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招商证券
零售组：宁浮洁、周洁
核心摘要
城市消费活力由基础动能、需求活力、供给活力、消费品质和消费友好等共同决定。一方面，消费升级品类例如化妆品类、金银珠宝类等，2019年5月社零环比的增速均有一定回升，消费升级大势所趋；另一方面，农村居民收入处于网络零售爆发期，低线城市对电商偏好度与一二线相当，甚至出现五六线城市客单价高于一二线城市的情况。从不同品类线上渗透率来看，两级分化明显，电子、服饰等消费品远高于传统食品（生鲜、包装食品、酒类）渗透率。而又从渗透率较低的生鲜品类来看，在高低线城市之间也出现渗透分化，一线、新一线城市不到20%的人口贡献了生鲜品类超过50%的GMV。总之，消费升级地域差异化明显。
报告摘要
高线市场消费升级主观能动性更强，“消费品质”和“消费友好”是关键影响因素，便捷消费带来的“到家”潜力大于电商规模化带来的边际成本递减效益。高线城市居民普遍教育水平较高，追求品质消费，驱动力在于消费体验的边际改善，消费更显品牌化、理性化。例如对生鲜品类（效率及品牌）的近场消费需求旺盛；对奶茶品类的品质消费需求旺盛；对日常耐用品则体现出性价比消费需求旺盛。高线城市的零售一方面要主动打造差异化产品，做产品型零售，另一方面要充分挖掘高线城市“懒人经济”下的到家服务机会。
低线城市消费升级受渠道变革影响较大，“供给活力”和“基础动能”是关键影响因素，电商规模化仍有较大潜力。低线城市居民不同过往，一方面人口回流+细碎时间带来巨大流量红利，另一方面区域收入差距仍然严重，小镇青年不敢乱花钱。互联网企业利用这一契机创造一系列线上流量变现的场景。如趣头条、拼多多、云集、纷来等一系列平台深耕用户心智，通过社交、短视频、游戏、阅读等娱乐方式进行流量玩转与收割变现，从而实现平台（渠道）的下沉，带来巨大投资机会。低线城市零售一方面要把握实体零售下沉带来的连锁化整合机会，另一方面，要充分挖掘电商下沉市场下对后端供应链效率的改造机会。
风险提示：宏观经济下行，消费增速放缓，线上增速放缓，开店不及预期，竞争激烈，需求不及预期等。
报告正文
End
附录
参考报告
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【招商零售|深度报告】消费升级or消费分级：拼多多、名创优品们的生存空间
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