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作者：杨扬
编辑：夏益军
如果你还认为，“男性消费能力不如狗”，那你已经跟不上时代了。
过去“中年男人三宝”：茅台、钓鱼、始祖鸟的兴起，已经证明了男人不缺消费能力，关键在于能否把握他们的消费意愿。
最近，男性消费潜力又在一个出乎意料的领域打开了。
曾经被认为是女性专属的医美领域，吸引了不少男性用户，每3.4个医美消费者中就有1个是男性。
男性甚至正逐渐成为推动医美消费增量的主力。
男性消费者占比将从2022年的14%升至2025年的29%，需求增速远超女性。而在客单价上，男性用户平均客单价是女性的2.75倍。
从世界范围看，男性医美崛起是文化、环境共同变化的结果。
颜值很多时候是竞争力的加分项。在美国，高颜值的求职者会获得约5%的溢价，更不用说在始于颜值的婚恋市场。
同时，随着女性声量增加，以往施加在女性身上的审美语境，也开始放到了男性身上，这也在一定程度上影响了男性的医美需求。
和男性医美需求爆发同样值得关注的是，男性医美是一门比女性医美更容易规模化的生意。
女性美很难被标准化定义，女性想要适合自己的美，理论上每个用户都有很强的定制化成分，都很依赖医生的审美和技术。
但和女性需求的非标化有区别，男性的核心诉求是“要保留以及美化原有特征”。相对明确和集中的微调诉求也让男性医美比女性医美更容易复制，规模化扩张的基础更好。
但生意归生意，用户还是要有合理的医美消费观。
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男性医美起来了
你有没有发现越来越多的医美医院，开始设立专门的男性整形专科了？
原因不难理解，机构的动作往往跟着财富的流向：医美消费结构已经出现变化，男性开始走进美容院，成了推动医美市场增长的主力。
据美团医美联合罗兰贝格发布的《2025医美行业白皮书》数据，男性消费者占比将从2022年的14%升至2025年的29%，增速远超女性。
男性医美用户不仅数量增长快，钱花的也比女性多。
按照医美品牌新氧创始人金星的说法，“男性用户的平均客单价可能是女性的2.75倍。”
男性花钱的力度还在增加。《中国医美行业2024年度洞悉报告》显示，接受调研的43%男性计划在2024年增加在医美上的消费，而女性则只有29%。
以前都说，男人离不开尼古丁，女人放不下玻尿酸。现在男人也开始放不下玻尿酸了。
实际上，不止国内，放眼全球，男性医美也已经成为医美行业的重要增量，甚至这股增量已经能重塑医美格局。
前不久，日美医美市场规模正是超过韩国。超过的原因，按照日本某大型美容医疗企业的说法是：
“来美容医疗的男性客人数量是10年前的16倍，这一群体的加速增长，让日本最终把韩国从整容王座上挤了下来。”
无独有偶，男性医美这股风也吹到了大洋彼岸。
《华尔街日报》2025年10月24日报道称，整容医美正成为硅谷科技行业男高管的“必修课”。业内人士透露，过去5年间做整容医美的男性科技行业管理者人数增长超5倍。
美国这股男性医美风，甚至还让医美掀起了涨价潮，过去一年，在美国做腹部成形术的费用上涨了5.3%。
为什么全球范围内的男性医美兴起了？
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竞争力的加分项
“不要雇佣任何超过30岁的人。”这是硅谷著名投资人彼得·蒂尔给同行的建议。
硅谷大佬说句话，美国牛马就要动。
美国科技界的男士们，开始投身美容竞赛，做完拉皮手术后的紧致脸庞，成为他们的最新标配。
还是旧金山整形医生们这种现象看的透彻：“在硅谷，如果你看起来老了，你就开始被贴上‘不重要’（irrelevant）的标签” 。
在这说下背景，硅谷文化基因，刻着对“年轻颠覆论”（Youthful Disruption）的信仰。
谷歌、苹果、Facebook，员工平均年龄只有30岁左右，30岁+的打工人确实是“高危人群”。
用医美打造年轻人设，付费上班在老美这具象化了。
当然话说回来，不是每个企业都有硅谷文化，不少行业还是越老越香的。但透过硅谷精英卷医美，还是可以看到一种现象：颜值往往是竞争力的加分项。
LinkedIn调研显示，76%的HR认为外形管理会影响面试评价，尤其是在金融、互联网等高薪行业。
同样是美国，外表最具吸引力的群体收入能获得约5%的溢价，而外貌最差的群体则面临7%至9%的收入惩罚。
五官的竞争力不止职场，还有生活，最明显的就是婚恋市场。
在各种市场调研中，年轻人择偶场景中的第一印象往往都是来自五官。始于颜值还是大多数人的答案。
在对职场、婚恋都有加持的情况下，很多男性也开始关注自己的外貌，希望通过医美提升个人形象，增强竞争力。
这也和男性医美的用户结构相吻合：男性医美用户中，26-35岁男性占比达60%，是最为核心消费群体，尤其95后是各大机构争强的重点。
毕竟，这波人正处于事业、择偶的关键期，不管是哪方面的竞争力，都是多多益善。
能带来竞争力还能悦己的消费大概率是消费行业的下一个机会，男性医美恰是其中之一。
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一门比女性医美更好的生意
曾经医美投资人心中也装着一个“金眼银牙”的梦。
不少投资人都将医美机构和连锁消费医疗的标杆爱尔、通策这对“金眼银牙”的生意类比过，认为它们兼具市场规模大、可复制的规模化特征。
市场规模不用多说，都是千亿以上的市场。至于生意的可复制性，有些投资人认为，手术类医美虽然依赖医生，但注射类、光电类的轻医美项目依赖设备，可以规模复制。
但最后的结果大家看到了，医美行业发展这么多年，还是没有出现一家类似眼科爱尔、牙科通策的一个规模化医美医院龙头。
原因在于，医美需求是非标的。和视力、牙齿好用就是好的标准化定义不同，美是非标的。
女性的美是千姿百态的，肤色、年龄、身材、轮廓、气质、氛围、个人经历，美是极其整体、至为通盘的感受。正所谓，“意态由来画不成，当时枉杀毛延寿。”
这导致女性想要适合自己的美，理论上每个用户都有很强的定制化成分，都很依赖医生的审美和技术。这不，又绕回到依赖人了。当然标准化建模的网红脸除外。
和非标的女性医美比起来，男性医美是一门需求更标准化的生意。
和女性医美需求的非标化有所区别，男性的核心诉求是“要保留以及美化原有特征”，清晰的下颌线、挺拔的鼻梁、锋利的眉毛，是他们最核心的追求。
相对明确和集中的诉求也让男性医美比女性医美更容易复制，规模化扩张的基础更好。
另外男性医美也更适合医美这门行业的商业逻辑。
消费行业的渗透率决定着企业的变现逻辑，通常渗透率高的生意，如酱油，茶饮，它们更多赚的是偏低价的高消费频次。
而渗透率低的生意，如医美，它们赚的是服务少数人且收入有保证客群的生意，要做高客单价的生意。
而男性医美消费有很多“问题导向” 消费，如脱发、严重痘坑等必须解决的痛点，倾向 “一次性搞定”，对价格敏感度低，因此客单价是女性的2.75倍。
宏观上，男性医美固然是一门冉冉升起的好生意，但对应到微观的个体，医美只是加分项，不是决定项，消费者切莫本末倒置。
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