话说，昨天八姐发的文（天猫都敢公布618的GMV增速了）还是引发了不小盆友的讨论的。毕竟，这是近年来首次，阿里公布了天猫GMV增长10%，而且，还是剔除了退货的，同时，平台购买用户数实现双位数增长。看起来，这是三年以来，天猫的最好增长。
好些盆友也在探讨，竞争激烈、消费下行，为啥今年天猫618的增长变快了呢？也有的盆友在质疑，为啥是今年，天猫618敢于公布剔除退货的GMV增长，是因为去年的基数够低嘛？
八姐昨天有简单跟熟悉阿里的盆友聊了聊，感觉其实这次618的增长只是一个结果，实际上，从去年底开始，蒋凡带领团队厘清淘天平台的各种痛点，并在今年初开始就已经从内部进行的战略调整。而时间线再放长一点，淘天其实从去年开始，就已经开始在内部纠偏，回归消费者需求，同时也拒绝“仅退款”，回归良性的商家生态。
阿里这次敢于公布天猫618扣除退货后的增速，可能也表明，以前那个疯狂内卷、花样百出、依靠极端价格战和嗓门大来吸引用户的时代已经过去了。更为简单的营销，更为重视优质商家的运营，才能真正获得良性的增长。
好啦，不废话啦，下面咱们来说说，天猫这次增长背后，淘天到底都做了哪些改变。
1，取消满减凑单，用更简单直接的营销吸引用户。
不得不说，阿里是最会玩的电商平台，过往，几乎所有极致的营销手段都是出自阿里之手。比如满减凑单，预售，秒杀，清空购物车等。但经过了若干年的大促，消费者对这些营销手段已经失去了新鲜感，最近几年，一直有消费者诟病满减凑单等太麻烦，太烧脑了。
而对于商家来说，亦是如此。以往的大促，消费者为了获得满减优惠，往往会下单很多用来凑单的商品，这也导致了退货量高企。虽然对于平台而言，GMV数字是好看了，但这种“内卷”，伤害了被凑单的商家，使得他们成本陡增。
实际上，阿里这几年也一直在做改变。比如，去年开始取消预售等。但今年，天猫618做出的这个玩法改变恐怕是最大的。
今年618，天猫取消了满减凑单，仅设置“官方立减”一个玩法，活动商品官方立减15%起，最高立减50%，一件也直减，消费者不用做计算题。此外，官方立减可叠加其他单品优惠、跨店优惠等。
应当承认，任何一家成功的公司，都是有路径依赖的。像阿里这种中国最大、最成功的电商公司，居然敢于放弃自己原有成功的营销路径，这也是一个大胆的尝试，毕竟，万一GMV大幅下滑了呢？蒋凡和他的团队，估计也是面临了内部种种压力，最终做出了这一改变。
而现在看来，这一大变化，其实是利好的，让平台和商家的方向一致了。毕竟，长期以来，天猫存在平台目标与商家、消费者的诉求存在偏差——天猫以满减追求更高的下单 GMV，但消费者希望更直接获得折扣，商家希望实际卖掉更多商品。这次调整后，商家和平台可以把劲往一处使了。
2，从GMV崇拜转向商家生态。
实际上，早在今年年初，淘天高层在内部定下的基调就是，全力扶持优质品牌、原创品牌。
比如今年3月，天猫发布2025年经营策略：全力扶持优质品牌、原创品牌，激励政策全面放开，做大品牌增长。今年春季，天猫在快消、服饰、运动户外等行业试点推出优质品牌限时返佣政策，当时，90%品牌达成双位数高增长目标，获得现金激励。
在618前后，淘宝推动了多项重要改革——例如淘宝成立20年来最大力度的店铺信用评价体系更新，推行“真实体验分”。新体系在正式上线后将关联商家的产品和服务能力，更加透明公正，好商家更容易脱颖而出，也更容易直接获得包括流量在内的激励。甚至今年618期间，淘宝还上线了根据店铺评分筛选功能。消费者搜索商品时，在搜索结果筛选栏启用“店铺评分”筛选，即可根据当前搜索结果，一键选择高分店铺商品。
正是这样的变动，使得很多商家可以真正静下心来，不再盲目追求流量和GMV，而是将注意力放在如何做口碑和品牌上。
而也正是因为长达半年的战略改革，使得天猫在618取得了刨除退货后的增长。
3，淘宝闪购杀入即时零售。
在整个阿里电商的业务板块中，淘宝闪购的出现也体现了其内部变革的决心。4月底，在京东外卖和美团闪购大战正酣时，阿里没有单独派出饿了么参与外卖大战，而选择搞了个“淘宝闪购”，给出了淘宝一级入口，整合各种资源，全面入局了即时零售的战场。应当说，这一动作，当时还是超出了好多人的预料的。
正如阿里集团CEO吴泳铭所说，“今年集团将以饱和式投入的打法，聚焦几大核心战役。这几个关键战役将由多个业务方参与，发挥各自优势和长项，以全局价值最优来制定各项业务的协同策略”。
而在整个618期间，淘宝闪购还联合饿了么宣布日订单数已超4000万，订单结构向全品类大幅拓展，非茶饮占比达75%，非餐品类订单增长远超预期。此时距离淘宝闪购正式上线不到一个月。
总而言之，其实啊，最近一段时间，虽然淘天挺低调，但暗暗地在内部做了不少改变，而正是这些艰难甚至有些冒险的改变，帮助淘天这头大象慢慢转身，并在618获得了三年来的最高增速。现在，问题给到京东、抖音等友商们了：要不要也公布个剔除退货的GMV增速，大家比一比？
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