刘畊宏爆红后的首次商业合作还是“稳”字当头，一没有上评论区链接，二没有挂商品橱窗，三没有上小黄车，甚至在视频之中连FILA的名字都没提，只是在进行讲解时，手指暗暗指向FILA大大的logo。
作者丨木卫
编辑 | 西贝
单月暴增粉超六千万，并已以6604.7万抖音粉丝数，超越李佳琦6300万淘宝粉丝数（截至发稿前），“流量王”刘畊宏的上限何在，谁也无法预测。当然，盯上刘畊宏的不仅是无数的“刘畊宏女孩”，还有品牌商们，商业化如何抉择，这才是刘畊宏团队最大的挑战。
考验，才刚刚开始....
5月3日、5日和7日，刘畊宏和妻子王婉霏都在直播中身穿FILA运动套装，并且刘畊宏的抖音账号又在5月7日发布了一则关于着装建议的植入式短视频。
随后的5月8日，刘畊宏与九阳豆浆在同一时间官宣代言合作。至此，刘畊宏的商业化路径终于浮出水面，效果如何？
01
谨小慎微的尝试
想必对于刘畊宏商业化的首秀，其团队已然费尽心思，对于目标品牌的调性、品控、口碑、资金实力等等都有严苛考量。
目前来看，刘畊宏爆红后的首次商业合作还是求稳，一没有上评论区链接，二没有挂商品橱窗，三没有上小黄车，甚至在视频中连FILA的名字都没提，只是在进行讲解时，手指会暗暗指向FILA大大的logo。
从评论区的情况来看，这种“无声的带货”方式并没有引发网友的反感，甚至赢来了诸多赞誉声，不少网友还专门跑到了FILA的官方店去扒出了同款。
或许，这种“谨慎”也跟刘畊宏的人生经历有关。
在台湾演艺界发展不顺的他，后转来大陆创业，最初尝试直播带货，也难如意，抖音的粉丝量也只在百万级别。刘畊宏人生的小宇宙，终于在他49岁这年爆发了，一个本不是很知名的演艺人士，在中年以一种如此新颖的方式为广大群众所熟知和喜爱，实在是一件可喜之事，也算得上是“大器晚成”了，大红之后，惜名、惜声、惜利也就在所难免了。
如今，作为一个运动行业的顶流优质IP，刘畊宏商业化选择必定顾虑不少：商业价值不但要最大，还要良性、可持续发展，“稳”字当头十分有必要。
02
以运动之名的双赢“阳谋”
刘畊宏的商业首秀，笔者认为是一场双赢的局面，选择FILA并不令人意外。
首先，刘畊宏此前已与FILA官方有过合作，今年就有两次，第一次是在今年初给FILA KIDS做直播嘉宾，第二次则是帮助媒体进行拍摄。因此这场商业化首秀，携手知根知底的老朋友坐镇，不会有大的差错。
其次，二者目标群体相近，刘畊宏的标签是“健身”“运动”，商业化需要考虑品牌调性和运动专业性，这点FILA再合适不过。
另外，合作品牌也需要为刘畊宏自身的形象做加持，FILA百年的品牌和技术积淀，具备专业硬核、高端时尚属性，很好地满足了刘畊宏的需求。
对FILA而言，选择刘畊宏也有自己的算盘。
刘畊宏巨大的流量势能自不必多言，其形象也十分正面。早在2018年，刘畊宏就以肌肉奶爸的形象出现在《芭莎男士》杂志上，即使成家立业，刘畊宏也没有放松健身，如今又将爱好发展成为了事业；而FILA作为运动时尚的引领品牌，建立百年来，无论是濒临倒闭的低谷期，还是当前业绩蹭蹭上涨的强盛期，都坚守自己“专业”“时尚”“高端”的定位。
此外，也许FILA在刘畊宏身上看到了自己品牌多年来一直所强调的精气神，即专注与长期主义。FILA深耕专业服装领域多年，靠着成熟的服装科技含量已经形成了一套独属于自己的商品卖点。
其实，每个优秀品牌在人们脑海中都会留下一个普遍且深刻的“印象”：谈起智能手机，人们首先想起苹果，想起“Think Different”的艺术天才乔布斯；谈起阿迪达斯，人们脑海中会浮现出诸多身着阿迪战袍在绿茵草地上飞驰的欧洲名宿。这些“印象”就是品牌卖点的放大器，自身足够具有市场竞争力的商品，附加专业领域的名人效应，其价值就会得到质的飞跃，即所谓的“专业放大专业”。
FILA的“印象”何在，也许有人会想到“网坛传奇”比约·博格的发带和FILA套装——网球，这种在中国比较休闲但是小众的运动正是FILA的印象，然而这并不本土化。FILA也许在刘畊宏身上发现了既能符合FILA气质，又能方便本土化以便其进一步扩大国内市场影响力的突破点。
第三，最重要的，首因效应。
首因效应是一种心理学概念，由美国心理学家洛钦斯首先提出，也叫首次效应、优先效应或第一印象效应，指交往双方形成的第一次印象对今后交往关系的影响，也即是"先入为主"带来的效果。
通俗来讲，首因效应也就是人们常说的第一印象。第一印象可能不是最正确的，但一定是最鲜明的，对于FILA来说，作为一家生产专业运动产品的运动品牌，第一印象的好坏就直接决定了产品短期内的变现能力。
如何能让自己的产品在短期内被越来越多的消费者看到，并且是以一种积极良好的方式所展现的。抖音平台和刘畊宏的良好形象、巨大流量无疑满足了这两点要求，当品牌曝光遇上了强大的流量势能，想象力不可估量。
03
“刘畊宏女孩”背后的“她经济”能量
另一个有意思的点是，“刘畊宏女孩”背后的“她经济”能量。
都知道女性是消费市场的主力军，根据天眼查发布的《悦己·向上 她力量成就她经济》报告，我国女性消费市场的规模已经达到了10万亿，截止目前，我国已经拥有了492.9万家她经济相关企业。仅2021年一年，我国新增注册的“她经济”相关企业就超过了130万家，同比增长21.8%。在过去5年间，这个数据是约370万家，占到了全国存量的75%。在线上平台的头部新品牌中，80%聚焦女性消费需求；新品牌易感人群中70%为女性。
同时，值得注意的是，女性的“悦己”支出正在稳步扩张，根据《2022年女性消费趋势报告》数据，2021年女性悦己消费金额已经超过家庭型消费，占比达到54%，成交金额同比增长近三成。
之所以要强调悦己，是为了更方便地解释“刘畊宏女孩”们所拥有的消费力。
我们都知道“刘畊宏女孩”是伴随着刘畊宏爆火而诞生的一个概念，是众多女性网友自发形成的一种统一称呼，这些网友多数会跟着刘畊宏的视频一起跳健身操，并且将自己的作品传播到网上，在评论区期待刘畊宏为其“批作业”。
笔者仔细浏览了刘畊宏与FILA合作视频下的评论，发现大多数是“刘畊宏女孩”们的发声，且基本都在支持刘畊宏：“人家天天免费私教课，接广告赚钱怎么了，应该的，多接点”“即使以后带货又怎么样？又不影响锻炼，我反而希望带货，有需要的就买，没需要的就不买”……
从刘畊宏的女粉丝身上，就可以看出当代“她经济”的消费核心所在。
对比男性消费群体，女性消费群体在商品购买上更加注重健康、注重穿搭、注重颜值，特别是更加注重对于自我生理和心理方面的提升。
举个例子，医美行业中，女性消费者就占据了绝对的主力位置，根据新氧数据显示，90后及女性群体是医美消费主力，同时31-35岁群体在迅速增长。30岁以上的轻熟女对于医美消费的热衷，一方面来自于她们更为开放的悦己心态，对于美的更高追求，另一方面相比20岁的女性，也有着相对更强的消费能力。
或许FILA不惜重金选择刘畊宏，也是看重能撬动刘畊宏女孩背后的“她经济”，由此带来的效果绝不是短期业绩上升那么简单——FILA就像挖了一道宽阔的水渠一样，把刘畊宏身上“她经济”的巨大流量和旺盛的购买力给整个运动行业引了出来。
04
请刘畊宏善待“刘畊宏”
话说回来，刘畊宏的后续商业化还有很长的路走，笔者希望其坚守初心和长期主义，谨小慎微，宁缺毋滥。
刘畊宏的人设标签其实很多，在抖音上，他是专业的健身教练、是好老公好爸爸；在演艺界，他是主持人；在娱乐圈，他是演员、是歌手；在社交圈，他是周杰伦的好友。如此多的标签将刘畊宏塑造成为了一个复杂的个体，使得其仿佛有许多的发展方向，这自然是优势，也是不可预知的陷阱，毕竟人设崩塌的明星比比皆是。
刘畊宏也是花了很长时间才找到运动健身直播这个法宝，故无论今后怎样发展和转型，刘畊宏商业化首选都应该紧扣“运动”主题，以直播健身为核心，再在此基础上，向网友和粉丝展现自己人设的多样化，把“带货”弱化或者说变成副业，才能取得持久而良性的发展。
所谓有心栽花花不成，无心插柳柳成荫，如果一味地为了商业化而改变自身，那么刘畊宏便不会再是刘畊宏，前路漫长，请刘畊宏善待“刘畊宏”吧！
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