整理  |  Jennie Gao10年前，名创优品在广州开出第一家门店，以极致性价比在零售业中突围。10年后，名创优品的门店在全球遍地开花，成为备受年轻人追捧的生活潮流消费高地。值得一提的是，名创优品如今已发展成一个高度全球化的超级品牌。作为出海的领跑者，名创优品早在2015年就正式开启了品牌全球化的探索，至今门店已遍布全球107个国家和地区。那么，名创优品是如何在全球市场中打造出这种与消费者的超强链接能力？成功的背后，名创优品做了哪些工作？从名创优品身上，中国出海企业能学到什么？9月15日，在深圳举办的第七届“Morketing Brand Globalization Conference品牌全球化论坛”上，名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬进行了《超级品牌 逐浪全球》主题演讲。期间，Morketing Global采访了刘晓彬，更深度了解名创优品的品牌全球化战略。我们发现，在以IP为抓手做品牌升级焕新的同时，名创优品不断从产品本地化、运营本土化、营销本地化三大关键维度讲好品牌全球化和深度本土化的故事。品牌升级初见成效，从4个方向打造全球化超级品牌今年是名创优品成立的第10年，也是名创优品品牌升级和转型的第1年。在开启下一个10年的关键节点，名创优品不断思考、探索，最终确定了打造全球化超级品牌的新方向。刘晓彬讲到，“今年我们将IP作为品牌升级的抓手，将名创优品定义为‘以IP设计为特色的生活潮流品牌’，也希望以此来刷新用户对品牌的认知。”对于如何成为全球化超级品牌，名创优品提炼出4大主要核心，分别为超级符号、超级品类、超级IP、超级门店。首先是超级符号。名创优品以品牌LOGO和开心哲学为灵感打造了超级符号“Wink”，意在具象美好传递美好，让产品变得更有温度的同时，构建与消费者更深层次的情感链接。“我们不仅会把Wink符号用在门店的各个角落

文 | Lumens 设计 | Moggi 从众多互联网企业的Q2以及半年报数据来看，国内互联网广告行业的明显回暖似乎已经成了板上钉钉的结论。 在上一期财报数据分析中，Morketing曾判断国内互联网广告行业的表现将在第二季度迎来变化，如今从数据上看，这种向好的变化表现得相当亮眼。根据Morketing整理的18家互联网公司二季度财报及半年报数据，广告收入的增长都成了这些企业的常态，唯一不同的只是增速的快或慢。 在Morketing盘点的18家公司中，多数公司都在二季度取得了广告收入的增长，其中更是有数家企业的广告收入增速超过30%，分别是拼多多（50.7%）、腾讯（34.1%）、快手（30.3%）、美团（40.8%）、哔哩哔哩（38.2%）、知乎（73.5%）、斗鱼（106%）。同时，榜单上的企业在第二季度的广告总营收达到了2236亿元，比起去年同期增长了五分之一，比起上一季度增长了四分之一的规模。 种种迹象和数据都在支持互联网广告行业迎来集体复苏的论调，然而在行业复苏的同时，走出疫情的广告主们在平台和渠道选择上也发生了新的光谱迁移。基于这次的榜单数据和财报资料，我们总结出了以下3个发展方向和趋势。 市场复苏带来行业集体回暖 广告主降本增效仍在持续 首先要明确一点，广告行业增长的背后是市场消费的复苏刺激了新的需求。 国家统计局数据显示，2023年上半年，国内生产总值同比增长5.5%，社会消费品零售总额227588亿元，同比增长8.2%。分季度看，二季度社会消费品零售总额同比增长10.7%。因此，在市场恢复活力对广告行业的传导作用下，根据CTR媒介智讯的数据，今年上半年广告市场同比上涨4.8%。 同时，这种增长在整体广告市场的月度花费上也有所体现。从整体市场的分月广告花费变化来看，虽然在6月份出现了环比增长的小幅回落，但同比增长方面拿到了自2022年1月来唯一的连续正增长

文 | Dalei“全域经营”是企业以用户为中心，以用户数字化为抓手，将品牌和消费者的每个触点进行互联互通，以智能化和智慧化运营为手段的一种全新经营模式，其目的是构建一个品牌自有的，线上线下一体化、全渠道公域私域联通、数字化可控的全域阵地。为了更好的深入解读“全域经营”的价值，以及在不同品牌，不同阶段所呈现的模式结果，Morketing x 腾讯广告，启动了“CXO谈全域经营”栏目，希望通过与品牌高管对话，去探讨全域经营的生动案例和不同的理解，从而帮助企业做全域经营提供新的思路和可借鉴的策略。如果说好的产品是品牌实现曝光的“运气”，那么稳定的复购率以及长效的会员体系就是它长期活下去的“底气”。而仔细研究那些能够成为行业头部的品牌，可以发现产品带来的实际营收只是一部分“有形资产”，消费者的认可与口碑才是“无形”的话语权。前段时间，泡泡玛特发布了2023半年报。数据显示，上半年中国内地新增注册会员438.4万人，累计会员总数破3000万人，达到3038.8万人。2023年上半年会员贡献销售额占比92.2%，整体复购率达44.5%。可见，从最开始涉足潮玩产业，再到潮玩文化宣传、主题乐园业务拓展，在整个潮玩行业中，泡泡玛特已经成为了消费者心中心照不宣的“专有名词”。“企业经营是生存之战，要想活下去，就需要有效的客户、稳定的利润、更低成本的流量，想办法提高转化率、客单价，往往才能创造消费者价值。而全域经营，是企业为了适合零售环境的快速变化而不断进化的结果。”泡泡玛特首席消费者运营官周树颖Alex向Morketing说到。但，全域经营并没有固定的范式 ，它可以是渠道的协同，亦可以是数据的整合。腾讯广告玩具行业销售总监冯佳妮Akie认为，全域经营无外乎三个阶段：第一，品牌是否有能力在不同领域直面消费者规模化的沉淀；第二，如何将沉淀下来的用户良好运营，同时有清晰的战略KPI；第三，品牌自身

文 | Jennie Gao今天一大早，小编看到公司门口的外卖架上有一个粉色袋子还以为谁买的内衣送到了公司。一看才发现是咖啡外卖，再仔细看是瑞幸和维多利亚的秘密联名了。带着好奇心小编在瑞幸的官方微博了解了相关信息。原来临近9月桂花季，瑞幸在全国门店率先上线新品桂花龙井拿铁，并与知名内衣品牌维多利亚的秘密联名推出限定周边。本次推出的联名周边包括两款联名杯套和一款联名纸袋，其中限定款联名杯套“幸运之翼”周边仅可通过瑞幸咖啡APP和瑞幸微信小程序外送订单获得。此次二者的合作在网上的评价也出现了两极分化。有网友表示，“看不懂这个联名”、“很难评”、“杯套看着很丑”。但也有部分网友认为“联名周边很少女，必须冲！”不得不说，咖啡品牌和内衣品牌联名确实是有些出乎意料，但是如果其中一方是瑞幸，那倒也没那么意料之外了。毕竟，瑞幸可以算是咖啡界最热衷联名的品牌，隔三差五就跨界联名一次，深受年轻群体的喜爱。比如，去年10月，瑞幸跨界二次元与知名动漫《JOJO的奇妙冒险：石之海》合作。今年开年时，瑞幸与福娃之父韩美林联名推出兔年新饮品。到了4月，瑞幸与《哆啦A梦：大雄与天空的理想乡》联名推出冰吸生椰拿铁。七夕期间再度与“线条小狗”联名推出饮品和周边等等。虽然偶尔也会有翻车的时刻，但是瑞幸的联名活动往往给消费者更多的是惊喜和期待。而对于维秘来说，之所以选择在这个时间与瑞幸联名合作，是因为阔别四年的维秘大秀（维秘环球时尚盛典）即将在下个月回归。维秘希望能通过与联名的方式来提前预热，获得更多年轻人的关注。

文 | Chloe 9月4日，瑞幸与茅台联名推出酱香拿铁新品。随后的日子里，这杯酱香拿铁也带着瑞幸、茅台连续多天霸榜热搜，全民进入“酱香拿铁时刻”。随后，瑞幸也用销量证明了这杯咖啡的火爆：酱香拿铁单品首日销量突破542万杯，单品首日销售额突破1亿元，刷新单品纪录。 当然，这也不是今年瑞幸第一次跑上热搜，成为咖啡市场焦点人物了。 继2021年国内门店数量超过了星巴克中国后，2023年Q2，瑞幸的营收也超越了老对手。以及，在这个季度，瑞幸还提前达成了“万店”的小目标，并实现了18.9%的营业利润率。 据瑞幸咖啡2023年第二季度财报显示，其第二季度总净收入为62.014亿元人民币，同比增长88.0%。 而在今年6月，瑞幸咖啡消费用户数突破 5000 万，再创历史新高。截止第二季度末，月均交易客户数达4307万，净新开门店1485家，总数达到10836家，成为中国首个突破万店的连锁咖啡品牌。 那么，从最早的那杯生椰拿铁的爆火，让瑞幸“起死回生”，到实现首个万店连锁的国产咖啡品牌，再到营收首次超越星巴克中国……瑞幸这几年，到底经历了什么？ 本文试从产品、加盟模式、营销等多角度进行分析瑞幸咖啡的这盘棋局。 产品：咖啡+“更适合中国人体质” 如果说酱香拿铁只是瑞幸产品再次爆火的其中一个作品，那么在其众多“作品”中，生椰拿铁的地位是最高的。毕竟，其是市场中公认的让瑞幸咖啡“起死回生”的关键核心产品之一。 同时，这杯生椰拿铁也能看作是打开瑞幸产品创新大门的一把钥匙，而瑞幸对于产品的上新，用一句话总结便是：高频上新“咖啡+”产品。 一方面，据iBrandi品创观察，瑞幸咖啡上新频率远超其他咖啡、茶饮品牌。 2020年，瑞幸咖啡全年推出77款全新现制饮品；2021年推出了113款新品；2022年，瑞幸更是推出近140个新品。基于瑞幸咖啡上新的频率，我们也发现了瑞幸咖啡在产品上新有着“咖啡+”的

文 | Jennie Gao在一年门店突破6000家且版图扩张至海外后，库迪咖啡（以下简称“库迪”）再次宣布提速。近日，在库迪周年庆期间，其董事长兼CEO钱治亚在内部信中提出，计划将在2025年实现全球门店20000家的战略目标。这一目标较库迪成立之初提出的“三年万店”目标翻了一倍。如此拓店速度，放眼整个市场都可谓是一骑绝尘。然而，短时间内大规模铺店所带来的后遗症也逐渐浮现。闭店率高、供应链跟不上、销量下跌、服务体系不完善等消息频频传出，不免让外界对于库迪的经营情况划上问号。回顾一年前，库迪凭借“瑞幸红利”快速打开市场。这种策略打法也造成了如今库迪“跑得快”但“走不稳”的局面。一路狂飙之后，却没有形成能够匹配如此门店规模的供应链水平、运营模式以及管理体系，库迪的苦日子或许还在后面。重走瑞幸老路但已经不是花路自创立以来，库迪就打着“瑞幸创始人团队”的旗号来势汹汹，并且复刻了瑞幸初期的策略打法，也就是陆正耀最熟悉的那套“大规模拓店+烧钱营销+低价补贴”冲入咖啡市场。过去，瑞幸靠烧钱换市场，以低价咖啡起家，重投营销，库迪也用低价补贴等烧钱方式吸引消费者。今年2月，库迪开启“百城千店咖啡狂欢节活动”，不仅产品售价低至9块9，邀请新用户0元免费喝，还在活动期间每周邀请一位明星助阵；5月起，库迪又推出天天9块9活动，并且在抖音上推出8块8任意购。在产品层面二者也极为相似，生椰拿铁、厚乳拿铁、生酪拿铁、瑞纳冰等瑞幸的明星产品，库迪不是几乎照搬就是换个名字，比如推出对标瑞幸“瑞纳冰”的“库可冰”。至于门店选址，库迪一直硬刚瑞幸，有瑞幸的地方就一定有库迪，甚至还会出现一家瑞幸旁边开了两家库迪的情况。在库迪的一番强势猛攻下，瑞幸不得不重拾低价咖啡策略，以9块9咖啡应战。（图片来源于小红书）表面上看，库迪与瑞幸是通过价格战、拓展门店来抢占市场，但更深层来看，背后实际上是双方基本盘的较量

“营销人的灵感库”专栏介绍：全球营销商业媒体平台Morketing专为营销人打造，全球范围内收集一周精彩案例，供所有营销人欣赏和借鉴。整理丨Jennie Gao本周最热卫龙推出假期“显眼包”，内涵苹果近日，卫龙推出显眼包背包X bag。为了把显眼包设计理念讲清楚，卫龙还花式整活举办“特别显眼”的主题发布，预热海报、发布会流程等等一个都没落下。并疯狂内涵苹果，比如，把这款包包跟iPhone 进行了对比、35.5英寸起、“支持双人同行”、容量大、可以装下542个友商，称其“比装更能装”。任谁看完都得来一句：中国卫龙，遥遥领先！可口可乐换新Logo？近日，设计师Jules Ehrhardt在X上发布：“很自豪地宣布我们的新作品，我与 Craig Ward 先生合作，重新构想了可口可乐标志性的 LOGO，为接下来的131年做准备。它很快就会出现在您手里的可乐罐上面。”而Logo在设计上呈极简化风格，简简单单的无衬线体设计，毫无品牌特色和个性。实际上，这是一则嘲讽帖，用来讽刺现代品牌极简主义标志，并非可口可乐换了新Logo。‍广告片美团团购劝所有双标妈妈：不要那么省华为Mate60携手运动健儿发布全新广告今日，华为Mate60携手运动健儿发布全新广告，展现全力突破的体育精神，以及奔腾不息的创新精神。欧派探讨家里的那间“留守房间”“留守房间”这个主题具有普世的共鸣，却似乎很少被讨论。“有这样一个房间，一年365天，通常300多天没有人住。但每天都会被人用心打扫，定期给盆栽浇水。每一样物品都被小心对待，仿佛随时做好准备，迎接主人突然的到来。其实每个家都有这样一个房间，它就是儿女长大离家后，留下的那间房间”。陈香贵 x 龚琳娜推出魔性广告歌《大王叫我来吃面》近日，陈香贵兰州牛肉拉面与龚琳娜合作，打造了一支广告歌曲《大王叫我来吃面》，改编自歌曲《大王叫我来巡山》。歌词中反复出现陈香贵大王面的

文 | Innocent Roland财务造假终成遮羞布，百年东芝倒在了新时代黎明。如果把时间回到更早一些得时候，东芝生产的产品、特别是白色家电（可以替代人们家务劳动的电器产品，如洗衣机，电扇），则与松下、夏普、索尼、日立等一起，成为中国消费者的选择之一。一段时期，东芝还被认为是高档家电产品的代表。当时的东芝一时之间风光无限，在民用化产品层面从早期的日常家电，一路推进到极为高精尖的芯片产业领域。而在非大众化产品领域，东芝则瞄准核电领域，一路成为日本品牌中最闪耀的那颗星星。截至1996年，东芝还曾以530亿美元的营收高居世界财富500强榜单中的32位。那些今天我们耳熟能详的诸如雀巢、索尼、本田都只能在东芝身后吃尾气。但随着21世纪的阳光升起，东芝似乎并没有被阳光照耀，反而逐渐失去其市场地位，其品牌或许依旧为许多消费者所熟知，但今年，东芝已经跌出了2023财富500强榜单。到了近期，更是被一系列的“卖身”传闻包围，直到近日这出大戏才最终落下帷幕，日本东芝公司宣布，由私募股权基金“日本产业合作伙伴（JIP）”牵头的2万亿日元（约合135亿美元）邀约收购已获得成功，超过一半的股东参与此次收购，达到将公司私有化的门槛。那么，为什么百年东芝，会最终走向退市这样一套看起来就很颓废的道路呢？闪耀于硬座的东芝在新时代逐渐掉队作为一家拥有一百多年历史的老牌企业来说，东芝的过去是足够辉煌的，从电灯业务起家，逐渐扩张到家电、生活产品、信息通信、半导体，直到1949年在东京证交所上市。鼎盛时期，东芝的家电业务收入占到总收入的三分之一，与夏普、松下成为日本白色家电“三巨头”。中国人对东芝也并不陌生，上世纪80年代，东芝的黑白电视机是国人梦寐以求的奢侈品。甚至一度创造过无数的“日本第一”，日本第一台雷达、第一台电饭煲，第一台晶体管电视与微波炉、第一台笔记本等都来自东芝。其中笔记本更是实际上第一台真正意义