淘宝闪购打通“远场+近场”，万亿即时零售赛道的阿里破局
线上线下、近场远场的渠道协同是零售增长的复利来源。
作者：喻博雅 编辑：鹤翔
出品：零售商业财经 ID：Retail-Finance
如何理解“万能的淘宝，全新的双11”这句来自2025天猫双11的最新Slogan？
新的变化或许有很多，比如多款AI导购应用让大促购物更方便，但能同时承载“万能”的供给广度与“全新”的增长逻辑者，正是首度参战双11便成为最大增量的“淘宝闪购”。
说它“全新”，是因为大家花钱的方式真的变了。
以前用外卖软件，顶多买点餐食或是应急小物件；现在通过淘宝闪购，原本只点外卖但未进行电商下单的用户，慢慢开始在淘宝上看家电、选家纺，借助即时消费场景实现向电商消费的有效转化及长期复购，而这正是淘宝闪购“近场+远场”融合模式落地后的明确成果，更推动市场从单一渠道的价格角力，升维至生态协同的全新赛制。
说它“万能”，是因为能买的东西确实越来越全。
以前外卖送的大多是餐饮、零食，现在打开淘宝闪购，**新款手机、iPhone17能半小时送到家，水星家纺的枕头、1919的好酒能马上拿到，甚至社区药店的应急药、运动品牌的球鞋、孩子用的母婴用品，都能一键下单。40万家品牌门店入驻淘宝闪购带来的全品类供给，无疑让高频快消与低频耐用品的即时需求被“分分钟”满足。
01 品牌增长新极,成交攀升、新客扩容
作为今年4月完成升级的业务，淘宝闪购上线不足四月日订单峰值即达1.2亿单，8月月度交易买家数超3亿，同时拉动手淘DAU增长20%、Q3月活接近10亿。在天猫双11期间，更有超1.9万个餐饮品牌、800余个非餐品牌借助闪购实现成交额翻倍。
为何不同赛道的品牌玩家能在淘宝闪购上集体爆发、实现规模化增长？
想要理解淘宝闪购对品牌商家成交规模的拉动能力，首先要改变“即时零售更适配低客单价快消品”的固有认知。
3C领域的**最具代表性，其将全国247个城市的3000家门店接入闪购体系，覆盖手机、平板、穿戴设备及核心配件，双11期间闪购渠道成交周环比暴涨1910%，Pura80、FreeClip2等产品凭借“线上下单、就近配送”的效率优势成为热销爆品。
不仅如此，头部零食品牌良品铺子入驻仅4个月，订单量便激增285%，快速在竞争激烈的即时零售赛道站稳脚跟。家居赛道的水星家纺跟进50家直营店入驻，双11期间闪购订单环比增长9倍，深睡3.0人体工学枕单款周环比涨幅达251%，部分门店的闪购订单占比已冲到月总量的10%。
面对零售行业全品类即时化的发展浪潮，上述高客单价与强体验型的商品能通过淘宝闪购实现高速增长，恰恰证明优质供给与高效履约的融合势能不容小觑，足以撬动从高频快消到低频耐用品的全场景消费需求。
其次，基于用户生命周期价值理论，我们认为，持续的新客流入与高质量客群沉淀，是品牌穿越周期的关键。
换言之，新客扩容、结构优化，是淘宝闪购能够为品牌带来确定性、可持续性增长的评判标尺，远比短期成交的一叶障目更为珍贵。
数据侧的反馈很直观：双11期间，**通过淘宝闪购渠道单周新增客户19万，同比增长200%，这批以年轻群体为主的新客，为品牌用户结构注入新鲜血液；良品铺子在订单量增长的同时，新客占比提升51.2%，成功触达此前未覆盖的消费场景与人群。
更关键的是，这些新客并非“一次性消费者”。我们了解到，在淘宝会员体系中，平台铂金及以上大会员超1亿人，双11期间头部商家成交中，这部分会员贡献的成交额环比增长269%，复购率高达44%。
一位头部快消品牌电商事业部负责人告诉「零售商业财经」：“能够将即时消费场景中的潜在用户，通过30分钟达的履约体验完成初步筛选，再被淘系全品类商品矩阵深度转化，最终成为长期复购客群，这是淘宝闪购区别于其他平台最核心、最独到的生态力。”
当然，增长红利并未止步于头部品牌。上海本地餐饮品牌哈灵面馆接入后，订单量增长55%，借助平台流量扶持突破地域限制；地方连锁药店通过闪购拓展即时配送服务，月订单量突破万单，精准满足了消费者应急购药的刚需……
可以说，从头部品牌的规模效应到中小商家的活力释放，从成交数据的快速攀升到新客群体的持续沉淀，淘宝闪购的增长引擎价值，已被越来越多品牌商家验证。
02 “远近”一体化,瞄准三年1万亿大消费增量
过去一段时间，“外卖”是电商平台最火热的竞争关键词，以致不少人会下意识地将淘宝闪购归入外卖赛道的延伸。但这是一种只见树木、不见森林的认知误区，因为它并未触及业务的核心逻辑。
那么淘宝闪购的核心逻辑到底是什么？
如果说远场电商承载着高客单价、长决策的消费需求，近场零售聚焦高频次、即时性的日常所需，那么淘宝闪购就是用一张强大的履约网络让这两条线实现了无缝交织。简言之，淘宝闪购开启了一场以远场电商（高客单价、长决策）与近场零售（高频、即时）深度融合为核心的零售革命。
于是我们可以看到这样的场景：消费者在电商平台购入家居用品后，能通过淘宝闪购即时补充清洁剂等耗材；通过飞猪预订酒店后，可借助闪购提前下单洗漱用品寄送至入住地……远场消费与近场需求之间的自然流转，串联起原本孤立的消费节点，既催生了“吃喝玩乐购”更顺畅高效的消费模式，也为平台构建了高频带低频、即时带长效的增长路径。
看清了核心逻辑，便不难理解淘宝闪购更长远的战略定位——成为阿里构建大消费平台的关键支柱。
与分食现有市场蛋糕不同，阿里做闪购的思路就是打开零售增长的新空间，而淘宝闪购作为阿里大消费平台的“关键拼图”，其与淘宝大会员体系、88VIP权益的深度协同，正让这场布局如虎添翼。
我们了解到，88VIP会员不仅能享受外卖5折、电商折扣，还能叠加飞猪免单、高德打车券等跨生态权益，其人均年消费是非会员的9倍；淘宝闪购则成为“会员拉新与促活”的核心场景，通过高频的即时消费提升会员活跃度，再通过会员权益反哺电商复购。
零售竞争的本质从来都是资源整合能力的较量，而阿里的优势在于将电商流量、线下门店资源、会员体系与履约网络熔于一炉。这些资源并非一朝一夕能够积累，而是经过十余年市场深耕后的厚积薄发。双11的大促淬炼，更让这套生态体系的协同效率得到充分验证。
可以肯定地说，淘宝闪购与淘天系电商、饿了么配送、飞猪服务等生态板块的相互滋养，让每个板块的优势都能在闪购场景中得以放大，并形成强大合力，由此做大阿里三年1万亿大消费增量的“新蛋糕”。
03 即时零售的未来,三大方向与消费变革
“曾经困扰行业的UE亏损正在持续收窄，随着履约网络的成熟与规模效应的释放，可持续的盈利模型正逐步走向成熟。”基于商务部与国信证券的联合预测数据，业内人士对即时零售赛道的发展前景判断是：粗放式生长的阶段已落幕，从规模扩张向效率优化的转型“箭在弦上”，且平台聚合模式将成为这场角逐的核心战场。
行业的转向，终究要落脚到消费端的细微变化上，三大趋势尤为直观。
一是“即时性”从可选需求变为基础配置。
夜间消费的火爆就是最佳例证，超百座城市的夜间订单月环比增长翻倍，24小时营业的便利店数量一年间增长五成以上。国庆假期里，送往酒店民宿的零售订单同比激增近一点五倍，轻装出行的消费者早已习惯抵达目的地再采购，应急采购、即时焕新等场景的爆发，正在改变人们的消费节奏，“等快递”正在从消费体验中被逐渐剔除。
二是全品类渗透的加速，即时零售的边界正在不断拓宽。
曾经局限于餐饮、日百的配送清单，如今已囊括3C数码、家居家纺、医药健康等多个领域。这可不是随便拓展几个领域、增加几种品类那么简单，淘宝闪购真正摸清了消费者的潜在需求，将高客单价商品与“马上拿到”的服务相结合，让“想到就能买到”覆盖生活的方方面面。
三是老会员越来越值钱，“服务确定性”正取代价格成为决策核心。
淘宝88VIP会员一年花的钱是普通用户的九倍，说明高价值用户对服务品质的极致追求始终未变。他们在意的不仅是配送速度，更包括商品真伪、售后保障、权益叠加等一系列确定性体验。当价格战的硝烟逐渐散去，能够提供稳定服务、丰富权益的平台，才能真正留住核心用户，这也为行业设立了新的竞争标尺。
行业要往前走，光靠单点改进没用，得整个生态一起升级。
「零售商业财经」认为，未来的即时零售，将聚焦三大核心方向：履约网络的稳定性、品类供给的丰富度、会员权益的深度绑定。阿里显然早已看清这一趋势，提前整合了淘天系商品资源、饿了么配送网络与飞猪服务能力，不断优化即时零售的供应链与履约效率，并从渗透率、品牌认知、履约可达性等维度帮助品牌商家实现持续增长。
未来，当 “分钟级经济” 成为零售行业的主流形态，当履约不再成为制约，当品类不再存在盲区，当服务不再依赖价格博弈，阿里大消费战略释放的增长势能将远超想象。
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