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05-23

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@快就是慢.:$恒瑞医药(01276)$ 抛不抛？

05-23

$恒瑞医药(01276)$ 不要想太多，打新就要有打新的样子和觉悟

05-22

$恒瑞医药(01276)$ 抛不抛？

05-21

宁德没中，上海阿姨没中 ......

05-15

$TLT 20250530 84.5 PUT$ 继续sell put，堵一下降息会不会发生，赚点权利金

05-02

$霸王茶姬(CHA)$ 苦生意上海阿姨也一样操作就行了

04-16

$TLT 20260116 100.0 CALL$ 89-1.99=87.01 100-87.01=12.99 长call一下13%的回报(280天) 加每个月分红，年化应该靠近18%-19% 来回搞它就好

02-10

m欸滑头

第五消费时代：拼多多、小红书、泡泡玛特、胖东来们的相继崛起，都有一个共同的底层逻辑

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09:00","market":"us","language":"zh","title":"第五消费时代：拼多多、小红书、泡泡玛特、胖东来们的相继崛起，都有一个共同的底层逻辑","url":"https://stock-news.laohu8.com/highlight/detail?id=2510718430","media":"锦缎","summary":"“悦己”正成为第五消费时代的一个关键词。分析认为，对于消费品商家而言，第五消费时代需要遵从的消费心理，一是实用主义，二是即时性不画饼，三是企业应当追求更广泛的供给，第四是品牌应当做小而美而非大而全。","content":"<html><head></head><body><p>《序曲：第五消费时代》报告中，我们首度揭示了“第五消费时代”的底层逻辑与典型特征。</p><p>以“序曲”开篇之后，我们将于今年，正式进入“第五消费时代”的深度主题研究之中。冀望透过该系列研究，形成一个独特又务实的关于中国大消费的认知框架。</p><p>作为首个重要主题词，我们的本篇研究落脚于：<strong>悦己。</strong></p><p>这不是凭空而来的流行词。在过去30年间的日本消费市场，已经2020年以后得中国消费市场，“悦己”二字在消费领域的内涵与分量愈渐深刻与厚重，正成为第五消费时代的一个关键词。</p><p>在这一时代背景下，对比中日悦己消费市场内因、消费特性，理清悦己消费对企业有哪些启示，尤其重要。</p><h2 id=\"id_2859966192\">01 悦己消费的两种内涵</h2><p>我们还需要从悦己消费的定义聊起。</p><p>根据《Z世代消费趋势分析报告》显示，在微博、小红书和抖音等主流内容平台中，“有关悦己”的推文同比增长了74%。“悦己”已经成为影响Z世代消费的一个重要标签。当然对于诸多85前人群而言，可能存乎一个相同的困惑：悦己这个题眼，似乎有点莫名其妙。</p><p>在过往大多数的语境描述中，悦己使用的语境往往是存在明确对立面，即将财富和时间投入到自身而非外部：比如为了巴结领导客户送礼，可能吃力不讨好，还不如省下来提升自己的能力。</p><p>但近几年，平价产品从某种程度上可以代替悦己消费这个词：比如购买阶级身份认同感更强的传统品牌汽车，功能还没有平价国产新能源汽车好，为了对外的“面子”牺牲“里子”并不值当。</p><p>从某种角度出发，后者的逻辑似乎经不起推敲，因为悦人与悦己的关系总是有点暧昧。</p><p>对于奢侈品，在部分人眼里这就是为了对外彰显地位和身份，是悦人的表现。但假如我就是非常喜欢这件奢侈品的质感，设计，买了就心里满足，那这是不是悦己？</p><p>再比如，通常情况下口红被当作是化妆品的下位替代平价产品，我买口红涂了自己开心，但实际上涂口红提升外貌是外人再看，那这算悦人还是悦己？</p><p>带着这个问题，我尝试从两位消费大师的表述中寻求答案，一位是三浦展，另一位是比肩“消费大师”，但更具中国特色的“小红书”。</p><p>在三浦展的视角里，日本社会的悦己消费是“再生活化”的体现：日本社会从未向今天一样渴求真实感，而不是虚幻的魔法膨胀。因此悦己成为了最直接，最真实的消费行为。</p><p><strong>以日本社会的视角出发，悦己消费的定义就是真实感。而真实感的定义就是具备使用价值，能够切实对生活产生改变的才是悦己产品。</strong></p><p>在小红书的“悦己”标签里，我们得到了类似却存在区别的答案。</p><p>多数博主表达与“悦己”对立的标签并不完全是“虚幻、膨胀”，更多的是一种情绪表达，比如反内耗、满足感、个性化、学会拒绝。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://community-static.tradeup.com/news/c5feb392d88b3ce2fa8aaed812ac5f46\" title=\"\" tg-width=\"554\" tg-height=\"231\"/></p><p>图：悦己消费部分社媒内容，来源：小红书</p><p>显然，中日两个版本的悦己消费有相似性但不是完全趋同。相同的一面——都强调真实感和亲身体验的自我满足，比如最右面的悦己生活指南都是动手尝试某事物）；不同的一面在于，“小红书”版本的悦己更加包容，稍显务虚式的消费（比如精致文学、谷子经济等等）也可以被视为悦己消费。</p><p><strong>因此，我们认为“悦己消费”有狭义和广义两种不同内涵：</strong></p><p>1） 狭义的悦己消费，类似于三浦展所说的追求真实感，所有虚幻、泡沫和对未来的憧憬都站在对立面，满足自身切实的体验才是第一性。</p><p>2） 广义的悦己消费，在追求真实感的同时，任何有助于情绪正反馈的消费都算悦己消费。</p><p>如果我们考量的终极问题是第五消费时代，悦己消费对企业和投资的启示。还是得刨根问底，搞清楚两个版本悦己消费的成因，才能对症下药。</p><h2 id=\"id_1926540154\">02 悦己消费的驱动内因<br/></h2><p>如果考量悦己消费对企业和投资的启示，还须刨根问底，搞清楚两个版本悦己消费的成因，才能对症下药。</p><p>先来谈谈三浦展视角下，日本悦己消费形成的内因。</p><p>还是要延续消费代际发展的思路——日本社会学者见田宗介将战后的日本社会划分为“理想的时代”、“梦想的时代”和“虚构的时代”，它们分别对应着三浦展笔下的第1-3消费时代。</p><p><strong>从“虚构的时代”走向“魔法的时代”就是第三、四消费时代的切换。</strong></p><p>所谓“魔法”，其实代指的就是信息化。阪神大地震后，正值日本社会高速迈入物质到信息的高速转变周期，对于身处信息时代的年轻人而言，没有车是可以接受的，没有物质也是可以接受的，但是没有虚拟的世界和网络社交是不可接受的。</p><p>而这些看似酷炫的数字化产品、高科技应用，对如偏保守的日本社会而言，就像是魔法。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://community-static.tradeup.com/news/7d898a3164c2a38dec65ca7a11d7cbc4\" title=\"\" tg-width=\"822\" tg-height=\"623\"/></p><p>图：消费时代划分，来源：《孤独社会》</p><p>以三浦展的解构来看，疫情中后期，日本社会逐渐迈入第五消费时代，那么与“魔法的时代”对应的，其实就是“再生活化”，即所谓“真实的时代”。</p><p><strong>当然与第三、四消费时代切换一样，第五消费时代也由节点事件催生：一是福岛地震的余波，二是疫情来袭。这俩个在我们看来的偶发事件，却深深影响了日本社会的思维模式。</strong></p><p>以三浦展的原话来讲：</p><p>“许多人发现自己对很多重大负面事件根本没有知情权，就这样将自己的生活乃至生命托付给了他人，人们开始对这样的生活产生了质疑，人们也希望自己的生活可以自己掌控。”</p><p>“从来没有哪个时代像今天一样，人们如此渴求真实感，人们想要的是生活，而不是魔法。每个行为都是真实的生活，人们制作真实的物品，用真实的行动感受生活，感受真实生活的魅力。“</p><p>由此我们可以看到，对他人的不信任感和对未来悲观的情绪，是日本寻求真实感，悦己消费文化诞生的内因。</p><p>再来谈谈现阶段国内视角下悦己消费的内因有何不同。</p><p><strong>在某种程度上讲，我们的悦己文化根基，也是膨胀的泡沫破裂后的产物。只不过与日本消费泡沫相比，我们实际上并没有经历过长周期的消费泡沫，而是一种“期望”泡沫的破裂。</strong></p><p>比如在传统的社会认知中，就业、住房、婚姻、育儿等等现实因素是塑造个人社会价值的核心，但随着过去数十年快速发展，驱动力逐渐成为了现实社会难以实现的压力，逐渐脱离了正常人短期购买力可以承接的范围。</p><p>因此，我们的悦己消费并没有类似日本一般，动不动就谈及生死的过渡悲观情绪。</p><p>当然也有人会认为，只是因为我们的经济环境要显著优于萧条期的日本，或者我们的人口结构还没有完全迈入类似日本的老龄化社会。因此现阶段的差异仅仅是时间上的差异，未来消费发展会延续日本消费市场的轨迹。</p><p>但我们并不这么认为，日本的悲观情绪很大程度上根植于民族历史。</p><p>作为资源并不算丰腴的岛国，日本充斥着“物哀”文化，他们充斥着对永恒的向往，象征永恒的天皇成为了日本民众刻画时代的符号，但注定无法实现。</p><p>无论是川端康成意境中“悲与美是相通的”，还是太宰治笔下的“生而为人，我很抱歉”，都是日本社会极度物哀、悲观的具象表达。</p><p>而我们的文化氛围完全不同，作为仅有延续了古文明的中华文化，我们的思维方式总是冠以更广的视角，更长的周期，即便面对挫折，也可以潇洒道上一句：“大不了就从头再来。”</p><p><strong>从经济动因讲，我们和日本处于第四消费时代向第五消费时代过渡的过程中，因此悦己都成为消费市场的核心词，但两国文化氛围存在底层差异，注定了我们并不会一比一复刻日本消费观。</strong></p><p>所以，从第五消费时代的视角出发，并不能简单的复制日本悦己消费的模式，更需要考虑到差异性， 那么具体到消费市场，差异性在哪。</p><h2 id=\"id_1933890903\">03 中日悦己消费启示录</h2><p>行文至此，我们终于可以简要地回答下，第五消费时代的大背景下，我们应该如何认识悦己消费，机遇在哪？</p><p><strong>首先，传统的大众日用品，无论我们还是日本，都是表彰实用主义，惩罚虚无主义，这是第五消费时代的大背景，悦己消费也不例外。</strong></p><p>从买下全球近7成的奢侈品，Logo贴满大街小巷，到<a href=\"https://laohu8.com/S/06288\">迅销</a>、无印良品的崛起，日本消费实用主义的愈演愈烈。2023年三浦展社会调查显示，近几年日本消费实用主义进一步提升，消费偏好增长了20.7%，排名第一。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://community-static.tradeup.com/news/95e5f207293cda3b018d1a7138ca7d66\" title=\"\" tg-width=\"1024\" tg-height=\"388\"/></p><p>图：日本消费偏好调查，来源：《孤独社会》</p><p>近两年来，我们也经历了消费实用主义的转变，平价替代成为了最热门的消费标签。供给内卷、渠道内卷的本质，就是需求侧的消费实用主义。</p><p>与之相对应的是，前两年火热的新消费逐步退潮，虚无符号主义逐步暂时退出了消费市场，即便是通过新消费浪潮实现扩店、上市的品牌（比如新茶饮），也在推出轻量化平价产品，复合大众最基本的需求。</p><p>第五消费时代，对于绝大多数消费品而言，实用主义就是最典型的标签。</p><p><strong>其次，无论驱动悦己消费的内因是追求真实感，还是逃避社会压力的反叛精神，都会追求即时性反馈，杠杆消费会越来越差。</strong></p><p>福岛地震后，日本消费市场的即时性需求显著增加，大多数企业和个人不在讲述长期主义的故事，就比如日本的智能车市场，分析师可以从各个方面找出日本电动车落后的原因。但总是忽略一条：日本的消费者不愿意相信企业未来的技术承诺，比如建多少充电桩、多少软件更新。</p><p>国内的消费市场亦是如此，不接受画饼成为悦己主义的核心。勇敢的人先享受世界、会花钱才会赚钱等等标签其实都是对消费即时性的体现。</p><p>当然，我们对长期主义的容忍度要远高于日本，不然新能源车也不会创造奇迹。这就好比史铁生笔下童年和老年都会对未来迷茫，前者迷茫的是前途未卜，后者迷茫的是该如何接受只有一条路，看不见未来的人，其实早已看见了未来。</p><p><strong>那么有没有一个具体的指标来理解这个即时性，在我们看来，所有带有“杠杆”性质的消费都会越来越差。</strong></p><p>这个“杠杆”不是指绝对的贷款，而是超过购买力的支出，比如花90%工资购买电子产品，虽然没有借贷，但是影响了日常生活，也算是杠杆。</p><p>这种预支未来的消费会越来越少，初创消费企业也应该避免做这样的产品。</p><p><strong>再次，现阶段悦己消费认知的最大误区便是平价=悦己。</strong></p><p>关于平价=悦己的固有印象，主要的原因还是悦己标签的实用主义特性。但实用主义的核心绝不仅仅是平价，而是能够满足长尾需求的供给。</p><p>常常被认为吃了平价红利的典型日本企业迅销（优衣库母公司），实际上并不是如此。日本的家庭消费增速直到上世纪90年代中期才出现显著的负增长。而优衣库1984年开店，到1994年早已完成上市，并不是因为绝对平价而成功。</p><p>正如柳井正在《一胜九败》中所表述内核，迅销之所以做休闲装，是因为二十岁上下男士除西装外的供给不足，休闲装在满足需求的同时具有高周转的特性，才能成功。而非简简单单一句低价就能掩盖这其中的巧思。</p><p>还有一个典型的例子，就是从日本“华强北”转变为二次元天堂，成为第五消费时代典型标签的秋叶原，借用虎扑老哥的以一句话，秋叶原能成功依靠的也并不是绝对的低价，而是极为丰富的产品供给。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://community-static.tradeup.com/news/202e61510ae93f78cca8b9c68f681465\" title=\"\" tg-width=\"554\" tg-height=\"139\"/></p><p>图：有关秋叶原的虎扑网友评论，来源：虎扑网</p><p>所以企业要做的，实际上是寻求在能够满足情绪价值的情况下，通过价格发现来满足多数用户的需求。</p><p>比如，我们一直认为，<a href=\"https://laohu8.com/S/PDD\">拼多多</a>的成功并不仅仅是因为低价，更多的是通过拆分需求来满足更多的消费者，从而实现更多的贸易，低价只是价格发现的结果。</p><p>还是那个例子，修电脑需要一个S码的扳手，只修一次通常情况下需要买全码的工具箱，你能说19.9的工具箱不够平价？但你真正的需求是有人1.99卖你一个扳手而已，拼多多就做到了这点。</p><p>再比如很多人认为第四、第五消费时代，很难开辟出新的赛道，可是瑞幸也能通过9.9带动咖啡市场的增长。最核心的逻辑是瑞幸通过更低的价格，匹配了咖啡最核心的需求咖啡因，而不是提供一个安静的办公氛围。</p><p>这样的例子在当下数不胜数，小红书的实用静音皮鞋、蜜雪冰城的平价多巴胺供给都塑造了商业神话。</p><p><strong>最后，悦己消费表彰的是小而美，而不是大而全，小是指品牌足够垂，美是指需要满足消费者的情绪价值。</strong></p><p>日本的制造业在过去二十年的主流叙事是小而精，“工匠精神”背后围绕着的就是产品的精致化和小型化，但日本的企业其实永远追求的是大而全。</p><p>从消费电子到化工制药再到新兴传媒文化产业，只要叫得上号的日本知名企业总在追求产业一体化和企业多元化，饮料企业投资医药，医药企业投资半导体的案例比比皆是（比如日本汽车联盟、<a href=\"https://laohu8.com/S/SONY\">索尼</a>收购哥伦比亚电影等等）。</p><p>大而全的叙事逻辑其实是供给匮乏年代的符号主义品牌价值观，利用大而全的企业形象向产品背书，而彼时消费者并没有过高的专业性需求，所以挑选产品往往信赖大公司，大企业。</p><p>但近几年的日本企业，都在缩窄投资范围，回归主线（比如我们之前讲过的三丽欧和三得利），因为大多数消费者不再信赖符号主义，而是具备了基础的产品辨别能力。</p><p>纵观近几年国内，出圈爆火的品牌，从lululemon到<a href=\"https://laohu8.com/S/09992\">泡泡玛特</a>，有一个共同的特点是，产品和用户相对牟定在某一个赛道，做深自己擅长的产业。</p><p>情绪价值的概念相对抽象，但我们总结出两大类最直观切中情绪的核心要素：透明度和低姿态。</p><p><strong>透明度对应的是第五消费时代下消费者渴望的真实感，最典型的案例就是胖东来，通过铺天盖地对员工关怀形成了与消费者的情感共鸣，又通过透明的价格标签再一次出圈。</strong></p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://community-static.tradeup.com/news/a45d95a988f20df8bbb6a19aa90b8f6b\" title=\"\" tg-width=\"384\" tg-height=\"269\"/></p><p>图：胖东来价格标签图示，来源：新营销</p><p>可能胖东来的东西卖的并不算便宜，但价格体系的透明，等于将消费的选择权完全让渡到消费者手中，再一次满足了情绪价值。</p><p>低姿态对应的是老生常谈的产品逻辑—永远不要教育消费者。学习成本偏高的产品根本卖不出去，反倒是千人千面的产品给足了消费者情绪价值。</p><p>泡泡玛特就是品牌足够垂和情绪价值足够高的集大成者，泡泡玛特的产品大多数没有情绪表达（参考《潮玩：快乐及正义》中Molly设计师故意将玩偶的嘴角拉平），在用户开心时，看到的玩偶就是开心的，烦恼时看到的玩偶就是烦恼的，这才是最低成本的情感共鸣。</p><p>回头看看，今年真正做到“小而美”的企业，是不是都受到了市场的嘉奖。</p><h2 id=\"id_1316651679\">05 结语</h2><p>最后总结一下，我们当下对“悦己消费”的基本观点：</p><p>·悦己消费的界定分为两种，狭义就是追求真实感和切肤感，广义还包括能够带来情绪正反馈的消费行为都算。</p><p>·第五消费时代下，日本和中国的悦己消费驱动的内因有所不同，日本来自长期“物哀”文化，短期受到偶发事件影响催化；中国是对社会压力的排解和表达不满，前者程度深，后者程度低。</p><p>·对于消费品商家而言，第五消费时代需要遵从的消费心理，一是实用主义，二是即时性不画饼，三是企业应当追求更广泛的供给，第四是品牌应当做小而美而非大而全，做到以上四点，悦己消费会给予企业时代的表彰。</p><p>当然，正如三浦展在《孤独社会》中文版后记中的阐述：过去三十年人们经历过泡沫和幻灭，他们追求真实感，未来的年轻人如果生活一直很简约，那会不会更向往泡沫经济期的生活呢？</p><p>最后必须指出的是，消费文化总是随着经济、人口和教育处在不断变化之中，没有一尘不变的标准答卷，因此以上观点仅供大家参考。</p></body></html>","source":"lsy1596593134739","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" content=\"telephone=no,email=no,address=no\" />\n<title>第五消费时代：拼多多、小红书、泡泡玛特、胖东来们的相继崛起，都有一个共同的底层逻辑</title>\n<style 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狭义的悦己消费，类似于三浦展所说的追求真实感，所有虚幻、泡沫和对未来的憧憬都站在对立面，满足自身切实的体验才是第一性。2） 广义的悦己消费，在追求真实感的同时，任何有助于情绪正反馈的消费都算悦己消费。如果我们考量的终极问题是第五消费时代，悦己消费对企业和投资的启示。还是得刨根问底，搞清楚两个版本悦己消费的成因，才能对症下药。02 悦己消费的驱动内因如果考量悦己消费对企业和投资的启示，还须刨根问底，搞清楚两个版本悦己消费的成因，才能对症下药。先来谈谈三浦展视角下，日本悦己消费形成的内因。还是要延续消费代际发展的思路——日本社会学者见田宗介将战后的日本社会划分为“理想的时代”、“梦想的时代”和“虚构的时代”，它们分别对应着三浦展笔下的第1-3消费时代。从“虚构的时代”走向“魔法的时代”就是第三、四消费时代的切换。所谓“魔法”，其实代指的就是信息化。阪神大地震后，正值日本社会高速迈入物质到信息的高速转变周期，对于身处信息时代的年轻人而言，没有车是可以接受的，没有物质也是可以接受的，但是没有虚拟的世界和网络社交是不可接受的。而这些看似酷炫的数字化产品、高科技应用，对如偏保守的日本社会而言，就像是魔法。图：消费时代划分，来源：《孤独社会》以三浦展的解构来看，疫情中后期，日本社会逐渐迈入第五消费时代，那么与“魔法的时代”对应的，其实就是“再生活化”，即所谓“真实的时代”。当然与第三、四消费时代切换一样，第五消费时代也由节点事件催生：一是福岛地震的余波，二是疫情来袭。这俩个在我们看来的偶发事件，却深深影响了日本社会的思维模式。以三浦展的原话来讲：“许多人发现自己对很多重大负面事件根本没有知情权，就这样将自己的生活乃至生命托付给了他人，人们开始对这样的生活产生了质疑，人们也希望自己的生活可以自己掌控。”“从来没有哪个时代像今天一样，人们如此渴求真实感，人们想要的是生活，而不是魔法。每个行为都是真实的生活，人们制作真实的物品，用真实的行动感受生活，感受真实生活的魅力。“由此我们可以看到，对他人的不信任感和对未来悲观的情绪，是日本寻求真实感，悦己消费文化诞生的内因。再来谈谈现阶段国内视角下悦己消费的内因有何不同。在某种程度上讲，我们的悦己文化根基，也是膨胀的泡沫破裂后的产物。只不过与日本消费泡沫相比，我们实际上并没有经历过长周期的消费泡沫，而是一种“期望”泡沫的破裂。比如在传统的社会认知中，就业、住房、婚姻、育儿等等现实因素是塑造个人社会价值的核心，但随着过去数十年快速发展，驱动力逐渐成为了现实社会难以实现的压力，逐渐脱离了正常人短期购买力可以承接的范围。因此，我们的悦己消费并没有类似日本一般，动不动就谈及生死的过渡悲观情绪。当然也有人会认为，只是因为我们的经济环境要显著优于萧条期的日本，或者我们的人口结构还没有完全迈入类似日本的老龄化社会。因此现阶段的差异仅仅是时间上的差异，未来消费发展会延续日本消费市场的轨迹。但我们并不这么认为，日本的悲观情绪很大程度上根植于民族历史。作为资源并不算丰腴的岛国，日本充斥着“物哀”文化，他们充斥着对永恒的向往，象征永恒的天皇成为了日本民众刻画时代的符号，但注定无法实现。无论是川端康成意境中“悲与美是相通的”，还是太宰治笔下的“生而为人，我很抱歉”，都是日本社会极度物哀、悲观的具象表达。而我们的文化氛围完全不同，作为仅有延续了古文明的中华文化，我们的思维方式总是冠以更广的视角，更长的周期，即便面对挫折，也可以潇洒道上一句：“大不了就从头再来。”从经济动因讲，我们和日本处于第四消费时代向第五消费时代过渡的过程中，因此悦己都成为消费市场的核心词，但两国文化氛围存在底层差异，注定了我们并不会一比一复刻日本消费观。所以，从第五消费时代的视角出发，并不能简单的复制日本悦己消费的模式，更需要考虑到差异性， 那么具体到消费市场，差异性在哪。03 中日悦己消费启示录行文至此，我们终于可以简要地回答下，第五消费时代的大背景下，我们应该如何认识悦己消费，机遇在哪？首先，传统的大众日用品，无论我们还是日本，都是表彰实用主义，惩罚虚无主义，这是第五消费时代的大背景，悦己消费也不例外。从买下全球近7成的奢侈品，Logo贴满大街小巷，到迅销、无印良品的崛起，日本消费实用主义的愈演愈烈。2023年三浦展社会调查显示，近几年日本消费实用主义进一步提升，消费偏好增长了20.7%，排名第一。图：日本消费偏好调查，来源：《孤独社会》近两年来，我们也经历了消费实用主义的转变，平价替代成为了最热门的消费标签。供给内卷、渠道内卷的本质，就是需求侧的消费实用主义。与之相对应的是，前两年火热的新消费逐步退潮，虚无符号主义逐步暂时退出了消费市场，即便是通过新消费浪潮实现扩店、上市的品牌（比如新茶饮），也在推出轻量化平价产品，复合大众最基本的需求。第五消费时代，对于绝大多数消费品而言，实用主义就是最典型的标签。其次，无论驱动悦己消费的内因是追求真实感，还是逃避社会压力的反叛精神，都会追求即时性反馈，杠杆消费会越来越差。福岛地震后，日本消费市场的即时性需求显著增加，大多数企业和个人不在讲述长期主义的故事，就比如日本的智能车市场，分析师可以从各个方面找出日本电动车落后的原因。但总是忽略一条：日本的消费者不愿意相信企业未来的技术承诺，比如建多少充电桩、多少软件更新。国内的消费市场亦是如此，不接受画饼成为悦己主义的核心。勇敢的人先享受世界、会花钱才会赚钱等等标签其实都是对消费即时性的体现。当然，我们对长期主义的容忍度要远高于日本，不然新能源车也不会创造奇迹。这就好比史铁生笔下童年和老年都会对未来迷茫，前者迷茫的是前途未卜，后者迷茫的是该如何接受只有一条路，看不见未来的人，其实早已看见了未来。那么有没有一个具体的指标来理解这个即时性，在我们看来，所有带有“杠杆”性质的消费都会越来越差。这个“杠杆”不是指绝对的贷款，而是超过购买力的支出，比如花90%工资购买电子产品，虽然没有借贷，但是影响了日常生活，也算是杠杆。这种预支未来的消费会越来越少，初创消费企业也应该避免做这样的产品。再次，现阶段悦己消费认知的最大误区便是平价=悦己。关于平价=悦己的固有印象，主要的原因还是悦己标签的实用主义特性。但实用主义的核心绝不仅仅是平价，而是能够满足长尾需求的供给。常常被认为吃了平价红利的典型日本企业迅销（优衣库母公司），实际上并不是如此。日本的家庭消费增速直到上世纪90年代中期才出现显著的负增长。而优衣库1984年开店，到1994年早已完成上市，并不是因为绝对平价而成功。正如柳井正在《一胜九败》中所表述内核，迅销之所以做休闲装，是因为二十岁上下男士除西装外的供给不足，休闲装在满足需求的同时具有高周转的特性，才能成功。而非简简单单一句低价就能掩盖这其中的巧思。还有一个典型的例子，就是从日本“华强北”转变为二次元天堂，成为第五消费时代典型标签的秋叶原，借用虎扑老哥的以一句话，秋叶原能成功依靠的也并不是绝对的低价，而是极为丰富的产品供给。图：有关秋叶原的虎扑网友评论，来源：虎扑网所以企业要做的，实际上是寻求在能够满足情绪价值的情况下，通过价格发现来满足多数用户的需求。比如，我们一直认为，拼多多的成功并不仅仅是因为低价，更多的是通过拆分需求来满足更多的消费者，从而实现更多的贸易，低价只是价格发现的结果。还是那个例子，修电脑需要一个S码的扳手，只修一次通常情况下需要买全码的工具箱，你能说19.9的工具箱不够平价？但你真正的需求是有人1.99卖你一个扳手而已，拼多多就做到了这点。再比如很多人认为第四、第五消费时代，很难开辟出新的赛道，可是瑞幸也能通过9.9带动咖啡市场的增长。最核心的逻辑是瑞幸通过更低的价格，匹配了咖啡最核心的需求咖啡因，而不是提供一个安静的办公氛围。这样的例子在当下数不胜数，小红书的实用静音皮鞋、蜜雪冰城的平价多巴胺供给都塑造了商业神话。最后，悦己消费表彰的是小而美，而不是大而全，小是指品牌足够垂，美是指需要满足消费者的情绪价值。日本的制造业在过去二十年的主流叙事是小而精，“工匠精神”背后围绕着的就是产品的精致化和小型化，但日本的企业其实永远追求的是大而全。从消费电子到化工制药再到新兴传媒文化产业，只要叫得上号的日本知名企业总在追求产业一体化和企业多元化，饮料企业投资医药，医药企业投资半导体的案例比比皆是（比如日本汽车联盟、索尼收购哥伦比亚电影等等）。大而全的叙事逻辑其实是供给匮乏年代的符号主义品牌价值观，利用大而全的企业形象向产品背书，而彼时消费者并没有过高的专业性需求，所以挑选产品往往信赖大公司，大企业。但近几年的日本企业，都在缩窄投资范围，回归主线（比如我们之前讲过的三丽欧和三得利），因为大多数消费者不再信赖符号主义，而是具备了基础的产品辨别能力。纵观近几年国内，出圈爆火的品牌，从lululemon到泡泡玛特，有一个共同的特点是，产品和用户相对牟定在某一个赛道，做深自己擅长的产业。情绪价值的概念相对抽象，但我们总结出两大类最直观切中情绪的核心要素：透明度和低姿态。透明度对应的是第五消费时代下消费者渴望的真实感，最典型的案例就是胖东来，通过铺天盖地对员工关怀形成了与消费者的情感共鸣，又通过透明的价格标签再一次出圈。图：胖东来价格标签图示，来源：新营销可能胖东来的东西卖的并不算便宜，但价格体系的透明，等于将消费的选择权完全让渡到消费者手中，再一次满足了情绪价值。低姿态对应的是老生常谈的产品逻辑—永远不要教育消费者。学习成本偏高的产品根本卖不出去，反倒是千人千面的产品给足了消费者情绪价值。泡泡玛特就是品牌足够垂和情绪价值足够高的集大成者，泡泡玛特的产品大多数没有情绪表达（参考《潮玩：快乐及正义》中Molly设计师故意将玩偶的嘴角拉平），在用户开心时，看到的玩偶就是开心的，烦恼时看到的玩偶就是烦恼的，这才是最低成本的情感共鸣。回头看看，今年真正做到“小而美”的企业，是不是都受到了市场的嘉奖。05 结语最后总结一下，我们当下对“悦己消费”的基本观点：·悦己消费的界定分为两种，狭义就是追求真实感和切肤感，广义还包括能够带来情绪正反馈的消费行为都算。·第五消费时代下，日本和中国的悦己消费驱动的内因有所不同，日本来自长期“物哀”文化，短期受到偶发事件影响催化；中国是对社会压力的排解和表达不满，前者程度深，后者程度低。·对于消费品商家而言，第五消费时代需要遵从的消费心理，一是实用主义，二是即时性不画饼，三是企业应当追求更广泛的供给，第四是品牌应当做小而美而非大而全，做到以上四点，悦己消费会给予企业时代的表彰。当然，正如三浦展在《孤独社会》中文版后记中的阐述：过去三十年人们经历过泡沫和幻灭，他们追求真实感，未来的年轻人如果生活一直很简约，那会不会更向往泡沫经济期的生活呢？最后必须指出的是，消费文化总是随着经济、人口和教育处在不断变化之中，没有一尘不变的标准答卷，因此以上观点仅供大家参考。","news_type":1,"symbols_score_info":{}},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":1897,"authorTweetTopStatus":1,"verified":2,"comments":[],"imageCount":0,"langContent":"CN","totalScore":0}],"hots":[{"id":424794938126976,"gmtCreate":1744742019617,"gmtModify":1744775334326,"author":{"id":"4132756044560612","authorId":"4132756044560612","name":"快就是慢.","avatar":"https://static.tigerbbs.com/f49e4b8cbbe9196bf7f67c7f6d86abf7","crmLevel":9,"crmLevelSwitch":0,"followedFlag":false,"idStr":"4132756044560612","authorIdStr":"4132756044560612"},"themes":[],"htmlText":"<a 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09:00","market":"us","language":"zh","title":"第五消费时代：拼多多、小红书、泡泡玛特、胖东来们的相继崛起，都有一个共同的底层逻辑","url":"https://stock-news.laohu8.com/highlight/detail?id=2510718430","media":"锦缎","summary":"“悦己”正成为第五消费时代的一个关键词。分析认为，对于消费品商家而言，第五消费时代需要遵从的消费心理，一是实用主义，二是即时性不画饼，三是企业应当追求更广泛的供给，第四是品牌应当做小而美而非大而全。","content":"<html><head></head><body><p>《序曲：第五消费时代》报告中，我们首度揭示了“第五消费时代”的底层逻辑与典型特征。</p><p>以“序曲”开篇之后，我们将于今年，正式进入“第五消费时代”的深度主题研究之中。冀望透过该系列研究，形成一个独特又务实的关于中国大消费的认知框架。</p><p>作为首个重要主题词，我们的本篇研究落脚于：<strong>悦己。</strong></p><p>这不是凭空而来的流行词。在过去30年间的日本消费市场，已经2020年以后得中国消费市场，“悦己”二字在消费领域的内涵与分量愈渐深刻与厚重，正成为第五消费时代的一个关键词。</p><p>在这一时代背景下，对比中日悦己消费市场内因、消费特性，理清悦己消费对企业有哪些启示，尤其重要。</p><h2 id=\"id_2859966192\">01 悦己消费的两种内涵</h2><p>我们还需要从悦己消费的定义聊起。</p><p>根据《Z世代消费趋势分析报告》显示，在微博、小红书和抖音等主流内容平台中，“有关悦己”的推文同比增长了74%。“悦己”已经成为影响Z世代消费的一个重要标签。当然对于诸多85前人群而言，可能存乎一个相同的困惑：悦己这个题眼，似乎有点莫名其妙。</p><p>在过往大多数的语境描述中，悦己使用的语境往往是存在明确对立面，即将财富和时间投入到自身而非外部：比如为了巴结领导客户送礼，可能吃力不讨好，还不如省下来提升自己的能力。</p><p>但近几年，平价产品从某种程度上可以代替悦己消费这个词：比如购买阶级身份认同感更强的传统品牌汽车，功能还没有平价国产新能源汽车好，为了对外的“面子”牺牲“里子”并不值当。</p><p>从某种角度出发，后者的逻辑似乎经不起推敲，因为悦人与悦己的关系总是有点暧昧。</p><p>对于奢侈品，在部分人眼里这就是为了对外彰显地位和身份，是悦人的表现。但假如我就是非常喜欢这件奢侈品的质感，设计，买了就心里满足，那这是不是悦己？</p><p>再比如，通常情况下口红被当作是化妆品的下位替代平价产品，我买口红涂了自己开心，但实际上涂口红提升外貌是外人再看，那这算悦人还是悦己？</p><p>带着这个问题，我尝试从两位消费大师的表述中寻求答案，一位是三浦展，另一位是比肩“消费大师”，但更具中国特色的“小红书”。</p><p>在三浦展的视角里，日本社会的悦己消费是“再生活化”的体现：日本社会从未向今天一样渴求真实感，而不是虚幻的魔法膨胀。因此悦己成为了最直接，最真实的消费行为。</p><p><strong>以日本社会的视角出发，悦己消费的定义就是真实感。而真实感的定义就是具备使用价值，能够切实对生活产生改变的才是悦己产品。</strong></p><p>在小红书的“悦己”标签里，我们得到了类似却存在区别的答案。</p><p>多数博主表达与“悦己”对立的标签并不完全是“虚幻、膨胀”，更多的是一种情绪表达，比如反内耗、满足感、个性化、学会拒绝。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://community-static.tradeup.com/news/c5feb392d88b3ce2fa8aaed812ac5f46\" title=\"\" tg-width=\"554\" tg-height=\"231\"/></p><p>图：悦己消费部分社媒内容，来源：小红书</p><p>显然，中日两个版本的悦己消费有相似性但不是完全趋同。相同的一面——都强调真实感和亲身体验的自我满足，比如最右面的悦己生活指南都是动手尝试某事物）；不同的一面在于，“小红书”版本的悦己更加包容，稍显务虚式的消费（比如精致文学、谷子经济等等）也可以被视为悦己消费。</p><p><strong>因此，我们认为“悦己消费”有狭义和广义两种不同内涵：</strong></p><p>1） 狭义的悦己消费，类似于三浦展所说的追求真实感，所有虚幻、泡沫和对未来的憧憬都站在对立面，满足自身切实的体验才是第一性。</p><p>2） 广义的悦己消费，在追求真实感的同时，任何有助于情绪正反馈的消费都算悦己消费。</p><p>如果我们考量的终极问题是第五消费时代，悦己消费对企业和投资的启示。还是得刨根问底，搞清楚两个版本悦己消费的成因，才能对症下药。</p><h2 id=\"id_1926540154\">02 悦己消费的驱动内因<br/></h2><p>如果考量悦己消费对企业和投资的启示，还须刨根问底，搞清楚两个版本悦己消费的成因，才能对症下药。</p><p>先来谈谈三浦展视角下，日本悦己消费形成的内因。</p><p>还是要延续消费代际发展的思路——日本社会学者见田宗介将战后的日本社会划分为“理想的时代”、“梦想的时代”和“虚构的时代”，它们分别对应着三浦展笔下的第1-3消费时代。</p><p><strong>从“虚构的时代”走向“魔法的时代”就是第三、四消费时代的切换。</strong></p><p>所谓“魔法”，其实代指的就是信息化。阪神大地震后，正值日本社会高速迈入物质到信息的高速转变周期，对于身处信息时代的年轻人而言，没有车是可以接受的，没有物质也是可以接受的，但是没有虚拟的世界和网络社交是不可接受的。</p><p>而这些看似酷炫的数字化产品、高科技应用，对如偏保守的日本社会而言，就像是魔法。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://community-static.tradeup.com/news/7d898a3164c2a38dec65ca7a11d7cbc4\" title=\"\" tg-width=\"822\" tg-height=\"623\"/></p><p>图：消费时代划分，来源：《孤独社会》</p><p>以三浦展的解构来看，疫情中后期，日本社会逐渐迈入第五消费时代，那么与“魔法的时代”对应的，其实就是“再生活化”，即所谓“真实的时代”。</p><p><strong>当然与第三、四消费时代切换一样，第五消费时代也由节点事件催生：一是福岛地震的余波，二是疫情来袭。这俩个在我们看来的偶发事件，却深深影响了日本社会的思维模式。</strong></p><p>以三浦展的原话来讲：</p><p>“许多人发现自己对很多重大负面事件根本没有知情权，就这样将自己的生活乃至生命托付给了他人，人们开始对这样的生活产生了质疑，人们也希望自己的生活可以自己掌控。”</p><p>“从来没有哪个时代像今天一样，人们如此渴求真实感，人们想要的是生活，而不是魔法。每个行为都是真实的生活，人们制作真实的物品，用真实的行动感受生活，感受真实生活的魅力。“</p><p>由此我们可以看到，对他人的不信任感和对未来悲观的情绪，是日本寻求真实感，悦己消费文化诞生的内因。</p><p>再来谈谈现阶段国内视角下悦己消费的内因有何不同。</p><p><strong>在某种程度上讲，我们的悦己文化根基，也是膨胀的泡沫破裂后的产物。只不过与日本消费泡沫相比，我们实际上并没有经历过长周期的消费泡沫，而是一种“期望”泡沫的破裂。</strong></p><p>比如在传统的社会认知中，就业、住房、婚姻、育儿等等现实因素是塑造个人社会价值的核心，但随着过去数十年快速发展，驱动力逐渐成为了现实社会难以实现的压力，逐渐脱离了正常人短期购买力可以承接的范围。</p><p>因此，我们的悦己消费并没有类似日本一般，动不动就谈及生死的过渡悲观情绪。</p><p>当然也有人会认为，只是因为我们的经济环境要显著优于萧条期的日本，或者我们的人口结构还没有完全迈入类似日本的老龄化社会。因此现阶段的差异仅仅是时间上的差异，未来消费发展会延续日本消费市场的轨迹。</p><p>但我们并不这么认为，日本的悲观情绪很大程度上根植于民族历史。</p><p>作为资源并不算丰腴的岛国，日本充斥着“物哀”文化，他们充斥着对永恒的向往，象征永恒的天皇成为了日本民众刻画时代的符号，但注定无法实现。</p><p>无论是川端康成意境中“悲与美是相通的”，还是太宰治笔下的“生而为人，我很抱歉”，都是日本社会极度物哀、悲观的具象表达。</p><p>而我们的文化氛围完全不同，作为仅有延续了古文明的中华文化，我们的思维方式总是冠以更广的视角，更长的周期，即便面对挫折，也可以潇洒道上一句：“大不了就从头再来。”</p><p><strong>从经济动因讲，我们和日本处于第四消费时代向第五消费时代过渡的过程中，因此悦己都成为消费市场的核心词，但两国文化氛围存在底层差异，注定了我们并不会一比一复刻日本消费观。</strong></p><p>所以，从第五消费时代的视角出发，并不能简单的复制日本悦己消费的模式，更需要考虑到差异性， 那么具体到消费市场，差异性在哪。</p><h2 id=\"id_1933890903\">03 中日悦己消费启示录</h2><p>行文至此，我们终于可以简要地回答下，第五消费时代的大背景下，我们应该如何认识悦己消费，机遇在哪？</p><p><strong>首先，传统的大众日用品，无论我们还是日本，都是表彰实用主义，惩罚虚无主义，这是第五消费时代的大背景，悦己消费也不例外。</strong></p><p>从买下全球近7成的奢侈品，Logo贴满大街小巷，到<a href=\"https://laohu8.com/S/06288\">迅销</a>、无印良品的崛起，日本消费实用主义的愈演愈烈。2023年三浦展社会调查显示，近几年日本消费实用主义进一步提升，消费偏好增长了20.7%，排名第一。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://community-static.tradeup.com/news/95e5f207293cda3b018d1a7138ca7d66\" title=\"\" tg-width=\"1024\" tg-height=\"388\"/></p><p>图：日本消费偏好调查，来源：《孤独社会》</p><p>近两年来，我们也经历了消费实用主义的转变，平价替代成为了最热门的消费标签。供给内卷、渠道内卷的本质，就是需求侧的消费实用主义。</p><p>与之相对应的是，前两年火热的新消费逐步退潮，虚无符号主义逐步暂时退出了消费市场，即便是通过新消费浪潮实现扩店、上市的品牌（比如新茶饮），也在推出轻量化平价产品，复合大众最基本的需求。</p><p>第五消费时代，对于绝大多数消费品而言，实用主义就是最典型的标签。</p><p><strong>其次，无论驱动悦己消费的内因是追求真实感，还是逃避社会压力的反叛精神，都会追求即时性反馈，杠杆消费会越来越差。</strong></p><p>福岛地震后，日本消费市场的即时性需求显著增加，大多数企业和个人不在讲述长期主义的故事，就比如日本的智能车市场，分析师可以从各个方面找出日本电动车落后的原因。但总是忽略一条：日本的消费者不愿意相信企业未来的技术承诺，比如建多少充电桩、多少软件更新。</p><p>国内的消费市场亦是如此，不接受画饼成为悦己主义的核心。勇敢的人先享受世界、会花钱才会赚钱等等标签其实都是对消费即时性的体现。</p><p>当然，我们对长期主义的容忍度要远高于日本，不然新能源车也不会创造奇迹。这就好比史铁生笔下童年和老年都会对未来迷茫，前者迷茫的是前途未卜，后者迷茫的是该如何接受只有一条路，看不见未来的人，其实早已看见了未来。</p><p><strong>那么有没有一个具体的指标来理解这个即时性，在我们看来，所有带有“杠杆”性质的消费都会越来越差。</strong></p><p>这个“杠杆”不是指绝对的贷款，而是超过购买力的支出，比如花90%工资购买电子产品，虽然没有借贷，但是影响了日常生活，也算是杠杆。</p><p>这种预支未来的消费会越来越少，初创消费企业也应该避免做这样的产品。</p><p><strong>再次，现阶段悦己消费认知的最大误区便是平价=悦己。</strong></p><p>关于平价=悦己的固有印象，主要的原因还是悦己标签的实用主义特性。但实用主义的核心绝不仅仅是平价，而是能够满足长尾需求的供给。</p><p>常常被认为吃了平价红利的典型日本企业迅销（优衣库母公司），实际上并不是如此。日本的家庭消费增速直到上世纪90年代中期才出现显著的负增长。而优衣库1984年开店，到1994年早已完成上市，并不是因为绝对平价而成功。</p><p>正如柳井正在《一胜九败》中所表述内核，迅销之所以做休闲装，是因为二十岁上下男士除西装外的供给不足，休闲装在满足需求的同时具有高周转的特性，才能成功。而非简简单单一句低价就能掩盖这其中的巧思。</p><p>还有一个典型的例子，就是从日本“华强北”转变为二次元天堂，成为第五消费时代典型标签的秋叶原，借用虎扑老哥的以一句话，秋叶原能成功依靠的也并不是绝对的低价，而是极为丰富的产品供给。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://community-static.tradeup.com/news/202e61510ae93f78cca8b9c68f681465\" title=\"\" tg-width=\"554\" tg-height=\"139\"/></p><p>图：有关秋叶原的虎扑网友评论，来源：虎扑网</p><p>所以企业要做的，实际上是寻求在能够满足情绪价值的情况下，通过价格发现来满足多数用户的需求。</p><p>比如，我们一直认为，<a href=\"https://laohu8.com/S/PDD\">拼多多</a>的成功并不仅仅是因为低价，更多的是通过拆分需求来满足更多的消费者，从而实现更多的贸易，低价只是价格发现的结果。</p><p>还是那个例子，修电脑需要一个S码的扳手，只修一次通常情况下需要买全码的工具箱，你能说19.9的工具箱不够平价？但你真正的需求是有人1.99卖你一个扳手而已，拼多多就做到了这点。</p><p>再比如很多人认为第四、第五消费时代，很难开辟出新的赛道，可是瑞幸也能通过9.9带动咖啡市场的增长。最核心的逻辑是瑞幸通过更低的价格，匹配了咖啡最核心的需求咖啡因，而不是提供一个安静的办公氛围。</p><p>这样的例子在当下数不胜数，小红书的实用静音皮鞋、蜜雪冰城的平价多巴胺供给都塑造了商业神话。</p><p><strong>最后，悦己消费表彰的是小而美，而不是大而全，小是指品牌足够垂，美是指需要满足消费者的情绪价值。</strong></p><p>日本的制造业在过去二十年的主流叙事是小而精，“工匠精神”背后围绕着的就是产品的精致化和小型化，但日本的企业其实永远追求的是大而全。</p><p>从消费电子到化工制药再到新兴传媒文化产业，只要叫得上号的日本知名企业总在追求产业一体化和企业多元化，饮料企业投资医药，医药企业投资半导体的案例比比皆是（比如日本汽车联盟、<a href=\"https://laohu8.com/S/SONY\">索尼</a>收购哥伦比亚电影等等）。</p><p>大而全的叙事逻辑其实是供给匮乏年代的符号主义品牌价值观，利用大而全的企业形象向产品背书，而彼时消费者并没有过高的专业性需求，所以挑选产品往往信赖大公司，大企业。</p><p>但近几年的日本企业，都在缩窄投资范围，回归主线（比如我们之前讲过的三丽欧和三得利），因为大多数消费者不再信赖符号主义，而是具备了基础的产品辨别能力。</p><p>纵观近几年国内，出圈爆火的品牌，从lululemon到<a href=\"https://laohu8.com/S/09992\">泡泡玛特</a>，有一个共同的特点是，产品和用户相对牟定在某一个赛道，做深自己擅长的产业。</p><p>情绪价值的概念相对抽象，但我们总结出两大类最直观切中情绪的核心要素：透明度和低姿态。</p><p><strong>透明度对应的是第五消费时代下消费者渴望的真实感，最典型的案例就是胖东来，通过铺天盖地对员工关怀形成了与消费者的情感共鸣，又通过透明的价格标签再一次出圈。</strong></p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://community-static.tradeup.com/news/a45d95a988f20df8bbb6a19aa90b8f6b\" title=\"\" tg-width=\"384\" tg-height=\"269\"/></p><p>图：胖东来价格标签图示，来源：新营销</p><p>可能胖东来的东西卖的并不算便宜，但价格体系的透明，等于将消费的选择权完全让渡到消费者手中，再一次满足了情绪价值。</p><p>低姿态对应的是老生常谈的产品逻辑—永远不要教育消费者。学习成本偏高的产品根本卖不出去，反倒是千人千面的产品给足了消费者情绪价值。</p><p>泡泡玛特就是品牌足够垂和情绪价值足够高的集大成者，泡泡玛特的产品大多数没有情绪表达（参考《潮玩：快乐及正义》中Molly设计师故意将玩偶的嘴角拉平），在用户开心时，看到的玩偶就是开心的，烦恼时看到的玩偶就是烦恼的，这才是最低成本的情感共鸣。</p><p>回头看看，今年真正做到“小而美”的企业，是不是都受到了市场的嘉奖。</p><h2 id=\"id_1316651679\">05 结语</h2><p>最后总结一下，我们当下对“悦己消费”的基本观点：</p><p>·悦己消费的界定分为两种，狭义就是追求真实感和切肤感，广义还包括能够带来情绪正反馈的消费行为都算。</p><p>·第五消费时代下，日本和中国的悦己消费驱动的内因有所不同，日本来自长期“物哀”文化，短期受到偶发事件影响催化；中国是对社会压力的排解和表达不满，前者程度深，后者程度低。</p><p>·对于消费品商家而言，第五消费时代需要遵从的消费心理，一是实用主义，二是即时性不画饼，三是企业应当追求更广泛的供给，第四是品牌应当做小而美而非大而全，做到以上四点，悦己消费会给予企业时代的表彰。</p><p>当然，正如三浦展在《孤独社会》中文版后记中的阐述：过去三十年人们经历过泡沫和幻灭，他们追求真实感，未来的年轻人如果生活一直很简约，那会不会更向往泡沫经济期的生活呢？</p><p>最后必须指出的是，消费文化总是随着经济、人口和教育处在不断变化之中，没有一尘不变的标准答卷，因此以上观点仅供大家参考。</p></body></html>","source":"lsy1596593134739","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" content=\"telephone=no,email=no,address=no\" />\n<title>第五消费时代：拼多多、小红书、泡泡玛特、胖东来们的相继崛起，都有一个共同的底层逻辑</title>\n<style 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href=https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzkxOTAyNjAwOA==&mid=2247550685&idx=1&sn=0ca820c699c32ecc6f8e383a96b39c1d&chksm=c0d16c1f7820a27b9cdc9795882666649c76153c75a0e01cff6054d9fa27d89a1f2af75a4e1a&mpshare=1&scene=23&srcid=0210INFeIyTG5auqTKnEd87t&sharer_shareinfo=2f5ef536424305031d0079e4538533d2&sharer_shareinfo_first=2f5ef536424305031d0079e4538533d2#rd><strong>锦缎</strong></a>\n\n\n</h4>\n\n</header>\n<article>\n<div>\n<p>《序曲：第五消费时代》报告中，我们首度揭示了“第五消费时代”的底层逻辑与典型特征。以“序曲”开篇之后，我们将于今年，正式进入“第五消费时代”的深度主题研究之中。冀望透过该系列研究，形成一个独特又务实的关于中国大消费的认知框架。作为首个重要主题词，我们的本篇研究落脚于：悦己。这不是凭空而来的流行词。在过去30年间的日本消费市场，已经2020年以后得中国消费市场，“悦己”二字在消费领域的内涵与分量愈渐...</p>\n\n<a href=\"https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzkxOTAyNjAwOA==&mid=2247550685&idx=1&sn=0ca820c699c32ecc6f8e383a96b39c1d&chksm=c0d16c1f7820a27b9cdc9795882666649c76153c75a0e01cff6054d9fa27d89a1f2af75a4e1a&mpshare=1&scene=23&srcid=0210INFeIyTG5auqTKnEd87t&sharer_shareinfo=2f5ef536424305031d0079e4538533d2&sharer_shareinfo_first=2f5ef536424305031d0079e4538533d2#rd\">Web 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狭义的悦己消费，类似于三浦展所说的追求真实感，所有虚幻、泡沫和对未来的憧憬都站在对立面，满足自身切实的体验才是第一性。2） 广义的悦己消费，在追求真实感的同时，任何有助于情绪正反馈的消费都算悦己消费。如果我们考量的终极问题是第五消费时代，悦己消费对企业和投资的启示。还是得刨根问底，搞清楚两个版本悦己消费的成因，才能对症下药。02 悦己消费的驱动内因如果考量悦己消费对企业和投资的启示，还须刨根问底，搞清楚两个版本悦己消费的成因，才能对症下药。先来谈谈三浦展视角下，日本悦己消费形成的内因。还是要延续消费代际发展的思路——日本社会学者见田宗介将战后的日本社会划分为“理想的时代”、“梦想的时代”和“虚构的时代”，它们分别对应着三浦展笔下的第1-3消费时代。从“虚构的时代”走向“魔法的时代”就是第三、四消费时代的切换。所谓“魔法”，其实代指的就是信息化。阪神大地震后，正值日本社会高速迈入物质到信息的高速转变周期，对于身处信息时代的年轻人而言，没有车是可以接受的，没有物质也是可以接受的，但是没有虚拟的世界和网络社交是不可接受的。而这些看似酷炫的数字化产品、高科技应用，对如偏保守的日本社会而言，就像是魔法。图：消费时代划分，来源：《孤独社会》以三浦展的解构来看，疫情中后期，日本社会逐渐迈入第五消费时代，那么与“魔法的时代”对应的，其实就是“再生活化”，即所谓“真实的时代”。当然与第三、四消费时代切换一样，第五消费时代也由节点事件催生：一是福岛地震的余波，二是疫情来袭。这俩个在我们看来的偶发事件，却深深影响了日本社会的思维模式。以三浦展的原话来讲：“许多人发现自己对很多重大负面事件根本没有知情权，就这样将自己的生活乃至生命托付给了他人，人们开始对这样的生活产生了质疑，人们也希望自己的生活可以自己掌控。”“从来没有哪个时代像今天一样，人们如此渴求真实感，人们想要的是生活，而不是魔法。每个行为都是真实的生活，人们制作真实的物品，用真实的行动感受生活，感受真实生活的魅力。“由此我们可以看到，对他人的不信任感和对未来悲观的情绪，是日本寻求真实感，悦己消费文化诞生的内因。再来谈谈现阶段国内视角下悦己消费的内因有何不同。在某种程度上讲，我们的悦己文化根基，也是膨胀的泡沫破裂后的产物。只不过与日本消费泡沫相比，我们实际上并没有经历过长周期的消费泡沫，而是一种“期望”泡沫的破裂。比如在传统的社会认知中，就业、住房、婚姻、育儿等等现实因素是塑造个人社会价值的核心，但随着过去数十年快速发展，驱动力逐渐成为了现实社会难以实现的压力，逐渐脱离了正常人短期购买力可以承接的范围。因此，我们的悦己消费并没有类似日本一般，动不动就谈及生死的过渡悲观情绪。当然也有人会认为，只是因为我们的经济环境要显著优于萧条期的日本，或者我们的人口结构还没有完全迈入类似日本的老龄化社会。因此现阶段的差异仅仅是时间上的差异，未来消费发展会延续日本消费市场的轨迹。但我们并不这么认为，日本的悲观情绪很大程度上根植于民族历史。作为资源并不算丰腴的岛国，日本充斥着“物哀”文化，他们充斥着对永恒的向往，象征永恒的天皇成为了日本民众刻画时代的符号，但注定无法实现。无论是川端康成意境中“悲与美是相通的”，还是太宰治笔下的“生而为人，我很抱歉”，都是日本社会极度物哀、悲观的具象表达。而我们的文化氛围完全不同，作为仅有延续了古文明的中华文化，我们的思维方式总是冠以更广的视角，更长的周期，即便面对挫折，也可以潇洒道上一句：“大不了就从头再来。”从经济动因讲，我们和日本处于第四消费时代向第五消费时代过渡的过程中，因此悦己都成为消费市场的核心词，但两国文化氛围存在底层差异，注定了我们并不会一比一复刻日本消费观。所以，从第五消费时代的视角出发，并不能简单的复制日本悦己消费的模式，更需要考虑到差异性， 那么具体到消费市场，差异性在哪。03 中日悦己消费启示录行文至此，我们终于可以简要地回答下，第五消费时代的大背景下，我们应该如何认识悦己消费，机遇在哪？首先，传统的大众日用品，无论我们还是日本，都是表彰实用主义，惩罚虚无主义，这是第五消费时代的大背景，悦己消费也不例外。从买下全球近7成的奢侈品，Logo贴满大街小巷，到迅销、无印良品的崛起，日本消费实用主义的愈演愈烈。2023年三浦展社会调查显示，近几年日本消费实用主义进一步提升，消费偏好增长了20.7%，排名第一。图：日本消费偏好调查，来源：《孤独社会》近两年来，我们也经历了消费实用主义的转变，平价替代成为了最热门的消费标签。供给内卷、渠道内卷的本质，就是需求侧的消费实用主义。与之相对应的是，前两年火热的新消费逐步退潮，虚无符号主义逐步暂时退出了消费市场，即便是通过新消费浪潮实现扩店、上市的品牌（比如新茶饮），也在推出轻量化平价产品，复合大众最基本的需求。第五消费时代，对于绝大多数消费品而言，实用主义就是最典型的标签。其次，无论驱动悦己消费的内因是追求真实感，还是逃避社会压力的反叛精神，都会追求即时性反馈，杠杆消费会越来越差。福岛地震后，日本消费市场的即时性需求显著增加，大多数企业和个人不在讲述长期主义的故事，就比如日本的智能车市场，分析师可以从各个方面找出日本电动车落后的原因。但总是忽略一条：日本的消费者不愿意相信企业未来的技术承诺，比如建多少充电桩、多少软件更新。国内的消费市场亦是如此，不接受画饼成为悦己主义的核心。勇敢的人先享受世界、会花钱才会赚钱等等标签其实都是对消费即时性的体现。当然，我们对长期主义的容忍度要远高于日本，不然新能源车也不会创造奇迹。这就好比史铁生笔下童年和老年都会对未来迷茫，前者迷茫的是前途未卜，后者迷茫的是该如何接受只有一条路，看不见未来的人，其实早已看见了未来。那么有没有一个具体的指标来理解这个即时性，在我们看来，所有带有“杠杆”性质的消费都会越来越差。这个“杠杆”不是指绝对的贷款，而是超过购买力的支出，比如花90%工资购买电子产品，虽然没有借贷，但是影响了日常生活，也算是杠杆。这种预支未来的消费会越来越少，初创消费企业也应该避免做这样的产品。再次，现阶段悦己消费认知的最大误区便是平价=悦己。关于平价=悦己的固有印象，主要的原因还是悦己标签的实用主义特性。但实用主义的核心绝不仅仅是平价，而是能够满足长尾需求的供给。常常被认为吃了平价红利的典型日本企业迅销（优衣库母公司），实际上并不是如此。日本的家庭消费增速直到上世纪90年代中期才出现显著的负增长。而优衣库1984年开店，到1994年早已完成上市，并不是因为绝对平价而成功。正如柳井正在《一胜九败》中所表述内核，迅销之所以做休闲装，是因为二十岁上下男士除西装外的供给不足，休闲装在满足需求的同时具有高周转的特性，才能成功。而非简简单单一句低价就能掩盖这其中的巧思。还有一个典型的例子，就是从日本“华强北”转变为二次元天堂，成为第五消费时代典型标签的秋叶原，借用虎扑老哥的以一句话，秋叶原能成功依靠的也并不是绝对的低价，而是极为丰富的产品供给。图：有关秋叶原的虎扑网友评论，来源：虎扑网所以企业要做的，实际上是寻求在能够满足情绪价值的情况下，通过价格发现来满足多数用户的需求。比如，我们一直认为，拼多多的成功并不仅仅是因为低价，更多的是通过拆分需求来满足更多的消费者，从而实现更多的贸易，低价只是价格发现的结果。还是那个例子，修电脑需要一个S码的扳手，只修一次通常情况下需要买全码的工具箱，你能说19.9的工具箱不够平价？但你真正的需求是有人1.99卖你一个扳手而已，拼多多就做到了这点。再比如很多人认为第四、第五消费时代，很难开辟出新的赛道，可是瑞幸也能通过9.9带动咖啡市场的增长。最核心的逻辑是瑞幸通过更低的价格，匹配了咖啡最核心的需求咖啡因，而不是提供一个安静的办公氛围。这样的例子在当下数不胜数，小红书的实用静音皮鞋、蜜雪冰城的平价多巴胺供给都塑造了商业神话。最后，悦己消费表彰的是小而美，而不是大而全，小是指品牌足够垂，美是指需要满足消费者的情绪价值。日本的制造业在过去二十年的主流叙事是小而精，“工匠精神”背后围绕着的就是产品的精致化和小型化，但日本的企业其实永远追求的是大而全。从消费电子到化工制药再到新兴传媒文化产业，只要叫得上号的日本知名企业总在追求产业一体化和企业多元化，饮料企业投资医药，医药企业投资半导体的案例比比皆是（比如日本汽车联盟、索尼收购哥伦比亚电影等等）。大而全的叙事逻辑其实是供给匮乏年代的符号主义品牌价值观，利用大而全的企业形象向产品背书，而彼时消费者并没有过高的专业性需求，所以挑选产品往往信赖大公司，大企业。但近几年的日本企业，都在缩窄投资范围，回归主线（比如我们之前讲过的三丽欧和三得利），因为大多数消费者不再信赖符号主义，而是具备了基础的产品辨别能力。纵观近几年国内，出圈爆火的品牌，从lululemon到泡泡玛特，有一个共同的特点是，产品和用户相对牟定在某一个赛道，做深自己擅长的产业。情绪价值的概念相对抽象，但我们总结出两大类最直观切中情绪的核心要素：透明度和低姿态。透明度对应的是第五消费时代下消费者渴望的真实感，最典型的案例就是胖东来，通过铺天盖地对员工关怀形成了与消费者的情感共鸣，又通过透明的价格标签再一次出圈。图：胖东来价格标签图示，来源：新营销可能胖东来的东西卖的并不算便宜，但价格体系的透明，等于将消费的选择权完全让渡到消费者手中，再一次满足了情绪价值。低姿态对应的是老生常谈的产品逻辑—永远不要教育消费者。学习成本偏高的产品根本卖不出去，反倒是千人千面的产品给足了消费者情绪价值。泡泡玛特就是品牌足够垂和情绪价值足够高的集大成者，泡泡玛特的产品大多数没有情绪表达（参考《潮玩：快乐及正义》中Molly设计师故意将玩偶的嘴角拉平），在用户开心时，看到的玩偶就是开心的，烦恼时看到的玩偶就是烦恼的，这才是最低成本的情感共鸣。回头看看，今年真正做到“小而美”的企业，是不是都受到了市场的嘉奖。05 结语最后总结一下，我们当下对“悦己消费”的基本观点：·悦己消费的界定分为两种，狭义就是追求真实感和切肤感，广义还包括能够带来情绪正反馈的消费行为都算。·第五消费时代下，日本和中国的悦己消费驱动的内因有所不同，日本来自长期“物哀”文化，短期受到偶发事件影响催化；中国是对社会压力的排解和表达不满，前者程度深，后者程度低。·对于消费品商家而言，第五消费时代需要遵从的消费心理，一是实用主义，二是即时性不画饼，三是企业应当追求更广泛的供给，第四是品牌应当做小而美而非大而全，做到以上四点，悦己消费会给予企业时代的表彰。当然，正如三浦展在《孤独社会》中文版后记中的阐述：过去三十年人们经历过泡沫和幻灭，他们追求真实感，未来的年轻人如果生活一直很简约，那会不会更向往泡沫经济期的生活呢？最后必须指出的是，消费文化总是随着经济、人口和教育处在不断变化之中，没有一尘不变的标准答卷，因此以上观点仅供大家参考。","news_type":1,"symbols_score_info":{}},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":1897,"authorTweetTopStatus":1,"verified":2,"comments":[],"imageCount":0,"langContent":"CN","totalScore":0}],"lives":[]}