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招商证券
商业组：丁浙川、李秀敏、潘威全、李星馨
核心摘要
5月19日“海伦司·越”模式的首家门店于湖北省利川市开业。新模型融合了大排档、小酒馆、烧烤摊等低线城市流行的夜间消费业态，主要消费客群为上班族、学生及游客，单店面积达到560平米，日均营业额可达2.5万元，爬坡期业绩明显优于原有模型。产品方面，自有酒水销售占比最高，高性价比酒水助力公司在当地打造了核心的竞争优势。整体来看，海伦司·越充分验证了公司在下沉市场强大的生命力以及竞争力，未来有望进一步打开于低线市场的开店空间。
报告摘要
利川市是湖北恩施自治州面积最大、人口第二的县级市。2021年利川市GDP为231.7亿元（+16.4%），常住人口达到75.1万人（-0.01%），其中15-60岁人口占比约为60%；按常住人口计算的人均GDP为30871元，同比增长16.4%。由于地理位置优越，旅游产业成为了推动当地经济发展的主要抓手。目前市内无高等院校，由于大学生较少，使得利川市当地的夜间消费人群多以小镇青年为主。
融合“大排档”与“小酒馆”元素，爬坡期业绩明显优于原有模型。海伦司·越选址位于利川市龙船天街，公司通过选址精确加速切入本地市场。目前新模型单店面积达到560平米，日均营业额可达2.5万元，爬坡期业绩明显优于原有模型。新模型融合了大排档、小酒馆、烧烤摊等低线城市流行的夜间消费业态，主要消费客群为上班族、学生及游客，普遍年龄为23-35岁之间。
高性价比酒水打造核心竞争优势，海伦司·越单店模型表现亮眼。公司产品主要由自有酒水、第三方酒水、烧烤、小吃构成，其中烧烤与小吃分别占总销售额的约10%与20%，自有酒水占比则高达40%。对比当地酒馆，公司高性价比酒水打造了显著的竞争优势，品牌打造的自有酒水较大丰富了公司的产品矩阵，使得公司在产品端面对竞争对手优势更为突出。对比海伦司成熟门店，海伦司·越单店模型盈利能力更强，投资回报周期更短。
海伦司·越的新模式充分验证了公司于下沉市场强大的生命力以及竞争力，有望进一步打开于低线城市的开店空间。公司目前已在四川、重庆、湖南、湖北选了20多个类似县城尝试开拓新门店，以求对新模型进行规模化验证，进一步打开了公司于下沉市场的开店空间；另一方面，公司吸取海伦司·越模式的优势将之赋能于老门店之中，计划持续于全国门店分批增加烧烤元素，调整已有的门店模型，有望带动单店盈利改善。
风险提示：疫情反复影响门店经营；拓店速度不及预期；行业竞争加剧。
目录
报告正文
一
湖北省利川市简介
利川市位于湖北省西南边境，是湖北恩施自治州面积最大、人口第二的县级市。从地理位置上看，利川市位于湖北省西南边境，东与恩施市接壤，南与咸丰县毗连，西南与重庆相邻，当地面积为4607平方公里，由于气候适宜、自然景观独特、旅游资源丰富，利川市曾获得“中国优秀旅游城市”、“国家全域旅游示范区”等称号，区域内含国家AAAAA景区“腾龙洞”以及国家AAAA级景区“龙船水乡”、“佛宝山”、“大水井”、“玉龙洞”等知名旅游景点。人口方面，根据恩施州统计局数据及第七次全国人口普查显示，2021年利川市常住人口达到75.1万人（-0.01%），其中15-60岁人口占比约为60%，是湖北省恩施土家族苗族自治州面积最大、常住人口第二的县级市。
旅游行业为当地经济核心支柱，疫情后当地文旅产业迎来快速反弹。2021年利川市国民生产总值为231.7亿元，同比增长16.4%，按常住人口计算的人均GDP为30871元，同比增长16.4%。旅游产业是推动当地经济发展的主要抓手，2021年利川市实现旅游综合收入72.6亿元，同比增长106.1%，已恢复至2019年同期水平的66.8%，占利川市全年GDP的31.4%；2021年利川市全年共计接待游客数量1418.3万人次，同比增长49.3%，同比增长迅速主要由于2020年新冠疫情于湖北省爆发导致全年低基数所致。
城镇人均可支配收入达到3.4万元，小镇青年为当地夜间消费主力人群。2021年利川市城镇人均可支配收入为34179元，同比增长10.6%。对比2020年利川市以及湖北省各地级市城镇居民收入可以发现，利川市城镇居民消费能力已经接近部分地级市水平，在地级市中可排名15/17位。教育方面，全市共计拥有初中26所、高中4所，在校生分别为6.6万人及1.7万人，且无高等院校，由于大学生较少，使得当地夜间消费人群多以小镇青年为主。
二
海伦司·越：融合”小酒馆”+“大排档”，
高性价比打造核心优势
选址精确加速切入本地市场，海伦司入驻助力本地商圈引流。海伦司·越选址位于利川市龙船天街B区，由于南临清江风景优美，夜晚气候适宜，也是利川市内唯一的酒吧一条街。龙船天街开业于2015年，作为新城区唯一商圈，距离置地广场、东方城等老牌商圈具有2-3公里的距离。经过五年的人气沉淀，龙城天街商圈已经度过市场培育期，诸如中影国际影城、国美电器、半岛国际酒店等多家知名品牌连续入驻，目前商圈已涉及酒馆、餐饮、影院、购物、泛娱乐等多种消费业态，海伦司的加入为本地商圈的夜间消费引流起到了较好的效果。
新模型单店面积达到560平米，日均营业额可达2.5万元，爬坡期业绩明显优于原有模型。相较于先前的海伦司门店300-500平米的单店面积，由于加入了大排档元素，新模型的实际占地面积更广，达到了560平方米，共计可容纳95张桌子，其中室内、室外桌子数分别为64张、31张，每桌可供3-4人消费，平均消费额约为400元左右。自5月18日试营业至6月底期间，客流高峰时段（20:00-21:30间）门店多处于满座状态，单日平均营业额可达2.5万元，节假日营业额可达3万元，爬坡期业绩已优于原有模型。由于暑假期间客流仍处于上升阶段以及新店仍处于爬坡期，未来日均营业额仍有望进一步提升。
融合”小酒馆”+“大排档”元素开创新合作模式，用户群体进一步拓宽。不同于先前已有的直营门店的海伦司模型，海伦司·越同时融合了大排档、小酒馆、烧烤摊等低线城市流行的夜间消费业态，通过将大排档模式室内化，配以丰富的烧烤小吃以及高性价比的酒水产品，并把门店分为内外两大部分，很好地迎合了下沉市场消费者的夜间消费需求。从用户画像上看，新模式的消费客群主要是上班族、学生及游客，普遍年龄范围为23-35岁之间的小镇青年，其中上班族占比预计超50%以上。不同于传统模型，新模型加入了大排档模式使得以家庭为单位的消费者比例更高，户外场景也较为契合家庭就餐消费。目前新模式采用与开发商共同合作的方式进行，由开发商提供物业场地，而海伦司则负责招商引流运营并免除了租金支付。
自有酒水销售占比最高，高性价比酒水打造核心竞争优势。目前公司产品主要由自有酒水、第三方酒水、烧烤、小吃构成，其中烧烤与小吃分别占总销售额的约10%与20%，自有酒水占比则高达40%，是公司最为主要的销售产品。从产品方面上看，自产啤酒（7.88元）和扎啤（79元/3L）是门店最受欢迎的两大产品，也是性价比较高的两大产品，可见高性价比酒水依旧是海伦司立足最下沉市场的核心竞争优势。
对比当地酒馆品牌，海伦司在产品sku方面明显领先。21DIAN.CLUB与日暮里是利川市龙船天街的两家当地独立酒馆，对比海伦司与两家酒馆的产品，我们发现海伦司在酒水与烧烤方面sku远远领先于其他两大品牌，品牌打造的自有酒水较大丰富了公司的产品矩阵，使得公司在产品端面对竞争对手优势更为突出；目前公司烧烤产品sku多达16种，包含肉串、小香肠、鸭肠、小黄鱼、牛油、羊腰、热狗等，并采用预制菜模式对进行半成品加工，有效地提升了烧烤的出餐效率。
薪资水平领先当地同业，人员配置存在优化空间。由于新门店和新模式仍处于探索阶段，目前海伦司·越门店员工人数为34人，包含1位店长、2位烧烤师傅以及普通多位店员，并且各位员工均为当地单独招聘。根据草根调研，海伦司·越门店普通员工工资约为3500元/月，与武汉市海伦司工资持平，而利川本地酒馆行业平均薪资仅为2000元左右；店长月薪为7000元/月，烧烤师傅为6000元/月，较好的薪资水平帮助公司招聘了大批当地的优秀人才。随着新模式业务的逐渐稳定，公司计划进一步逐渐缩减人员配备，预计人数将控制在24人左右，门店管理成本有望进一步优化。
海伦司·越单店模型较原先模型盈利能力更强，投资回报周期更短。我们参考开业至今的海伦司·越的经营数据以及海伦司成熟门店的同店数据，假设海伦司·越未来仍可以保持过去一个月的平均营业收入，门店人数缩减至24人且员工薪酬保持一致，不考虑与合作方的利润分配与租金减免，对两类门店的单店模型进行一个测算。预计海伦司·越与海伦司成熟单店前期投入分别为150万元/90万元，单店面积分别为560平方米/350平方米，月营业收入分别为75万元/42万元，原材料成本占比分别为37.5%/32.6%，人工成本占比分别为12.4%/18.0%，租金成本占比分别为7.2%/18.0%，其他开支占比分别为10.5%/11.0%，门店经营利润率分别为32.5%/27.0%，净利润率分别为24.4%/20.3%,预计投资回报周期分别为8.2个月/10.6个月。
整体来看，海伦司·越的新模式充分验证了品牌于下沉市场强大的生命力以及竞争力，未来有望打开下沉市场的开店空间。公司通过融合”小酒馆”+“大排档”元素有效地迎合了下沉市场年轻群体的夜间消费习惯，用户群体进一步拓宽，并通过高性价比酒水以及丰富的产品sku构造了核心的竞争优势；爬坡期门店业绩表现亮眼，海伦司越单店模型较原先模型盈利能力更强，投资回报周期更短。一方面，公司目前已在四川、重庆、湖南、湖北选了20多个类似县城尝试开拓新门店，以求对新模型进行规模化验证，有望进一步打开公司于下沉市场的开店空间；另一方面，公司吸取海伦司·越模式的优势将之赋能于老门店之中，计划持续于全国门店分批增加烧烤元素，调整已有的门店模型，有望带动单店盈利改善。
评级说明
报告中所涉及的投资评级采用相对评级体系，基于报告发布日后6-12个月内公司股价（或行业指数）相对同期当地市场基准指数的市场表现预期。其中，A股市场以沪深300指数为基准；香港市场以恒生指数为基准；美国市场以标普500指数为基准。具体标准如下：
股票评级
强烈推荐：预期公司股价涨幅超越基准指数20%以上
增持：预期公司股价涨幅超越基准指数5-20%之间
中性：预期公司股价变动幅度相对基准指数介于±5%之间
减持：预期公司股价表现弱于基准指数5%以上
行业评级
推荐：行业基本面向好，预期行业指数超越基准指数
中性：行业基本面稳定，预期行业指数跟随基准指数
回避：行业基本面转弱，预期行业指数弱于基准指数
重要声明
本报告由招商证券股份有限公司（以下简称“本公司”）编制。本公司具有中国证监会许可的证券投资咨询业务资格。本报告基于合法取得的信息，但本公司对这些信息的准确性和完整性不作任何保证。本报告所包含的分析基于各种假设，不同假设可能导致分析结果出现重大不同。报告中的内容和意见仅供参考，并不构成对所述证券买卖的出价，在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议。除法律或规则规定必须承担的责任外，本公司及其雇员不对使用本报告及其内容所引发的任何直接或间接损失负任何责任。本公司或关联机构可能会持有报告中所提到的公司所发行的证券头寸并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务。客户应当考虑到本公司可能存在可能影响本报告客观性的利益冲突。
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End
附录
参考报告
【招商商业|调研深度】海伦司：青年以酒会友，小酒馆百城千店
【招商商业|深度报告】海伦司：年轻定位+高性价比，快速扩张的小酒馆龙头
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