12月19日，贵州金沙窖酒酒业有限公司（简称“金沙酒业”）对外宣布一项高层人事变动：公司副总经理、营销中心总经理王维龙已离职，由韩玉国接任副总经理兼业务中心总经理，统筹市场、销售与品牌等核心条线，并任公司党委委员。
值得注意的是，这位新任“主帅”并非空降，而是从2007年加入公司、长期在一线市场打出来的“老金沙人”。
在酱酒热退潮、库存消化周期拉长的背景下，金沙酒业的“摘要”在部分区域市场被曝出现不同程度的价格倒挂与终端承压，渠道信心和费用投放效率随之受到考验。
与此同时，华润啤酒近年通过并购加码白酒板块的整合路径，也在行业内被反复审视：啤酒体系的打法如何与白酒的渠道逻辑、价格体系和动销节奏更好耦合？
“谁来带队、怎么带队”，似乎成了金沙当下最现实的问题。
渠道承压，人事频调
华润金沙押注一线实战派
面对终端价格持续走弱、渠道情绪承压的现实，事实上，金沙酒业近两年的人事调整节奏明显加快，核心岗位（董事长、总经理、营销负责人等）多次更迭。
从公开报道梳理看，华润啤酒入主金沙酒业后，早期管理层调整中，来自华润体系的高管占据重要位置；与此同时，为了补齐白酒行业打法与渠道认知，也曾引入具备白酒从业背景的职业经理人参与营销管理。
此次离职的王维龙于2024年10月空降金沙酒业，履历丰富，曾在酒鬼酒、1919、西南酱酒等企业担任市场高管，且是当时唯一一位来自白酒行业的高管，他被寄望能借助其白酒圈经验扭转金沙颓势，但一年多来金沙酒业业绩并未有起色。据知情人士向蓝鲸新闻记者透露，王维龙下一步计划个人创业。
王维龙（来源于网络 侵权必删）
而此次人事调整，似乎体现出了华润啤酒更明确的用人取向变化。
新接任的韩玉国是金沙酒业“从市场一线实战中打出来”的营销悍将。贵州广播电视台的报道提到，早年韩玉国从化肥销售跨界酱酒，在2007年临危受命掌管遵义市场时，当地仅有一家经销商、年销售额不足500万元。他坚定“市场没有捷径，唯有脚踏实地”的信念，带领团队主动深耕终端、培育消费，推行网格化深度分销、酒店“盘中盘”等策略。经过5年苦战，到2012年将遵义市场年销量从418万元做到了1亿元，创造了业界闻名的“遵义奇迹”。
韩玉国（来源于网络 侵权必删）
此后他历任湘鄂赣（湖南、湖北、江西）大区总经理等职，倡导“终端即战场”，以极致执行力打造出一支“制度+温度”并重的营销铁军。例如，在湖北市场他采取高密度广告投放和大规模品鉴会相结合，三年内将当地销售额从1500万元激增至1.6亿元，打造成金沙酒业省外市场的增长标杆。
2023年华润啤酒入主后，韩玉国通过竞聘升任湘鄂赣大区总经理，持续深耕消费者培育，在湖南举办上千场品鉴会，在湖北打造样板市场，在江西开展多城推介，以他所言“酱酒调整期更要夯实基础，华润渠道资源加金沙品质基因，一定能穿越周期”。
这一任命背后反映出的用人思路转变值得玩味：在酱香酒热潮退去、企业业绩承压的背景下，比起外来空降的管理理念，企业似乎开始更倚重那些深谙一线市场脉搏、拥有成功开拓履历的“自己人”来扛旗带兵。
换帅背后：
华润白酒并购整合遇挫与渠道困局
事实上，韩玉国临危受命的背后，是金沙酒业乃至华润整个白酒板块近年来遇到的严峻挑战。
华润啤酒自2018年开始涉足白酒业，先后入股汾酒、收购山东景芝白酒40%股权、投资安徽金种子集团49%股权，以及在2022年斥资123亿元巨资收购贵州金沙酒业55.19%股权。一时间，华润凭借充沛的资金和渠道雄心，在白酒行业跑马圈地，誓言打造啤酒+白酒“双轮驱动”的新增长曲线。收购金沙更是创造了白酒史上金额最大的并购交易，引发业界对“啤酒巨头+酱酒黑马”协同效应的无限遐想。
然而理想很丰满，现实却颇为骨感。并购两年多来，华润白酒板块的整合表现未达预期：金沙酒业在被收入麾下后业绩迅速失速，从曾经的酱酒“黑马”跌落神坛。
公开数据显示，在收购前，2021年金沙酒业营收高达36.4亿元人民币，但2023年已滑落至20.67亿元，2024年仅微增到21.49亿元——较被收购前鼎盛期缩水约四成。净利润亦从2021年的13.15亿元降至2024年的约6.8亿元，几近腰斩。换算投资回报，金沙酒业如今年营收不过收购估值的五分之一，回本进度尚不足一半。“三年破百亿营收、实现主板上市”的蓝图目标更是渐行渐远。
华润啤酒最新披露的业绩也凸显出白酒业务的拖累：2024年华润啤酒白酒板块收入21.5亿元，仅同比增长约4%，远低于年初制定的40%增长目标。2025年上半年情况进一步恶化——白酒业务营收约7.8亿元，同比骤降33%，较上年同期减少近4亿元。
截图自华润啤酒2025年中期报告
在啤酒主业稳健增长的对比下，白酒板块业绩可谓“拖后腿”，上半年首次出现经营亏损1.52亿元的情况（未计利息及税项）。正因白酒业务承压，华润啤酒2025年中期总营收同比下滑0.8%，这是自2020年以来首次营收下滑。
截图自华润啤酒2025年中期报告
在2025年8月的业绩会上，华润啤酒管理层坦承白酒板块“略有下降”，主要由于行业深度调整、次高端需求低迷，但强调白酒业务毛利率仍在65%以上。高毛利的背后是销量不振、渠道库存高企，意味着大量产品未真正变现为企业收益。
收购金沙项目本身也引发投资者对资产减值的担忧。根据财报，截至2024年底，华润啤酒因收购金沙形成的商誉高达74亿元。随着金沙连续业绩不达标，市场普遍猜测华润可能面临商誉减值压力。
截图自2024年华润啤酒年报
阿尔法工场研究院曾报道，业内人士指出华润啤酒在去年秋天某交流会中表示，“金沙不亏损则不减值，如亏损则视现金流而定”。但行业“潜规则”是新领导上任往往进行“业绩洗澡”：大幅计提减值，把包袱留给前任，并降低自身任期的业绩基数。
果然，2025年6月27日，主持了金沙收购的原董事长侯孝海突然宣布辞职，引发舆论哗然。业界第一反应直指其离任或与这桩123亿元的高价收购失利有关。“几乎没有人对该项目抱有积极评价”，从投资人到白酒业内人士，对侯孝海执掌下的金沙整合皆颇多质疑。更有观点犀利指出：“作为三线酱酒品牌，金沙基本不可能出头，尤其在行业下行期”。
截图自华润啤酒公告
值得注意的是，在侯孝海闪电离场前，他已减持套现约2600万港元、几乎清仓所持股票。接任者赵春武上任后，如何处理金沙商誉与业绩包袱成为一道难题。
究其根本，华润对白酒板块的整合受挫折射出啤酒打法与白酒逻辑的错位。啤酒和白酒虽然同属酒类，但市场规律、消费心理差异巨大。华润啤酒过去赖以成功的是快消品思维：渠道下沉、终端广铺、规模取胜。然而，高端白酒的竞争力核心在于品牌历史积淀和文化认同，无法用资本并购迅速复制。正如香颂资本董事沈萌所言：“中国白酒的品牌价值靠历史积累，而非收购或营销”，因此华润纵有央企背景、渠道和资金优势，其擅长的快消品模式在白酒领域难以发挥作用。
现实中，华润入主景芝、金沙后，都曾试图导入自身在啤酒领域的运营体系，例如大量空降“老雪花”（雪花啤酒）团队管理白酒业务、推行啤酒式的渠道考核，但效果并不理想。以金沙为例，2022年收购完成后，公司管理层一度“清一色老雪花”，原金沙班底的话语权骤降。在市场下行期，这种缺乏白酒基因的管理模式被指加剧了渠道矛盾和水土不服。
为了扭转局面，华润啤酒近一年多对白酒板块进行了多轮调整：2024年初先后更换金沙酒业和景芝酒业董事长，由华润派驻高管魏强出任金沙董事长、范世凯任总经理；同年中又成立“华润酒业”事业部，将白酒业务与啤酒主业并行管理，提出“啤白双赋能”战略以寻求渠道、品牌协同发展。但从目前成效看，协同愿景尚未落地，白酒板块业绩承压之势仍在。
因此，此次再度换将，由深谙白酒市场的韩玉国挂帅，被看作华润白酒板块战略调整的延续与深化。似乎是经历了惨痛教训后，华润开始回归理性，在用人上尊重白酒行业自身规律。
价格倒挂成症结
摘要酒渠道转折与库存压力
在剖析此次人事变动背后的经营困境时，最绕不开的一个词便是“价格倒挂”。作为金沙酒业的核心大单品，摘要酒（尤其是53度500ml珍品摘要）近两年价格体系崩塌，渠道库存高企，已成为压在厂家和经销商身上的“烫手山芋”。
截图自金沙酒业官网
早在2021年下半年，摘要酒结束连续提价的高光期，市场零售价掉头下滑，批发价与终端价出现持续倒挂。所谓价格倒挂，是指产品实际销售价低于经销商进货价。如今这种现象在金沙酒业身上已愈演愈烈，给渠道信心和品牌形象造成沉重打击。
多地市场反馈显示，摘要酒经销渠道库存严重超标，造成大量低价抛售。今年上半年起，据《酒业内参》报道，河南郑州酒类批发市场“百荣”上不断有金沙经销商退市甩货，出现大批2022版摘要酒流入，进一步冲击价格。
截至12月21日，快消前瞻查询《今日酒价》数据显示，珍品摘要市场批发价已跌至约355元/瓶，相比年初的485元大幅下跌130元。
截图自《今日酒价》公众号
较2024年初高点520元更是下跌近165元，跌幅接近三成。若与历史高位相比，2023年初同款摘要22年版批价约690元，更早期20、19年版批价曾高达850~890元，如今批价几近“腰斩”。
截图自《今日酒价》公众号
今年八月，《酒业内参》了解到，据河南郑州百荣市场经销商透露，3月份珍品摘要单瓶批发价尚约485元，不到四个月即降至392元左右。批发价断崖式下跌，意味着经销商手中囤货大幅贬值，只能亏本抛售。摘要珍品目前渠道库存严重，且普遍倒挂。有经销商直言“回本根本无望，只希望能把货卖出去”。山东一位大商更爆出惨痛案例：投入800万元囤货，最后倒亏300万出清，此后“再也不碰金沙的货”。
终端市场上，摘要酒零售价同样节节走低。大型电商平台上的珍品摘要单瓶成交价普遍在388~400元区间波动，快消前瞻在京东指数上检索发现，金沙摘要53度500ml目前价格只需要399元，90日内最低甚至触及367元。
截图自京东指数
更严重的是，部分电商促销价已经低于批发价本身，出现“倒挂倒批”的恶性循环。陕西省糖酒副食流通协会《食品新观察》在今年8月份的调研报道就已经指出：当地多名经销商反映当前摘要酒价格严重倒挂、渠道秩序混乱，部分渠道批零价已跌至430~450元，与厂家的进货价（约600元）形成巨大反差，令经销商陷入骑虎难下的困境。
价格倒挂使一线经销商普遍陷入亏损，信心大幅受挫。“不求赚钱，只求出货”成为许多金沙经销商的心声。一些实力较弱的经销商被迫退出市场，甚至引发区域市场代理权空白；留下的经销商为了回笼资金，相互压价冲货，导致渠道价格体系愈加混乱。
据《酒业内参》报道，有山东渠道商坦言，目前酱香酒除了茅台及其嫡系外，其他品牌普遍无法按正常价销售，金沙由于贴牌产品过多、厂方管控不力，批发价和零售价一路走低。“基础不牢，地动山摇”，渠道崩盘也拖累了终端动销：部分区域宴席市场和烟酒店对摘要酒敬而远之。
该经销商直言，金沙作为二线品牌，圈外知名度很低，“商务宴请摆茅系都知道是茅台，可你摆瓶摘要，客人还要问是什么，解释成本太高”。品牌力不足导致高端场景站不住脚，进一步削弱了摘要酒稳价回暖的可能性。
在北京，界面财经的记者在今年3月份走访也发现，摘要酒在终端的铺货量明显不如国台、郎酒等同价位酱酒，很多烟酒店干脆不进货。
金沙酒业本希望构建“摘要+金沙回沙”双品牌格局，一手抓高端摘要系列，一手抓中端回沙系列。但现实是高度依赖摘要单一大单品：2024年金沙白酒板块70%的收入来自摘要系列，回沙系列占比不足30%。
“一条腿长、一条腿短”的产品结构，使得摘要价格体系的失控对整体业绩影响巨大。香颂资本沈萌指出，酱酒热潮退去后，除头部名酒外的二三线酒厂经营皆不突出。金沙摘要早年依靠渠道压货实现了2019-2021年连续三年业绩翻番、销量冲上30亿元高峰，但这种揠苗助长的模式埋下了隐患：经销商层面库存累积、终端消费者培育不足，导致千元高价未能被消费市场真正接受，一旦行业转冷，价格体系应声崩盘。
正如酒类KOL“酒仙张”分析的那样：“摘要酒卖上去靠压货，价格硬抬到千元，但消费者基础没跟上，最终还是要还回来”。同时，金沙前几年为冲规模大量开发定制、贴牌产品（据统计仅摘要系列就有多达16款、回沙系列20余款），短期内透支了渠道利润和品牌稀缺性。如今清理这些尾货需要经销商狠砸价，进一步“左右手互博”内耗：有经销商抱怨，厂家业务员及跨区经销商以低于进货价的价格抢终端客户，辛苦铺的市场被自己人拆台。由此造成的产品线混乱和渠道信任危机，严重影响了金沙主流产品的市场表现。
当实战派领军：
金沙酒业能否走出困境？
自2022年以来，高端酱香型白酒整体遇冷，行业进入理性调整期。消费降级趋势下，高端白酒动销普遍乏力。中国酒业协会/毕马威报告显示，2025年春节白酒销量同比下滑15%，300-800元价位的次高端酒跌幅尤为明显。
金沙摘要定位介于次高端和高端（原定价带500-600元），正处于受冲击最大的区间。同时，这一价格带竞争异常激烈：酱酒板块有茅台1935、习酒窖藏1988、钓鱼台、郎酒红花郎15年等劲敌环伺，浓香和其他香型名酒如洋河梦之蓝M6、剑南春珍藏版、水井坊典藏等跨界竞争也在蚕食市场。
反观更低价位，古井贡酒的“古5”“古8”（售价百元出头）等中低端产品反而凭借高性价比争夺了市场份额；牛栏山、红星等低价光瓶酒在大众自饮市场占据主导。在高端乏力、腰部受挤压、低端下沉的“三明治”行情下，曾经风光一时的金沙摘要不得不通过价格下探来维持动销，但这无异于饮鸩止渴，进一步损害品牌高端定位和渠道利益。
综合来看，渠道价格体系失控是金沙酒业当前最棘手的难题，也是此次果断调整营销负责人、试图破局突围的直接诱因。正如金沙酒业董事长范世凯在今年经销商大会上坦承：“过去一年公司走得非常艰难”，略有增长的业绩很可能是“建立在经销商及终端高企库存之上”。在这样的背景下，更换对市场一线极为熟悉的韩玉国掌舵，被视为稳定军心、整顿渠道的关键一步。
图片来源于公众号金沙酒业
面对销量下滑和价格倒挂困局，韩玉国走马上任肩上的担子可想而知。无论是企业管理层、经销商群体，还是行业观察人士，都对这位“实战派主帅”寄予期待。但同时，金沙酒业要实现真正突围，还需应对深层次挑战。
换人易，破局难。韩玉国的走马上任，为金沙酒业注入了一剂强心针，也让业界重新燃起一丝期待——期待这位曾“数着酒瓶”打天下的酱酒先锋，能将丰富的一线实战经验转化为集团军作战的优势。目前，韩玉国已在全国各大重点市场密集调研，部署营销新策略。据悉，他上任伊始便重申了“终端为王、市场没有捷径”的理念，并要求营销团队重回一线服务客户。
展望未来，短期内金沙酒业能否稳住价格、理顺渠道，将成为检验这次“营销换帅”成效的第一道关卡。更长远来看，韩玉国能否带领团队让金沙酒业走出困局、重回增长轨道，甚至向着“中国酱酒头部品牌”的目标迈进，则需要时间和市场给予答案。
精彩评论