议吸引了1100多名经销商参与，达成10亿元订单。这些成绩的背后，是3500家经销商愿意跟着徐福记推新品、拓市场。
构建价值共生新生态
徐福记的实践表明：破解快消行业的渠道困局，需要从根本上改变厂商关系的底层逻辑。
纳食认为。厂商关系需要从"管理控制"转向"赋能共建"。品牌方应该意识到，在渠道碎片化的今天，任何一个品牌都无法独自完成对所有销售场景的覆盖。与其试图"控制"渠道，不如通过赋能帮助经销商提升竞争力，从而实现共赢。
最重要的是，厂商合作需要建立长期主义的价值观。初期的投入看似增加了成本，但当经销商利润稳定、能力提升、信心充足时，他们会更愿意投入资源深耕市场、推广新品，相反也会驱动品牌销售增长和市场地位巩固，增长带来的收益又能支持品牌对渠道进行更多投入，从而形成一个不断增强的正向循环。
而这一正向循环的起点，始终锚定在产品本身——让经销商愿意卖的前提，是产品让消费者愿意买、乐于回购。徐福记持续以消费者为中心的思维打磨产品，打造消费者认可的产品，这份来自市场的认可，正是经销商信心最坚实的根基，也是徐福记持续增长的核心动力。
以好产品夯实经销商信心
近几年，徐福记连续增长，而增长的背后是源于以消费者为中心的本心，去打造出好的产品，具有特质的产品。以其常年卖断货的酥心糖为例，花生、芝麻、坚果与糖的独特配方比例，搭配传统师傅的拉糖工艺，糖皮更从 64 层升级至 128 层，口感更酥、更脆，达到轻轻一咬就酥碎的口感，满口留香。市场上即便不乏模仿者，也始终无法复刻其工艺与风味，最终黯然退场。这样的“爆款产品”，让经销商推广时更有底气，也更愿意主动投入资源。经销商看重的也是品牌和产品力，新春年糖发布会经销商踊跃参加就说明这一点：“来看看今年有什么新品，我们都非常期待，说名额有限，我们都要争取去。”
在新年糖方面，徐福记深刻理解消费者对美学日益提升的需求，每年对包装进行升级，融入了诸如朝代服饰元素等中式美学灵感。徐福记深信，新年糖不仅是糖果，更是传递中式美学和年节仪式感的重要载体。因此，品牌倾注匠心于包装设计，希望当消费者打开新年糖时，不仅能品尝到美味，更能从视觉上感受到惊喜，由衷地发出“这些糖好美”的感叹。
做到美还不够，徐福记对新年糖的产品组合还进行了精心的选择，既有小朋友喜爱的棒棒糖、长辈偏好的酥心糖、年轻人热衷的DIY棉花糖，以及全家共享的橡皮糖和流行口味的果干软糖等，致力于满足不同年龄段家庭成员的口味偏好。徐福记做产品的初心正如徐福记总裁刘兴罡所言：“我们认真地打磨产品，内心深处是想做一款消费者带回家，不论是包装还是口味都有惊喜，又能满足全家人喜欢的糖果。”
市场的反馈也给了徐福记更好的回馈。2025年截至目前，在大卖场超市渠道，徐福记散装糖果市场份额高达34%、散装巧克力33%、散装糕点也稳居榜首，散装果冻位列第二。一系列的数据都在证明，徐福记之所以能保持市场份额领先，于其与经销商建立基于互信的长远合作关系息息相关，善待经销商的同时反而能够获得更持续、更健康的增长动力。
结语
开头那位经销商最后说："其实我们不怕投入，怕的是投入没有回报；不怕竞争，怕的是内部互相消耗。"快消行业的战争，早就不再是品牌之间的战争，而是供应链的战争、渠道信心的战争、伙伴忠诚度的战争。其实厂商关系的真相很简单：兑现比承诺重要，效率比笑脸重要，解决比解释重要。
快消行业的变革只会越来越快，但万变不离其宗：善待经销商，就是善待自己的未来。当品牌把经销商当成珍贵的资产，而不是可替代的成本中心，当经销商把品牌当成事业的依靠，而不是赚钱的跳板，这样的伙伴关系，才能穿越市场周期，实现真正的长久共赢。
而那些愿意和经销商“双向奔赴”的品牌，最终会发现：最宝贵的财富，从来不是多少门店、多少销量，而是一群愿意陪你共闯风雨的“自己人”。因为商业世界里，最坚固的护城河，从来不是产品，而是人心。
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