元气森林近两年在营销上频繁翻车，核心暴露的其实是企业在饮品市场的举步维艰。 作者/一白 出品/新摘商业评论 元气森林曾被业内视为“一个创造销售奇迹的闯入者，一条穿着金盔甲来搅局的鲶鱼”。 成立伊始，就处在被饮料巨头围剿的境地，但它依旧在近乎板结的饮品市场用无糖气泡水撕开了一道口子，并用五年时间把营收做到70亿元，而实现同等规模，康师傅用了10年。 过去几年，元气森林的确创造了一些商业神话，2018-2021年，它的销售额增长率分别为300%、200%、309%以及170.3%，这种增速放在任何一个行业都是耀眼的存在。 狂飙突进了6年，围绕在元气森林身上的光环逐渐褪去，露出斑驳的内里：气泡水先发优势不再，营收增速大幅放缓，线下渠道布设遇阻，擦边球营销频频翻车…… 消费者对元气森林的质疑与不满越来越多，饮料巨头也加紧对其发起围攻，如今的元气森林仿佛在走钢丝，掌舵者唐彬森也陷入迷局。 一、从“鲶鱼”到“翻车王” 今年元气森林的关键词是：翻车，道歉。 年初，一位慕尼黑大学流行病学硕士在知乎上质疑元气森林的乳茶产品，称其在宣传时避重就轻，产品标签写着“0蔗糖·低脂肪”，却宣传“奶茶控不怕胖”，而且产品配料表显示，虽然乳茶并未添加蔗糖，但其实添加了结晶果糖。 针对网友的质疑，元气森林虽然很快就在知乎上致歉，却在4月份才发出一则名为“迟到的升级”的道歉信。而那些被“0糖”宣传误导的消费者也并不买账，还在社交媒体上发出“道歉有用吗？我的肥肉不接受道歉”的灵魂拷问，讨论之激烈一度把#元气森林因宣传0蔗糖致歉#推上微博热搜榜首位。 这次乳茶营销翻车，折损的是元气森林的品牌根基，伤害的是元气森林最忠实的那批消费者。要知道元气森林成立之初，就是抓住年轻人“想抗糖又管不住嘴”的特点，靠着生产“无糖、低热量产品”打响了知名度，并在无糖饮料这一细分赛道站稳脚跟。 如今在属于元气森林基本盘的