8月20日，2025年第二季度“中国线上消费品牌指数”（CBI）发布，榜单涵盖“全球品牌中国线上500强榜单”（CBI500）、“线上品牌购买力指数”、“快消新锐品牌榜”。这份指数和榜单由北京大学国家发展研究院、北京大学数字金融研究中心、中山大学商学院合作开发，阿里巴巴淘天集团提供技术支持，于2025年5月21日由新华社首次发布，每季度更新一次，本次更新是它的第二次发布，已经出到了2025年二季度，有618的季度。
仔细研究了下，感觉对于投资者来说，这简直是一份宝藏榜单，如果能稳定按季度更新，呈现出趋势变化，意义将非常大。我不由得想起6月中旬买CELH的经历，当时正是看了一份投行调研说它在美国本土的销量开始企稳回升，海外扩张延续了强劲增长势头，叠加夏季能量饮料旺季，于是果断买入，8月份季报超预期，当天它暴涨了20%左右，我后来分两批卖了一些。
这份榜单最特别的地方在于，它获得了淘天集团，也就是淘宝天猫的技术支持。相比传统线下零售的抽样统计，数字平台的独特优势在于能够提供覆盖面广、颗粒度极高的消费大数据。即便经过脱敏处理，只要模型设计合理，CBI500依然能够精准映射电商用户的真实消费行为，以及各大品牌在平台上的真实表现。对于投资人而言，这不仅提升了判断的客观性，也为捕捉行业趋势和品牌潜力提供了极具价值的参考。
特别值得关注的是，除了中国品牌发展趋势指数，报告还公布了前500名品牌的主动搜索、会员成交、18-24岁成交增速等12个分项得分，虽然都是隐私脱敏后的指数信息，但是也能看出趋势，我觉得中国消费和创投圈应该更充分地关注这份榜单传递的信息。
考虑到中国经济结构转型的复杂性，尤其是消费复苏、反内卷和中国资产牛市浪潮的时代背景，这份榜单的价值更加凸显。它不光为中国消费高质量发展新浪潮提供了量化指标，可以作为判断消费新趋势的风向标，也可以作为投资者投资决策的重要依据，为消费行业创业者提供标尺。
下面简单谈谈我对第二季度CBI500榜单的一些观察。
一、数据解读：中国消费风向标
众所周知，中国是全球最大的线上零售市场，也是最活跃的线上零售市场之一，而淘天是中国最大的线上消费平台，拥有约10亿活跃消费者，同时，它也是全球品牌线上旗舰店主阵地，这就为这份榜单的数据全面性和准确性打下了良好的基础。
不过，需要说明的是，由于线上线下消费并不是完全同频，这份榜单也不能完全反应中国品牌消费市场的全貌，这是它的局限性。
但线上消费代表了中国零售业的趋势和未来，且是中国消费增量的最大来源。另外中国存在一个特殊性：由于历史的原因，从2003年开始，中国的电商和线下零售的品牌是同时成长的，导致今天中国不但电商渗透率很高，高于各个主要的发达国家，而且经营门槛更低，这使得重要的实物消费品牌大多都是先从电商开始做起。因此，很大程度上，这份榜单仍是中国消费的风向标。
2025年上半年，中国经济呈现出投资趋稳、出口承压、消费回暖的趋势，在国民经济运行中，内需消费越来越多地扮演了“压舱石”的角色。
政策层面，随着提振消费、扩大内需一揽子计划逐渐推出，“消费提质扩容”被置于战略高度，成为了推动高质量发展的关键引擎。
政策执行如火如荼，消费虽然算不上火热，但温和复苏的势头已经明确出现了，以国补为例，2024年四季度以来，这一政策受到热烈欢迎，效果立竿见影，但如何综合、全面地反映消费质量转变的效果，过去一直没有很好的数据可供验证。
我们有反应全社会消费大盘变化的社零数据，有反映价格指标的CPI数据，唯独在反映消费质量变化的数据层面是缺失的，CBI指数的出现，弥补了这个遗憾，中国消费向高质量转型的历史进程第一次有了可量化的指标。
从这次发布的具体数据中，我们可以清晰地感知到，中国消费市场正在发生7个趋势：
1.618、双11等重要营销节点的价值仍在强化
从综合指数来看，2025年二季度品牌消费指数65.21，较一季度的63.38提升明显，而纵观过去10个有统计的季度来看，每年的第二和第四季度都是品牌消费的高峰，这可以清晰地反映出，中国消费者在线上品牌消费时受618、双11等重大营销节点影响。
颇有些**识的地方是，一般公众会以为，像618、双11这类大促是大家低价消费的节点，实际上反而是品质消费、品牌消费的高峰期。
仔细想想，这个逻辑也符合常识，虽然大促时无论品牌商品还是白牌低价商品，只要报名了大促活动都会打折，但头部品牌的折扣净额显然更高，廉价商品是没有多少折扣空间的。所以从2009年第一个双十一，电商的促销就一直是以品牌商家为主体的。从这些数据可以清晰地看出来，对于品牌来说，618、双11等重要大促的价值不仅没有失灵，反而在增强。
2.国补对消费的促进作用在向深层渗透
二季度品牌消费指数高峰除了受益于618大促，也受国补政策提振，从行业品牌消费指数的变化能看出其中的端倪。
行业品牌消费指数居于前列的品类包括3C、家电，这些正是同时受益于618和国补的品类。
从环比一季度的涨幅来看，这种趋势更加明显，3C、家电、家装家居等品类是国补覆盖品类，家装家居是二季度刚开始纳入国补范畴的，所以环比增速居于前列。
品牌线上消费500强的排名变化，也能印证上述逻辑。
前六名苹果、美的、小米、海尔、**、联想都是同时受益于618和国补政策的，源氏木语的排名从一季度的第22名跃升至第8名，很大一部分原因是国补在二季度扩大到了家居家装类别。
3.夏季季节性消费特征明显
除了品牌本身势能、国补、618等因素，美的、海尔在品牌指数中的排名从一季度的第四、第五跃升到二季度的第二、第四，也受益于夏季高温来袭后的空调等家电产品热销。
夏季消费对品牌榜的影响还体现在蕉下、Ulike、Crocs等身上，这三个品牌分别从一季度的的99名、208名、371名上升到二季度的20名、42名、58名。
可口可乐、六神等夏季用品品牌均有较大幅度增长。国货老字号电风扇品牌钻石牌在2季度也进入了500强。
4.国货品牌崛起
2025年二季度CBI指数中，排名前十的品牌国内品牌（含港澳台）占据7席，前1000强中国内品牌达到684个，国外品牌316个；新锐品牌榜前50强中，有48个来自中国内地；这些数据都反应了国货品牌崛起的趋势。
李宁、珀莱雅、安踏、回力、特步、百丽等国货品牌高居前列，就是受益于国潮兴起。
5.智能化未来已来
手机行业的AI化早已是老生常谈，两轮电动车的智能化也已经逐浪而来。小牛电动采用物联网技术与手机 APP 监测车辆动态，极核与绿源的部分车型均引入语音指令系统，在人工智能辅助驾驶方面逐步拓展。
追觅扫地机器人通过“高速数字马达+AI智能算法”的核心能力，打造出多款爆品，在机器视觉和控制技术方面建立了优势，位居品牌部第70名。
6.得年轻拥护者得天下
本季度剑南春、泸州老窖等在“18-24 岁成交人数增速”指标上表现突出，排名显著上升。这与白酒行业的低度化、年轻化转型相关，剑南春的水晶剑系列、泸州老窖的国窖 1573 系列均提供 38 度的低度产品，迎合了年轻人与女性等消费群体的需求。它们的成功再一次验证了消费行业颠簸不破的真理：得年轻拥护者得天下。
7.兼具实用与情绪价值的新锐品牌势不可挡
CBI500还有一个分榜——快消新锐品牌榜，只考虑成立或进入中国市场时间不超过15年的品牌，模型里加大了赛道成长性、新品成交占比、年轻用户占比等维度的权重。
新锐品牌崛起的大部分都兼具功能和情绪价值，例如，美妆护肤行业前两名上榜品牌中，至本同时强调洁面卸妆的实用功效与舒缓的情绪价值；Fan Beauty Diary 既以海葡萄等功效成分为宣传要点、又以明星自创品牌的背景进行情绪引导；家清子行业第一名品牌绽家侧重于香氛清洁，个护行业的第一名Off & Relax 侧重于功效洗护，这两个品牌均在提供护理与清洁功效的同时，带来悦己性的情绪体验。
新锐品牌榜仅限于快消品行业，在快消行业之外，实际上也有很多成功的品牌兼具功能与情绪价值，典型如高居品牌榜第24名的泡泡玛特，本身就几乎是情绪价值的代名词；追觅在功能创新之外，满足了消费者追求极客精神的价值主张；蕉内、蕉下在服装的功能性之外，满足了消费者追求松弛感、自我接纳、反内卷的情绪共鸣。
二、创投观察：优质样本新视角
6月份我买入CELH时，实际上是面临较大不确定性的，因为我并没有它在美国市场的实时销售数据，仅有一份投行的研报，它的全面性、权威性、精确性、实时性都存疑。
如果我彼时就有一份美国消费市场的全面可信报告，那么当初做决策时的胜率会高很多。
这份CBI榜单，为一级和二级市场投资者做决策提供了非常重要的依据。
从趋势角度来看，前面分析的中国消费市场七个特征，有一部分是可持续且大概率进一步放大的。
比如618、双11等营销节点的品牌价值持续强化，这对于我们理解当下的电商行业市场格局会有帮助，结合反内卷、消费提质增效的政策主张，我们应该能意识到，品牌消费价值更强的平台将具备更友好的政策和社会环境。
国货品牌崛起也会随着国潮兴起的趋势不断强化，智能化、AI化更是数十年一遇的革命性机会，取悦年轻用户与满足情绪价值、注重悦己性需求在某种程度上是不谋而合的，而且会是中国消费市场越来越强化的特征。
国补在有些地方已经暂停，长期来看这个趋势也不可能永远持续下去，因此，受益于此的平台和品牌，投资者应该计入一定的风险。
夏季消费热潮对品牌的正面作用也是不可持续的，但是结合品牌的财报信息，投资者可以在下一个夏季到来之前，提前做好决策准备。
具体到品牌层面，那些抓住了AI智能化浪潮的公司，大概率会强者恒强，成为所在赛道的未来霸主，不论是一级还是二级市场，如果你已经抓住了这样的标的，就应该珍惜，因为AI是革命性的机会，这种机会上车了就不应该随便下来。
国潮兴起仍然是确定性的机会，但最肥美的肉已经吃完了，剩下的机会更加稀缺，如果说上一波浪潮是雨露均沾人人有份的机会，后面的收益大概率只有最好的公司能享受到，因此要做一定的调仓，方法也很简单，就是选龙头，换成赛道第一名是最稳妥的决策，李宁、安踏、珀莱雅值得关注。
国补退潮的话，整个3C、家电的需求估计会有一波回调，但综合性强的品牌或平台受到的挑战会更小，小米、美的在这方面风险最小，格力受到的冲击可能会较大，因为它既有季节性因素，还有品类单一的风险。而平台方面，京东因为国补受益最大，面临的风险显然也是电商平台中最高的。
季节性因素也需要具体来看，有些品牌可能因为季节性助力站稳脚跟，走上品牌势能扩张的道路，比如CELH就有这个可能性，这是为什么它短期暴涨但我并没有全部卖出，这种情况比较适用于发展早期的品牌；对于那些本身已经处于头部位置的品牌来说，季节性因素就是一个明显的负面因素需要风险计价，当然，可能市场本身已经计价了这个风险，这需要我们密切留意。
年轻化和悦己情绪满足，跟AI化浪潮的情况类似，都是可以长期计价的利好因素。
但社会情绪多变，年轻用户也会变老，新一代年轻人的喜好是不可预知的，所以这种利好的确定性不如AI浪潮那么高。
不过，泡泡玛特、蕉内、蕉下我仍然认为它们具备长期投资价值，而CBI榜单正好也提供了一个让我们长期跟踪它们品牌势能的机会。
除了帮助投资者做投资决策，CBI榜单的推出，对于消费品行业创业者也是一个福音，它清晰地勾勒出了整个社会的消费行为偏好和价值主张，为致力于挖掘品质消费富矿的创业者勾勒出了一份精准的行动指引。
对于消费者来说，这份榜单也不异于一份精品消费指南，它们比单纯的平台销量榜、销售评价更精准，因为它的数据维度要丰富得多。
三、与大众需求同频共振
这份榜单最有意思的一点，其实不是发现它可以作为某种程度上的投资决策指南，而是意识到，它与我们这个时代的大众需求是同频共振的。
每个人消费是用钱为自己的价值主张做选择，十亿消费者的共同抉择，很自然也反映出了我们这个时代的脉搏。
国潮反映了新一代消费者超强的自我价值认同；智能化是全球趋势在中国的本土化创新；悦己需求则反应了这一代年轻人自我接纳、向内探索的特质。
我们会发现，强调硬朗、外炫、竞争的传统品牌价值主张减弱了，迎合柔软、自洽、舒适的新生代品牌价值主张越发受到欢迎。
白酒要喝低度的，衣服要穿低调的，自己感觉舒服最重要，不需要大LOGO炫耀，证明自己比别人强，更关心自己的内核稳定，但对于那些能带来快乐的东西，花起钱来也毫不手软。
需求引领供给，补贴扩大需求，平台陆续投入的对品牌、商家的扶持更进一步优化了营商环境，发展才有了可能。
但真正追求可持续性，还得靠品牌创新，这也是商业发展的题中应有之义。
当我们的品牌开始真正关注消费者的内在需求，甚至能创新引领需求，而不是局限于价格战，通过价值创造打开全球市场，才有可能避免在一个有限的市场里互搏。
从这个角度来看，这份榜单的出现来得正是时候，它不仅是中国品牌向上突破的阶段性成绩单，也有可能是全球发展、有机生长的开端。
四、CBI指数是什么
CBI指数的全称，是中国线上消费品牌指数（China Online Consumer Brand Index，简称CBI），如前所述，该指数由北京大学国家发展研究院、北京大学数字金融研究中心、中山大学商学院等权威机构制作完成，数据源来自淘天集团。
这份榜单最大的特色，是它避开了一般的榜单基于规模、利润等传统标准的藩篱——这些数据因为惯性通常会有滞后性，而是完全基于消费者购买行为多维数据制作而成，这使得它一方面更精准，另一方面又更具时效性，能更好地反应品牌即时的线上消费趋势。
具体来说，CBI指数基于销售、价格、搜索、好评、增速等12个维度数据建模，原理如下：基于品牌资产模型与机器学习等方法筛选有效指标，并结合专家评分与变异系数法确定权重，进而对多维度的不同指标加权确定品牌评分，更高的评分意味着更优的品质，CBI 500是季度内综合评分最高的500个品牌，代表了我国线上消费最高质量的品牌表现；快消行业新锐品牌榜则代表了创立时间较短但增速快的快消品品牌。
CBI指数不仅有反应全国市场的综合数据，还有细分到8个一级行业大类、22个二级行业小类的指数，以及具体到300多个城市的区域指数。 $阿里巴巴(BABA)$
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