“黑公关”是品牌企业们亲手浇灌的欲望之花。
作者 | 段传敏（高端品牌咨询专家）
继比亚迪祭出百万之后，尊界和鸿蒙智行也出手了，以500万剑指“黑公关”。
显然尊界这个高端豪华品牌已然初步大获成功，你不得不对华为催产高端品牌的能力竖起大拇指。
按说，尊界的成功对国产汽车产业是一大利好，因为它成功将价值和价格天花板撑到百万以上、稳稳站住。这对更多国产品牌的高端化提供了通道、打开了空间、树立了很好的示范。国内品牌没有必要“暗算”华为，除非就是见不得尊界和华为好。
那么是一众国外豪车品牌吗？显然从利益上说，它们有这个动机，毕竟主要是在切它们的蛋糕嘛。尤其是一贯稳重的奔驰汽车最近也加入了社媒互动的营销战，各种内涵尊界的画面和广告流出。
外资品牌真的会这么干吗？善良、纯朴的我们总不相信这样的设定，因为对它们的品牌建设的确高明很多，想象不出会干这样龌龊的事。但网上流传出的一些信息表明并非不存在这种可能。
距离2月20日尊界的发布已经过去半个多月，网上对尊界的臆想妄断、冷嘲热讽甚至攻击诋毁正有迅速蔓延扩散之势。即使华为祭出500万悬赏、公布了一些处罚案例也无法完全遏止。
既然黑公关人人痛恨，为什么屡打不绝？
当媒体变成生意
一个根本原因是，当前社交媒体主导的舆论生态。
这种生态具有多元、巨量、即时互动等特点。多元是指大众参与、表达角度与方式各异，尤其表现为情绪、撕扯甚至对立；巨量是指人数众多，有数亿人次，每个人吐一口水，就能让黄河决堤、品牌沉沦；即时互动是指它像火一样迅速蔓延，几天时间就可能从一个小火苗升腾成冲天烈焰。
多年前，不少品牌说要完全抛弃传统媒体，拥抱数字媒体，因为这是“趋势”。但数字媒体其实一点也不好玩：与使命受控、服务社会、高度自律、强调专业的大众传媒事业相比，数字“媒体”虽然被冠以媒体的名字，其实就是一个个以生意为导向的商业机构。
在这里，理想、专业和自律等被弃之荒野（少数秉持者成了孤独的少数派，被算法遗弃的遗老遗少），粉丝和声量是变现（企业买单）的核心甚至唯一标准。
于是，权威被消解，精英被嘲笑，专业长了毛，自律是裹脚布。
追求关注是唯一的“成功”法则，而低俗化、娱乐化和暴力化是市场化数字媒体的盈利密码。在大众狂欢下，谁的声音刺耳、举动怪异、情绪激烈，反而容易出位和“成功”。
在此过程中，底线不断被突破，手段日益极端，刚开始还只是震惊体的标题党，很快演变成流量和粉丝操控（购买）的行为，从之前的“控评”发展到攻击客户的主要对手，扮演起了黑社会“打手”的角色。
众口可以铄金，买上万台手机，就会形成所谓众口铄金的“媒体矩阵”；用一个小软件控制起来，就会在网络上形成一股不小的风浪，足以让品牌商们坐立不安，上缴保护费。
同时，这种“负面”资讯恰恰是这种生态的媒体最喜欢的加工“来料”，具有社会传染性——如果碰上具有流量价值的知名品牌如华为、知名人物，更容易得到关注、参与和传播……这就是所谓的流量密码。
甚至一些媒体发现，充当“打手”是一种投资低、见效快的生意“模式”：
不信请看新闻报道：2023年3月，山东发现一水军公司用300多部手机控制4万多个自媒体账号；同年“央视315晚会”曝光浙江一传媒公司用1部手机同时操控2万台手机；９月安徽宿州警方将24名网络犯罪嫌疑人抓获归案，并查封了13个涉案机房，扣押了26000余部涉案手机。涉案资金高达900余万元……
“黑公关”的生存土壤
当一个机构培育了大量“媒体”账号，自媒体已经公关化、集团化了，甚至有些带有相当的黑化特征。一些追逐利益的公关机构与之狼狈为奸、互相做局，黑公关已成产业化之势。
既然这群“黑公关”国法不容、企业集体喊打，为什么屡禁不绝呢？
首先，根本源于企业。品牌企业需要这样的媒体或机构，后者代表了第三方发声，传播地点、面对人群或覆盖区域符合品牌的需要。
也就是说，他们也不是一开始就黑化的，随着部分品牌、或部分经理人有打击对手、采购流量和控评的需求——渐渐地受客户需求和利益驱使变质了。因此，某种程度上讲，是企业大量的采购需求“豢养”了这些媒体。
其次，“黑公关”具有两面性，企业给钱的时候是笑脸，不给的时候是冷脸。问题是，大量媒体涌现僧多粥少，生意好的媒体自然笑口常开，不好的机构则疯狂求关注——怎么求关注呢？要么善于哭，要么善于搞事，要么甘愿充当别人的打手换取收入。只是，“黑公关”只认钱，你这个品牌不合作了，他们立即替别家服务对你一阵突突。因此，许多品牌对此也是爱恨交加。
第三，源于传播规律和网媒特点。正所谓“好事不出门，坏事传千里”，一些媒体也有这样的动机或策略，即使不收钱，也会瞄准一个品牌长期攻击，这样既不得罪太多品牌，又赢得其他品牌的好感，也大幅收获了关注度。
关键的一点是，他们此举一般不会付出多少代价，严重的也只是写篇检讨作文道歉了事——有的人还把这个当成荣耀四处炫耀呢！
个别极端的案例是，为了出名，一些品牌和一些公关玩起了角色对攻游戏——主动买骂：抹黑方负责搞事，品牌方进行义正言辞的声明，以达到引发关注与讨论的“传播”效果。为了出名，可谓无所不用其极！
相对于国外（或合资）燃油车品牌巨量的营销经费，大多新能源企业往往资金有限、更渴望在出位出名的事件营销上下功夫。
说到底，品牌和媒体，企业和公关，IP和媒体都是互相联动、唇齿相依、相爱相杀的利益共同体。大家做的都在争夺公共流量池里的流量，做的都是关乎流量的生意。
一些品牌嘴上痛恨为虎作伥的行径，却经常向这些黑公关（媒体）塞钱合作。“黑公关”的存在，根本就是品牌企业们亲手浇灌的欲望之花。这一点，汽车品牌厂商不但要高举高打，也要闭门反思。
拥抱流量，更要亲近君子
中国的高端品牌原本就不多，在汽车行业国外品牌几乎垄断了高端市场。近年来，虽然有极氪（领克）的突破、理想＆蔚来的崛起、仰望的惊艳以及问界的成功，高端化取得显著进步，这里面既有新能源（现在是智能化）赛道的产业变革契机，亦有一批有为企业家的奋进与勇气。
同时，有相当一批企业娴熟地掌握了社交媒体优势，建立起以IP为核心的低成本传播模式。这也功不可没，更为汽车同业者纷纷仿效。
既然流量是网络生态的现实，也是品牌成长的基本，拥抱流量、掌握规律、精进战法自然是应有之义。高端品牌建设也只能顺其自然。
不过，需要警惕的是，流量是把双刃剑，流量虽然可以快速地推广品牌，也要防止流量的反噬效应。
其实，有效抑制黑公关反噬的根本做法是，高端品牌要高举自己的价值观，“近君子，远小人”，亲近那些持续理性、客观的媒体人士，旗帜鲜明地反对敲诈，坚决拒绝合作，让黑公关无“用武之地”。
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