五一前夕，笔者从多个信源处获悉，近期美团非餐即时零售（含美团闪购和小象超市）在深圳的日均单量已稳定突破100万单，这是继北京后又一个破百万订单的一线城市。同时，上述信源亦透露，美团深圳非餐即时零售日均单量已超过京东全站（包括京东自营、第三方、七鲜及非餐饮品类秒送）。36氪、雷锋网等多家媒体亦已公开报道。
此前，公开行业数据显示，2024年美团闪购酒类、水饮、零食乳品等多类快消品单量已超过京东全站，3C家电类订单接近京东全站一半。因此，不少业内人士和投资者均将京东近来在外卖业务上的动作，视作“对美团闪购的防御”。
4月15日，美团正式发布“美团闪购”品牌，并给予美团APP首页一级入口，近期愈演愈烈的行业竞争，一定程度上进一步加快了美团即时零售业务的发展步伐，多个一线城市日均单量突破百万，为这一势头提供了最好的注脚。
众所周知，京东长期以来在一线城市有较强存在感，美团非餐即时零售日均单量在深圳地区对京东全站的逆转，或有标杆性意义，它不仅意味着双方竞争势头此消彼长，更重要的是，可能意味着即时零售在传统电商优势人群中的心智渗透越过拐点，也意味着高线城市消费者的线上消费习惯迁移或在加速。
4月30日，淘宝亦正式加入即时零售大战，APP首页灰度上线闪购入口。种种迹象表明，即时零售正在成为零售业竞争的舞台中心。
今天，我们一起来讨论一下，这一趋势为何会发生，以及它的趋势和意义是什么。
比快更快
经过20多年的发展，中国电商规模已超十万亿之巨，京东自营以211限时达独树一帜，这一优势也为京东电商业务树立了较高的护城河。
京东自营采用全国仓配一体模式，通过将货物提前运送到离消费者更近的仓库，辅以自有物流队伍保障，确保211限时达的消费体验，但由于区域中心仓+城市仓+快递网点三级仓配体系天然限制，自营电商的时效达到6小时左右就到了极限。
而2017年后逐渐兴起的即时零售行业，普遍依赖前置仓、本地零售店等离消费者更近的网点布局，时效可以达到30分钟内，满足了消费者日常应急、快速、灵活的消费需求。
生于1995年后的新一代消费者，伴随着外卖普及成长，他们天然对时效更敏感，且消费力旺盛，在供给侧餐饮外卖向闪购万物扩散时，他们欣然接受，30分钟送达已经成为许多人购物的首选和标配。
移动互联网原生一代的生活节奏更快，高线城市消费者尤甚，在30分钟VS 6小时甚至隔日达的竞争坐标里，高线城市消费者率先开始消费习惯从传统电商自营转向即时零售是完全可以预期的。
岂止于快
如果仅仅停留于快一个特点，即时零售的空间是有限的。
经过近10年的发展，即时零售的供给和履约资源早已一日千里。
在供给侧，以小象、朴朴、叮咚为代表的前置仓玩家不断丰富商品SKU，尤其像小象和朴朴这类大仓模式，单个前置仓的商品SKU往往超过8000个，已经与传统线下大超市无异，可以充分满足消费者日常高频刚需。平台型即时零售业务，则不断丰富线下门店资源，尤其是美团闪电仓，它在过去3年多迅速开拓了3万多个网点，未来2-3年有望提升到10万个，大幅提升了下沉市场的即时零售商品供给。
在履约侧，由于外卖骑手可以复用且天然的冗余属性，骑手在送餐和送万物之间自然切换，消费者体验非常好，而对于生鲜日用品等特殊品类，前置仓赛道的小象等自建骑手网络，更进一步提升了用户体验。
需求天然存在，更丰富的供给和履约资源，会吸引更多的消费者，更多的消费者又会吸引更多的商家涌入，于是商家、消费者、骑手的三边网络飞轮就不断转动。
随着越来越多社会资源和生产要素涌入这一热门领域，我们会发现即时零售的属性早已超越单纯的快。
晚上21点后，线下商圈和门店大部分都打烊了，线上传统电商更无法即时配送，而闪购+小象已经形成一个24小时消费网络，大量从前无法被满足的需求得到释放。
在城市非核心区或下沉市场，许多人的线下购物需求是被压抑的，因为供给严重不足，闪购可以将方圆5-10公里的门店组织起来，为这些消费者提供即时满足。
在即时零售发展过程中，品牌方扮演了重要的角色，并将扮演越来越重要的角色。由于即时零售离消费者更近，加上快得多的库存周转率，品牌方会越来越愿意投入更多资源到这个渠道，所以我们现在能看到许多SKU在自营电商、即时零售平台的定价是基本一致的，而即时零售渠道SKU普遍颗粒度更小，这也符合消费者即时、灵活、便捷的购物需求。
除了价格接近一致，越来越多品牌方可能会将独家商品在即时零售渠道首发，乃至长期包销，更有甚者，即时零售平台与源头工厂合作开发自有品牌，用优质供给和极致性价比引领需求的故事早已屡见不鲜。
京东自营那套全国一体的三级仓配体系，不仅时效上无法很好满足新的消费需求，某些情况下，在成本上也不占优，因为自营仓配在处理生鲜、快消、日用品等小快灵订单时，仓储和配送成本会显得更加高昂。
时间就是金钱，在价格差不多的情况下，省时就是省钱，越是高线城市用户，越需要通过省时间来赚更多钱。此外，30分钟万物送到家，还省心省力。
万里长征
即时零售本质上是中国本地商业数字化的万里长征。在50万亿的社零大盘中，仍有30多万亿是线下零售，数百万商家亟需通过数字化提升效能，即时零售可以帮助这些商家从坐等订单升级到主动获得本地客流，与传统电商中心辐射全国的模式有本质不同。
某种程度上，即时零售就是本地实体商家的白衣骑士。它可以将更多目光、资源、就业、税收留在本地，创建更高效的实体经济微循环。美团闪购实际上是能够帮助线下无数小商家从电商巨头手里（十几万亿的电商GMV）拿回20-30%的生意。对于线下商家而言，这不是存量切换，不是一次性补贴，而是实实在在的现金流增量。
过去房租贵、线上流量成本高，线上长期压制线下。而今房租下降带来线下成本削减，配送即时性缩短至30分钟，商品可挑选性等体验远超线上。
国家统计局数据显示，规模以上线下实物零售增速已经逐渐追平线上实物增速。可以看到越来越多的传统零售商希望借此契机夺回线上电商抢走的份额。当年被某些电商打败的线下实体店正在借即时零售卷土重来，这或许也是他们最着急的地方。
因此，在全行业规模尚不到万亿的阶段，完全是增量市场，无论是京东、淘宝还是抖音加入竞争，对于商家、消费者、骑手乃至全社会来说，都是好事。
我们乐于看到竞争，因为这意味着商家有更多的选择，被赋予更强的能力；骑手有更多订单，有更稳定的收入；消费者有更多实惠，更好的服务。
同时，中国零售业的数字化能力将上升到新的维度，也有利于中国产能消化，提升中国零售业的竞争力，并可能反向提升中国制造业的柔性化生产能力。
正是凭借着高度市场化的竞争，中国电商行业用20年时间走出了全球排头兵的气势，也创造了无数高质量就业。
今天，我们有望在即时零售行业复刻这一辉煌，加速经济转型，缓解国际贸易压力。 $美团-W(03690)$ $京东集团-SW(09618)$ $京东(JD)$
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