$霸王茶姬(CHA)$ $星巴克(SBUX)$ $蜜雪集团(02097)$
上一篇文章提到。第一梯队：雪王、瑞幸；第二梯队：古茗、霸王；第三梯队：茶百道、沪上阿姨、奈雪。展开讲讲为什么这么排名。
作为消费品牌，最牛的能力归纳为2点：1、卖的便宜还能挣钱；2、卖的贵还有人买。
一、卖那么便宜还能挣钱，代表企业包括蜜雪冰城、瑞幸。
1、蜜雪冰城
蜜雪冰城核心产品价格区间2-8元，加盟商还有微薄的利润可以赚，这源自于极致的供应管理能力。奶茶行业核心突出的问题是，原材料种类多（珍珠、糯米、椰果之类的），保质期短，放几天就坏掉不能用，这些都是奶茶店的成本。而雪王能够保证加盟商在物料用完的时候能够立马补料，尽量减少原材料带来的损耗。对于区域性奶茶品牌而言，能做到这些很容易。但是雪王全国有4000+家门店，做到极致供应链管理的能力相较于区域而言，难度是指数级上升的。
古茗、茶百道、沪上阿姨等品牌也知道降价销量会更好，但是做不到。再降价，加盟商要亏本了。这就是雪王最恐怖的地方，当你的价格足够低，所有问题都不是问题。“315”的柠檬水事件就是雪王能力最好的佐证。
2、瑞幸
瑞幸走的直营店模式，跟雪王也差不多。通过咖啡豆直采+自建烘焙厂来压缩原材料成本。凭借下游的庞大消费量来跟上游谈价。咖啡卖到10元，也能有很好的净利润。国内暂时还没有其他纯咖啡店能做到这个水平。库迪卖4.9元根本挣不到钱，看陆老板能继续讲多久的故事。
瑞幸最大的竞争对手从来不是manner、库迪这些咖啡品牌。对照日本的咖啡发展历史，瑞幸的直接竞争对手是麦当劳、肯德基、711以及古茗这类非咖啡品牌，因为他们不需要靠咖啡挣钱，只要能保本做个引流就行。
但去年9.9元消耗了瑞幸早些年打造的品牌调性，如果管理层只想做咖啡界的蜜雪，目前来看很成功。但是品牌再往上走，仍需较大的努力。
二、卖的贵还有人买，代表企业包括星巴克、霸王茶姬、喜茶、奈雪。
对于售价远超成本的价值，称之为品牌价值。愿意花这个价格来买茶饮/咖啡的，更多是为了茶饮之外的价值买单。
1、星巴克
都说manner、M stand的豆子好一点，但真正能专业分辨原材料好坏的占整体销售的10%都不到，大多都是通过社交媒体的一些评论来作为先入为主的观念，然后为各自的品牌买单。星巴克和瑞幸都是全自动咖啡机，谁又比谁高贵。
星巴克比瑞幸多出的主要是品牌调性。一个品牌的文化/调性是国家、历史积累、宣传和事件等多方面因素决定的。一线城市的打工牛马约别人商务聊天，大多选择星巴克，暂时瑞幸、霸王茶姬这些都不能提供这个价值。
每个国家都有自己的“XX星巴克”，但星巴克只有一家。
顺带提一嘴最近热议的星巴克中国业务出售，这本身是一个好事，利于自身品牌更融入当地的文化。而且星巴克在日本等其他国家早有出售业务的先例，往往结果也都很好。参照麦当劳、KFC的中国区业务出售。星巴克海外业务的发展模式也很值得国内出海品牌学习。
2、霸王茶姬
霸王茶姬想做中国的星巴克，目前来看距离还很遥远。相较于喜茶、奈雪而言，霸王茶姬的优势在于选择了大健康下的茶叶这个赛道，避免了大量水果物料的损耗。从生意模式上就远优于喜茶、奈雪。
原叶茶+鲜奶有很好的高端化基础。从品牌价值的角度，在产品名称、产品设计、店面设计的角度而言，霸王茶姬都是明确了往品牌高端化的定位走。霸王的客户从来不是蜜雪的客户，蜜雪的客户也从来不是霸王的客户。
茶叶怎么做出差异化和高端化，这是管理层需要琢磨的问题。如果能做出来，上限很高，但难度要远高于水果茶的难度。
茶姬核心的点是怎么样要让客户觉得多花10块从茉莉奶绿换到伯牙绝弦很值。
品牌的调性从来都不是2-3年就可以定下来的。参照国外一众奢侈品和星巴克，都是多年的品牌积累和持续的宣传投入。霸王去年的营销费用11亿并不高，持续营销是高溢价卖产品的根本，也是品牌生存的根本。LV、爱马仕、法拉利，每年的销售费用占收入比例就没有低于个位数的。
但为什么把霸王茶姬放在第二梯队，因为茶作为中国文化的之一，虽然客户接受度高，但想做好很难。而且中国走向文化自信、文化出海才刚刚萌芽，用户为国潮、健康等支付溢价的意愿还有待考证。虽然很希望国内品牌能够走向高端化，但目前还没有看到霸王和喜茶、奈雪当年早期发展的差异点/突破点。
有更好基础，但难度更大，需要持续跟踪。
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