2025年盛夏，中国互联网行业毫无征兆地爆发了一场的外卖补贴大战。美团、京东、阿里三大巨头同步入局，单家投入均超百亿，直接推动行业单日总订单量突破2亿单。这场表面上 “消费者薅羊毛、平台抢流量、商家增订单、骑手涨工资” 的多赢局面，随着三家平台季度财报的陆续披露，逐渐显露出盈利承压的残酷底色。
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财报出炉，外卖大战代价惨重
最近京东、美团先后发布2025年第二季度财报，核心盈利数据均出现显著下滑；阿里巴巴虽披露的是2026财年第一财季（统计周期为2025年4月1日-6月30日）财报，但受外卖业务相关投入影响，部分板块利润同样承压。
三者共同呈现出 “营收微增、利润缩水” 的特征，外卖大战的成本代价已清晰体现在财务数据中。
从京东来看，其二季度营收达3567亿元，同比增长22.4%，但净利润仅62亿元，较去年同期近乎腰斩。值得注意的是，京东零售业务经营利润率本季创下历史新高，而外卖等新业务的高额投入，直接成为拉低整体盈利的关键因素。财报数据进一步显示，二季度京东包含外卖业务的新业务板块，营业成本达144.1亿元、经营费用达144.5亿元，对比一季度的45.86亿元、24.94亿元，两项支出均实现数倍增长，现金流消耗规模显著扩大。
美团的盈利压力更为突出。其二季度营收918亿元，同比增长11.7%，但经营利润同比暴跌98%，经调整净利润也下滑89%。美团CEO王兴在财报电话会议中直言 “坚决反对内卷”，但同时承认，为捍卫外卖市场核心地位，平台不得不持续加大投入，甚至预计三季度核心本地商业板块将出现重大亏损。从成本端看，美团二季度销售成本同比增长27.0%，销售及营销开支更是同比激增51.8% 至225.19亿元；与之对应，经营活动产生的现金流仅47.73亿元，较去年同期的190亿元减少74.95%，实际现金收益能力大幅缩水。
阿里巴巴的财报虽未包含淘宝闪购重点参与外卖大战的7月，利润承压程度看似弱于京东、美团，但相关投入影响已有所体现。数据显示，阿里本财季营收2476.52亿元，同比增长2%；经营利润349.88亿元，同比下降3%；经调整EBITA同比下降14%，核心原因之一便是对淘宝闪购及饿了么即时零售业务的投入增加。进一步拆分来看，新增饿了么、淘宝闪购、飞猪等业务的 “阿里巴巴中国电商集团”，经调整EBITA同比下降21%，同比减少额达103.64亿元，外卖相关业务对板块利润的拖累已明确可见。此外，阿里经营活动产生的现金流量净额为206.72亿元，同比下降39%；自由现金流更是从2024年同期的净流入173.72亿元，转为净流出188.15亿元，除云基础设施支出外，淘宝闪购的外卖业务投入也是重要影响因素。
值得关注的是，外卖大战的成本压力不仅局限于平台，还同步传导至下游商家。新茶饮品牌古茗CEO王云安近期在业绩会上明确指出，外卖补贴大战对加盟门店经营 “并非好事”，且不利于行业长期健康发展；此前西贝、南城香、嘉和一品等头部餐饮企业创始人也纷纷发声，呼吁 “让外卖回归理性竞争”。
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平台烧掉几百亿补贴，最后获得了什么？
尽管利润大幅下滑，但三大平台在补贴大战中并非毫无收获。从战略层面看，短期高额投入确实带来了市场格局、用户活跃度及履约端保障的结构性变化，这些成果也成为平台持续推进外卖业务的重要支撑。
首先是外卖市场份额的重新洗牌，市场总量同步扩大。虽然没有权威的数据表明目前三家的市场份额格局，但从各自公布的单量来说已经产生了重大变化。以峰值订单2.5亿单的一天为例，其中美团贡献1.5亿、淘宝闪购8000万，京东2500万，三者的市占分别是60%、32%和8%。京东外卖成功实现从0到1的突破，淘宝闪购&饿了么对淘天的协同效应明显，美团市占则出现下滑。
其次是用户活跃度与平台流量的显著提升。据QuestMobile数据，截至2025年6月，淘宝、京东、美团三大APP的日均活跃用户规模，分别较此前提升7.3%、33.2%、18.2%；三者月度重合用户规模达3.88亿，同比增长22.8%。具体到单一平台，自4月阿里以淘宝闪购切入外卖领域后，淘宝APP日活用户数从3.74亿激增17%，创下近期增长纪录；京东也在财报中提及，二季度平台用户流量、季度活跃用户数、用户购买频次均实现显著增长，CEO许冉明确将其归因于 “核心零售业务与外卖新业务的协同拉动”。即便此前市场份额最高的美团，在外卖补贴推动下，4月后APP日均活跃用户也保持平稳增长，用户粘性未因竞争加剧而下滑。
最后是骑手履约端保障的全面升级，待遇水平达到历史高点。为应对订单激增需求、提升配送体验，三大平台均在骑手招募与保障上加大投入：京东透露，二季度末全职骑手规模已突破15万人，且承诺为所有全职骑手缴纳社保，强调 “让骑手更有尊严、有保障”；美团自二季度起，为全国全职及稳定兼职骑手全额缴纳社保，近期更宣布年底将全面取消超时罚款，进一步优化骑手工作环境；阿里则整合饿了么骑手资源，将全体骑手升级为 “城市骑士”，同步升级保障、激励、关怀与发展体系，甚至计划为骑手更换新制服，履约端的人力投入力度可见一斑。
不过需要明确的是，上述 “收益” 多集中于流量获取、份额争夺与履约保障层面，尚未形成可持续的盈利模式或健康的商业循环。目前三大平台已普遍意识到这一问题：美团、京东管理层在公开表态中均强调，行业竞争最终需回归 “体验、效率、成本” 的基本面，单纯依赖补贴无法实现长期胜利。
客观而言，三大平台在美团领域各有核心优势：美团拥有成熟的即时配送网络，京东具备供应链深度整合能力，阿里则可依托生态实现流量协同，这些优势正是后续竞争的核心壁垒。如今补贴大战的热度虽未完全消退，但行业已逐渐进入 “理性回调期”—— 无论后续竞争策略如何调整，只有回归 “为用户创造价值、为商家提升效率、为履约端保障权益” 的商业本质，才能实现外卖行业的健康可持续发展。
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