9月13日，$香飘飘(603711)$ 突然甩出一份“紧急公告”：《香飘飘暂停绕地球》。
一开始我还以为出啥大事了，点进去才发现：原来是香飘飘把用了十几年的营销口号“杯子连起来可绕地球N圈”给停了。公告里还一本正经地写着：“产品生产、配送及售后均正常，不影响购买。”
网友吐槽一句话到位：“香飘飘在搞抽象。”
几个小时后，谜底揭晓：香飘飘启用了新的代言人——奶龙。营销从“绕地球”转向“找萌物”。一句话总结：这压根不是紧急公告，是营销换口号。
回顾一下，“绕地球”这事最早出现在2009年。那时候香飘飘还在跟优乐美死磕，对方请了周杰伦，广告词“把你捧在手心里”火遍大江南北。香飘飘没钱请天王巨星，于是另辟蹊径，用“销量=地球圈数”来强调行业老大地位。
结果这招还真成了经典广告语。2009年年底销量破7亿杯，“绕地球两圈”；后来一路攀升，三圈、四圈……按23年销量11.45亿杯，差不多绕了四圈。
但问题是：销量故事能讲，财务故事讲不动了。
先看最新财报：
2023年冲泡类产品销量3817万标箱，同比下滑。
2024年上半年，冲泡业务收入4.23亿元，同比暴跌31%。
净利润呢？2022年上半年亏1.29亿，2024年上半年亏9739万……
换句话说，“绕地球”还能绕，但钱袋子明显瘪了。
原因不复杂：
重营销，轻研发；香飘飘2023年研发投入才3260万，广告+推广却花了近5亿。营销是强项，但产品缺乏新鲜感。相比之下，农夫山泉的研发费年年增长，产品线不断翻新。
现制奶茶的冲击：蜜雪冰城、茶百道、喜茶这类品牌崛起，就像“现炒菜”打“预制菜”。同样的价格，消费者当然优先选择现制，香飘飘自然被边缘化。
口号用久了变负担：当销量高增长时，“绕地球”是资本市场的亮点；但销量放缓时，“绕地球”就成了负向信号，等于对外宣告：我们卖不动了。
这次所谓“紧急公告”，本质是香飘飘在割裂过去。不再讲圈数，改找奶龙代言，至少能避免销量停滞的尴尬。
香飘飘的核心问题还是在产品老化、渠道单一。如果不加大研发，不找到冲泡奶茶以外的第二曲线，再多奶龙也救不了。
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