文｜刘诗雨
编辑｜孙静
谢天谢地，送走了超长大促的6月，总算可以消停下来了。
在几大电商平台的心照不宣之下，今年618“以时间换空间”的思路走向极致——整整37天，横跨母亲节、520、儿童节、父亲节等5个重要节日，活活成了一场考验消费者心力、智力，考验商家耐力的马拉松。
真担心下一步双11直接从购物节变成购物季。
如果是双赢或者一方明显受益的事，时间长度从来不是问题，比如带薪年假天数，又或者世界杯决赛场的加时赛。但史上最长618很明显未能唤醒消费者的热情，在媒体上，618“静悄悄”的程度又一次被刷新。
至于为何静悄悄？几乎每个消费者的理由都可以很具体：四月标价3999元的笔记本，在618期间挂上4799元的“优惠价”，先涨价再降价的套路屡用不爽；漏领一张优惠券的定期购鲜奶，成交价格从870元跳到1050元，不得不退单再下单，麻烦加倍；还有平台将大促拆解为五个阶段，战线拉长后，买瓶洗发水都需要研究哪天更划算。
尽管各电商平台今年已经尽力简化规则，如“满减凑单”变成“官方立减”，但大促痛点依然难消。卷流量、卷价格依然是GMV冲高的驱动力，官方补贴对象往往也是流量效率的胜出者。销量看似飘红，实则利润稀薄，更别提中小商家生存之艰。
当然，大促不会骤然停不下来，顶多是在熵增中走向混乱或者越来越索然无味。特别是当低价走到尽头、电商进入新阶段，拿什么唤回消费者的信任和参与感，成了平台和商家都需要思考的一个问题。
这个问题没有标准答案，但已经出现一些另类的探索迹象。
01
一部分商家
率先跳出传统大促
家居品牌“奶思加nice家居”主理人还记得去年618的惨状：卖出十台铁皮柜，当天退回五单。“回头一看，同行们把价格砸得完全没道理了，板材薄得简直不能要。”
即便背后依托河南洛阳的钢制办公柜产销基地，“奶思加nice家居”仍然低估了同行内卷的“决心”。他们的一个小型铁皮柜，利润空间可以压低到20元以内，一旦顾客发生退货，连物流成本都无法覆盖。
在劣币驱逐良币的生态里，坚持品质和合理利润反倒成为“原罪”。她不得不采取极端策略——大促高峰期直接停播休战：“开着直播间也是白耗力气，不如等大商家卖空库存、客服瘫痪的空窗期，再出来‘钻空子’。”
这种游击战术的背后，是中小商家的普遍困境。从行业全局来看，尽管今年618各大电商平台试图以更长的促销周期和简化的玩法破局，从价格战转向生态战，但商家短期内很难走出资源分配困局。
这种局面至少是由两个趋势造成的：一是投流成本的攀升——据媒体报道，2024年零食类目的平均点击成本（CPC）较2023年已大幅上涨30%，且付费流量占比已高达70%；二是价格、上新仍是撬动自然流量的重要支点。这些对缺乏资本弹药的中小商家、初创品牌来说近乎死循环。
说到底，传统大促的本质仍是流量逻辑，流量追求极致效率，资源的动态分配也只能服从平台战略。
而中小商家要想存活下去，只能在罅隙中不断调整应对策略。比如“奶思加nice家居”最近发现，自家产品进入小红书“友好市集”后，退货率明显下降了一半。更夸张的是，直播间用户上来没聊两句，了解了关键信息，直接就下单。
该店铺主页显示，一款645元的痛柜（手办柜），已售近2500件。
主理人坦言，刚开始都不太明白“友好市集”这个概念，只是本着不放过任何一次平台红利的心态参加。
“友好市集”6月初低调上线，它是由小红书电商入口——“购物”板块更名而来，被外界解读为未来小红书电商的重点场域。
从官方信息来看，“友好市集”是有门槛的，且门槛并不低。商家必须满足“三个友好”：商品友好，即品质过硬、真实描述；服务友好，即及时响应、有效解决；价格友好，即诚意直降、价格稳定。
▲“友好市集”的商家筛选招募机制
这个标准几乎摆明，在“性价比”压倒一切的电商环境中，小红书并不想简单跟随，而是尝试先修复交易双方的信任关系。
根据官方介绍，符合“友好”标准的商品，小红书会在商品详情页展示“友好市集”专属标签，并由平台提供全场满300减50券等一系列补贴，以及超过10亿社区流量倾斜。
这些成为“奶思加nice家居”今年能够破局的关键。在主理人印象里，去年一些粉丝甚至不知道小红书能买东西，来直播间的用户连怎么下单、怎么退款都懵圈；即便今年，还是有一些人会质疑，为什么小红书上的商品比其他平台卖得更贵。
但在加入“友好市集”后，“奶思加nice家居”能够将认证标签转化为信任资本。“为什么那么多铁皮柜大商家在传统电商那么牛，进了小红书却玩不转？我们一个后来者凭什么能做到直播间300人同时在线？说到底，还是在用料和品质上真下了功夫。”
▲“奶思加nice家居”的直播间
平台背书和大额补贴券直接刺激了下单，而且“奶思加nice家居”发现，冲动消费减少了，商家再不用担心今天卖了，明天又被退货。
经营大牌彩妆的“阿欧家快乐星球”，主理人阿欧是一名10年电商老炮儿。因为今年618战线太长，担心价格波动导致售后麻烦，阿欧放弃传统大促战场，将重心放到了小红书的“友好市集”上。
阿欧透露，活动期间店铺直播间在线人数涨到平常的4倍左右，冲到400多人。按月初的流量和转化率来看，一天冲到一百万GMV也不是没可能，但他不敢放开挂链接，怕发货跟不上，反而砸了口碑。
02
“友好”还能激活销量？
集中的活动入口、似曾相识的平台满减券和短时的销量峰值，小红书虽未参加618混战，但“友好市集”似乎处处有大促的影子？
部分参加“友好市集”商家不这么看。根据他们的反馈，小红书并不想复制传统电商的造节传统，反而想要营造一个淡化促销的商业场景。所以“市集”有较高的准入门槛，报名商家需要通过平台筛选，不是降价就能参加。
小红书这套机制，底层逻辑与山姆、胖东来神似。大家贩卖的都是信任——通过平台“优选”背书，构建用户与商品之间的信任，进而把交易成本降到最低。
从省钱到省心，是大促疲态尽显之下的消费新需求。在这个过程中，小红书要充当的是超级买手的角色，平台以用户的需求视角重新搭建交易场景。
▲“友好市集”首页的页面设计
这一认知直接决定了商家的经营效果。
“南通家纺城李先森”对此体会很深。主理人老李告诉我们，跟其他平台大促那种“321上链接”、“库存不多赶紧抢”的催单轰炸不同，“友好市集”不搞快节奏引导，不催消费者匆忙下单，而是创造一种氛围，让大家能很轻松地了解一个产品、认可它，然后再去买。
正是在这种理念下，店铺在活动期间主推的一款“丑东西”床品，跑到当月加购第一名。在主理人笔记中，这款产品卖点是高光泽度长绒棉、YKK拉链等元素，反映到评论区，画风是这样的：“丑是真丑，但是好也是真好”“丑东西其实是真正的好东西，放心冲”……
▲消费者们对这款床品的评价
凭借一款降温湿巾打开局面的家护品牌“Ecowish”，其主理人也强调，如果把友好市集当做一个促销节点，然后再搭配上常见的促销话术，或者是买赠等等一系列措施去运营，消费者“一定受不了”，因为每个平台都这样。
所以Ecowish在拿到“友好”标签后，所生产内容大都围绕产品、场景和消费者体验本身去展开，这种“用户视角”为直播间带来流量跃升，店铺的日均销售额从千元涨到万元，巅峰时甚至达到30万元。
做高端滋补品牌的“Mikii小杨杨”，会根据年轻人的养生需求搭配产品，比如将海参、燕窝等市场价格透明、用户认知度高的产品，做到行业内一流品质、价格却只是略提升；同时拉长售后周期，如花胶这类不会过期的产品，一年前的订单甚至都可以走售后。
▲“Mikii小杨杨”店里售价近5000的商品销量也超500+
高于同行的质价比和售后服务，让“Mikii小杨杨”在老一辈都在抱怨滋补品生意越来越难做的大环境下，依旧保持稳定增长。
“奶思加nice家居”也领悟了“友好”的核心，并采用了前后端统一化的策略。从笔记内容、产品图片、链接标题，到直播间标题、封面设计、主播话术，全部围绕“真实”、“真诚”、“分享”这几个关键词打造。她还会在直播间直接亮明产品降价幅度，让用户不必算来算去，“大家已经被电商割麻木了，咱直接真诚相待。” 结果成交速度反而上去了。
多名商家提到，“市集”转化效率的提升，还要依托小红书平台的内容推荐和筛选机制，它更为精准地匹配了人群，把真正对路的人都聚拢到了直播间，而不是大水漫灌式的，吸引一帮“薅羊毛”过客。
这种精选模式对商家来说，也是一套全新的流量分配逻辑。
传统大促流量规则往往是：谁砸钱多、谁价格低、谁能跟上平台复杂活动节奏，谁就能抢到位置；而“友好市集”的逻辑是不论体量大小，对用户足够“友好”的商家，都有机会突围。
“南通家纺城李先森”就发现，参加“友好市集”的商品，用户感知度更强、转化率更高。活动期间，甚至有部分用户主动询问某款商品为何没有打标签。
同样“打标”的家居品牌“千张”，参加活动期间直播间客流量和原来相差不大，差不多150人左右在线，但下单的人数明显增多，销售额大概翻了一倍。
从目前的一系列动作来看，小红书的目标比较明确：把交易从“价格正确”扭转到“价值正确”的新道路上。
但这条路能否走通不好说。相较于价格、上新、爆款这些可以数据量化的传统电商竞争“指标”，“价值”是一个更为形而上的模糊指标。若以此为门槛筛选商家和商品，平台不仅需要有更具体的标准和电商经验，也要时刻洞察站内用户需求。
当然最重要的是，有丰富多元的商品池。
对于电商业务刚刚起步的小红书来说，这无疑充满挑战。比如在商家交流中我们就发现，有的商家建议平台进一步降低门槛，让更多商家参与进来，让市集更热闹；但也有商家希望平台继续提高门槛，保持格调，以此吸引高质用户。
其次，“友好市集”上线首月的满300减50补贴，本身就是一种“大促”手段，在618大促节点中，全网用户都沉浸在购物氛围里，参加活动的商家所获得的高增长，其中有多少是信任背书，有多少是补贴转化，后续还需要跳出618，来判断“友好市集”模式到底行不行得通。
▲某款售价396元的商品经过各项促销和补贴 可以优惠70元
比如我们注意到，7月“友好市集”的平台优惠券已降至满300减30。或许平台也在测试补贴力度对于用户逛市集热情的影响。
03
在社区里“插入”市集
跑得通吗？
如果“友好市集”能够跑通，小红相当于在内卷的电商行业为商家们提供了另一条对抗行业熵增的良性循环道路。
小红书有可能走通这条差异化道路，底子在于它的基因——社区驱动。
用户逛小红书，不是单纯奔着买东西来的，他们是来找好内容、找灵感、找共鸣、找生活方式的。这群用户，天然对内容敏感，对品质有追求，对真诚交流有好感，更愿意为真正能解决自己问题、提升生活品味的好物买单，也乐意花时间了解产品细节。
本质上，这是一批价值敏感型消费者，而不是单纯盯着价格浮动的人群。
这种底层基因的差异，直接塑造了小红书电商独特的产品逻辑。无论是“友好市集”界面设计上借鉴社区的双列流展示，还是把购买入口巧妙地隐藏在评论区那个看似不起眼，却能精准触达的“蓝链”，或是尝试通过群聊沉淀用户完成交易，其核心目的只有一个：让交易行为尽可能自然地融入社区聊天的氛围里，使用户往往需要多次接触内容后才意识到这是购买入口。
这恰恰是筛选高意愿用户的算法。
正如小红书COO柯南此前对外所阐释的——好社区长出好商业。尤其当下消费生态中，消费者对于情绪价值的渴求，也在敦促各种商业关系的重建。
这对于小红书电商来说，亦是一个独立“建制”的机会点。
这个机会的内核在于，让用户时刻有一种逛的感觉，而不是单纯的在比价。逛是细水长流型交易，“市集”估计每期都会有不同主题、不同“卖点”，只是不需要通过时间上的聚焦或者用流量漫灌出一个全网相似的爆款。
只有这样，小红书才能改变传统电商搞大促的逻辑。
虽然“友好市集”能否跑通还有待更长时间的验证，但嗅觉敏感的商家不愿停在原地观望。
比如同时在小红书、抖音等多平台运营的洗护品牌“Ecowish”，开始根据小红书用户特点设计内容。不同于抖音的快节奏、SOP式的产出，小红书的内容会节奏更慢，需要花费更多的时间和精力打磨，属于灵感爆发式的产出。
“奶思加nice家居”团队在锐捕捉到“痛柜”相关笔记的评论区热度极高后，便潜入其中，仔细分析用户主页和笔记内容，从而深刻理解了“二次元”群体强烈的消费意愿。
她们牢牢锁定其中关键的两点：第一，这个群体年龄跨度惊人（18-40岁），正是小红书的核心覆盖层；第二，他们的消费行为具有强烈的价值导向和高复购特征，用户不仅为商品买单，更是为生活方式投票，家具“一买永不换”的特性被打破，用户会为了不同主题、新色系的产品而重复购买。
▲“奶思加nice家居”的痛柜售卖情况相当不错
所以“奶思加nice家居”把痛柜颜值做到极致，并推出40cm极窄痛柜，号称“家里只要有个缝的都可以”。在洞察到防潮需求（保护相机、珍藏徽章等精密物品）后，她们又叠加“智能”这个全网流量话题，打造“智能防潮痛柜”。
对于厌倦了无休止“卷生卷死”、真心想好好做产品、做服务、积累长期用户口碑的商家来说，关注甚至参与这个“友好”模式的后续发展，及时给自己补上内容力和用户运营这块短板，就很可能抓住社区电商进化中的下一波红利。
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