创造需求，不是一个新鲜概念。 在过去二十年里，消费市场一直运行在一套相对稳定的逻辑之中：需求先被定义，供给随后出现。企业围绕品类开发产品，平台通过关键词、类目和标签组织商品，消费者在这些已经被命名的选择之间做出判断。 需求当然重要，但更多时候，因为其刚需和实用性，追求性价比，它往往被当作一个可以被统计、被量化，也可以被广告系统精准捕捉的变量。 而变化早已发生。越来越多消费行为，并不是从一个明确的商品关键词开始，而是从一种模糊的生活意图、情绪和具体的体验出发。 有人在讨论露营时谈到“想要更轻一点的装备”，有人在租房生活里寻找“让房间看起来更像家的东西”，也有人只是表达一种情绪上的期待，比如“想要更松弛的穿衣方式”或者“更舒服的日常状态”。这些表达在最初出现时，往往没有稳定的产品名称，也没有成熟的商品供给，它们更像是一种正在形成的生活偏好。 需求的产生方式因此发生了变化。很多需求不再以具体功能的形式被提出，而是先在内容、讨论和经验分享中浮现出来。随后，一部分被品牌识别，一部分被平台放大，最终被产业链组织成新的商品供给。 某种意义上，这也是“新需求”在宏观政策语境中被频繁提及的原因。无论是两会期间关于提振消费的讨论，还是“十五五”规划纲要中提出的“以新需求引领新供给，以新供给创造新需求”，都在回应同一个现实：消费增长越来越依赖对需求的理解，而不仅仅是供给能力的扩张。 毕竟，在商品被生产出来之前，需求已经在某个地方留下了痕迹。 01 从精准走向模糊的“新”需求 供需关系，是一切商业理论的前提。 在传统市场模型中，企业通过市场调研识别需求，再通过产品与渠道完成供给匹配。这套逻辑曾经在工业化消费社会中运行得相当顺畅。产品类别相对稳定，消费者偏好也具有明显共性，大规模生产与大众消费之间形成了清晰的对应关系。 但随着消费结构的变化，这种稳定关系逐渐变得复杂。 消费不再只围绕功能需求展开，而

在2020年时候，还会有人发问：谁是下一个李佳琦？而在2021年，心态再好的从业者也只敢宣称，谁是下一个单场过亿主播？ 全文共计2335字预计阅读时间7分钟每年的双十一，总会有新的GMV故事。从最初的24小时限时促销，到如今前后超过一个月的“双节棍”模式，GMV的数字愈来愈大，成为各个电商平台争夺番位的最佳佐证。与往年略有区别的是，今年双十一平台间的叫战几乎没有了，参与者几乎都很佛系，除了常规的宣发营销之外，我们看不到太多别的动作。然而，平台们“佛”了，主播们没有。今年4月开始被媒体视为状态低迷开始下滑的李佳琦以一晚上106.5亿的数据占据榜首，成为新的主播GMV神话。2020年，单场过亿是头部主播的分界线，到2021年，这一分界线被提到了百亿级。只是，超出同行们不止一个身位的头部IP们，还会是平台们的定海神针吗？是“海纳百川”还是“掐头去尾”？或许，直播电商迎来了一个事关行业走向的选择。01电商平台流量失守先看看一组数据。据国家统计局数据显示，2020年第二季度开始全年的网购零售额占比均超过25%。而此前，网购消费的占比从2%到20%，整整走了十年。在流量红利消弭殆尽的当下，5%的新增份额，足够支撑起一个千亿级交易水平的电商平台。事实上，也的确如此，这部分份额并没有直接落入淘宝、京东的手中，而是集中在了拼多多、抖音、快手等新势力。前者开拓了下沉市场，后两者乘了直播电商兴起的东风。即使传统电商平台分到了那部分，也成为了主播们的盘中餐。去年“双11”预售当天，同样是10月20日，李佳琦、薇娅两人的直播间销售额合计约78亿元，而今年两人再次打破纪录，合计销售额约为189亿元，同比增长142%。189亿元，这个数字已经超过了为数不少A股公司的全年营收水平，但在主播手中，不过是一晚上的数字。当然，这一晚的前提是，头部主播和平台提前一个月开始投入的预热宣发资源。10月20日当天，排名

“下一个是谁？”11月22日，在雪梨与林姗姗成为偷逃税款案件的处罚通报主角时，悬在直播行业头顶的达摩克利斯之剑终于落下。引起整个行业与社会的共同关注，人们摩肩擦踵地围观、热议，讨论下一个是谁，讨论直播行业会不会如娱乐圈补税风波一般迎来大变。这一天，位于杭州市上城区的国家税务总局浙江省杭州市税务局成了杭州新晋“网红”打卡点。而主播们的最大危机，远不止没缴税。01平台与主播，谁也逃不脱主播分很多种。在直播带货兴起之前，最广为人知的“暴富”行业就是各个直播平台的娱乐主播，凭借颜值、游戏技术甚至户外活动剧本，头部主播的签字费以千万计，遑论动辄几十万上百万的大额打赏。这部分主播本质还是缘起YY平台的秀场主播模式，此外也有以广告植入视频为主的内容主播（也可以称为网红）。而带货主播兴起之后，又分为内容平台与电商平台两类，收入模式基本就三种，坑位费、佣金收入、营销推广。当然，不管是什么方式获得收入，按照税法，收入高于96万元的部分将适用45%的最高边际税率。为了避税，高收入主播会在部分税收优惠政策地成立个人独资企业，享受核定征收——税务机关针对账本混乱小型企业的财务制度，无法明确核算利润，只能以固定税率进行缴纳，一般税率在5%。中间有40%的税差，足够动人心。需要注意的是，雪梨等人此次案件中，涉案的收入主体部分，其实与带货部分关联不算多。商家与淘宝主播的正规联系渠道在淘系平台，需要通过阿里V任务+淘客佣金系统双重结算，平台代为报税，过程基本全程记录在案，很难实现偷逃漏。但走平台会有额外手续费产生，商家和主播绕开平台进行结算的行为屡见不鲜。带货部分涉及淘客链接，需要用户直接下单，无法绕开佣金系统，而坑位费部分对于雪梨这类具备微博等其余平台宣传资源的头部达人，不乏以营销打包模式进行整体包装，并进行合同签署。雪梨此次案件相关部分公示结果中显示，两人成立的公司均为xx营销策划中心、xx营销服务中心