$京东(JD)$今天看戏，外加码字———
那么一份看似靓丽的Q2成绩单问题到底出在哪？
可以具体来看看一下Q2的财报数据：17Q2的GMV2348亿（同比增速46.4%）营收932亿（43.6%），运营费用总计936亿（包含营收成本、履约费用、市场营销费、研发、行政费用等，营收费用统一增速43.9%）。
问题就来了，运营费用同比增速大于营收增速，有618大促（全年京东东大促主场）的Q2居然辛辛苦苦不挣钱！ 再细细来看，运营费用中市场营销费用的同比增速居然高达63.3%。这是一个什么样的概念呢？就是说收钱的速度抵不上我广告花钱的速度，60%的营销费用增速超过同期营收增速近20%左右只可以用失控来形容吧。
另外，如果还说大促期间就应该鼓励多花钱，那么我们又可以对比一下16Q2marketing的水平，16Q2的marketing的同比在31%左右。结合去年同期同费用和今年同期营收费用的增速来看，我觉得从marketing这个费用的同比增速来看，简直是失控了。
那么为什么这个费用失控了，结合JD自己的招股说明书和财报分析师会议的内容我觉得可能能找到一些思路：记得JD在招股说明书里有一个风险提示（这个部分前面几条还是可以看看的，后面啊就扯到什么的太宏观的东西，我觉得纯属是应付SEC?）。这个风险提示大概的意思是这样的说的，以后面激烈的竞争可能会让JD的盈利有一些不确定的因素。显然，JD还是做了一些客观的陈述，知道自己干的好不好也不完完全全取决于自己了，毕竟和竞对打起贴身肉搏也是除了打打口水仗（经常包装所谓的行业/友商口径GMV）也没太多的底气。
那么这些失控的Marketing的费用花到哪里去了，可以在分析师会议上找到一些线索，Marketing的费用主要是是花在了站外广告、流量购买、营销优惠券等。其实分析师会议提到的京百计划，没有那么高大上，个人并不接受合作是为了提供更好的用户体验。
百度的商业模式决定了其最主要的变现能力就是流量，“all in Ai”战略虽然已提上日程，但少不了广告业务输血。人家百度如果要人工智能一定是需要大数据驱动，试问市值“坐四望三”想挤入"BAT"行列的京东能够把自己宝贵的电商数据给到百度支持友商发展？腾讯爸爸同意么？所以呢，这个合作归合作，大家要个名声；生意归生意，百度给点流量给京东。在商言商，单纯做流量的生意（不比腾讯爸爸直接开核心产品微信的接口）费用应该不菲。
另外，之前一篇投行报告里指出过（新加坡投行？叫什么郁金香），JD和腾讯的流量合作可能到期，到期如果不合作（可能性小）JD也要找百度来垫垫底吧。流量无时不刻不是京东的焦虑所在，分析师会议里提到收购的奢侈品平台Farfetch其战略目的之一也是也是为了拉女性群体新客。
另外此前京东一直也在推进三四线城市及县镇的线下业务（比如京东之家、京东帮等），也是在拉流量。对比JD的年度活跃买家增速和GMV及应收增速不难发现，无论多么强调客单、效率，流量乃电商立命之本，或许也算是京东焦虑所在。
失控的费用还来自竞争的价格战。记得Q1的业绩指引净（除金融业务）收入增速在33%-37%左右。Q2的营收增速超指引9-5个点左右，只能说这个指引有点扯（也真是不准）。以下进行一段推测，纯YY,可能是和阿里打着打着，无论做啥JD都follow。（如果JD不follow那么有要丢规模，按照JD一直强调规模效应最终会有盈利，所以规模肯定不敢丢）结果成交肯定上去了，但是自己也赔了不少本钱。结果又是导致marketing的费用又失控了。
对比Q1其实最令人失望的还是经营利润为负，自己破了自己说能够持续盈利的泡泡。最后再来一个想当然吧，也许Q1说一说盈利只是为了取悦投资者呢？很多机构都说了过早强调盈利一点都不明智。和阿里扎扎实实的打了一仗才知道甩掉“盈利”这个偶像包袱对自己到底意味着什么。
再看Q2的财报，也许京东要舍利润再争规模。（也许以后都会被大额优惠券砸醒，偷笑ing~）#阿里PK京东# #庄家套路深#
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