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05-12
京东、腾讯、阿里、网易即将公布财报
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来老虎掌握热门财报前瞻,限时领股票代金券好礼 此帖仅开放于中国大陆用户
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05-01
苹果、微软、亚马逊、META即将发布财报
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苹果、微软、亚马逊、META即将发布财报
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03-21
3月议息冲击:美联储“鹰鸽博弈”下,含哪些投资机会
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美联储2025年3月议息会议于美东时间3月18日至19日举行,利率决议结果将于3月19日(北京时间3月20日)公布。 此帖仅开放于中国大陆用户
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02-25
中国AI资产爆发:从DeepSeek热潮看产业链重构与投资机遇
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近期中国AI公司深度求索(DeepSeek)开源大模型引发全球开发者热潮,中概股AI产业链的价值逻辑正在被重构。 此帖仅开放于中国大陆用户
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02-16
啥时可以打新啊
新股消息 | 杭州“六小龙”之一群核科技递表港交所 为中国最大空间设计行业软件提供商
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02-12
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拼多多、小红书、泡泡玛特、胖东来们的崛起,都有一个共同的底层逻辑
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02-12
怎么关注作者啊
拼多多、小红书、泡泡玛特、胖东来们的崛起,都有一个共同的底层逻辑
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02-12
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02-12
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拼多多、小红书、泡泡玛特、胖东来们的崛起,都有一个共同的底层逻辑
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02-08
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BigBear.ai再度飙升,本周涨幅已超100%,获得美国国防部大合同
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大摩详解人形机器人:中国主导身体,英伟达做大脑,特斯拉“整合”
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02-07
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@小虎活动:【元宵节特别活动】汤圆表情包大赛 🏮🎨
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02-07
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01-31
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直播:苹果2025Q1财报、业绩会 有哪些关键信息?
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01-29
迎接特朗普 2.0 时代,美股将何去何从?
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迎接特朗普 2.0 时代,美股将何去何从?
美东时间1月20日,美国候任总统特朗普即将正式就任美国第47任总统。这不仅标志着他执政生涯的延续,也为全球金融市场带来了新的不确定性和期待。 此帖仅开放于中国大陆用户
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01-27
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01-27
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全球掀DeepSeek复现狂潮!硅谷巨头神话崩塌,30刀见证啊哈时刻
宣抚使
01-27
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href=\"https://tigr.link/s/80ATRnT\">中国AI资产爆发:从DeepSeek热潮看产业链重构与投资机遇 </a> 近期中国AI公司深度求索(DeepSeek)开源大模型引发全球开发者热潮,中概股AI产业链的价值逻辑正在被重构。 此帖仅开放于中国大陆用户","text":"查看详情:中国AI资产爆发:从DeepSeek热潮看产业链重构与投资机遇 近期中国AI公司深度求索(DeepSeek)开源大模型引发全球开发者热潮,中概股AI产业链的价值逻辑正在被重构。 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title=\"1739533636623712.png\"/></p><p>招股书显示,群核科技是一个快速发展的、颠覆性的设计和可视化云平台,以人工智能(AI)技术和专用图形处理单元(GPU)集群驱动。公司的平台使各种规模的企业都能创造出引人入胜的设计,并通过即时及沉浸式的视觉效果令其栩栩如生。在平台上打造的设计可转化为可生产图纸,从而进行自动化和准确的生产流程。公司平台的开放式架构可实现无缝的数据互操作性、持续的平台升级及可扩展性,为各个垂直产业的广泛应用带来巨大潜力。</p><p>公司的业务重点始于空间设计和可视化,<span>主要以空间设计软件市场为目标。</span>根据弗若斯特沙利文的资料,按2023年的平均月活跃用户(MAU)数目计量,公司是全球最大的空间设计平台,按2023年的收入计量,也是中国最大的空间设计行业软件提供商,<span>约占22.2%的市场份额。</span></p><p><span><span>根据弗若斯特沙利文的资料,中国空间设计软件行业在过去数年实现大幅增长,由2019年的人民币16亿元增加至2023年的人民币30亿元,复合年增长率为16.6%,并预计进一步增加至2028年的人民币68亿元,2023年至2028年的复合年增长率为17.7%。根据弗若斯特沙利文的资料,全球空间设计软件行业于2023年的市场规模达人民币180亿元,并预计到2028年将达人民币369亿元,2023年至2028年按15.4%的复合年增长率增长。</span></span></p><p>多年来,公司拓宽产品种类,涵盖广泛的设计及可视化解决方案,既适用于住宅、办公楼、零售店和商业项目等现实空间,也适用于具身人工智能训练和电子商务产品展示等虚拟环境。随着公司发展成为连接数百万设计师、零售商、制造商及终端消费者的生态系统内的中央枢杻,目前提供涵盖设计、可视化、实施及价值链协作等全面的端到端体验。</p><p>自成立以来公司一直采用免费增值(Free mium)的市场营销模式和产品主导增长 (PLG)策略。公司提供免费版本的产品,创造低进入门槛,并培育一个充满活力的、可扩张的用户群体。公司的产品在设计师群体中受到欢迎。2024年,平台的平均月活跃访客数为86.3百万名,平均月活跃用户数达到了2.7百万名。平台每天处理数百万次渲染及数十亿次应用程序编程接口(API)调用。</p><p>财务方面,于2022年度、2023年度、2023年及2024年截至9月30日止九个月,群核科技收入分别约为6亿元、6.64亿元、4.86亿元以及5.53亿元人民币;同期,毛利分别为4.37亿元、5.09亿元、3.72亿元、4.45亿元人民币。</p><p><img src=\"https://img.zhitongcaijing.com/image/20250214/1739534470414683.png?x-oss-process=image/format,jpg/quality,q_90\" title=\"1739534470414683.png\"/></p></body></html>","source":"stock_zhitongcaijing","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" content=\"telephone=no,email=no,address=no\" />\n<title>新股消息 | 杭州“六小龙”之一群核科技递表港交所 为中国最大空间设计行业软件提供商</title>\n<style 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Inc.(简称:群核科技)递表港交所主板,摩根大通、建银国际为联席保荐人。招股书显示,群核科技是一个快速发展的、颠覆性的设计和可视化云平台,以人工智能(AI)技术和专用图形处理单元(GPU)集群驱动。公司的平台使各种规模的企业都能创造出引人入胜的设计,并通过即时及沉浸式的视觉效果令其栩栩如生。在平台上打造的设计可转化为可生产图纸,从而进行自动化和准确的生产流程。公司平台的开放式架构可实现无缝的数据互操作性、持续的平台升级及可扩展性,为各个垂直产业的广泛应用带来巨大潜力。公司的业务重点始于空间设计和可视化,主要以空间设计软件市场为目标。根据弗若斯特沙利文的资料,按2023年的平均月活跃用户(MAU)数目计量,公司是全球最大的空间设计平台,按2023年的收入计量,也是中国最大的空间设计行业软件提供商,约占22.2%的市场份额。根据弗若斯特沙利文的资料,中国空间设计软件行业在过去数年实现大幅增长,由2019年的人民币16亿元增加至2023年的人民币30亿元,复合年增长率为16.6%,并预计进一步增加至2028年的人民币68亿元,2023年至2028年的复合年增长率为17.7%。根据弗若斯特沙利文的资料,全球空间设计软件行业于2023年的市场规模达人民币180亿元,并预计到2028年将达人民币369亿元,2023年至2028年按15.4%的复合年增长率增长。多年来,公司拓宽产品种类,涵盖广泛的设计及可视化解决方案,既适用于住宅、办公楼、零售店和商业项目等现实空间,也适用于具身人工智能训练和电子商务产品展示等虚拟环境。随着公司发展成为连接数百万设计师、零售商、制造商及终端消费者的生态系统内的中央枢杻,目前提供涵盖设计、可视化、实施及价值链协作等全面的端到端体验。自成立以来公司一直采用免费增值(Free mium)的市场营销模式和产品主导增长 (PLG)策略。公司提供免费版本的产品,创造低进入门槛,并培育一个充满活力的、可扩张的用户群体。公司的产品在设计师群体中受到欢迎。2024年,平台的平均月活跃访客数为86.3百万名,平均月活跃用户数达到了2.7百万名。平台每天处理数百万次渲染及数十亿次应用程序编程接口(API)调用。财务方面,于2022年度、2023年度、2023年及2024年截至9月30日止九个月,群核科技收入分别约为6亿元、6.64亿元、4.86亿元以及5.53亿元人民币;同期,毛利分别为4.37亿元、5.09亿元、3.72亿元、4.45亿元人民币。","news_type":1},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":661,"authorTweetTopStatus":1,"verified":2,"comments":[],"imageCount":0,"langContent":"CN","totalScore":0},{"id":402578857849344,"gmtCreate":1739304401891,"gmtModify":1739304403698,"author":{"id":"3573195001214954","authorId":"3573195001214954","name":"宣抚使","avatar":"https://static.tigerbbs.com/667f0b559768dc5e97dd6669771bb3ef","crmLevel":2,"crmLevelSwitch":0,"followedFlag":false,"idStr":"3573195001214954","authorIdStr":"3573195001214954"},"themes":[],"htmlText":"这篇文章不错,转发给大家看看","listText":"这篇文章不错,转发给大家看看","text":"这篇文章不错,转发给大家看看","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/402578857849344","repostId":"2510810506","repostType":2,"repost":{"id":"2510810506","kind":"highlight","weMediaInfo":{"introduction":"为上市公司提供知识产权解决方案","home_visible":1,"media_name":"锦缎","id":"1075158368","head_image":"https://static.tigerbbs.com/a6edd4ef1e1f428dad9cb66d3735ea2a"},"pubTimestamp":1739144280,"share":"https://www.laohu8.com/m/news/2510810506?lang=&edition=full","pubTime":"2025-02-10 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class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/7a66d77b77d54b859d68203d4b824e5d\" title=\"图:悦己消费部分社媒内容,来源:小红书\"><span>图:悦己消费部分社媒内容,来源:小红书</span></p><p>显然,中日两个版本的悦己消费有相似性但不是完全趋同。相同的一面——都强调真实感和亲身体验的自我满足,比如最右面的悦己生活指南都是动手尝试某事物);不同的一面在于,“小红书”版本的悦己更加包容,稍显务虚式的消费(比如精致文学、谷子经济等等)也可以被视为悦己消费。</p><p><strong>因此,我们认为“悦己消费”有狭义和广义两种不同内涵:</strong></p><p>1) 狭义的悦己消费,类似于三浦展所说的追求真实感,所有虚幻、泡沫和对未来的憧憬都站在对立面,满足自身切实的体验才是第一性。</p><p>2) 广义的悦己消费,在追求真实感的同时,任何有助于情绪正反馈的消费都算悦己消费。</p><p>如果我们考量的终极问题是第五消费时代,悦己消费对企业和投资的启示。还是得刨根问底,搞清楚两个版本悦己消费的成因,才能对症下药。</p><p><strong><em>02</em>悦己消费的驱动内因</strong></p><p>如果考量悦己消费对企业和投资的启示,还须刨根问底,搞清楚两个版本悦己消费的成因,才能对症下药。</p><p>先来谈谈三浦展视角下,日本悦己消费形成的内因。</p><p>还是要延续消费代际发展的思路——日本社会学者见田宗介将战后的日本社会划分为“理想的时代”、“梦想的时代”和“虚构的时代”,它们分别对应着三浦展笔下的第1-3消费时代。</p><p><strong>从“虚构的时代”走向“魔法的时代”就是第三、四消费时代的切换。</strong></p><p>所谓“魔法”,其实代指的就是信息化。阪神大地震后,正值日本社会高速迈入物质到信息的高速转变周期,对于身处信息时代的年轻人而言,没有车是可以接受的,没有物质也是可以接受的,但是没有虚拟的世界和网络社交是不可接受的。</p><p>而这些看似酷炫的数字化产品、高科技应用,对如偏保守的日本社会而言,就像是魔法。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/234a3973752e4d7dad3e90c715fb41dd\" title=\"图:消费时代划分,来源:《孤独社会》\"><span>图:消费时代划分,来源:《孤独社会》</span></p><p>以三浦展的解构来看,疫情中后期,日本社会逐渐迈入第五消费时代,那么与“魔法的时代”对应的,其实就是“再生活化”,即所谓“真实的时代”。</p><p><strong>当然与第三、四消费时代切换一样,第五消费时代也由节点事件催生:一是福岛地震的余波,二是疫情来袭。这俩个在我们看来的偶发事件,却深深影响了日本社会的思维模式。</strong></p><p>以三浦展的原话来讲:</p><p>“许多人发现自己对很多重大负面事件根本没有知情权,就这样将自己的生活乃至生命托付给了他人,人们开始对这样的生活产生了质疑,人们也希望自己的生活可以自己掌控。”</p><p>“从来没有哪个时代像今天一样,人们如此渴求真实感,人们想要的是生活,而不是魔法。每个行为都是真实的生活,人们制作真实的物品,用真实的行动感受生活,感受真实生活的魅力。“</p><p>由此我们可以看到,对他人的不信任感和对未来悲观的情绪,是日本寻求真实感,悦己消费文化诞生的内因。</p><p>再来谈谈现阶段国内视角下悦己消费的内因有何不同。</p><p><strong>在某种程度上讲,我们的悦己文化根基,也是膨胀的泡沫破裂后的产物。只不过与日本消费泡沫相比,我们实际上并没有经历过长周期的消费泡沫,而是一种“期望”泡沫的破裂。</strong></p><p>比如在传统的社会认知中,就业、住房、婚姻、育儿等等现实因素是塑造个人社会价值的核心,但随着过去数十年快速发展,驱动力逐渐成为了现实社会难以实现的压力,逐渐脱离了正常人短期购买力可以承接的范围。</p><p>因此,我们的悦己消费并没有类似日本一般,动不动就谈及生死的过渡悲观情绪。</p><p>当然也有人会认为,只是因为我们的经济环境要显著优于萧条期的日本,或者我们的人口结构还没有完全迈入类似日本的老龄化社会。因此现阶段的差异仅仅是时间上的差异,未来消费发展会延续日本消费市场的轨迹。</p><p>但我们并不这么认为,日本的悲观情绪很大程度上根植于民族历史。</p><p>作为资源并不算丰腴的岛国,日本充斥着“物哀”文化,他们充斥着对永恒的向往,象征永恒的天皇成为了日本民众刻画时代的符号,但注定无法实现。</p><p>无论是川端康成意境中“悲与美是相通的”,还是太宰治笔下的“生而为人,我很抱歉”,都是日本社会极度物哀、悲观的具象表达。</p><p>而我们的文化氛围完全不同,作为仅有延续了古文明的中华文化,我们的思维方式总是冠以更广的视角,更长的周期,即便面对挫折,也可以潇洒道上一句:“大不了就从头再来。”</p><p><strong>从经济动因讲,我们和日本处于第四消费时代向第五消费时代过渡的过程中,因此悦己都成为消费市场的核心词,但两国文化氛围存在底层差异,注定了我们并不会一比一复刻日本消费观。</strong></p><p>所以,从第五消费时代的视角出发,并不能简单的复制日本悦己消费的模式,更需要考虑到差异性, 那么具体到消费市场,差异性在哪。</p><p><strong><em>03</em>中日悦己消费启示录</strong></p><p>行文至此,我们终于可以简要地回答下,第五消费时代的大背景下,我们应该如何认识悦己消费,机遇在哪?</p><p><strong>首先,传统的大众日用品,无论我们还是日本,都是表彰实用主义,惩罚虚无主义,这是第五消费时代的大背景,悦己消费也不例外。</strong></p><p>从买下全球近7成的奢侈品,Logo贴满大街小巷,到<a href=\"https://laohu8.com/S/06288\">迅销</a>、无印良品的崛起,日本消费实用主义的愈演愈烈。2023年三浦展社会调查显示,近几年日本消费实用主义进一步提升,消费偏好增长了20.7%,排名第一。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/bcd8953c6cf648a08ac0cabc17c887df\" title=\"图:日本消费偏好调查,来源:《孤独社会》\"><span>图:日本消费偏好调查,来源:《孤独社会》</span></p><p>近两年来,我们也经历了消费实用主义的转变,平价替代成为了最热门的消费标签。供给内卷、渠道内卷的本质,就是需求侧的消费实用主义。</p><p>与之相对应的是,前两年火热的新消费逐步退潮,虚无符号主义逐步暂时退出了消费市场,即便是通过新消费浪潮实现扩店、上市的品牌(比如新茶饮),也在推出轻量化平价产品,复合大众最基本的需求。</p><p>第五消费时代,对于绝大多数消费品而言,实用主义就是最典型的标签。</p><p><strong>其次,无论驱动悦己消费的内因是追求真实感,还是逃避社会压力的反叛精神,都会追求即时性反馈,杠杆消费会越来越差。</strong></p><p>福岛地震后,日本消费市场的即时性需求显著增加,大多数企业和个人不在讲述长期主义的故事,就比如日本的智能车市场,分析师可以从各个方面找出日本电动车落后的原因。但总是忽略一条:日本的消费者不愿意相信企业未来的技术承诺,比如建多少充电桩、多少软件更新。</p><p>国内的消费市场亦是如此,不接受画饼成为悦己主义的核心。勇敢的人先享受世界、会花钱才会赚钱等等标签其实都是对消费即时性的体现。</p><p>当然,我们对长期主义的容忍度要远高于日本,不然新能源车也不会创造奇迹。这就好比史铁生笔下童年和老年都会对未来迷茫,前者迷茫的是前途未卜,后者迷茫的是该如何接受只有一条路,看不见未来的人,其实早已看见了未来。</p><p><strong>那么有没有一个具体的指标来理解这个即时性,在我们看来,所有带有“杠杆”性质的消费都会越来越差。</strong></p><p>这个“杠杆”不是指绝对的贷款,而是超过购买力的支出,比如花90%工资购买电子产品,虽然没有借贷,但是影响了日常生活,也算是杠杆。</p><p>这种预支未来的消费会越来越少,初创消费企业也应该避免做这样的产品。</p><p><strong>再次,现阶段悦己消费认知的最大误区便是平价=悦己。</strong></p><p>关于平价=悦己的固有印象,主要的原因还是悦己标签的实用主义特性。但实用主义的核心绝不仅仅是平价,而是能够满足长尾需求的供给。</p><p>常常被认为吃了平价红利的典型日本企业迅销(优衣库母公司),实际上并不是如此。日本的家庭消费增速直到上世纪90年代中期才出现显著的负增长。而优衣库1984年开店,到1994年早已完成上市,并不是因为绝对平价而成功。</p><p>正如柳井正在《一胜九败》中所表述内核,迅销之所以做休闲装,是因为二十岁上下男士除西装外的供给不足,休闲装在满足需求的同时具有高周转的特性,才能成功。而非简简单单一句低价就能掩盖这其中的巧思。</p><p>还有一个典型的例子,就是从日本“华强北”转变为二次元天堂,成为第五消费时代典型标签的秋叶原,借用虎扑老哥的以一句话,秋叶原能成功依靠的也并不是绝对的低价,而是极为丰富的产品供给。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/29d78a715e8a472ca4e30e1eb42d057c\" title=\"图:有关秋叶原的虎扑网友评论,来源:虎扑网\"><span>图:有关秋叶原的虎扑网友评论,来源:虎扑网</span></p><p>所以企业要做的,实际上是寻求在能够满足情绪价值的情况下,通过价格发现来满足多数用户的需求。</p><p>比如,我们一直认为,<a href=\"https://laohu8.com/S/PDD\">拼多多</a>的成功并不仅仅是因为低价,更多的是通过拆分需求来满足更多的消费者,从而实现更多的贸易,低价只是价格发现的结果。</p><p>还是那个例子,修电脑需要一个S码的扳手,只修一次通常情况下需要买全码的工具箱,你能说19.9的工具箱不够平价?但你真正的需求是有人1.99卖你一个扳手而已,拼多多就做到了这点。</p><p>再比如很多人认为第四、第五消费时代,很难开辟出新的赛道,可是瑞幸也能通过9.9带动咖啡市场的增长。最核心的逻辑是瑞幸通过更低的价格,匹配了咖啡最核心的需求咖啡因,而不是提供一个安静的办公氛围。</p><p>这样的例子在当下数不胜数,小红书的实用静音皮鞋、蜜雪冰城的平价多巴胺供给都塑造了商业神话。</p><p><strong>最后,悦己消费表彰的是小而美,而不是大而全,小是指品牌足够垂,美是指需要满足消费者的情绪价值。</strong></p><p>日本的制造业在过去二十年的主流叙事是小而精,“工匠精神”背后围绕着的就是产品的精致化和小型化,但日本的企业其实永远追求的是大而全。</p><p>从消费电子到化工制药再到新兴传媒文化产业,只要叫得上号的日本知名企业总在追求产业一体化和企业多元化,饮料企业投资医药,医药企业投资半导体的案例比比皆是(比如日本汽车联盟、<a href=\"https://laohu8.com/S/SONY\">索尼</a>收购哥伦比亚电影等等)。</p><p>大而全的叙事逻辑其实是供给匮乏年代的符号主义品牌价值观,利用大而全的企业形象向产品背书,而彼时消费者并没有过高的专业性需求,所以挑选产品往往信赖大公司,大企业。</p><p>但近几年的日本企业,都在缩窄投资范围,回归主线(比如我们之前讲过的三丽欧和三得利),因为大多数消费者不再信赖符号主义,而是具备了基础的产品辨别能力。</p><p>纵观近几年国内,出圈爆火的品牌,从lululemon到<a href=\"https://laohu8.com/S/09992\">泡泡玛特</a>,有一个共同的特点是,产品和用户相对牟定在某一个赛道,做深自己擅长的产业。</p><p>情绪价值的概念相对抽象,但我们总结出两大类最直观切中情绪的核心要素:透明度和低姿态。</p><p><strong>透明度对应的是第五消费时代下消费者渴望的真实感,最典型的案例就是胖东来,通过铺天盖地对员工关怀形成了与消费者的情感共鸣,又通过透明的价格标签再一次出圈。</strong></p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/7d7c15d5fbf0420086e1988f8906f31e\" title=\"图:胖东来价格标签图示,来源:新营销\"><span>图:胖东来价格标签图示,来源:新营销</span></p><p>可能胖东来的东西卖的并不算便宜,但价格体系的透明,等于将消费的选择权完全让渡到消费者手中,再一次满足了情绪价值。</p><p>低姿态对应的是老生常谈的产品逻辑—永远不要教育消费者。学习成本偏高的产品根本卖不出去,反倒是千人千面的产品给足了消费者情绪价值。</p><p>泡泡玛特就是品牌足够垂和情绪价值足够高的集大成者,泡泡玛特的产品大多数没有情绪表达(参考《潮玩:快乐及正义》中Molly设计师故意将玩偶的嘴角拉平),在用户开心时,看到的玩偶就是开心的,烦恼时看到的玩偶就是烦恼的,这才是最低成本的情感共鸣。</p><p>回头看看,今年真正做到“小而美”的企业,是不是都受到了市场的嘉奖。</p><p><strong><em>05</em>结语</strong></p><p>最后总结一下,我们当下对“悦己消费”的基本观点:</p><p>·悦己消费的界定分为两种,狭义就是追求真实感和切肤感,广义还包括能够带来情绪正反馈的消费行为都算。</p><p>·第五消费时代下,日本和中国的悦己消费驱动的内因有所不同,日本来自长期“物哀”文化,短期受到偶发事件影响催化;中国是对社会压力的排解和表达不满,前者程度深,后者程度低。</p><p>·对于消费品商家而言,第五消费时代需要遵从的消费心理,一是实用主义,二是即时性不画饼,三是企业应当追求更广泛的供给,第四是品牌应当做小而美而非大而全,做到以上四点,悦己消费会给予企业时代的表彰。</p><p>当然,正如三浦展在《孤独社会》中文版后记中的阐述:过去三十年人们经历过泡沫和幻灭,他们追求真实感,未来的年轻人如果生活一直很简约,那会不会更向往泡沫经济期的生活呢?</p><p>最后必须指出的是,消费文化总是随着经济、人口和教育处在不断变化之中,没有一尘不变的标准答卷,因此以上观点仅供大家参考。</p>","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" 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style=\"background-image:url(https://static.tigerbbs.com/a6edd4ef1e1f428dad9cb66d3735ea2a);background-size:cover;\"></div>\n\n<div class=\"h-content\">\n<p class=\"h-name\">锦缎 </p>\n<p class=\"h-time\">2025-02-10 07:38</p>\n</div>\n\n</a>\n\n\n</h4>\n\n</header>\n<article>\n<p>作为首个重要主题词,我们的本篇研究落脚于:<strong>悦己。</strong></p><p>这不是凭空而来的流行词。在过去30年间的日本消费市场,已经2020年以后得中国消费市场,“悦己”二字在消费领域的内涵与分量愈渐深刻与厚重,正成为第五消费时代的一个关键词。</p><p>在这一时代背景下,对比中日悦己消费市场内因、消费特性,理清悦己消费对企业有哪些启示,尤其重要。</p><p><strong><em>01</em></strong></p><p><strong>悦己消费的两种内涵</strong>我们还需要从悦己消费的定义聊起。</p><p>根据《Z世代消费趋势分析报告》显示,在微博、小红书和抖音等主流内容平台中,“有关悦己”的推文同比增长了74%。“悦己”已经成为影响Z世代消费的一个重要标签。当然对于诸多85前人群而言,可能存乎一个相同的困惑:悦己这个题眼,似乎有点莫名其妙。</p><p>在过往大多数的语境描述中,悦己使用的语境往往是存在明确对立面,即将财富和时间投入到自身而非外部:比如为了巴结领导客户送礼,可能吃力不讨好,还不如省下来提升自己的能力。</p><p>但近几年,平价产品从某种程度上可以代替悦己消费这个词:比如购买阶级身份认同感更强的传统品牌汽车,功能还没有平价国产新能源汽车好,为了对外的“面子”牺牲“里子”并不值当。</p><p>从某种角度出发,后者的逻辑似乎经不起推敲,因为悦人与悦己的关系总是有点暧昧。</p><p>对于奢侈品,在部分人眼里这就是为了对外彰显地位和身份,是悦人的表现。但假如我就是非常喜欢这件奢侈品的质感,设计,买了就心里满足,那这是不是悦己?</p><p>再比如,通常情况下口红被当作是化妆品的下位替代平价产品,我买口红涂了自己开心,但实际上涂口红提升外貌是外人再看,那这算悦人还是悦己?</p><p>带着这个问题,我尝试从两位消费大师的表述中寻求答案,一位是三浦展,另一位是比肩“消费大师”,但更具中国特色的“小红书”。</p><p>在三浦展的视角里,日本社会的悦己消费是“再生活化”的体现:日本社会从未向今天一样渴求真实感,而不是虚幻的魔法膨胀。因此悦己成为了最直接,最真实的消费行为。</p><p><strong>以日本社会的视角出发,悦己消费的定义就是真实感。而真实感的定义就是具备使用价值,能够切实对生活产生改变的才是悦己产品。</strong></p><p>在小红书的“悦己”标签里,我们得到了类似却存在区别的答案。</p><p>多数博主表达与“悦己”对立的标签并不完全是“虚幻、膨胀”,更多的是一种情绪表达,比如反内耗、满足感、个性化、学会拒绝。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/7a66d77b77d54b859d68203d4b824e5d\" title=\"图:悦己消费部分社媒内容,来源:小红书\"><span>图:悦己消费部分社媒内容,来源:小红书</span></p><p>显然,中日两个版本的悦己消费有相似性但不是完全趋同。相同的一面——都强调真实感和亲身体验的自我满足,比如最右面的悦己生活指南都是动手尝试某事物);不同的一面在于,“小红书”版本的悦己更加包容,稍显务虚式的消费(比如精致文学、谷子经济等等)也可以被视为悦己消费。</p><p><strong>因此,我们认为“悦己消费”有狭义和广义两种不同内涵:</strong></p><p>1) 狭义的悦己消费,类似于三浦展所说的追求真实感,所有虚幻、泡沫和对未来的憧憬都站在对立面,满足自身切实的体验才是第一性。</p><p>2) 广义的悦己消费,在追求真实感的同时,任何有助于情绪正反馈的消费都算悦己消费。</p><p>如果我们考量的终极问题是第五消费时代,悦己消费对企业和投资的启示。还是得刨根问底,搞清楚两个版本悦己消费的成因,才能对症下药。</p><p><strong><em>02</em>悦己消费的驱动内因</strong></p><p>如果考量悦己消费对企业和投资的启示,还须刨根问底,搞清楚两个版本悦己消费的成因,才能对症下药。</p><p>先来谈谈三浦展视角下,日本悦己消费形成的内因。</p><p>还是要延续消费代际发展的思路——日本社会学者见田宗介将战后的日本社会划分为“理想的时代”、“梦想的时代”和“虚构的时代”,它们分别对应着三浦展笔下的第1-3消费时代。</p><p><strong>从“虚构的时代”走向“魔法的时代”就是第三、四消费时代的切换。</strong></p><p>所谓“魔法”,其实代指的就是信息化。阪神大地震后,正值日本社会高速迈入物质到信息的高速转变周期,对于身处信息时代的年轻人而言,没有车是可以接受的,没有物质也是可以接受的,但是没有虚拟的世界和网络社交是不可接受的。</p><p>而这些看似酷炫的数字化产品、高科技应用,对如偏保守的日本社会而言,就像是魔法。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/234a3973752e4d7dad3e90c715fb41dd\" title=\"图:消费时代划分,来源:《孤独社会》\"><span>图:消费时代划分,来源:《孤独社会》</span></p><p>以三浦展的解构来看,疫情中后期,日本社会逐渐迈入第五消费时代,那么与“魔法的时代”对应的,其实就是“再生活化”,即所谓“真实的时代”。</p><p><strong>当然与第三、四消费时代切换一样,第五消费时代也由节点事件催生:一是福岛地震的余波,二是疫情来袭。这俩个在我们看来的偶发事件,却深深影响了日本社会的思维模式。</strong></p><p>以三浦展的原话来讲:</p><p>“许多人发现自己对很多重大负面事件根本没有知情权,就这样将自己的生活乃至生命托付给了他人,人们开始对这样的生活产生了质疑,人们也希望自己的生活可以自己掌控。”</p><p>“从来没有哪个时代像今天一样,人们如此渴求真实感,人们想要的是生活,而不是魔法。每个行为都是真实的生活,人们制作真实的物品,用真实的行动感受生活,感受真实生活的魅力。“</p><p>由此我们可以看到,对他人的不信任感和对未来悲观的情绪,是日本寻求真实感,悦己消费文化诞生的内因。</p><p>再来谈谈现阶段国内视角下悦己消费的内因有何不同。</p><p><strong>在某种程度上讲,我们的悦己文化根基,也是膨胀的泡沫破裂后的产物。只不过与日本消费泡沫相比,我们实际上并没有经历过长周期的消费泡沫,而是一种“期望”泡沫的破裂。</strong></p><p>比如在传统的社会认知中,就业、住房、婚姻、育儿等等现实因素是塑造个人社会价值的核心,但随着过去数十年快速发展,驱动力逐渐成为了现实社会难以实现的压力,逐渐脱离了正常人短期购买力可以承接的范围。</p><p>因此,我们的悦己消费并没有类似日本一般,动不动就谈及生死的过渡悲观情绪。</p><p>当然也有人会认为,只是因为我们的经济环境要显著优于萧条期的日本,或者我们的人口结构还没有完全迈入类似日本的老龄化社会。因此现阶段的差异仅仅是时间上的差异,未来消费发展会延续日本消费市场的轨迹。</p><p>但我们并不这么认为,日本的悲观情绪很大程度上根植于民族历史。</p><p>作为资源并不算丰腴的岛国,日本充斥着“物哀”文化,他们充斥着对永恒的向往,象征永恒的天皇成为了日本民众刻画时代的符号,但注定无法实现。</p><p>无论是川端康成意境中“悲与美是相通的”,还是太宰治笔下的“生而为人,我很抱歉”,都是日本社会极度物哀、悲观的具象表达。</p><p>而我们的文化氛围完全不同,作为仅有延续了古文明的中华文化,我们的思维方式总是冠以更广的视角,更长的周期,即便面对挫折,也可以潇洒道上一句:“大不了就从头再来。”</p><p><strong>从经济动因讲,我们和日本处于第四消费时代向第五消费时代过渡的过程中,因此悦己都成为消费市场的核心词,但两国文化氛围存在底层差异,注定了我们并不会一比一复刻日本消费观。</strong></p><p>所以,从第五消费时代的视角出发,并不能简单的复制日本悦己消费的模式,更需要考虑到差异性, 那么具体到消费市场,差异性在哪。</p><p><strong><em>03</em>中日悦己消费启示录</strong></p><p>行文至此,我们终于可以简要地回答下,第五消费时代的大背景下,我们应该如何认识悦己消费,机遇在哪?</p><p><strong>首先,传统的大众日用品,无论我们还是日本,都是表彰实用主义,惩罚虚无主义,这是第五消费时代的大背景,悦己消费也不例外。</strong></p><p>从买下全球近7成的奢侈品,Logo贴满大街小巷,到<a href=\"https://laohu8.com/S/06288\">迅销</a>、无印良品的崛起,日本消费实用主义的愈演愈烈。2023年三浦展社会调查显示,近几年日本消费实用主义进一步提升,消费偏好增长了20.7%,排名第一。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/bcd8953c6cf648a08ac0cabc17c887df\" title=\"图:日本消费偏好调查,来源:《孤独社会》\"><span>图:日本消费偏好调查,来源:《孤独社会》</span></p><p>近两年来,我们也经历了消费实用主义的转变,平价替代成为了最热门的消费标签。供给内卷、渠道内卷的本质,就是需求侧的消费实用主义。</p><p>与之相对应的是,前两年火热的新消费逐步退潮,虚无符号主义逐步暂时退出了消费市场,即便是通过新消费浪潮实现扩店、上市的品牌(比如新茶饮),也在推出轻量化平价产品,复合大众最基本的需求。</p><p>第五消费时代,对于绝大多数消费品而言,实用主义就是最典型的标签。</p><p><strong>其次,无论驱动悦己消费的内因是追求真实感,还是逃避社会压力的反叛精神,都会追求即时性反馈,杠杆消费会越来越差。</strong></p><p>福岛地震后,日本消费市场的即时性需求显著增加,大多数企业和个人不在讲述长期主义的故事,就比如日本的智能车市场,分析师可以从各个方面找出日本电动车落后的原因。但总是忽略一条:日本的消费者不愿意相信企业未来的技术承诺,比如建多少充电桩、多少软件更新。</p><p>国内的消费市场亦是如此,不接受画饼成为悦己主义的核心。勇敢的人先享受世界、会花钱才会赚钱等等标签其实都是对消费即时性的体现。</p><p>当然,我们对长期主义的容忍度要远高于日本,不然新能源车也不会创造奇迹。这就好比史铁生笔下童年和老年都会对未来迷茫,前者迷茫的是前途未卜,后者迷茫的是该如何接受只有一条路,看不见未来的人,其实早已看见了未来。</p><p><strong>那么有没有一个具体的指标来理解这个即时性,在我们看来,所有带有“杠杆”性质的消费都会越来越差。</strong></p><p>这个“杠杆”不是指绝对的贷款,而是超过购买力的支出,比如花90%工资购买电子产品,虽然没有借贷,但是影响了日常生活,也算是杠杆。</p><p>这种预支未来的消费会越来越少,初创消费企业也应该避免做这样的产品。</p><p><strong>再次,现阶段悦己消费认知的最大误区便是平价=悦己。</strong></p><p>关于平价=悦己的固有印象,主要的原因还是悦己标签的实用主义特性。但实用主义的核心绝不仅仅是平价,而是能够满足长尾需求的供给。</p><p>常常被认为吃了平价红利的典型日本企业迅销(优衣库母公司),实际上并不是如此。日本的家庭消费增速直到上世纪90年代中期才出现显著的负增长。而优衣库1984年开店,到1994年早已完成上市,并不是因为绝对平价而成功。</p><p>正如柳井正在《一胜九败》中所表述内核,迅销之所以做休闲装,是因为二十岁上下男士除西装外的供给不足,休闲装在满足需求的同时具有高周转的特性,才能成功。而非简简单单一句低价就能掩盖这其中的巧思。</p><p>还有一个典型的例子,就是从日本“华强北”转变为二次元天堂,成为第五消费时代典型标签的秋叶原,借用虎扑老哥的以一句话,秋叶原能成功依靠的也并不是绝对的低价,而是极为丰富的产品供给。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/29d78a715e8a472ca4e30e1eb42d057c\" title=\"图:有关秋叶原的虎扑网友评论,来源:虎扑网\"><span>图:有关秋叶原的虎扑网友评论,来源:虎扑网</span></p><p>所以企业要做的,实际上是寻求在能够满足情绪价值的情况下,通过价格发现来满足多数用户的需求。</p><p>比如,我们一直认为,<a href=\"https://laohu8.com/S/PDD\">拼多多</a>的成功并不仅仅是因为低价,更多的是通过拆分需求来满足更多的消费者,从而实现更多的贸易,低价只是价格发现的结果。</p><p>还是那个例子,修电脑需要一个S码的扳手,只修一次通常情况下需要买全码的工具箱,你能说19.9的工具箱不够平价?但你真正的需求是有人1.99卖你一个扳手而已,拼多多就做到了这点。</p><p>再比如很多人认为第四、第五消费时代,很难开辟出新的赛道,可是瑞幸也能通过9.9带动咖啡市场的增长。最核心的逻辑是瑞幸通过更低的价格,匹配了咖啡最核心的需求咖啡因,而不是提供一个安静的办公氛围。</p><p>这样的例子在当下数不胜数,小红书的实用静音皮鞋、蜜雪冰城的平价多巴胺供给都塑造了商业神话。</p><p><strong>最后,悦己消费表彰的是小而美,而不是大而全,小是指品牌足够垂,美是指需要满足消费者的情绪价值。</strong></p><p>日本的制造业在过去二十年的主流叙事是小而精,“工匠精神”背后围绕着的就是产品的精致化和小型化,但日本的企业其实永远追求的是大而全。</p><p>从消费电子到化工制药再到新兴传媒文化产业,只要叫得上号的日本知名企业总在追求产业一体化和企业多元化,饮料企业投资医药,医药企业投资半导体的案例比比皆是(比如日本汽车联盟、<a href=\"https://laohu8.com/S/SONY\">索尼</a>收购哥伦比亚电影等等)。</p><p>大而全的叙事逻辑其实是供给匮乏年代的符号主义品牌价值观,利用大而全的企业形象向产品背书,而彼时消费者并没有过高的专业性需求,所以挑选产品往往信赖大公司,大企业。</p><p>但近几年的日本企业,都在缩窄投资范围,回归主线(比如我们之前讲过的三丽欧和三得利),因为大多数消费者不再信赖符号主义,而是具备了基础的产品辨别能力。</p><p>纵观近几年国内,出圈爆火的品牌,从lululemon到<a href=\"https://laohu8.com/S/09992\">泡泡玛特</a>,有一个共同的特点是,产品和用户相对牟定在某一个赛道,做深自己擅长的产业。</p><p>情绪价值的概念相对抽象,但我们总结出两大类最直观切中情绪的核心要素:透明度和低姿态。</p><p><strong>透明度对应的是第五消费时代下消费者渴望的真实感,最典型的案例就是胖东来,通过铺天盖地对员工关怀形成了与消费者的情感共鸣,又通过透明的价格标签再一次出圈。</strong></p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/7d7c15d5fbf0420086e1988f8906f31e\" title=\"图:胖东来价格标签图示,来源:新营销\"><span>图:胖东来价格标签图示,来源:新营销</span></p><p>可能胖东来的东西卖的并不算便宜,但价格体系的透明,等于将消费的选择权完全让渡到消费者手中,再一次满足了情绪价值。</p><p>低姿态对应的是老生常谈的产品逻辑—永远不要教育消费者。学习成本偏高的产品根本卖不出去,反倒是千人千面的产品给足了消费者情绪价值。</p><p>泡泡玛特就是品牌足够垂和情绪价值足够高的集大成者,泡泡玛特的产品大多数没有情绪表达(参考《潮玩:快乐及正义》中Molly设计师故意将玩偶的嘴角拉平),在用户开心时,看到的玩偶就是开心的,烦恼时看到的玩偶就是烦恼的,这才是最低成本的情感共鸣。</p><p>回头看看,今年真正做到“小而美”的企业,是不是都受到了市场的嘉奖。</p><p><strong><em>05</em>结语</strong></p><p>最后总结一下,我们当下对“悦己消费”的基本观点:</p><p>·悦己消费的界定分为两种,狭义就是追求真实感和切肤感,广义还包括能够带来情绪正反馈的消费行为都算。</p><p>·第五消费时代下,日本和中国的悦己消费驱动的内因有所不同,日本来自长期“物哀”文化,短期受到偶发事件影响催化;中国是对社会压力的排解和表达不满,前者程度深,后者程度低。</p><p>·对于消费品商家而言,第五消费时代需要遵从的消费心理,一是实用主义,二是即时性不画饼,三是企业应当追求更广泛的供给,第四是品牌应当做小而美而非大而全,做到以上四点,悦己消费会给予企业时代的表彰。</p><p>当然,正如三浦展在《孤独社会》中文版后记中的阐述:过去三十年人们经历过泡沫和幻灭,他们追求真实感,未来的年轻人如果生活一直很简约,那会不会更向往泡沫经济期的生活呢?</p><p>最后必须指出的是,消费文化总是随着经济、人口和教育处在不断变化之中,没有一尘不变的标准答卷,因此以上观点仅供大家参考。</p>\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","type":0,"thumbnail":"","relate_stocks":{"PDD":"拼多多","09992":"泡泡玛特"},"source_url":"http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzkxOTAyNjAwOA==&mid=2247550685&idx=1&sn=0ca820c699c32ecc6f8e383a96b39c1d&chksm=c085c04d8c95f06ff404d52a783b8a50574c750021bfd95491b7a8e004cda6f08ac94d7f14ca&scene=0#rd","is_english":false,"share_image_url":"https://static.laohu8.com/e9f99090a1c2ed51c021029395664489","article_id":"2510810506","content_text":"作为首个重要主题词,我们的本篇研究落脚于:悦己。这不是凭空而来的流行词。在过去30年间的日本消费市场,已经2020年以后得中国消费市场,“悦己”二字在消费领域的内涵与分量愈渐深刻与厚重,正成为第五消费时代的一个关键词。在这一时代背景下,对比中日悦己消费市场内因、消费特性,理清悦己消费对企业有哪些启示,尤其重要。01悦己消费的两种内涵我们还需要从悦己消费的定义聊起。根据《Z世代消费趋势分析报告》显示,在微博、小红书和抖音等主流内容平台中,“有关悦己”的推文同比增长了74%。“悦己”已经成为影响Z世代消费的一个重要标签。当然对于诸多85前人群而言,可能存乎一个相同的困惑:悦己这个题眼,似乎有点莫名其妙。在过往大多数的语境描述中,悦己使用的语境往往是存在明确对立面,即将财富和时间投入到自身而非外部:比如为了巴结领导客户送礼,可能吃力不讨好,还不如省下来提升自己的能力。但近几年,平价产品从某种程度上可以代替悦己消费这个词:比如购买阶级身份认同感更强的传统品牌汽车,功能还没有平价国产新能源汽车好,为了对外的“面子”牺牲“里子”并不值当。从某种角度出发,后者的逻辑似乎经不起推敲,因为悦人与悦己的关系总是有点暧昧。对于奢侈品,在部分人眼里这就是为了对外彰显地位和身份,是悦人的表现。但假如我就是非常喜欢这件奢侈品的质感,设计,买了就心里满足,那这是不是悦己?再比如,通常情况下口红被当作是化妆品的下位替代平价产品,我买口红涂了自己开心,但实际上涂口红提升外貌是外人再看,那这算悦人还是悦己?带着这个问题,我尝试从两位消费大师的表述中寻求答案,一位是三浦展,另一位是比肩“消费大师”,但更具中国特色的“小红书”。在三浦展的视角里,日本社会的悦己消费是“再生活化”的体现:日本社会从未向今天一样渴求真实感,而不是虚幻的魔法膨胀。因此悦己成为了最直接,最真实的消费行为。以日本社会的视角出发,悦己消费的定义就是真实感。而真实感的定义就是具备使用价值,能够切实对生活产生改变的才是悦己产品。在小红书的“悦己”标签里,我们得到了类似却存在区别的答案。多数博主表达与“悦己”对立的标签并不完全是“虚幻、膨胀”,更多的是一种情绪表达,比如反内耗、满足感、个性化、学会拒绝。图:悦己消费部分社媒内容,来源:小红书显然,中日两个版本的悦己消费有相似性但不是完全趋同。相同的一面——都强调真实感和亲身体验的自我满足,比如最右面的悦己生活指南都是动手尝试某事物);不同的一面在于,“小红书”版本的悦己更加包容,稍显务虚式的消费(比如精致文学、谷子经济等等)也可以被视为悦己消费。因此,我们认为“悦己消费”有狭义和广义两种不同内涵:1) 狭义的悦己消费,类似于三浦展所说的追求真实感,所有虚幻、泡沫和对未来的憧憬都站在对立面,满足自身切实的体验才是第一性。2) 广义的悦己消费,在追求真实感的同时,任何有助于情绪正反馈的消费都算悦己消费。如果我们考量的终极问题是第五消费时代,悦己消费对企业和投资的启示。还是得刨根问底,搞清楚两个版本悦己消费的成因,才能对症下药。02悦己消费的驱动内因如果考量悦己消费对企业和投资的启示,还须刨根问底,搞清楚两个版本悦己消费的成因,才能对症下药。先来谈谈三浦展视角下,日本悦己消费形成的内因。还是要延续消费代际发展的思路——日本社会学者见田宗介将战后的日本社会划分为“理想的时代”、“梦想的时代”和“虚构的时代”,它们分别对应着三浦展笔下的第1-3消费时代。从“虚构的时代”走向“魔法的时代”就是第三、四消费时代的切换。所谓“魔法”,其实代指的就是信息化。阪神大地震后,正值日本社会高速迈入物质到信息的高速转变周期,对于身处信息时代的年轻人而言,没有车是可以接受的,没有物质也是可以接受的,但是没有虚拟的世界和网络社交是不可接受的。而这些看似酷炫的数字化产品、高科技应用,对如偏保守的日本社会而言,就像是魔法。图:消费时代划分,来源:《孤独社会》以三浦展的解构来看,疫情中后期,日本社会逐渐迈入第五消费时代,那么与“魔法的时代”对应的,其实就是“再生活化”,即所谓“真实的时代”。当然与第三、四消费时代切换一样,第五消费时代也由节点事件催生:一是福岛地震的余波,二是疫情来袭。这俩个在我们看来的偶发事件,却深深影响了日本社会的思维模式。以三浦展的原话来讲:“许多人发现自己对很多重大负面事件根本没有知情权,就这样将自己的生活乃至生命托付给了他人,人们开始对这样的生活产生了质疑,人们也希望自己的生活可以自己掌控。”“从来没有哪个时代像今天一样,人们如此渴求真实感,人们想要的是生活,而不是魔法。每个行为都是真实的生活,人们制作真实的物品,用真实的行动感受生活,感受真实生活的魅力。“由此我们可以看到,对他人的不信任感和对未来悲观的情绪,是日本寻求真实感,悦己消费文化诞生的内因。再来谈谈现阶段国内视角下悦己消费的内因有何不同。在某种程度上讲,我们的悦己文化根基,也是膨胀的泡沫破裂后的产物。只不过与日本消费泡沫相比,我们实际上并没有经历过长周期的消费泡沫,而是一种“期望”泡沫的破裂。比如在传统的社会认知中,就业、住房、婚姻、育儿等等现实因素是塑造个人社会价值的核心,但随着过去数十年快速发展,驱动力逐渐成为了现实社会难以实现的压力,逐渐脱离了正常人短期购买力可以承接的范围。因此,我们的悦己消费并没有类似日本一般,动不动就谈及生死的过渡悲观情绪。当然也有人会认为,只是因为我们的经济环境要显著优于萧条期的日本,或者我们的人口结构还没有完全迈入类似日本的老龄化社会。因此现阶段的差异仅仅是时间上的差异,未来消费发展会延续日本消费市场的轨迹。但我们并不这么认为,日本的悲观情绪很大程度上根植于民族历史。作为资源并不算丰腴的岛国,日本充斥着“物哀”文化,他们充斥着对永恒的向往,象征永恒的天皇成为了日本民众刻画时代的符号,但注定无法实现。无论是川端康成意境中“悲与美是相通的”,还是太宰治笔下的“生而为人,我很抱歉”,都是日本社会极度物哀、悲观的具象表达。而我们的文化氛围完全不同,作为仅有延续了古文明的中华文化,我们的思维方式总是冠以更广的视角,更长的周期,即便面对挫折,也可以潇洒道上一句:“大不了就从头再来。”从经济动因讲,我们和日本处于第四消费时代向第五消费时代过渡的过程中,因此悦己都成为消费市场的核心词,但两国文化氛围存在底层差异,注定了我们并不会一比一复刻日本消费观。所以,从第五消费时代的视角出发,并不能简单的复制日本悦己消费的模式,更需要考虑到差异性, 那么具体到消费市场,差异性在哪。03中日悦己消费启示录行文至此,我们终于可以简要地回答下,第五消费时代的大背景下,我们应该如何认识悦己消费,机遇在哪?首先,传统的大众日用品,无论我们还是日本,都是表彰实用主义,惩罚虚无主义,这是第五消费时代的大背景,悦己消费也不例外。从买下全球近7成的奢侈品,Logo贴满大街小巷,到迅销、无印良品的崛起,日本消费实用主义的愈演愈烈。2023年三浦展社会调查显示,近几年日本消费实用主义进一步提升,消费偏好增长了20.7%,排名第一。图:日本消费偏好调查,来源:《孤独社会》近两年来,我们也经历了消费实用主义的转变,平价替代成为了最热门的消费标签。供给内卷、渠道内卷的本质,就是需求侧的消费实用主义。与之相对应的是,前两年火热的新消费逐步退潮,虚无符号主义逐步暂时退出了消费市场,即便是通过新消费浪潮实现扩店、上市的品牌(比如新茶饮),也在推出轻量化平价产品,复合大众最基本的需求。第五消费时代,对于绝大多数消费品而言,实用主义就是最典型的标签。其次,无论驱动悦己消费的内因是追求真实感,还是逃避社会压力的反叛精神,都会追求即时性反馈,杠杆消费会越来越差。福岛地震后,日本消费市场的即时性需求显著增加,大多数企业和个人不在讲述长期主义的故事,就比如日本的智能车市场,分析师可以从各个方面找出日本电动车落后的原因。但总是忽略一条:日本的消费者不愿意相信企业未来的技术承诺,比如建多少充电桩、多少软件更新。国内的消费市场亦是如此,不接受画饼成为悦己主义的核心。勇敢的人先享受世界、会花钱才会赚钱等等标签其实都是对消费即时性的体现。当然,我们对长期主义的容忍度要远高于日本,不然新能源车也不会创造奇迹。这就好比史铁生笔下童年和老年都会对未来迷茫,前者迷茫的是前途未卜,后者迷茫的是该如何接受只有一条路,看不见未来的人,其实早已看见了未来。那么有没有一个具体的指标来理解这个即时性,在我们看来,所有带有“杠杆”性质的消费都会越来越差。这个“杠杆”不是指绝对的贷款,而是超过购买力的支出,比如花90%工资购买电子产品,虽然没有借贷,但是影响了日常生活,也算是杠杆。这种预支未来的消费会越来越少,初创消费企业也应该避免做这样的产品。再次,现阶段悦己消费认知的最大误区便是平价=悦己。关于平价=悦己的固有印象,主要的原因还是悦己标签的实用主义特性。但实用主义的核心绝不仅仅是平价,而是能够满足长尾需求的供给。常常被认为吃了平价红利的典型日本企业迅销(优衣库母公司),实际上并不是如此。日本的家庭消费增速直到上世纪90年代中期才出现显著的负增长。而优衣库1984年开店,到1994年早已完成上市,并不是因为绝对平价而成功。正如柳井正在《一胜九败》中所表述内核,迅销之所以做休闲装,是因为二十岁上下男士除西装外的供给不足,休闲装在满足需求的同时具有高周转的特性,才能成功。而非简简单单一句低价就能掩盖这其中的巧思。还有一个典型的例子,就是从日本“华强北”转变为二次元天堂,成为第五消费时代典型标签的秋叶原,借用虎扑老哥的以一句话,秋叶原能成功依靠的也并不是绝对的低价,而是极为丰富的产品供给。图:有关秋叶原的虎扑网友评论,来源:虎扑网所以企业要做的,实际上是寻求在能够满足情绪价值的情况下,通过价格发现来满足多数用户的需求。比如,我们一直认为,拼多多的成功并不仅仅是因为低价,更多的是通过拆分需求来满足更多的消费者,从而实现更多的贸易,低价只是价格发现的结果。还是那个例子,修电脑需要一个S码的扳手,只修一次通常情况下需要买全码的工具箱,你能说19.9的工具箱不够平价?但你真正的需求是有人1.99卖你一个扳手而已,拼多多就做到了这点。再比如很多人认为第四、第五消费时代,很难开辟出新的赛道,可是瑞幸也能通过9.9带动咖啡市场的增长。最核心的逻辑是瑞幸通过更低的价格,匹配了咖啡最核心的需求咖啡因,而不是提供一个安静的办公氛围。这样的例子在当下数不胜数,小红书的实用静音皮鞋、蜜雪冰城的平价多巴胺供给都塑造了商业神话。最后,悦己消费表彰的是小而美,而不是大而全,小是指品牌足够垂,美是指需要满足消费者的情绪价值。日本的制造业在过去二十年的主流叙事是小而精,“工匠精神”背后围绕着的就是产品的精致化和小型化,但日本的企业其实永远追求的是大而全。从消费电子到化工制药再到新兴传媒文化产业,只要叫得上号的日本知名企业总在追求产业一体化和企业多元化,饮料企业投资医药,医药企业投资半导体的案例比比皆是(比如日本汽车联盟、索尼收购哥伦比亚电影等等)。大而全的叙事逻辑其实是供给匮乏年代的符号主义品牌价值观,利用大而全的企业形象向产品背书,而彼时消费者并没有过高的专业性需求,所以挑选产品往往信赖大公司,大企业。但近几年的日本企业,都在缩窄投资范围,回归主线(比如我们之前讲过的三丽欧和三得利),因为大多数消费者不再信赖符号主义,而是具备了基础的产品辨别能力。纵观近几年国内,出圈爆火的品牌,从lululemon到泡泡玛特,有一个共同的特点是,产品和用户相对牟定在某一个赛道,做深自己擅长的产业。情绪价值的概念相对抽象,但我们总结出两大类最直观切中情绪的核心要素:透明度和低姿态。透明度对应的是第五消费时代下消费者渴望的真实感,最典型的案例就是胖东来,通过铺天盖地对员工关怀形成了与消费者的情感共鸣,又通过透明的价格标签再一次出圈。图:胖东来价格标签图示,来源:新营销可能胖东来的东西卖的并不算便宜,但价格体系的透明,等于将消费的选择权完全让渡到消费者手中,再一次满足了情绪价值。低姿态对应的是老生常谈的产品逻辑—永远不要教育消费者。学习成本偏高的产品根本卖不出去,反倒是千人千面的产品给足了消费者情绪价值。泡泡玛特就是品牌足够垂和情绪价值足够高的集大成者,泡泡玛特的产品大多数没有情绪表达(参考《潮玩:快乐及正义》中Molly设计师故意将玩偶的嘴角拉平),在用户开心时,看到的玩偶就是开心的,烦恼时看到的玩偶就是烦恼的,这才是最低成本的情感共鸣。回头看看,今年真正做到“小而美”的企业,是不是都受到了市场的嘉奖。05结语最后总结一下,我们当下对“悦己消费”的基本观点:·悦己消费的界定分为两种,狭义就是追求真实感和切肤感,广义还包括能够带来情绪正反馈的消费行为都算。·第五消费时代下,日本和中国的悦己消费驱动的内因有所不同,日本来自长期“物哀”文化,短期受到偶发事件影响催化;中国是对社会压力的排解和表达不满,前者程度深,后者程度低。·对于消费品商家而言,第五消费时代需要遵从的消费心理,一是实用主义,二是即时性不画饼,三是企业应当追求更广泛的供给,第四是品牌应当做小而美而非大而全,做到以上四点,悦己消费会给予企业时代的表彰。当然,正如三浦展在《孤独社会》中文版后记中的阐述:过去三十年人们经历过泡沫和幻灭,他们追求真实感,未来的年轻人如果生活一直很简约,那会不会更向往泡沫经济期的生活呢?最后必须指出的是,消费文化总是随着经济、人口和教育处在不断变化之中,没有一尘不变的标准答卷,因此以上观点仅供大家参考。","news_type":1},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":313,"authorTweetTopStatus":1,"verified":2,"comments":[],"imageCount":0,"langContent":"CN","totalScore":0},{"id":402580091965728,"gmtCreate":1739304388706,"gmtModify":1739304390808,"author":{"id":"3573195001214954","authorId":"3573195001214954","name":"宣抚使","avatar":"https://static.tigerbbs.com/667f0b559768dc5e97dd6669771bb3ef","crmLevel":2,"crmLevelSwitch":0,"followedFlag":false,"idStr":"3573195001214954","authorIdStr":"3573195001214954"},"themes":[],"htmlText":"怎么关注作者啊","listText":"怎么关注作者啊","text":"怎么关注作者啊","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":1,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/402580091965728","repostId":"2510810506","repostType":2,"repost":{"id":"2510810506","kind":"highlight","weMediaInfo":{"introduction":"为上市公司提供知识产权解决方案","home_visible":1,"media_name":"锦缎","id":"1075158368","head_image":"https://static.tigerbbs.com/a6edd4ef1e1f428dad9cb66d3735ea2a"},"pubTimestamp":1739144280,"share":"https://www.laohu8.com/m/news/2510810506?lang=&edition=full","pubTime":"2025-02-10 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title=\"图:消费时代划分,来源:《孤独社会》\"><span>图:消费时代划分,来源:《孤独社会》</span></p><p>以三浦展的解构来看,疫情中后期,日本社会逐渐迈入第五消费时代,那么与“魔法的时代”对应的,其实就是“再生活化”,即所谓“真实的时代”。</p><p><strong>当然与第三、四消费时代切换一样,第五消费时代也由节点事件催生:一是福岛地震的余波,二是疫情来袭。这俩个在我们看来的偶发事件,却深深影响了日本社会的思维模式。</strong></p><p>以三浦展的原话来讲:</p><p>“许多人发现自己对很多重大负面事件根本没有知情权,就这样将自己的生活乃至生命托付给了他人,人们开始对这样的生活产生了质疑,人们也希望自己的生活可以自己掌控。”</p><p>“从来没有哪个时代像今天一样,人们如此渴求真实感,人们想要的是生活,而不是魔法。每个行为都是真实的生活,人们制作真实的物品,用真实的行动感受生活,感受真实生活的魅力。“</p><p>由此我们可以看到,对他人的不信任感和对未来悲观的情绪,是日本寻求真实感,悦己消费文化诞生的内因。</p><p>再来谈谈现阶段国内视角下悦己消费的内因有何不同。</p><p><strong>在某种程度上讲,我们的悦己文化根基,也是膨胀的泡沫破裂后的产物。只不过与日本消费泡沫相比,我们实际上并没有经历过长周期的消费泡沫,而是一种“期望”泡沫的破裂。</strong></p><p>比如在传统的社会认知中,就业、住房、婚姻、育儿等等现实因素是塑造个人社会价值的核心,但随着过去数十年快速发展,驱动力逐渐成为了现实社会难以实现的压力,逐渐脱离了正常人短期购买力可以承接的范围。</p><p>因此,我们的悦己消费并没有类似日本一般,动不动就谈及生死的过渡悲观情绪。</p><p>当然也有人会认为,只是因为我们的经济环境要显著优于萧条期的日本,或者我们的人口结构还没有完全迈入类似日本的老龄化社会。因此现阶段的差异仅仅是时间上的差异,未来消费发展会延续日本消费市场的轨迹。</p><p>但我们并不这么认为,日本的悲观情绪很大程度上根植于民族历史。</p><p>作为资源并不算丰腴的岛国,日本充斥着“物哀”文化,他们充斥着对永恒的向往,象征永恒的天皇成为了日本民众刻画时代的符号,但注定无法实现。</p><p>无论是川端康成意境中“悲与美是相通的”,还是太宰治笔下的“生而为人,我很抱歉”,都是日本社会极度物哀、悲观的具象表达。</p><p>而我们的文化氛围完全不同,作为仅有延续了古文明的中华文化,我们的思维方式总是冠以更广的视角,更长的周期,即便面对挫折,也可以潇洒道上一句:“大不了就从头再来。”</p><p><strong>从经济动因讲,我们和日本处于第四消费时代向第五消费时代过渡的过程中,因此悦己都成为消费市场的核心词,但两国文化氛围存在底层差异,注定了我们并不会一比一复刻日本消费观。</strong></p><p>所以,从第五消费时代的视角出发,并不能简单的复制日本悦己消费的模式,更需要考虑到差异性, 那么具体到消费市场,差异性在哪。</p><p><strong><em>03</em>中日悦己消费启示录</strong></p><p>行文至此,我们终于可以简要地回答下,第五消费时代的大背景下,我们应该如何认识悦己消费,机遇在哪?</p><p><strong>首先,传统的大众日用品,无论我们还是日本,都是表彰实用主义,惩罚虚无主义,这是第五消费时代的大背景,悦己消费也不例外。</strong></p><p>从买下全球近7成的奢侈品,Logo贴满大街小巷,到<a href=\"https://laohu8.com/S/06288\">迅销</a>、无印良品的崛起,日本消费实用主义的愈演愈烈。2023年三浦展社会调查显示,近几年日本消费实用主义进一步提升,消费偏好增长了20.7%,排名第一。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/bcd8953c6cf648a08ac0cabc17c887df\" title=\"图:日本消费偏好调查,来源:《孤独社会》\"><span>图:日本消费偏好调查,来源:《孤独社会》</span></p><p>近两年来,我们也经历了消费实用主义的转变,平价替代成为了最热门的消费标签。供给内卷、渠道内卷的本质,就是需求侧的消费实用主义。</p><p>与之相对应的是,前两年火热的新消费逐步退潮,虚无符号主义逐步暂时退出了消费市场,即便是通过新消费浪潮实现扩店、上市的品牌(比如新茶饮),也在推出轻量化平价产品,复合大众最基本的需求。</p><p>第五消费时代,对于绝大多数消费品而言,实用主义就是最典型的标签。</p><p><strong>其次,无论驱动悦己消费的内因是追求真实感,还是逃避社会压力的反叛精神,都会追求即时性反馈,杠杆消费会越来越差。</strong></p><p>福岛地震后,日本消费市场的即时性需求显著增加,大多数企业和个人不在讲述长期主义的故事,就比如日本的智能车市场,分析师可以从各个方面找出日本电动车落后的原因。但总是忽略一条:日本的消费者不愿意相信企业未来的技术承诺,比如建多少充电桩、多少软件更新。</p><p>国内的消费市场亦是如此,不接受画饼成为悦己主义的核心。勇敢的人先享受世界、会花钱才会赚钱等等标签其实都是对消费即时性的体现。</p><p>当然,我们对长期主义的容忍度要远高于日本,不然新能源车也不会创造奇迹。这就好比史铁生笔下童年和老年都会对未来迷茫,前者迷茫的是前途未卜,后者迷茫的是该如何接受只有一条路,看不见未来的人,其实早已看见了未来。</p><p><strong>那么有没有一个具体的指标来理解这个即时性,在我们看来,所有带有“杠杆”性质的消费都会越来越差。</strong></p><p>这个“杠杆”不是指绝对的贷款,而是超过购买力的支出,比如花90%工资购买电子产品,虽然没有借贷,但是影响了日常生活,也算是杠杆。</p><p>这种预支未来的消费会越来越少,初创消费企业也应该避免做这样的产品。</p><p><strong>再次,现阶段悦己消费认知的最大误区便是平价=悦己。</strong></p><p>关于平价=悦己的固有印象,主要的原因还是悦己标签的实用主义特性。但实用主义的核心绝不仅仅是平价,而是能够满足长尾需求的供给。</p><p>常常被认为吃了平价红利的典型日本企业迅销(优衣库母公司),实际上并不是如此。日本的家庭消费增速直到上世纪90年代中期才出现显著的负增长。而优衣库1984年开店,到1994年早已完成上市,并不是因为绝对平价而成功。</p><p>正如柳井正在《一胜九败》中所表述内核,迅销之所以做休闲装,是因为二十岁上下男士除西装外的供给不足,休闲装在满足需求的同时具有高周转的特性,才能成功。而非简简单单一句低价就能掩盖这其中的巧思。</p><p>还有一个典型的例子,就是从日本“华强北”转变为二次元天堂,成为第五消费时代典型标签的秋叶原,借用虎扑老哥的以一句话,秋叶原能成功依靠的也并不是绝对的低价,而是极为丰富的产品供给。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/29d78a715e8a472ca4e30e1eb42d057c\" title=\"图:有关秋叶原的虎扑网友评论,来源:虎扑网\"><span>图:有关秋叶原的虎扑网友评论,来源:虎扑网</span></p><p>所以企业要做的,实际上是寻求在能够满足情绪价值的情况下,通过价格发现来满足多数用户的需求。</p><p>比如,我们一直认为,<a href=\"https://laohu8.com/S/PDD\">拼多多</a>的成功并不仅仅是因为低价,更多的是通过拆分需求来满足更多的消费者,从而实现更多的贸易,低价只是价格发现的结果。</p><p>还是那个例子,修电脑需要一个S码的扳手,只修一次通常情况下需要买全码的工具箱,你能说19.9的工具箱不够平价?但你真正的需求是有人1.99卖你一个扳手而已,拼多多就做到了这点。</p><p>再比如很多人认为第四、第五消费时代,很难开辟出新的赛道,可是瑞幸也能通过9.9带动咖啡市场的增长。最核心的逻辑是瑞幸通过更低的价格,匹配了咖啡最核心的需求咖啡因,而不是提供一个安静的办公氛围。</p><p>这样的例子在当下数不胜数,小红书的实用静音皮鞋、蜜雪冰城的平价多巴胺供给都塑造了商业神话。</p><p><strong>最后,悦己消费表彰的是小而美,而不是大而全,小是指品牌足够垂,美是指需要满足消费者的情绪价值。</strong></p><p>日本的制造业在过去二十年的主流叙事是小而精,“工匠精神”背后围绕着的就是产品的精致化和小型化,但日本的企业其实永远追求的是大而全。</p><p>从消费电子到化工制药再到新兴传媒文化产业,只要叫得上号的日本知名企业总在追求产业一体化和企业多元化,饮料企业投资医药,医药企业投资半导体的案例比比皆是(比如日本汽车联盟、<a href=\"https://laohu8.com/S/SONY\">索尼</a>收购哥伦比亚电影等等)。</p><p>大而全的叙事逻辑其实是供给匮乏年代的符号主义品牌价值观,利用大而全的企业形象向产品背书,而彼时消费者并没有过高的专业性需求,所以挑选产品往往信赖大公司,大企业。</p><p>但近几年的日本企业,都在缩窄投资范围,回归主线(比如我们之前讲过的三丽欧和三得利),因为大多数消费者不再信赖符号主义,而是具备了基础的产品辨别能力。</p><p>纵观近几年国内,出圈爆火的品牌,从lululemon到<a href=\"https://laohu8.com/S/09992\">泡泡玛特</a>,有一个共同的特点是,产品和用户相对牟定在某一个赛道,做深自己擅长的产业。</p><p>情绪价值的概念相对抽象,但我们总结出两大类最直观切中情绪的核心要素:透明度和低姿态。</p><p><strong>透明度对应的是第五消费时代下消费者渴望的真实感,最典型的案例就是胖东来,通过铺天盖地对员工关怀形成了与消费者的情感共鸣,又通过透明的价格标签再一次出圈。</strong></p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/7d7c15d5fbf0420086e1988f8906f31e\" title=\"图:胖东来价格标签图示,来源:新营销\"><span>图:胖东来价格标签图示,来源:新营销</span></p><p>可能胖东来的东西卖的并不算便宜,但价格体系的透明,等于将消费的选择权完全让渡到消费者手中,再一次满足了情绪价值。</p><p>低姿态对应的是老生常谈的产品逻辑—永远不要教育消费者。学习成本偏高的产品根本卖不出去,反倒是千人千面的产品给足了消费者情绪价值。</p><p>泡泡玛特就是品牌足够垂和情绪价值足够高的集大成者,泡泡玛特的产品大多数没有情绪表达(参考《潮玩:快乐及正义》中Molly设计师故意将玩偶的嘴角拉平),在用户开心时,看到的玩偶就是开心的,烦恼时看到的玩偶就是烦恼的,这才是最低成本的情感共鸣。</p><p>回头看看,今年真正做到“小而美”的企业,是不是都受到了市场的嘉奖。</p><p><strong><em>05</em>结语</strong></p><p>最后总结一下,我们当下对“悦己消费”的基本观点:</p><p>·悦己消费的界定分为两种,狭义就是追求真实感和切肤感,广义还包括能够带来情绪正反馈的消费行为都算。</p><p>·第五消费时代下,日本和中国的悦己消费驱动的内因有所不同,日本来自长期“物哀”文化,短期受到偶发事件影响催化;中国是对社会压力的排解和表达不满,前者程度深,后者程度低。</p><p>·对于消费品商家而言,第五消费时代需要遵从的消费心理,一是实用主义,二是即时性不画饼,三是企业应当追求更广泛的供给,第四是品牌应当做小而美而非大而全,做到以上四点,悦己消费会给予企业时代的表彰。</p><p>当然,正如三浦展在《孤独社会》中文版后记中的阐述:过去三十年人们经历过泡沫和幻灭,他们追求真实感,未来的年轻人如果生活一直很简约,那会不会更向往泡沫经济期的生活呢?</p><p>最后必须指出的是,消费文化总是随着经济、人口和教育处在不断变化之中,没有一尘不变的标准答卷,因此以上观点仅供大家参考。</p>","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" 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style=\"background-image:url(https://static.tigerbbs.com/a6edd4ef1e1f428dad9cb66d3735ea2a);background-size:cover;\"></div>\n\n<div class=\"h-content\">\n<p class=\"h-name\">锦缎 </p>\n<p class=\"h-time\">2025-02-10 07:38</p>\n</div>\n\n</a>\n\n\n</h4>\n\n</header>\n<article>\n<p>作为首个重要主题词,我们的本篇研究落脚于:<strong>悦己。</strong></p><p>这不是凭空而来的流行词。在过去30年间的日本消费市场,已经2020年以后得中国消费市场,“悦己”二字在消费领域的内涵与分量愈渐深刻与厚重,正成为第五消费时代的一个关键词。</p><p>在这一时代背景下,对比中日悦己消费市场内因、消费特性,理清悦己消费对企业有哪些启示,尤其重要。</p><p><strong><em>01</em></strong></p><p><strong>悦己消费的两种内涵</strong>我们还需要从悦己消费的定义聊起。</p><p>根据《Z世代消费趋势分析报告》显示,在微博、小红书和抖音等主流内容平台中,“有关悦己”的推文同比增长了74%。“悦己”已经成为影响Z世代消费的一个重要标签。当然对于诸多85前人群而言,可能存乎一个相同的困惑:悦己这个题眼,似乎有点莫名其妙。</p><p>在过往大多数的语境描述中,悦己使用的语境往往是存在明确对立面,即将财富和时间投入到自身而非外部:比如为了巴结领导客户送礼,可能吃力不讨好,还不如省下来提升自己的能力。</p><p>但近几年,平价产品从某种程度上可以代替悦己消费这个词:比如购买阶级身份认同感更强的传统品牌汽车,功能还没有平价国产新能源汽车好,为了对外的“面子”牺牲“里子”并不值当。</p><p>从某种角度出发,后者的逻辑似乎经不起推敲,因为悦人与悦己的关系总是有点暧昧。</p><p>对于奢侈品,在部分人眼里这就是为了对外彰显地位和身份,是悦人的表现。但假如我就是非常喜欢这件奢侈品的质感,设计,买了就心里满足,那这是不是悦己?</p><p>再比如,通常情况下口红被当作是化妆品的下位替代平价产品,我买口红涂了自己开心,但实际上涂口红提升外貌是外人再看,那这算悦人还是悦己?</p><p>带着这个问题,我尝试从两位消费大师的表述中寻求答案,一位是三浦展,另一位是比肩“消费大师”,但更具中国特色的“小红书”。</p><p>在三浦展的视角里,日本社会的悦己消费是“再生活化”的体现:日本社会从未向今天一样渴求真实感,而不是虚幻的魔法膨胀。因此悦己成为了最直接,最真实的消费行为。</p><p><strong>以日本社会的视角出发,悦己消费的定义就是真实感。而真实感的定义就是具备使用价值,能够切实对生活产生改变的才是悦己产品。</strong></p><p>在小红书的“悦己”标签里,我们得到了类似却存在区别的答案。</p><p>多数博主表达与“悦己”对立的标签并不完全是“虚幻、膨胀”,更多的是一种情绪表达,比如反内耗、满足感、个性化、学会拒绝。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/7a66d77b77d54b859d68203d4b824e5d\" title=\"图:悦己消费部分社媒内容,来源:小红书\"><span>图:悦己消费部分社媒内容,来源:小红书</span></p><p>显然,中日两个版本的悦己消费有相似性但不是完全趋同。相同的一面——都强调真实感和亲身体验的自我满足,比如最右面的悦己生活指南都是动手尝试某事物);不同的一面在于,“小红书”版本的悦己更加包容,稍显务虚式的消费(比如精致文学、谷子经济等等)也可以被视为悦己消费。</p><p><strong>因此,我们认为“悦己消费”有狭义和广义两种不同内涵:</strong></p><p>1) 狭义的悦己消费,类似于三浦展所说的追求真实感,所有虚幻、泡沫和对未来的憧憬都站在对立面,满足自身切实的体验才是第一性。</p><p>2) 广义的悦己消费,在追求真实感的同时,任何有助于情绪正反馈的消费都算悦己消费。</p><p>如果我们考量的终极问题是第五消费时代,悦己消费对企业和投资的启示。还是得刨根问底,搞清楚两个版本悦己消费的成因,才能对症下药。</p><p><strong><em>02</em>悦己消费的驱动内因</strong></p><p>如果考量悦己消费对企业和投资的启示,还须刨根问底,搞清楚两个版本悦己消费的成因,才能对症下药。</p><p>先来谈谈三浦展视角下,日本悦己消费形成的内因。</p><p>还是要延续消费代际发展的思路——日本社会学者见田宗介将战后的日本社会划分为“理想的时代”、“梦想的时代”和“虚构的时代”,它们分别对应着三浦展笔下的第1-3消费时代。</p><p><strong>从“虚构的时代”走向“魔法的时代”就是第三、四消费时代的切换。</strong></p><p>所谓“魔法”,其实代指的就是信息化。阪神大地震后,正值日本社会高速迈入物质到信息的高速转变周期,对于身处信息时代的年轻人而言,没有车是可以接受的,没有物质也是可以接受的,但是没有虚拟的世界和网络社交是不可接受的。</p><p>而这些看似酷炫的数字化产品、高科技应用,对如偏保守的日本社会而言,就像是魔法。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/234a3973752e4d7dad3e90c715fb41dd\" title=\"图:消费时代划分,来源:《孤独社会》\"><span>图:消费时代划分,来源:《孤独社会》</span></p><p>以三浦展的解构来看,疫情中后期,日本社会逐渐迈入第五消费时代,那么与“魔法的时代”对应的,其实就是“再生活化”,即所谓“真实的时代”。</p><p><strong>当然与第三、四消费时代切换一样,第五消费时代也由节点事件催生:一是福岛地震的余波,二是疫情来袭。这俩个在我们看来的偶发事件,却深深影响了日本社会的思维模式。</strong></p><p>以三浦展的原话来讲:</p><p>“许多人发现自己对很多重大负面事件根本没有知情权,就这样将自己的生活乃至生命托付给了他人,人们开始对这样的生活产生了质疑,人们也希望自己的生活可以自己掌控。”</p><p>“从来没有哪个时代像今天一样,人们如此渴求真实感,人们想要的是生活,而不是魔法。每个行为都是真实的生活,人们制作真实的物品,用真实的行动感受生活,感受真实生活的魅力。“</p><p>由此我们可以看到,对他人的不信任感和对未来悲观的情绪,是日本寻求真实感,悦己消费文化诞生的内因。</p><p>再来谈谈现阶段国内视角下悦己消费的内因有何不同。</p><p><strong>在某种程度上讲,我们的悦己文化根基,也是膨胀的泡沫破裂后的产物。只不过与日本消费泡沫相比,我们实际上并没有经历过长周期的消费泡沫,而是一种“期望”泡沫的破裂。</strong></p><p>比如在传统的社会认知中,就业、住房、婚姻、育儿等等现实因素是塑造个人社会价值的核心,但随着过去数十年快速发展,驱动力逐渐成为了现实社会难以实现的压力,逐渐脱离了正常人短期购买力可以承接的范围。</p><p>因此,我们的悦己消费并没有类似日本一般,动不动就谈及生死的过渡悲观情绪。</p><p>当然也有人会认为,只是因为我们的经济环境要显著优于萧条期的日本,或者我们的人口结构还没有完全迈入类似日本的老龄化社会。因此现阶段的差异仅仅是时间上的差异,未来消费发展会延续日本消费市场的轨迹。</p><p>但我们并不这么认为,日本的悲观情绪很大程度上根植于民族历史。</p><p>作为资源并不算丰腴的岛国,日本充斥着“物哀”文化,他们充斥着对永恒的向往,象征永恒的天皇成为了日本民众刻画时代的符号,但注定无法实现。</p><p>无论是川端康成意境中“悲与美是相通的”,还是太宰治笔下的“生而为人,我很抱歉”,都是日本社会极度物哀、悲观的具象表达。</p><p>而我们的文化氛围完全不同,作为仅有延续了古文明的中华文化,我们的思维方式总是冠以更广的视角,更长的周期,即便面对挫折,也可以潇洒道上一句:“大不了就从头再来。”</p><p><strong>从经济动因讲,我们和日本处于第四消费时代向第五消费时代过渡的过程中,因此悦己都成为消费市场的核心词,但两国文化氛围存在底层差异,注定了我们并不会一比一复刻日本消费观。</strong></p><p>所以,从第五消费时代的视角出发,并不能简单的复制日本悦己消费的模式,更需要考虑到差异性, 那么具体到消费市场,差异性在哪。</p><p><strong><em>03</em>中日悦己消费启示录</strong></p><p>行文至此,我们终于可以简要地回答下,第五消费时代的大背景下,我们应该如何认识悦己消费,机遇在哪?</p><p><strong>首先,传统的大众日用品,无论我们还是日本,都是表彰实用主义,惩罚虚无主义,这是第五消费时代的大背景,悦己消费也不例外。</strong></p><p>从买下全球近7成的奢侈品,Logo贴满大街小巷,到<a href=\"https://laohu8.com/S/06288\">迅销</a>、无印良品的崛起,日本消费实用主义的愈演愈烈。2023年三浦展社会调查显示,近几年日本消费实用主义进一步提升,消费偏好增长了20.7%,排名第一。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/bcd8953c6cf648a08ac0cabc17c887df\" title=\"图:日本消费偏好调查,来源:《孤独社会》\"><span>图:日本消费偏好调查,来源:《孤独社会》</span></p><p>近两年来,我们也经历了消费实用主义的转变,平价替代成为了最热门的消费标签。供给内卷、渠道内卷的本质,就是需求侧的消费实用主义。</p><p>与之相对应的是,前两年火热的新消费逐步退潮,虚无符号主义逐步暂时退出了消费市场,即便是通过新消费浪潮实现扩店、上市的品牌(比如新茶饮),也在推出轻量化平价产品,复合大众最基本的需求。</p><p>第五消费时代,对于绝大多数消费品而言,实用主义就是最典型的标签。</p><p><strong>其次,无论驱动悦己消费的内因是追求真实感,还是逃避社会压力的反叛精神,都会追求即时性反馈,杠杆消费会越来越差。</strong></p><p>福岛地震后,日本消费市场的即时性需求显著增加,大多数企业和个人不在讲述长期主义的故事,就比如日本的智能车市场,分析师可以从各个方面找出日本电动车落后的原因。但总是忽略一条:日本的消费者不愿意相信企业未来的技术承诺,比如建多少充电桩、多少软件更新。</p><p>国内的消费市场亦是如此,不接受画饼成为悦己主义的核心。勇敢的人先享受世界、会花钱才会赚钱等等标签其实都是对消费即时性的体现。</p><p>当然,我们对长期主义的容忍度要远高于日本,不然新能源车也不会创造奇迹。这就好比史铁生笔下童年和老年都会对未来迷茫,前者迷茫的是前途未卜,后者迷茫的是该如何接受只有一条路,看不见未来的人,其实早已看见了未来。</p><p><strong>那么有没有一个具体的指标来理解这个即时性,在我们看来,所有带有“杠杆”性质的消费都会越来越差。</strong></p><p>这个“杠杆”不是指绝对的贷款,而是超过购买力的支出,比如花90%工资购买电子产品,虽然没有借贷,但是影响了日常生活,也算是杠杆。</p><p>这种预支未来的消费会越来越少,初创消费企业也应该避免做这样的产品。</p><p><strong>再次,现阶段悦己消费认知的最大误区便是平价=悦己。</strong></p><p>关于平价=悦己的固有印象,主要的原因还是悦己标签的实用主义特性。但实用主义的核心绝不仅仅是平价,而是能够满足长尾需求的供给。</p><p>常常被认为吃了平价红利的典型日本企业迅销(优衣库母公司),实际上并不是如此。日本的家庭消费增速直到上世纪90年代中期才出现显著的负增长。而优衣库1984年开店,到1994年早已完成上市,并不是因为绝对平价而成功。</p><p>正如柳井正在《一胜九败》中所表述内核,迅销之所以做休闲装,是因为二十岁上下男士除西装外的供给不足,休闲装在满足需求的同时具有高周转的特性,才能成功。而非简简单单一句低价就能掩盖这其中的巧思。</p><p>还有一个典型的例子,就是从日本“华强北”转变为二次元天堂,成为第五消费时代典型标签的秋叶原,借用虎扑老哥的以一句话,秋叶原能成功依靠的也并不是绝对的低价,而是极为丰富的产品供给。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/29d78a715e8a472ca4e30e1eb42d057c\" title=\"图:有关秋叶原的虎扑网友评论,来源:虎扑网\"><span>图:有关秋叶原的虎扑网友评论,来源:虎扑网</span></p><p>所以企业要做的,实际上是寻求在能够满足情绪价值的情况下,通过价格发现来满足多数用户的需求。</p><p>比如,我们一直认为,<a href=\"https://laohu8.com/S/PDD\">拼多多</a>的成功并不仅仅是因为低价,更多的是通过拆分需求来满足更多的消费者,从而实现更多的贸易,低价只是价格发现的结果。</p><p>还是那个例子,修电脑需要一个S码的扳手,只修一次通常情况下需要买全码的工具箱,你能说19.9的工具箱不够平价?但你真正的需求是有人1.99卖你一个扳手而已,拼多多就做到了这点。</p><p>再比如很多人认为第四、第五消费时代,很难开辟出新的赛道,可是瑞幸也能通过9.9带动咖啡市场的增长。最核心的逻辑是瑞幸通过更低的价格,匹配了咖啡最核心的需求咖啡因,而不是提供一个安静的办公氛围。</p><p>这样的例子在当下数不胜数,小红书的实用静音皮鞋、蜜雪冰城的平价多巴胺供给都塑造了商业神话。</p><p><strong>最后,悦己消费表彰的是小而美,而不是大而全,小是指品牌足够垂,美是指需要满足消费者的情绪价值。</strong></p><p>日本的制造业在过去二十年的主流叙事是小而精,“工匠精神”背后围绕着的就是产品的精致化和小型化,但日本的企业其实永远追求的是大而全。</p><p>从消费电子到化工制药再到新兴传媒文化产业,只要叫得上号的日本知名企业总在追求产业一体化和企业多元化,饮料企业投资医药,医药企业投资半导体的案例比比皆是(比如日本汽车联盟、<a href=\"https://laohu8.com/S/SONY\">索尼</a>收购哥伦比亚电影等等)。</p><p>大而全的叙事逻辑其实是供给匮乏年代的符号主义品牌价值观,利用大而全的企业形象向产品背书,而彼时消费者并没有过高的专业性需求,所以挑选产品往往信赖大公司,大企业。</p><p>但近几年的日本企业,都在缩窄投资范围,回归主线(比如我们之前讲过的三丽欧和三得利),因为大多数消费者不再信赖符号主义,而是具备了基础的产品辨别能力。</p><p>纵观近几年国内,出圈爆火的品牌,从lululemon到<a href=\"https://laohu8.com/S/09992\">泡泡玛特</a>,有一个共同的特点是,产品和用户相对牟定在某一个赛道,做深自己擅长的产业。</p><p>情绪价值的概念相对抽象,但我们总结出两大类最直观切中情绪的核心要素:透明度和低姿态。</p><p><strong>透明度对应的是第五消费时代下消费者渴望的真实感,最典型的案例就是胖东来,通过铺天盖地对员工关怀形成了与消费者的情感共鸣,又通过透明的价格标签再一次出圈。</strong></p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/7d7c15d5fbf0420086e1988f8906f31e\" title=\"图:胖东来价格标签图示,来源:新营销\"><span>图:胖东来价格标签图示,来源:新营销</span></p><p>可能胖东来的东西卖的并不算便宜,但价格体系的透明,等于将消费的选择权完全让渡到消费者手中,再一次满足了情绪价值。</p><p>低姿态对应的是老生常谈的产品逻辑—永远不要教育消费者。学习成本偏高的产品根本卖不出去,反倒是千人千面的产品给足了消费者情绪价值。</p><p>泡泡玛特就是品牌足够垂和情绪价值足够高的集大成者,泡泡玛特的产品大多数没有情绪表达(参考《潮玩:快乐及正义》中Molly设计师故意将玩偶的嘴角拉平),在用户开心时,看到的玩偶就是开心的,烦恼时看到的玩偶就是烦恼的,这才是最低成本的情感共鸣。</p><p>回头看看,今年真正做到“小而美”的企业,是不是都受到了市场的嘉奖。</p><p><strong><em>05</em>结语</strong></p><p>最后总结一下,我们当下对“悦己消费”的基本观点:</p><p>·悦己消费的界定分为两种,狭义就是追求真实感和切肤感,广义还包括能够带来情绪正反馈的消费行为都算。</p><p>·第五消费时代下,日本和中国的悦己消费驱动的内因有所不同,日本来自长期“物哀”文化,短期受到偶发事件影响催化;中国是对社会压力的排解和表达不满,前者程度深,后者程度低。</p><p>·对于消费品商家而言,第五消费时代需要遵从的消费心理,一是实用主义,二是即时性不画饼,三是企业应当追求更广泛的供给,第四是品牌应当做小而美而非大而全,做到以上四点,悦己消费会给予企业时代的表彰。</p><p>当然,正如三浦展在《孤独社会》中文版后记中的阐述:过去三十年人们经历过泡沫和幻灭,他们追求真实感,未来的年轻人如果生活一直很简约,那会不会更向往泡沫经济期的生活呢?</p><p>最后必须指出的是,消费文化总是随着经济、人口和教育处在不断变化之中,没有一尘不变的标准答卷,因此以上观点仅供大家参考。</p>\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","type":0,"thumbnail":"","relate_stocks":{"PDD":"拼多多","09992":"泡泡玛特"},"source_url":"http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzkxOTAyNjAwOA==&mid=2247550685&idx=1&sn=0ca820c699c32ecc6f8e383a96b39c1d&chksm=c085c04d8c95f06ff404d52a783b8a50574c750021bfd95491b7a8e004cda6f08ac94d7f14ca&scene=0#rd","is_english":false,"share_image_url":"https://static.laohu8.com/e9f99090a1c2ed51c021029395664489","article_id":"2510810506","content_text":"作为首个重要主题词,我们的本篇研究落脚于:悦己。这不是凭空而来的流行词。在过去30年间的日本消费市场,已经2020年以后得中国消费市场,“悦己”二字在消费领域的内涵与分量愈渐深刻与厚重,正成为第五消费时代的一个关键词。在这一时代背景下,对比中日悦己消费市场内因、消费特性,理清悦己消费对企业有哪些启示,尤其重要。01悦己消费的两种内涵我们还需要从悦己消费的定义聊起。根据《Z世代消费趋势分析报告》显示,在微博、小红书和抖音等主流内容平台中,“有关悦己”的推文同比增长了74%。“悦己”已经成为影响Z世代消费的一个重要标签。当然对于诸多85前人群而言,可能存乎一个相同的困惑:悦己这个题眼,似乎有点莫名其妙。在过往大多数的语境描述中,悦己使用的语境往往是存在明确对立面,即将财富和时间投入到自身而非外部:比如为了巴结领导客户送礼,可能吃力不讨好,还不如省下来提升自己的能力。但近几年,平价产品从某种程度上可以代替悦己消费这个词:比如购买阶级身份认同感更强的传统品牌汽车,功能还没有平价国产新能源汽车好,为了对外的“面子”牺牲“里子”并不值当。从某种角度出发,后者的逻辑似乎经不起推敲,因为悦人与悦己的关系总是有点暧昧。对于奢侈品,在部分人眼里这就是为了对外彰显地位和身份,是悦人的表现。但假如我就是非常喜欢这件奢侈品的质感,设计,买了就心里满足,那这是不是悦己?再比如,通常情况下口红被当作是化妆品的下位替代平价产品,我买口红涂了自己开心,但实际上涂口红提升外貌是外人再看,那这算悦人还是悦己?带着这个问题,我尝试从两位消费大师的表述中寻求答案,一位是三浦展,另一位是比肩“消费大师”,但更具中国特色的“小红书”。在三浦展的视角里,日本社会的悦己消费是“再生活化”的体现:日本社会从未向今天一样渴求真实感,而不是虚幻的魔法膨胀。因此悦己成为了最直接,最真实的消费行为。以日本社会的视角出发,悦己消费的定义就是真实感。而真实感的定义就是具备使用价值,能够切实对生活产生改变的才是悦己产品。在小红书的“悦己”标签里,我们得到了类似却存在区别的答案。多数博主表达与“悦己”对立的标签并不完全是“虚幻、膨胀”,更多的是一种情绪表达,比如反内耗、满足感、个性化、学会拒绝。图:悦己消费部分社媒内容,来源:小红书显然,中日两个版本的悦己消费有相似性但不是完全趋同。相同的一面——都强调真实感和亲身体验的自我满足,比如最右面的悦己生活指南都是动手尝试某事物);不同的一面在于,“小红书”版本的悦己更加包容,稍显务虚式的消费(比如精致文学、谷子经济等等)也可以被视为悦己消费。因此,我们认为“悦己消费”有狭义和广义两种不同内涵:1) 狭义的悦己消费,类似于三浦展所说的追求真实感,所有虚幻、泡沫和对未来的憧憬都站在对立面,满足自身切实的体验才是第一性。2) 广义的悦己消费,在追求真实感的同时,任何有助于情绪正反馈的消费都算悦己消费。如果我们考量的终极问题是第五消费时代,悦己消费对企业和投资的启示。还是得刨根问底,搞清楚两个版本悦己消费的成因,才能对症下药。02悦己消费的驱动内因如果考量悦己消费对企业和投资的启示,还须刨根问底,搞清楚两个版本悦己消费的成因,才能对症下药。先来谈谈三浦展视角下,日本悦己消费形成的内因。还是要延续消费代际发展的思路——日本社会学者见田宗介将战后的日本社会划分为“理想的时代”、“梦想的时代”和“虚构的时代”,它们分别对应着三浦展笔下的第1-3消费时代。从“虚构的时代”走向“魔法的时代”就是第三、四消费时代的切换。所谓“魔法”,其实代指的就是信息化。阪神大地震后,正值日本社会高速迈入物质到信息的高速转变周期,对于身处信息时代的年轻人而言,没有车是可以接受的,没有物质也是可以接受的,但是没有虚拟的世界和网络社交是不可接受的。而这些看似酷炫的数字化产品、高科技应用,对如偏保守的日本社会而言,就像是魔法。图:消费时代划分,来源:《孤独社会》以三浦展的解构来看,疫情中后期,日本社会逐渐迈入第五消费时代,那么与“魔法的时代”对应的,其实就是“再生活化”,即所谓“真实的时代”。当然与第三、四消费时代切换一样,第五消费时代也由节点事件催生:一是福岛地震的余波,二是疫情来袭。这俩个在我们看来的偶发事件,却深深影响了日本社会的思维模式。以三浦展的原话来讲:“许多人发现自己对很多重大负面事件根本没有知情权,就这样将自己的生活乃至生命托付给了他人,人们开始对这样的生活产生了质疑,人们也希望自己的生活可以自己掌控。”“从来没有哪个时代像今天一样,人们如此渴求真实感,人们想要的是生活,而不是魔法。每个行为都是真实的生活,人们制作真实的物品,用真实的行动感受生活,感受真实生活的魅力。“由此我们可以看到,对他人的不信任感和对未来悲观的情绪,是日本寻求真实感,悦己消费文化诞生的内因。再来谈谈现阶段国内视角下悦己消费的内因有何不同。在某种程度上讲,我们的悦己文化根基,也是膨胀的泡沫破裂后的产物。只不过与日本消费泡沫相比,我们实际上并没有经历过长周期的消费泡沫,而是一种“期望”泡沫的破裂。比如在传统的社会认知中,就业、住房、婚姻、育儿等等现实因素是塑造个人社会价值的核心,但随着过去数十年快速发展,驱动力逐渐成为了现实社会难以实现的压力,逐渐脱离了正常人短期购买力可以承接的范围。因此,我们的悦己消费并没有类似日本一般,动不动就谈及生死的过渡悲观情绪。当然也有人会认为,只是因为我们的经济环境要显著优于萧条期的日本,或者我们的人口结构还没有完全迈入类似日本的老龄化社会。因此现阶段的差异仅仅是时间上的差异,未来消费发展会延续日本消费市场的轨迹。但我们并不这么认为,日本的悲观情绪很大程度上根植于民族历史。作为资源并不算丰腴的岛国,日本充斥着“物哀”文化,他们充斥着对永恒的向往,象征永恒的天皇成为了日本民众刻画时代的符号,但注定无法实现。无论是川端康成意境中“悲与美是相通的”,还是太宰治笔下的“生而为人,我很抱歉”,都是日本社会极度物哀、悲观的具象表达。而我们的文化氛围完全不同,作为仅有延续了古文明的中华文化,我们的思维方式总是冠以更广的视角,更长的周期,即便面对挫折,也可以潇洒道上一句:“大不了就从头再来。”从经济动因讲,我们和日本处于第四消费时代向第五消费时代过渡的过程中,因此悦己都成为消费市场的核心词,但两国文化氛围存在底层差异,注定了我们并不会一比一复刻日本消费观。所以,从第五消费时代的视角出发,并不能简单的复制日本悦己消费的模式,更需要考虑到差异性, 那么具体到消费市场,差异性在哪。03中日悦己消费启示录行文至此,我们终于可以简要地回答下,第五消费时代的大背景下,我们应该如何认识悦己消费,机遇在哪?首先,传统的大众日用品,无论我们还是日本,都是表彰实用主义,惩罚虚无主义,这是第五消费时代的大背景,悦己消费也不例外。从买下全球近7成的奢侈品,Logo贴满大街小巷,到迅销、无印良品的崛起,日本消费实用主义的愈演愈烈。2023年三浦展社会调查显示,近几年日本消费实用主义进一步提升,消费偏好增长了20.7%,排名第一。图:日本消费偏好调查,来源:《孤独社会》近两年来,我们也经历了消费实用主义的转变,平价替代成为了最热门的消费标签。供给内卷、渠道内卷的本质,就是需求侧的消费实用主义。与之相对应的是,前两年火热的新消费逐步退潮,虚无符号主义逐步暂时退出了消费市场,即便是通过新消费浪潮实现扩店、上市的品牌(比如新茶饮),也在推出轻量化平价产品,复合大众最基本的需求。第五消费时代,对于绝大多数消费品而言,实用主义就是最典型的标签。其次,无论驱动悦己消费的内因是追求真实感,还是逃避社会压力的反叛精神,都会追求即时性反馈,杠杆消费会越来越差。福岛地震后,日本消费市场的即时性需求显著增加,大多数企业和个人不在讲述长期主义的故事,就比如日本的智能车市场,分析师可以从各个方面找出日本电动车落后的原因。但总是忽略一条:日本的消费者不愿意相信企业未来的技术承诺,比如建多少充电桩、多少软件更新。国内的消费市场亦是如此,不接受画饼成为悦己主义的核心。勇敢的人先享受世界、会花钱才会赚钱等等标签其实都是对消费即时性的体现。当然,我们对长期主义的容忍度要远高于日本,不然新能源车也不会创造奇迹。这就好比史铁生笔下童年和老年都会对未来迷茫,前者迷茫的是前途未卜,后者迷茫的是该如何接受只有一条路,看不见未来的人,其实早已看见了未来。那么有没有一个具体的指标来理解这个即时性,在我们看来,所有带有“杠杆”性质的消费都会越来越差。这个“杠杆”不是指绝对的贷款,而是超过购买力的支出,比如花90%工资购买电子产品,虽然没有借贷,但是影响了日常生活,也算是杠杆。这种预支未来的消费会越来越少,初创消费企业也应该避免做这样的产品。再次,现阶段悦己消费认知的最大误区便是平价=悦己。关于平价=悦己的固有印象,主要的原因还是悦己标签的实用主义特性。但实用主义的核心绝不仅仅是平价,而是能够满足长尾需求的供给。常常被认为吃了平价红利的典型日本企业迅销(优衣库母公司),实际上并不是如此。日本的家庭消费增速直到上世纪90年代中期才出现显著的负增长。而优衣库1984年开店,到1994年早已完成上市,并不是因为绝对平价而成功。正如柳井正在《一胜九败》中所表述内核,迅销之所以做休闲装,是因为二十岁上下男士除西装外的供给不足,休闲装在满足需求的同时具有高周转的特性,才能成功。而非简简单单一句低价就能掩盖这其中的巧思。还有一个典型的例子,就是从日本“华强北”转变为二次元天堂,成为第五消费时代典型标签的秋叶原,借用虎扑老哥的以一句话,秋叶原能成功依靠的也并不是绝对的低价,而是极为丰富的产品供给。图:有关秋叶原的虎扑网友评论,来源:虎扑网所以企业要做的,实际上是寻求在能够满足情绪价值的情况下,通过价格发现来满足多数用户的需求。比如,我们一直认为,拼多多的成功并不仅仅是因为低价,更多的是通过拆分需求来满足更多的消费者,从而实现更多的贸易,低价只是价格发现的结果。还是那个例子,修电脑需要一个S码的扳手,只修一次通常情况下需要买全码的工具箱,你能说19.9的工具箱不够平价?但你真正的需求是有人1.99卖你一个扳手而已,拼多多就做到了这点。再比如很多人认为第四、第五消费时代,很难开辟出新的赛道,可是瑞幸也能通过9.9带动咖啡市场的增长。最核心的逻辑是瑞幸通过更低的价格,匹配了咖啡最核心的需求咖啡因,而不是提供一个安静的办公氛围。这样的例子在当下数不胜数,小红书的实用静音皮鞋、蜜雪冰城的平价多巴胺供给都塑造了商业神话。最后,悦己消费表彰的是小而美,而不是大而全,小是指品牌足够垂,美是指需要满足消费者的情绪价值。日本的制造业在过去二十年的主流叙事是小而精,“工匠精神”背后围绕着的就是产品的精致化和小型化,但日本的企业其实永远追求的是大而全。从消费电子到化工制药再到新兴传媒文化产业,只要叫得上号的日本知名企业总在追求产业一体化和企业多元化,饮料企业投资医药,医药企业投资半导体的案例比比皆是(比如日本汽车联盟、索尼收购哥伦比亚电影等等)。大而全的叙事逻辑其实是供给匮乏年代的符号主义品牌价值观,利用大而全的企业形象向产品背书,而彼时消费者并没有过高的专业性需求,所以挑选产品往往信赖大公司,大企业。但近几年的日本企业,都在缩窄投资范围,回归主线(比如我们之前讲过的三丽欧和三得利),因为大多数消费者不再信赖符号主义,而是具备了基础的产品辨别能力。纵观近几年国内,出圈爆火的品牌,从lululemon到泡泡玛特,有一个共同的特点是,产品和用户相对牟定在某一个赛道,做深自己擅长的产业。情绪价值的概念相对抽象,但我们总结出两大类最直观切中情绪的核心要素:透明度和低姿态。透明度对应的是第五消费时代下消费者渴望的真实感,最典型的案例就是胖东来,通过铺天盖地对员工关怀形成了与消费者的情感共鸣,又通过透明的价格标签再一次出圈。图:胖东来价格标签图示,来源:新营销可能胖东来的东西卖的并不算便宜,但价格体系的透明,等于将消费的选择权完全让渡到消费者手中,再一次满足了情绪价值。低姿态对应的是老生常谈的产品逻辑—永远不要教育消费者。学习成本偏高的产品根本卖不出去,反倒是千人千面的产品给足了消费者情绪价值。泡泡玛特就是品牌足够垂和情绪价值足够高的集大成者,泡泡玛特的产品大多数没有情绪表达(参考《潮玩:快乐及正义》中Molly设计师故意将玩偶的嘴角拉平),在用户开心时,看到的玩偶就是开心的,烦恼时看到的玩偶就是烦恼的,这才是最低成本的情感共鸣。回头看看,今年真正做到“小而美”的企业,是不是都受到了市场的嘉奖。05结语最后总结一下,我们当下对“悦己消费”的基本观点:·悦己消费的界定分为两种,狭义就是追求真实感和切肤感,广义还包括能够带来情绪正反馈的消费行为都算。·第五消费时代下,日本和中国的悦己消费驱动的内因有所不同,日本来自长期“物哀”文化,短期受到偶发事件影响催化;中国是对社会压力的排解和表达不满,前者程度深,后者程度低。·对于消费品商家而言,第五消费时代需要遵从的消费心理,一是实用主义,二是即时性不画饼,三是企业应当追求更广泛的供给,第四是品牌应当做小而美而非大而全,做到以上四点,悦己消费会给予企业时代的表彰。当然,正如三浦展在《孤独社会》中文版后记中的阐述:过去三十年人们经历过泡沫和幻灭,他们追求真实感,未来的年轻人如果生活一直很简约,那会不会更向往泡沫经济期的生活呢?最后必须指出的是,消费文化总是随着经济、人口和教育处在不断变化之中,没有一尘不变的标准答卷,因此以上观点仅供大家参考。","news_type":1},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":228,"authorTweetTopStatus":1,"verified":2,"comments":[],"imageCount":0,"langContent":"CN","totalScore":0},{"id":402578177880584,"gmtCreate":1739304248064,"gmtModify":1739304249898,"author":{"id":"3573195001214954","authorId":"3573195001214954","name":"宣抚使","avatar":"https://static.tigerbbs.com/667f0b559768dc5e97dd6669771bb3ef","crmLevel":2,"crmLevelSwitch":0,"followedFlag":false,"idStr":"3573195001214954","authorIdStr":"3573195001214954"},"themes":[],"htmlText":"这篇文章不错,转发给大家看看","listText":"这篇文章不错,转发给大家看看","text":"这篇文章不错,转发给大家看看","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/402578177880584","repostId":"2509026132","repostType":2,"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":194,"authorTweetTopStatus":1,"verified":2,"comments":[],"imageCount":0,"langContent":"CN","totalScore":0},{"id":402579381661728,"gmtCreate":1739304211216,"gmtModify":1739304212782,"author":{"id":"3573195001214954","authorId":"3573195001214954","name":"宣抚使","avatar":"https://static.tigerbbs.com/667f0b559768dc5e97dd6669771bb3ef","crmLevel":2,"crmLevelSwitch":0,"followedFlag":false,"idStr":"3573195001214954","authorIdStr":"3573195001214954"},"themes":[],"htmlText":"这篇文章不错,转发给大家看看","listText":"这篇文章不错,转发给大家看看","text":"这篇文章不错,转发给大家看看","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/402579381661728","repostId":"2510810506","repostType":2,"repost":{"id":"2510810506","kind":"highlight","weMediaInfo":{"introduction":"为上市公司提供知识产权解决方案","home_visible":1,"media_name":"锦缎","id":"1075158368","head_image":"https://static.tigerbbs.com/a6edd4ef1e1f428dad9cb66d3735ea2a"},"pubTimestamp":1739144280,"share":"https://www.laohu8.com/m/news/2510810506?lang=&edition=full","pubTime":"2025-02-10 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class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/7a66d77b77d54b859d68203d4b824e5d\" title=\"图:悦己消费部分社媒内容,来源:小红书\"><span>图:悦己消费部分社媒内容,来源:小红书</span></p><p>显然,中日两个版本的悦己消费有相似性但不是完全趋同。相同的一面——都强调真实感和亲身体验的自我满足,比如最右面的悦己生活指南都是动手尝试某事物);不同的一面在于,“小红书”版本的悦己更加包容,稍显务虚式的消费(比如精致文学、谷子经济等等)也可以被视为悦己消费。</p><p><strong>因此,我们认为“悦己消费”有狭义和广义两种不同内涵:</strong></p><p>1) 狭义的悦己消费,类似于三浦展所说的追求真实感,所有虚幻、泡沫和对未来的憧憬都站在对立面,满足自身切实的体验才是第一性。</p><p>2) 广义的悦己消费,在追求真实感的同时,任何有助于情绪正反馈的消费都算悦己消费。</p><p>如果我们考量的终极问题是第五消费时代,悦己消费对企业和投资的启示。还是得刨根问底,搞清楚两个版本悦己消费的成因,才能对症下药。</p><p><strong><em>02</em>悦己消费的驱动内因</strong></p><p>如果考量悦己消费对企业和投资的启示,还须刨根问底,搞清楚两个版本悦己消费的成因,才能对症下药。</p><p>先来谈谈三浦展视角下,日本悦己消费形成的内因。</p><p>还是要延续消费代际发展的思路——日本社会学者见田宗介将战后的日本社会划分为“理想的时代”、“梦想的时代”和“虚构的时代”,它们分别对应着三浦展笔下的第1-3消费时代。</p><p><strong>从“虚构的时代”走向“魔法的时代”就是第三、四消费时代的切换。</strong></p><p>所谓“魔法”,其实代指的就是信息化。阪神大地震后,正值日本社会高速迈入物质到信息的高速转变周期,对于身处信息时代的年轻人而言,没有车是可以接受的,没有物质也是可以接受的,但是没有虚拟的世界和网络社交是不可接受的。</p><p>而这些看似酷炫的数字化产品、高科技应用,对如偏保守的日本社会而言,就像是魔法。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/234a3973752e4d7dad3e90c715fb41dd\" title=\"图:消费时代划分,来源:《孤独社会》\"><span>图:消费时代划分,来源:《孤独社会》</span></p><p>以三浦展的解构来看,疫情中后期,日本社会逐渐迈入第五消费时代,那么与“魔法的时代”对应的,其实就是“再生活化”,即所谓“真实的时代”。</p><p><strong>当然与第三、四消费时代切换一样,第五消费时代也由节点事件催生:一是福岛地震的余波,二是疫情来袭。这俩个在我们看来的偶发事件,却深深影响了日本社会的思维模式。</strong></p><p>以三浦展的原话来讲:</p><p>“许多人发现自己对很多重大负面事件根本没有知情权,就这样将自己的生活乃至生命托付给了他人,人们开始对这样的生活产生了质疑,人们也希望自己的生活可以自己掌控。”</p><p>“从来没有哪个时代像今天一样,人们如此渴求真实感,人们想要的是生活,而不是魔法。每个行为都是真实的生活,人们制作真实的物品,用真实的行动感受生活,感受真实生活的魅力。“</p><p>由此我们可以看到,对他人的不信任感和对未来悲观的情绪,是日本寻求真实感,悦己消费文化诞生的内因。</p><p>再来谈谈现阶段国内视角下悦己消费的内因有何不同。</p><p><strong>在某种程度上讲,我们的悦己文化根基,也是膨胀的泡沫破裂后的产物。只不过与日本消费泡沫相比,我们实际上并没有经历过长周期的消费泡沫,而是一种“期望”泡沫的破裂。</strong></p><p>比如在传统的社会认知中,就业、住房、婚姻、育儿等等现实因素是塑造个人社会价值的核心,但随着过去数十年快速发展,驱动力逐渐成为了现实社会难以实现的压力,逐渐脱离了正常人短期购买力可以承接的范围。</p><p>因此,我们的悦己消费并没有类似日本一般,动不动就谈及生死的过渡悲观情绪。</p><p>当然也有人会认为,只是因为我们的经济环境要显著优于萧条期的日本,或者我们的人口结构还没有完全迈入类似日本的老龄化社会。因此现阶段的差异仅仅是时间上的差异,未来消费发展会延续日本消费市场的轨迹。</p><p>但我们并不这么认为,日本的悲观情绪很大程度上根植于民族历史。</p><p>作为资源并不算丰腴的岛国,日本充斥着“物哀”文化,他们充斥着对永恒的向往,象征永恒的天皇成为了日本民众刻画时代的符号,但注定无法实现。</p><p>无论是川端康成意境中“悲与美是相通的”,还是太宰治笔下的“生而为人,我很抱歉”,都是日本社会极度物哀、悲观的具象表达。</p><p>而我们的文化氛围完全不同,作为仅有延续了古文明的中华文化,我们的思维方式总是冠以更广的视角,更长的周期,即便面对挫折,也可以潇洒道上一句:“大不了就从头再来。”</p><p><strong>从经济动因讲,我们和日本处于第四消费时代向第五消费时代过渡的过程中,因此悦己都成为消费市场的核心词,但两国文化氛围存在底层差异,注定了我们并不会一比一复刻日本消费观。</strong></p><p>所以,从第五消费时代的视角出发,并不能简单的复制日本悦己消费的模式,更需要考虑到差异性, 那么具体到消费市场,差异性在哪。</p><p><strong><em>03</em>中日悦己消费启示录</strong></p><p>行文至此,我们终于可以简要地回答下,第五消费时代的大背景下,我们应该如何认识悦己消费,机遇在哪?</p><p><strong>首先,传统的大众日用品,无论我们还是日本,都是表彰实用主义,惩罚虚无主义,这是第五消费时代的大背景,悦己消费也不例外。</strong></p><p>从买下全球近7成的奢侈品,Logo贴满大街小巷,到<a href=\"https://laohu8.com/S/06288\">迅销</a>、无印良品的崛起,日本消费实用主义的愈演愈烈。2023年三浦展社会调查显示,近几年日本消费实用主义进一步提升,消费偏好增长了20.7%,排名第一。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/bcd8953c6cf648a08ac0cabc17c887df\" title=\"图:日本消费偏好调查,来源:《孤独社会》\"><span>图:日本消费偏好调查,来源:《孤独社会》</span></p><p>近两年来,我们也经历了消费实用主义的转变,平价替代成为了最热门的消费标签。供给内卷、渠道内卷的本质,就是需求侧的消费实用主义。</p><p>与之相对应的是,前两年火热的新消费逐步退潮,虚无符号主义逐步暂时退出了消费市场,即便是通过新消费浪潮实现扩店、上市的品牌(比如新茶饮),也在推出轻量化平价产品,复合大众最基本的需求。</p><p>第五消费时代,对于绝大多数消费品而言,实用主义就是最典型的标签。</p><p><strong>其次,无论驱动悦己消费的内因是追求真实感,还是逃避社会压力的反叛精神,都会追求即时性反馈,杠杆消费会越来越差。</strong></p><p>福岛地震后,日本消费市场的即时性需求显著增加,大多数企业和个人不在讲述长期主义的故事,就比如日本的智能车市场,分析师可以从各个方面找出日本电动车落后的原因。但总是忽略一条:日本的消费者不愿意相信企业未来的技术承诺,比如建多少充电桩、多少软件更新。</p><p>国内的消费市场亦是如此,不接受画饼成为悦己主义的核心。勇敢的人先享受世界、会花钱才会赚钱等等标签其实都是对消费即时性的体现。</p><p>当然,我们对长期主义的容忍度要远高于日本,不然新能源车也不会创造奇迹。这就好比史铁生笔下童年和老年都会对未来迷茫,前者迷茫的是前途未卜,后者迷茫的是该如何接受只有一条路,看不见未来的人,其实早已看见了未来。</p><p><strong>那么有没有一个具体的指标来理解这个即时性,在我们看来,所有带有“杠杆”性质的消费都会越来越差。</strong></p><p>这个“杠杆”不是指绝对的贷款,而是超过购买力的支出,比如花90%工资购买电子产品,虽然没有借贷,但是影响了日常生活,也算是杠杆。</p><p>这种预支未来的消费会越来越少,初创消费企业也应该避免做这样的产品。</p><p><strong>再次,现阶段悦己消费认知的最大误区便是平价=悦己。</strong></p><p>关于平价=悦己的固有印象,主要的原因还是悦己标签的实用主义特性。但实用主义的核心绝不仅仅是平价,而是能够满足长尾需求的供给。</p><p>常常被认为吃了平价红利的典型日本企业迅销(优衣库母公司),实际上并不是如此。日本的家庭消费增速直到上世纪90年代中期才出现显著的负增长。而优衣库1984年开店,到1994年早已完成上市,并不是因为绝对平价而成功。</p><p>正如柳井正在《一胜九败》中所表述内核,迅销之所以做休闲装,是因为二十岁上下男士除西装外的供给不足,休闲装在满足需求的同时具有高周转的特性,才能成功。而非简简单单一句低价就能掩盖这其中的巧思。</p><p>还有一个典型的例子,就是从日本“华强北”转变为二次元天堂,成为第五消费时代典型标签的秋叶原,借用虎扑老哥的以一句话,秋叶原能成功依靠的也并不是绝对的低价,而是极为丰富的产品供给。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/29d78a715e8a472ca4e30e1eb42d057c\" title=\"图:有关秋叶原的虎扑网友评论,来源:虎扑网\"><span>图:有关秋叶原的虎扑网友评论,来源:虎扑网</span></p><p>所以企业要做的,实际上是寻求在能够满足情绪价值的情况下,通过价格发现来满足多数用户的需求。</p><p>比如,我们一直认为,<a href=\"https://laohu8.com/S/PDD\">拼多多</a>的成功并不仅仅是因为低价,更多的是通过拆分需求来满足更多的消费者,从而实现更多的贸易,低价只是价格发现的结果。</p><p>还是那个例子,修电脑需要一个S码的扳手,只修一次通常情况下需要买全码的工具箱,你能说19.9的工具箱不够平价?但你真正的需求是有人1.99卖你一个扳手而已,拼多多就做到了这点。</p><p>再比如很多人认为第四、第五消费时代,很难开辟出新的赛道,可是瑞幸也能通过9.9带动咖啡市场的增长。最核心的逻辑是瑞幸通过更低的价格,匹配了咖啡最核心的需求咖啡因,而不是提供一个安静的办公氛围。</p><p>这样的例子在当下数不胜数,小红书的实用静音皮鞋、蜜雪冰城的平价多巴胺供给都塑造了商业神话。</p><p><strong>最后,悦己消费表彰的是小而美,而不是大而全,小是指品牌足够垂,美是指需要满足消费者的情绪价值。</strong></p><p>日本的制造业在过去二十年的主流叙事是小而精,“工匠精神”背后围绕着的就是产品的精致化和小型化,但日本的企业其实永远追求的是大而全。</p><p>从消费电子到化工制药再到新兴传媒文化产业,只要叫得上号的日本知名企业总在追求产业一体化和企业多元化,饮料企业投资医药,医药企业投资半导体的案例比比皆是(比如日本汽车联盟、<a href=\"https://laohu8.com/S/SONY\">索尼</a>收购哥伦比亚电影等等)。</p><p>大而全的叙事逻辑其实是供给匮乏年代的符号主义品牌价值观,利用大而全的企业形象向产品背书,而彼时消费者并没有过高的专业性需求,所以挑选产品往往信赖大公司,大企业。</p><p>但近几年的日本企业,都在缩窄投资范围,回归主线(比如我们之前讲过的三丽欧和三得利),因为大多数消费者不再信赖符号主义,而是具备了基础的产品辨别能力。</p><p>纵观近几年国内,出圈爆火的品牌,从lululemon到<a href=\"https://laohu8.com/S/09992\">泡泡玛特</a>,有一个共同的特点是,产品和用户相对牟定在某一个赛道,做深自己擅长的产业。</p><p>情绪价值的概念相对抽象,但我们总结出两大类最直观切中情绪的核心要素:透明度和低姿态。</p><p><strong>透明度对应的是第五消费时代下消费者渴望的真实感,最典型的案例就是胖东来,通过铺天盖地对员工关怀形成了与消费者的情感共鸣,又通过透明的价格标签再一次出圈。</strong></p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/7d7c15d5fbf0420086e1988f8906f31e\" title=\"图:胖东来价格标签图示,来源:新营销\"><span>图:胖东来价格标签图示,来源:新营销</span></p><p>可能胖东来的东西卖的并不算便宜,但价格体系的透明,等于将消费的选择权完全让渡到消费者手中,再一次满足了情绪价值。</p><p>低姿态对应的是老生常谈的产品逻辑—永远不要教育消费者。学习成本偏高的产品根本卖不出去,反倒是千人千面的产品给足了消费者情绪价值。</p><p>泡泡玛特就是品牌足够垂和情绪价值足够高的集大成者,泡泡玛特的产品大多数没有情绪表达(参考《潮玩:快乐及正义》中Molly设计师故意将玩偶的嘴角拉平),在用户开心时,看到的玩偶就是开心的,烦恼时看到的玩偶就是烦恼的,这才是最低成本的情感共鸣。</p><p>回头看看,今年真正做到“小而美”的企业,是不是都受到了市场的嘉奖。</p><p><strong><em>05</em>结语</strong></p><p>最后总结一下,我们当下对“悦己消费”的基本观点:</p><p>·悦己消费的界定分为两种,狭义就是追求真实感和切肤感,广义还包括能够带来情绪正反馈的消费行为都算。</p><p>·第五消费时代下,日本和中国的悦己消费驱动的内因有所不同,日本来自长期“物哀”文化,短期受到偶发事件影响催化;中国是对社会压力的排解和表达不满,前者程度深,后者程度低。</p><p>·对于消费品商家而言,第五消费时代需要遵从的消费心理,一是实用主义,二是即时性不画饼,三是企业应当追求更广泛的供给,第四是品牌应当做小而美而非大而全,做到以上四点,悦己消费会给予企业时代的表彰。</p><p>当然,正如三浦展在《孤独社会》中文版后记中的阐述:过去三十年人们经历过泡沫和幻灭,他们追求真实感,未来的年轻人如果生活一直很简约,那会不会更向往泡沫经济期的生活呢?</p><p>最后必须指出的是,消费文化总是随着经济、人口和教育处在不断变化之中,没有一尘不变的标准答卷,因此以上观点仅供大家参考。</p>","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" 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style=\"background-image:url(https://static.tigerbbs.com/a6edd4ef1e1f428dad9cb66d3735ea2a);background-size:cover;\"></div>\n\n<div class=\"h-content\">\n<p class=\"h-name\">锦缎 </p>\n<p class=\"h-time\">2025-02-10 07:38</p>\n</div>\n\n</a>\n\n\n</h4>\n\n</header>\n<article>\n<p>作为首个重要主题词,我们的本篇研究落脚于:<strong>悦己。</strong></p><p>这不是凭空而来的流行词。在过去30年间的日本消费市场,已经2020年以后得中国消费市场,“悦己”二字在消费领域的内涵与分量愈渐深刻与厚重,正成为第五消费时代的一个关键词。</p><p>在这一时代背景下,对比中日悦己消费市场内因、消费特性,理清悦己消费对企业有哪些启示,尤其重要。</p><p><strong><em>01</em></strong></p><p><strong>悦己消费的两种内涵</strong>我们还需要从悦己消费的定义聊起。</p><p>根据《Z世代消费趋势分析报告》显示,在微博、小红书和抖音等主流内容平台中,“有关悦己”的推文同比增长了74%。“悦己”已经成为影响Z世代消费的一个重要标签。当然对于诸多85前人群而言,可能存乎一个相同的困惑:悦己这个题眼,似乎有点莫名其妙。</p><p>在过往大多数的语境描述中,悦己使用的语境往往是存在明确对立面,即将财富和时间投入到自身而非外部:比如为了巴结领导客户送礼,可能吃力不讨好,还不如省下来提升自己的能力。</p><p>但近几年,平价产品从某种程度上可以代替悦己消费这个词:比如购买阶级身份认同感更强的传统品牌汽车,功能还没有平价国产新能源汽车好,为了对外的“面子”牺牲“里子”并不值当。</p><p>从某种角度出发,后者的逻辑似乎经不起推敲,因为悦人与悦己的关系总是有点暧昧。</p><p>对于奢侈品,在部分人眼里这就是为了对外彰显地位和身份,是悦人的表现。但假如我就是非常喜欢这件奢侈品的质感,设计,买了就心里满足,那这是不是悦己?</p><p>再比如,通常情况下口红被当作是化妆品的下位替代平价产品,我买口红涂了自己开心,但实际上涂口红提升外貌是外人再看,那这算悦人还是悦己?</p><p>带着这个问题,我尝试从两位消费大师的表述中寻求答案,一位是三浦展,另一位是比肩“消费大师”,但更具中国特色的“小红书”。</p><p>在三浦展的视角里,日本社会的悦己消费是“再生活化”的体现:日本社会从未向今天一样渴求真实感,而不是虚幻的魔法膨胀。因此悦己成为了最直接,最真实的消费行为。</p><p><strong>以日本社会的视角出发,悦己消费的定义就是真实感。而真实感的定义就是具备使用价值,能够切实对生活产生改变的才是悦己产品。</strong></p><p>在小红书的“悦己”标签里,我们得到了类似却存在区别的答案。</p><p>多数博主表达与“悦己”对立的标签并不完全是“虚幻、膨胀”,更多的是一种情绪表达,比如反内耗、满足感、个性化、学会拒绝。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/7a66d77b77d54b859d68203d4b824e5d\" title=\"图:悦己消费部分社媒内容,来源:小红书\"><span>图:悦己消费部分社媒内容,来源:小红书</span></p><p>显然,中日两个版本的悦己消费有相似性但不是完全趋同。相同的一面——都强调真实感和亲身体验的自我满足,比如最右面的悦己生活指南都是动手尝试某事物);不同的一面在于,“小红书”版本的悦己更加包容,稍显务虚式的消费(比如精致文学、谷子经济等等)也可以被视为悦己消费。</p><p><strong>因此,我们认为“悦己消费”有狭义和广义两种不同内涵:</strong></p><p>1) 狭义的悦己消费,类似于三浦展所说的追求真实感,所有虚幻、泡沫和对未来的憧憬都站在对立面,满足自身切实的体验才是第一性。</p><p>2) 广义的悦己消费,在追求真实感的同时,任何有助于情绪正反馈的消费都算悦己消费。</p><p>如果我们考量的终极问题是第五消费时代,悦己消费对企业和投资的启示。还是得刨根问底,搞清楚两个版本悦己消费的成因,才能对症下药。</p><p><strong><em>02</em>悦己消费的驱动内因</strong></p><p>如果考量悦己消费对企业和投资的启示,还须刨根问底,搞清楚两个版本悦己消费的成因,才能对症下药。</p><p>先来谈谈三浦展视角下,日本悦己消费形成的内因。</p><p>还是要延续消费代际发展的思路——日本社会学者见田宗介将战后的日本社会划分为“理想的时代”、“梦想的时代”和“虚构的时代”,它们分别对应着三浦展笔下的第1-3消费时代。</p><p><strong>从“虚构的时代”走向“魔法的时代”就是第三、四消费时代的切换。</strong></p><p>所谓“魔法”,其实代指的就是信息化。阪神大地震后,正值日本社会高速迈入物质到信息的高速转变周期,对于身处信息时代的年轻人而言,没有车是可以接受的,没有物质也是可以接受的,但是没有虚拟的世界和网络社交是不可接受的。</p><p>而这些看似酷炫的数字化产品、高科技应用,对如偏保守的日本社会而言,就像是魔法。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/234a3973752e4d7dad3e90c715fb41dd\" title=\"图:消费时代划分,来源:《孤独社会》\"><span>图:消费时代划分,来源:《孤独社会》</span></p><p>以三浦展的解构来看,疫情中后期,日本社会逐渐迈入第五消费时代,那么与“魔法的时代”对应的,其实就是“再生活化”,即所谓“真实的时代”。</p><p><strong>当然与第三、四消费时代切换一样,第五消费时代也由节点事件催生:一是福岛地震的余波,二是疫情来袭。这俩个在我们看来的偶发事件,却深深影响了日本社会的思维模式。</strong></p><p>以三浦展的原话来讲:</p><p>“许多人发现自己对很多重大负面事件根本没有知情权,就这样将自己的生活乃至生命托付给了他人,人们开始对这样的生活产生了质疑,人们也希望自己的生活可以自己掌控。”</p><p>“从来没有哪个时代像今天一样,人们如此渴求真实感,人们想要的是生活,而不是魔法。每个行为都是真实的生活,人们制作真实的物品,用真实的行动感受生活,感受真实生活的魅力。“</p><p>由此我们可以看到,对他人的不信任感和对未来悲观的情绪,是日本寻求真实感,悦己消费文化诞生的内因。</p><p>再来谈谈现阶段国内视角下悦己消费的内因有何不同。</p><p><strong>在某种程度上讲,我们的悦己文化根基,也是膨胀的泡沫破裂后的产物。只不过与日本消费泡沫相比,我们实际上并没有经历过长周期的消费泡沫,而是一种“期望”泡沫的破裂。</strong></p><p>比如在传统的社会认知中,就业、住房、婚姻、育儿等等现实因素是塑造个人社会价值的核心,但随着过去数十年快速发展,驱动力逐渐成为了现实社会难以实现的压力,逐渐脱离了正常人短期购买力可以承接的范围。</p><p>因此,我们的悦己消费并没有类似日本一般,动不动就谈及生死的过渡悲观情绪。</p><p>当然也有人会认为,只是因为我们的经济环境要显著优于萧条期的日本,或者我们的人口结构还没有完全迈入类似日本的老龄化社会。因此现阶段的差异仅仅是时间上的差异,未来消费发展会延续日本消费市场的轨迹。</p><p>但我们并不这么认为,日本的悲观情绪很大程度上根植于民族历史。</p><p>作为资源并不算丰腴的岛国,日本充斥着“物哀”文化,他们充斥着对永恒的向往,象征永恒的天皇成为了日本民众刻画时代的符号,但注定无法实现。</p><p>无论是川端康成意境中“悲与美是相通的”,还是太宰治笔下的“生而为人,我很抱歉”,都是日本社会极度物哀、悲观的具象表达。</p><p>而我们的文化氛围完全不同,作为仅有延续了古文明的中华文化,我们的思维方式总是冠以更广的视角,更长的周期,即便面对挫折,也可以潇洒道上一句:“大不了就从头再来。”</p><p><strong>从经济动因讲,我们和日本处于第四消费时代向第五消费时代过渡的过程中,因此悦己都成为消费市场的核心词,但两国文化氛围存在底层差异,注定了我们并不会一比一复刻日本消费观。</strong></p><p>所以,从第五消费时代的视角出发,并不能简单的复制日本悦己消费的模式,更需要考虑到差异性, 那么具体到消费市场,差异性在哪。</p><p><strong><em>03</em>中日悦己消费启示录</strong></p><p>行文至此,我们终于可以简要地回答下,第五消费时代的大背景下,我们应该如何认识悦己消费,机遇在哪?</p><p><strong>首先,传统的大众日用品,无论我们还是日本,都是表彰实用主义,惩罚虚无主义,这是第五消费时代的大背景,悦己消费也不例外。</strong></p><p>从买下全球近7成的奢侈品,Logo贴满大街小巷,到<a href=\"https://laohu8.com/S/06288\">迅销</a>、无印良品的崛起,日本消费实用主义的愈演愈烈。2023年三浦展社会调查显示,近几年日本消费实用主义进一步提升,消费偏好增长了20.7%,排名第一。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/bcd8953c6cf648a08ac0cabc17c887df\" title=\"图:日本消费偏好调查,来源:《孤独社会》\"><span>图:日本消费偏好调查,来源:《孤独社会》</span></p><p>近两年来,我们也经历了消费实用主义的转变,平价替代成为了最热门的消费标签。供给内卷、渠道内卷的本质,就是需求侧的消费实用主义。</p><p>与之相对应的是,前两年火热的新消费逐步退潮,虚无符号主义逐步暂时退出了消费市场,即便是通过新消费浪潮实现扩店、上市的品牌(比如新茶饮),也在推出轻量化平价产品,复合大众最基本的需求。</p><p>第五消费时代,对于绝大多数消费品而言,实用主义就是最典型的标签。</p><p><strong>其次,无论驱动悦己消费的内因是追求真实感,还是逃避社会压力的反叛精神,都会追求即时性反馈,杠杆消费会越来越差。</strong></p><p>福岛地震后,日本消费市场的即时性需求显著增加,大多数企业和个人不在讲述长期主义的故事,就比如日本的智能车市场,分析师可以从各个方面找出日本电动车落后的原因。但总是忽略一条:日本的消费者不愿意相信企业未来的技术承诺,比如建多少充电桩、多少软件更新。</p><p>国内的消费市场亦是如此,不接受画饼成为悦己主义的核心。勇敢的人先享受世界、会花钱才会赚钱等等标签其实都是对消费即时性的体现。</p><p>当然,我们对长期主义的容忍度要远高于日本,不然新能源车也不会创造奇迹。这就好比史铁生笔下童年和老年都会对未来迷茫,前者迷茫的是前途未卜,后者迷茫的是该如何接受只有一条路,看不见未来的人,其实早已看见了未来。</p><p><strong>那么有没有一个具体的指标来理解这个即时性,在我们看来,所有带有“杠杆”性质的消费都会越来越差。</strong></p><p>这个“杠杆”不是指绝对的贷款,而是超过购买力的支出,比如花90%工资购买电子产品,虽然没有借贷,但是影响了日常生活,也算是杠杆。</p><p>这种预支未来的消费会越来越少,初创消费企业也应该避免做这样的产品。</p><p><strong>再次,现阶段悦己消费认知的最大误区便是平价=悦己。</strong></p><p>关于平价=悦己的固有印象,主要的原因还是悦己标签的实用主义特性。但实用主义的核心绝不仅仅是平价,而是能够满足长尾需求的供给。</p><p>常常被认为吃了平价红利的典型日本企业迅销(优衣库母公司),实际上并不是如此。日本的家庭消费增速直到上世纪90年代中期才出现显著的负增长。而优衣库1984年开店,到1994年早已完成上市,并不是因为绝对平价而成功。</p><p>正如柳井正在《一胜九败》中所表述内核,迅销之所以做休闲装,是因为二十岁上下男士除西装外的供给不足,休闲装在满足需求的同时具有高周转的特性,才能成功。而非简简单单一句低价就能掩盖这其中的巧思。</p><p>还有一个典型的例子,就是从日本“华强北”转变为二次元天堂,成为第五消费时代典型标签的秋叶原,借用虎扑老哥的以一句话,秋叶原能成功依靠的也并不是绝对的低价,而是极为丰富的产品供给。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/29d78a715e8a472ca4e30e1eb42d057c\" title=\"图:有关秋叶原的虎扑网友评论,来源:虎扑网\"><span>图:有关秋叶原的虎扑网友评论,来源:虎扑网</span></p><p>所以企业要做的,实际上是寻求在能够满足情绪价值的情况下,通过价格发现来满足多数用户的需求。</p><p>比如,我们一直认为,<a href=\"https://laohu8.com/S/PDD\">拼多多</a>的成功并不仅仅是因为低价,更多的是通过拆分需求来满足更多的消费者,从而实现更多的贸易,低价只是价格发现的结果。</p><p>还是那个例子,修电脑需要一个S码的扳手,只修一次通常情况下需要买全码的工具箱,你能说19.9的工具箱不够平价?但你真正的需求是有人1.99卖你一个扳手而已,拼多多就做到了这点。</p><p>再比如很多人认为第四、第五消费时代,很难开辟出新的赛道,可是瑞幸也能通过9.9带动咖啡市场的增长。最核心的逻辑是瑞幸通过更低的价格,匹配了咖啡最核心的需求咖啡因,而不是提供一个安静的办公氛围。</p><p>这样的例子在当下数不胜数,小红书的实用静音皮鞋、蜜雪冰城的平价多巴胺供给都塑造了商业神话。</p><p><strong>最后,悦己消费表彰的是小而美,而不是大而全,小是指品牌足够垂,美是指需要满足消费者的情绪价值。</strong></p><p>日本的制造业在过去二十年的主流叙事是小而精,“工匠精神”背后围绕着的就是产品的精致化和小型化,但日本的企业其实永远追求的是大而全。</p><p>从消费电子到化工制药再到新兴传媒文化产业,只要叫得上号的日本知名企业总在追求产业一体化和企业多元化,饮料企业投资医药,医药企业投资半导体的案例比比皆是(比如日本汽车联盟、<a href=\"https://laohu8.com/S/SONY\">索尼</a>收购哥伦比亚电影等等)。</p><p>大而全的叙事逻辑其实是供给匮乏年代的符号主义品牌价值观,利用大而全的企业形象向产品背书,而彼时消费者并没有过高的专业性需求,所以挑选产品往往信赖大公司,大企业。</p><p>但近几年的日本企业,都在缩窄投资范围,回归主线(比如我们之前讲过的三丽欧和三得利),因为大多数消费者不再信赖符号主义,而是具备了基础的产品辨别能力。</p><p>纵观近几年国内,出圈爆火的品牌,从lululemon到<a href=\"https://laohu8.com/S/09992\">泡泡玛特</a>,有一个共同的特点是,产品和用户相对牟定在某一个赛道,做深自己擅长的产业。</p><p>情绪价值的概念相对抽象,但我们总结出两大类最直观切中情绪的核心要素:透明度和低姿态。</p><p><strong>透明度对应的是第五消费时代下消费者渴望的真实感,最典型的案例就是胖东来,通过铺天盖地对员工关怀形成了与消费者的情感共鸣,又通过透明的价格标签再一次出圈。</strong></p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/7d7c15d5fbf0420086e1988f8906f31e\" title=\"图:胖东来价格标签图示,来源:新营销\"><span>图:胖东来价格标签图示,来源:新营销</span></p><p>可能胖东来的东西卖的并不算便宜,但价格体系的透明,等于将消费的选择权完全让渡到消费者手中,再一次满足了情绪价值。</p><p>低姿态对应的是老生常谈的产品逻辑—永远不要教育消费者。学习成本偏高的产品根本卖不出去,反倒是千人千面的产品给足了消费者情绪价值。</p><p>泡泡玛特就是品牌足够垂和情绪价值足够高的集大成者,泡泡玛特的产品大多数没有情绪表达(参考《潮玩:快乐及正义》中Molly设计师故意将玩偶的嘴角拉平),在用户开心时,看到的玩偶就是开心的,烦恼时看到的玩偶就是烦恼的,这才是最低成本的情感共鸣。</p><p>回头看看,今年真正做到“小而美”的企业,是不是都受到了市场的嘉奖。</p><p><strong><em>05</em>结语</strong></p><p>最后总结一下,我们当下对“悦己消费”的基本观点:</p><p>·悦己消费的界定分为两种,狭义就是追求真实感和切肤感,广义还包括能够带来情绪正反馈的消费行为都算。</p><p>·第五消费时代下,日本和中国的悦己消费驱动的内因有所不同,日本来自长期“物哀”文化,短期受到偶发事件影响催化;中国是对社会压力的排解和表达不满,前者程度深,后者程度低。</p><p>·对于消费品商家而言,第五消费时代需要遵从的消费心理,一是实用主义,二是即时性不画饼,三是企业应当追求更广泛的供给,第四是品牌应当做小而美而非大而全,做到以上四点,悦己消费会给予企业时代的表彰。</p><p>当然,正如三浦展在《孤独社会》中文版后记中的阐述:过去三十年人们经历过泡沫和幻灭,他们追求真实感,未来的年轻人如果生活一直很简约,那会不会更向往泡沫经济期的生活呢?</p><p>最后必须指出的是,消费文化总是随着经济、人口和教育处在不断变化之中,没有一尘不变的标准答卷,因此以上观点仅供大家参考。</p>\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","type":0,"thumbnail":"","relate_stocks":{"PDD":"拼多多","09992":"泡泡玛特"},"source_url":"http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzkxOTAyNjAwOA==&mid=2247550685&idx=1&sn=0ca820c699c32ecc6f8e383a96b39c1d&chksm=c085c04d8c95f06ff404d52a783b8a50574c750021bfd95491b7a8e004cda6f08ac94d7f14ca&scene=0#rd","is_english":false,"share_image_url":"https://static.laohu8.com/e9f99090a1c2ed51c021029395664489","article_id":"2510810506","content_text":"作为首个重要主题词,我们的本篇研究落脚于:悦己。这不是凭空而来的流行词。在过去30年间的日本消费市场,已经2020年以后得中国消费市场,“悦己”二字在消费领域的内涵与分量愈渐深刻与厚重,正成为第五消费时代的一个关键词。在这一时代背景下,对比中日悦己消费市场内因、消费特性,理清悦己消费对企业有哪些启示,尤其重要。01悦己消费的两种内涵我们还需要从悦己消费的定义聊起。根据《Z世代消费趋势分析报告》显示,在微博、小红书和抖音等主流内容平台中,“有关悦己”的推文同比增长了74%。“悦己”已经成为影响Z世代消费的一个重要标签。当然对于诸多85前人群而言,可能存乎一个相同的困惑:悦己这个题眼,似乎有点莫名其妙。在过往大多数的语境描述中,悦己使用的语境往往是存在明确对立面,即将财富和时间投入到自身而非外部:比如为了巴结领导客户送礼,可能吃力不讨好,还不如省下来提升自己的能力。但近几年,平价产品从某种程度上可以代替悦己消费这个词:比如购买阶级身份认同感更强的传统品牌汽车,功能还没有平价国产新能源汽车好,为了对外的“面子”牺牲“里子”并不值当。从某种角度出发,后者的逻辑似乎经不起推敲,因为悦人与悦己的关系总是有点暧昧。对于奢侈品,在部分人眼里这就是为了对外彰显地位和身份,是悦人的表现。但假如我就是非常喜欢这件奢侈品的质感,设计,买了就心里满足,那这是不是悦己?再比如,通常情况下口红被当作是化妆品的下位替代平价产品,我买口红涂了自己开心,但实际上涂口红提升外貌是外人再看,那这算悦人还是悦己?带着这个问题,我尝试从两位消费大师的表述中寻求答案,一位是三浦展,另一位是比肩“消费大师”,但更具中国特色的“小红书”。在三浦展的视角里,日本社会的悦己消费是“再生活化”的体现:日本社会从未向今天一样渴求真实感,而不是虚幻的魔法膨胀。因此悦己成为了最直接,最真实的消费行为。以日本社会的视角出发,悦己消费的定义就是真实感。而真实感的定义就是具备使用价值,能够切实对生活产生改变的才是悦己产品。在小红书的“悦己”标签里,我们得到了类似却存在区别的答案。多数博主表达与“悦己”对立的标签并不完全是“虚幻、膨胀”,更多的是一种情绪表达,比如反内耗、满足感、个性化、学会拒绝。图:悦己消费部分社媒内容,来源:小红书显然,中日两个版本的悦己消费有相似性但不是完全趋同。相同的一面——都强调真实感和亲身体验的自我满足,比如最右面的悦己生活指南都是动手尝试某事物);不同的一面在于,“小红书”版本的悦己更加包容,稍显务虚式的消费(比如精致文学、谷子经济等等)也可以被视为悦己消费。因此,我们认为“悦己消费”有狭义和广义两种不同内涵:1) 狭义的悦己消费,类似于三浦展所说的追求真实感,所有虚幻、泡沫和对未来的憧憬都站在对立面,满足自身切实的体验才是第一性。2) 广义的悦己消费,在追求真实感的同时,任何有助于情绪正反馈的消费都算悦己消费。如果我们考量的终极问题是第五消费时代,悦己消费对企业和投资的启示。还是得刨根问底,搞清楚两个版本悦己消费的成因,才能对症下药。02悦己消费的驱动内因如果考量悦己消费对企业和投资的启示,还须刨根问底,搞清楚两个版本悦己消费的成因,才能对症下药。先来谈谈三浦展视角下,日本悦己消费形成的内因。还是要延续消费代际发展的思路——日本社会学者见田宗介将战后的日本社会划分为“理想的时代”、“梦想的时代”和“虚构的时代”,它们分别对应着三浦展笔下的第1-3消费时代。从“虚构的时代”走向“魔法的时代”就是第三、四消费时代的切换。所谓“魔法”,其实代指的就是信息化。阪神大地震后,正值日本社会高速迈入物质到信息的高速转变周期,对于身处信息时代的年轻人而言,没有车是可以接受的,没有物质也是可以接受的,但是没有虚拟的世界和网络社交是不可接受的。而这些看似酷炫的数字化产品、高科技应用,对如偏保守的日本社会而言,就像是魔法。图:消费时代划分,来源:《孤独社会》以三浦展的解构来看,疫情中后期,日本社会逐渐迈入第五消费时代,那么与“魔法的时代”对应的,其实就是“再生活化”,即所谓“真实的时代”。当然与第三、四消费时代切换一样,第五消费时代也由节点事件催生:一是福岛地震的余波,二是疫情来袭。这俩个在我们看来的偶发事件,却深深影响了日本社会的思维模式。以三浦展的原话来讲:“许多人发现自己对很多重大负面事件根本没有知情权,就这样将自己的生活乃至生命托付给了他人,人们开始对这样的生活产生了质疑,人们也希望自己的生活可以自己掌控。”“从来没有哪个时代像今天一样,人们如此渴求真实感,人们想要的是生活,而不是魔法。每个行为都是真实的生活,人们制作真实的物品,用真实的行动感受生活,感受真实生活的魅力。“由此我们可以看到,对他人的不信任感和对未来悲观的情绪,是日本寻求真实感,悦己消费文化诞生的内因。再来谈谈现阶段国内视角下悦己消费的内因有何不同。在某种程度上讲,我们的悦己文化根基,也是膨胀的泡沫破裂后的产物。只不过与日本消费泡沫相比,我们实际上并没有经历过长周期的消费泡沫,而是一种“期望”泡沫的破裂。比如在传统的社会认知中,就业、住房、婚姻、育儿等等现实因素是塑造个人社会价值的核心,但随着过去数十年快速发展,驱动力逐渐成为了现实社会难以实现的压力,逐渐脱离了正常人短期购买力可以承接的范围。因此,我们的悦己消费并没有类似日本一般,动不动就谈及生死的过渡悲观情绪。当然也有人会认为,只是因为我们的经济环境要显著优于萧条期的日本,或者我们的人口结构还没有完全迈入类似日本的老龄化社会。因此现阶段的差异仅仅是时间上的差异,未来消费发展会延续日本消费市场的轨迹。但我们并不这么认为,日本的悲观情绪很大程度上根植于民族历史。作为资源并不算丰腴的岛国,日本充斥着“物哀”文化,他们充斥着对永恒的向往,象征永恒的天皇成为了日本民众刻画时代的符号,但注定无法实现。无论是川端康成意境中“悲与美是相通的”,还是太宰治笔下的“生而为人,我很抱歉”,都是日本社会极度物哀、悲观的具象表达。而我们的文化氛围完全不同,作为仅有延续了古文明的中华文化,我们的思维方式总是冠以更广的视角,更长的周期,即便面对挫折,也可以潇洒道上一句:“大不了就从头再来。”从经济动因讲,我们和日本处于第四消费时代向第五消费时代过渡的过程中,因此悦己都成为消费市场的核心词,但两国文化氛围存在底层差异,注定了我们并不会一比一复刻日本消费观。所以,从第五消费时代的视角出发,并不能简单的复制日本悦己消费的模式,更需要考虑到差异性, 那么具体到消费市场,差异性在哪。03中日悦己消费启示录行文至此,我们终于可以简要地回答下,第五消费时代的大背景下,我们应该如何认识悦己消费,机遇在哪?首先,传统的大众日用品,无论我们还是日本,都是表彰实用主义,惩罚虚无主义,这是第五消费时代的大背景,悦己消费也不例外。从买下全球近7成的奢侈品,Logo贴满大街小巷,到迅销、无印良品的崛起,日本消费实用主义的愈演愈烈。2023年三浦展社会调查显示,近几年日本消费实用主义进一步提升,消费偏好增长了20.7%,排名第一。图:日本消费偏好调查,来源:《孤独社会》近两年来,我们也经历了消费实用主义的转变,平价替代成为了最热门的消费标签。供给内卷、渠道内卷的本质,就是需求侧的消费实用主义。与之相对应的是,前两年火热的新消费逐步退潮,虚无符号主义逐步暂时退出了消费市场,即便是通过新消费浪潮实现扩店、上市的品牌(比如新茶饮),也在推出轻量化平价产品,复合大众最基本的需求。第五消费时代,对于绝大多数消费品而言,实用主义就是最典型的标签。其次,无论驱动悦己消费的内因是追求真实感,还是逃避社会压力的反叛精神,都会追求即时性反馈,杠杆消费会越来越差。福岛地震后,日本消费市场的即时性需求显著增加,大多数企业和个人不在讲述长期主义的故事,就比如日本的智能车市场,分析师可以从各个方面找出日本电动车落后的原因。但总是忽略一条:日本的消费者不愿意相信企业未来的技术承诺,比如建多少充电桩、多少软件更新。国内的消费市场亦是如此,不接受画饼成为悦己主义的核心。勇敢的人先享受世界、会花钱才会赚钱等等标签其实都是对消费即时性的体现。当然,我们对长期主义的容忍度要远高于日本,不然新能源车也不会创造奇迹。这就好比史铁生笔下童年和老年都会对未来迷茫,前者迷茫的是前途未卜,后者迷茫的是该如何接受只有一条路,看不见未来的人,其实早已看见了未来。那么有没有一个具体的指标来理解这个即时性,在我们看来,所有带有“杠杆”性质的消费都会越来越差。这个“杠杆”不是指绝对的贷款,而是超过购买力的支出,比如花90%工资购买电子产品,虽然没有借贷,但是影响了日常生活,也算是杠杆。这种预支未来的消费会越来越少,初创消费企业也应该避免做这样的产品。再次,现阶段悦己消费认知的最大误区便是平价=悦己。关于平价=悦己的固有印象,主要的原因还是悦己标签的实用主义特性。但实用主义的核心绝不仅仅是平价,而是能够满足长尾需求的供给。常常被认为吃了平价红利的典型日本企业迅销(优衣库母公司),实际上并不是如此。日本的家庭消费增速直到上世纪90年代中期才出现显著的负增长。而优衣库1984年开店,到1994年早已完成上市,并不是因为绝对平价而成功。正如柳井正在《一胜九败》中所表述内核,迅销之所以做休闲装,是因为二十岁上下男士除西装外的供给不足,休闲装在满足需求的同时具有高周转的特性,才能成功。而非简简单单一句低价就能掩盖这其中的巧思。还有一个典型的例子,就是从日本“华强北”转变为二次元天堂,成为第五消费时代典型标签的秋叶原,借用虎扑老哥的以一句话,秋叶原能成功依靠的也并不是绝对的低价,而是极为丰富的产品供给。图:有关秋叶原的虎扑网友评论,来源:虎扑网所以企业要做的,实际上是寻求在能够满足情绪价值的情况下,通过价格发现来满足多数用户的需求。比如,我们一直认为,拼多多的成功并不仅仅是因为低价,更多的是通过拆分需求来满足更多的消费者,从而实现更多的贸易,低价只是价格发现的结果。还是那个例子,修电脑需要一个S码的扳手,只修一次通常情况下需要买全码的工具箱,你能说19.9的工具箱不够平价?但你真正的需求是有人1.99卖你一个扳手而已,拼多多就做到了这点。再比如很多人认为第四、第五消费时代,很难开辟出新的赛道,可是瑞幸也能通过9.9带动咖啡市场的增长。最核心的逻辑是瑞幸通过更低的价格,匹配了咖啡最核心的需求咖啡因,而不是提供一个安静的办公氛围。这样的例子在当下数不胜数,小红书的实用静音皮鞋、蜜雪冰城的平价多巴胺供给都塑造了商业神话。最后,悦己消费表彰的是小而美,而不是大而全,小是指品牌足够垂,美是指需要满足消费者的情绪价值。日本的制造业在过去二十年的主流叙事是小而精,“工匠精神”背后围绕着的就是产品的精致化和小型化,但日本的企业其实永远追求的是大而全。从消费电子到化工制药再到新兴传媒文化产业,只要叫得上号的日本知名企业总在追求产业一体化和企业多元化,饮料企业投资医药,医药企业投资半导体的案例比比皆是(比如日本汽车联盟、索尼收购哥伦比亚电影等等)。大而全的叙事逻辑其实是供给匮乏年代的符号主义品牌价值观,利用大而全的企业形象向产品背书,而彼时消费者并没有过高的专业性需求,所以挑选产品往往信赖大公司,大企业。但近几年的日本企业,都在缩窄投资范围,回归主线(比如我们之前讲过的三丽欧和三得利),因为大多数消费者不再信赖符号主义,而是具备了基础的产品辨别能力。纵观近几年国内,出圈爆火的品牌,从lululemon到泡泡玛特,有一个共同的特点是,产品和用户相对牟定在某一个赛道,做深自己擅长的产业。情绪价值的概念相对抽象,但我们总结出两大类最直观切中情绪的核心要素:透明度和低姿态。透明度对应的是第五消费时代下消费者渴望的真实感,最典型的案例就是胖东来,通过铺天盖地对员工关怀形成了与消费者的情感共鸣,又通过透明的价格标签再一次出圈。图:胖东来价格标签图示,来源:新营销可能胖东来的东西卖的并不算便宜,但价格体系的透明,等于将消费的选择权完全让渡到消费者手中,再一次满足了情绪价值。低姿态对应的是老生常谈的产品逻辑—永远不要教育消费者。学习成本偏高的产品根本卖不出去,反倒是千人千面的产品给足了消费者情绪价值。泡泡玛特就是品牌足够垂和情绪价值足够高的集大成者,泡泡玛特的产品大多数没有情绪表达(参考《潮玩:快乐及正义》中Molly设计师故意将玩偶的嘴角拉平),在用户开心时,看到的玩偶就是开心的,烦恼时看到的玩偶就是烦恼的,这才是最低成本的情感共鸣。回头看看,今年真正做到“小而美”的企业,是不是都受到了市场的嘉奖。05结语最后总结一下,我们当下对“悦己消费”的基本观点:·悦己消费的界定分为两种,狭义就是追求真实感和切肤感,广义还包括能够带来情绪正反馈的消费行为都算。·第五消费时代下,日本和中国的悦己消费驱动的内因有所不同,日本来自长期“物哀”文化,短期受到偶发事件影响催化;中国是对社会压力的排解和表达不满,前者程度深,后者程度低。·对于消费品商家而言,第五消费时代需要遵从的消费心理,一是实用主义,二是即时性不画饼,三是企业应当追求更广泛的供给,第四是品牌应当做小而美而非大而全,做到以上四点,悦己消费会给予企业时代的表彰。当然,正如三浦展在《孤独社会》中文版后记中的阐述:过去三十年人们经历过泡沫和幻灭,他们追求真实感,未来的年轻人如果生活一直很简约,那会不会更向往泡沫经济期的生活呢?最后必须指出的是,消费文化总是随着经济、人口和教育处在不断变化之中,没有一尘不变的标准答卷,因此以上观点仅供大家参考。","news_type":1},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":575,"authorTweetTopStatus":1,"verified":2,"comments":[],"imageCount":0,"langContent":"CN","totalScore":0},{"id":401156512244160,"gmtCreate":1738946294555,"gmtModify":1738946296198,"author":{"id":"3573195001214954","authorId":"3573195001214954","name":"宣抚使","avatar":"https://static.tigerbbs.com/667f0b559768dc5e97dd6669771bb3ef","crmLevel":2,"crmLevelSwitch":0,"followedFlag":false,"idStr":"3573195001214954","authorIdStr":"3573195001214954"},"themes":[],"htmlText":"这篇文章不错,转发给大家看看","listText":"这篇文章不错,转发给大家看看","text":"这篇文章不错,转发给大家看看","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/401156512244160","repostId":"1169014754","repostType":2,"repost":{"id":"1169014754","kind":"news","weMediaInfo":{"introduction":"为用户提供金融资讯、行情、数据,旨在帮助投资者理解世界,做投资决策。","home_visible":1,"media_name":"老虎资讯综合","id":"102","head_image":"https://static.tigerbbs.com/8274c5b9d4c2852bfb1c4d6ce16c68ba"},"pubTimestamp":1738945181,"share":"https://www.laohu8.com/m/news/1169014754?lang=&edition=full","pubTime":"2025-02-08 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style=\"text-align: start;\"> 大摩将人形机器人产业链分为三大核心环节,分别为“大脑”、“身体”和“整合者”。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/2335fa5afc607db02c1f48cf5f8e9cb6\" alt=\"\" title=\"\" tg-width=\"1024\" tg-height=\"675\"/></p><ul style=\"\"><li><p><strong>“大脑”(22家公司):涵盖AI芯片、软件与半导体,是机器人的智能核心。</strong></p></li></ul><p style=\"text-align: start;\"> 报告表示,人形机器人的“大脑”主要由半导体和软件组成,其中最关键的是用于自主性的基础生成式AI模型,以及用于训练的仿真模型和数字孪生技术。</p><p style=\"text-align: start;\"> 报告列出了22家“大脑”类公司,包括英伟达、微软、谷歌、Meta等科技巨头,以及Arm、新思科技、凯登思等芯片设计公司。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/700927ea875093c8d13ce4c9b2bf8aa0\" alt=\"\" title=\"\" tg-width=\"1024\" tg-height=\"495\"/></p><p style=\"text-align: start;\"> 其中,<strong>关键玩家包括英伟达、微软、谷歌等,</strong>它们将主导生成式AI模型与算力芯片,<strong>百度、地平线</strong>等中国公司将在视觉芯片领域加速追赶。</p><p style=\"text-align: start;\"> 大摩指出,人工智能算法可以通过提高可扩展性、精确性和稳定性来增强人形机器人的操作系统。从长期来看,<strong>拥有领先操作系统的企业可能会主导人形机器人技术进步的方向和大规模生产的步伐。</strong></p><ul style=\"\"><li><p><strong>“身体”(64家公司):包括传感器、电池、电机、减速器等硬件组件。</strong></p></li></ul><p style=\"text-align: start;\"> 报告表示,人形机器人的“身体”主要由传感器、执行器、电线和连接器网络以及锂离子电池组成,外部通常由铝合金和塑料混合制成,以最大限度地减轻重量。</p><p style=\"text-align: start;\"> 其中,人形机器人的关键零部件及主要涉及公司包括:</p><blockquote><p><strong>执行器:</strong>由螺钉、减速器、电机、传感器、轴承和编码器组成。特斯拉的Optimus Gen2使用28个执行器驱动50个自由度,涉及谐波减速器(日本Harmonic Drive)、行星滚柱丝杠(中国恒立液压(66.130, -1.01, -1.50%))等公司。</p><p><strong>传感器:</strong>包括视觉传感器、力传感器、惯性传感器、温度传感器等。六轴力传感器是最复杂的力传感器。预计索尼、禾赛科技将主导视觉与激光雷达生产。</p><p><strong>电池:</strong>通常使用圆柱形锂离子电池,安装在机器人躯干中央。预计宁德时代(261.280, 8.18, 3.23%)、LG新能源将主导电池供应。</p><p><strong>模拟半导体:</strong>与传感器配合使用,帮助调节温度、速度、位置、电力分配等。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/491c7291796626afeebfcdb0905fea26\" alt=\"\" title=\"\" tg-width=\"1024\" tg-height=\"934\"/></p></blockquote><ul style=\"\"><li><p><strong>“整合者”(22家公司):开发完整人形机器人的企业,以车企和科技巨头为主。</strong></p></li></ul><p style=\"text-align: start;\"> 大摩表示,“整合者”公司主要包括汽车制造商、消费电子公司、电商和互联网公司以及传统机器人制造商这四类:</p><blockquote><p><strong>汽车公司:</strong>包括特斯拉、现代/波士顿动力、丰田等,利用电动车供应链优势切入。</p><p><strong>消费电子公司:</strong>包括苹果、小米、索尼等,加速布局家用场景。</p><p><strong>电商和互联网公司:</strong>包括阿里巴巴、亚马逊、腾讯等。</p><p><strong>传统机器人公司:</strong>包括ABB、美的(库卡)等。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/0b589921ea533f951ea6b5fa45753b16\" alt=\"\" title=\"\" tg-width=\"1024\" tg-height=\"505\"/></p></blockquote><p style=\"text-align: start;\"><strong> 中国供应链:成本优势与政府支持成关键</strong></p><p style=\"text-align: start;\"> 报告显示,目前73%已确认参与人形机器人开发的公司和77%的整合者都位于亚洲(其中56%和45%分别来自中国)。其中,<strong>中国在人形机器人供应链中占据63%的份额,尤其在“身体”环节优势显著:</strong></p><blockquote><p><strong>执行器组件</strong>:恒立液压(601100.CN)、双环传动(37.670, -0.29, -0.76%)(002472.CN)等企业已进入特斯拉供应链;</p><p><strong>稀土磁材</strong>:中国掌控全球90%的稀土加工,宁波韵升(8.620, 0.10, 1.17%)(600366.CN)、北方稀土(23.110, -0.31, -1.32%)(600111.CN)为电机提供核心材料。</p></blockquote><p style=\"text-align: start;\"> 大摩预计,<strong>未来初创公司将受益于成熟的供应链、本地应用机会和强有力的政府支持,</strong>预计到2050年,中国的人形机器人市场规模将达到6万亿元,人形机器人总量达到5900万台。</p><p style=\"text-align: start;\"> 相比之下,欧美企业更多集中在“大脑”环节。报告表示,英伟达凭借AI芯片和仿真平台Omniverse构建生态,而特斯拉则通过FSD(完全自动驾驶)算法迁移至机器人,形成软硬一体优势。</p></body></html>","source":"lsy1690508328926","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" content=\"telephone=no,email=no,address=no\" />\n<title>大摩详解人形机器人:中国主导身体,英伟达做大脑,特斯拉“整合”</title>\n<style 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报告表示,人形机器人的“大脑”主要由半导体和软件组成,其中最关键的是用于自主性的基础生成式AI模型,以及用于训练的仿真模型和数字孪生技术。 报告列出了22家“大脑”类公司,包括英伟达、微软、谷歌、Meta等科技巨头,以及Arm、新思科技、凯登思等芯片设计公司。 其中,关键玩家包括英伟达、微软、谷歌等,它们将主导生成式AI模型与算力芯片,百度、地平线等中国公司将在视觉芯片领域加速追赶。 大摩指出,人工智能算法可以通过提高可扩展性、精确性和稳定性来增强人形机器人的操作系统。从长期来看,拥有领先操作系统的企业可能会主导人形机器人技术进步的方向和大规模生产的步伐。“身体”(64家公司):包括传感器、电池、电机、减速器等硬件组件。 报告表示,人形机器人的“身体”主要由传感器、执行器、电线和连接器网络以及锂离子电池组成,外部通常由铝合金和塑料混合制成,以最大限度地减轻重量。 其中,人形机器人的关键零部件及主要涉及公司包括:执行器:由螺钉、减速器、电机、传感器、轴承和编码器组成。特斯拉的Optimus Gen2使用28个执行器驱动50个自由度,涉及谐波减速器(日本Harmonic Drive)、行星滚柱丝杠(中国恒立液压(66.130, -1.01, -1.50%))等公司。传感器:包括视觉传感器、力传感器、惯性传感器、温度传感器等。六轴力传感器是最复杂的力传感器。预计索尼、禾赛科技将主导视觉与激光雷达生产。电池:通常使用圆柱形锂离子电池,安装在机器人躯干中央。预计宁德时代(261.280, 8.18, 3.23%)、LG新能源将主导电池供应。模拟半导体:与传感器配合使用,帮助调节温度、速度、位置、电力分配等。“整合者”(22家公司):开发完整人形机器人的企业,以车企和科技巨头为主。 大摩表示,“整合者”公司主要包括汽车制造商、消费电子公司、电商和互联网公司以及传统机器人制造商这四类:汽车公司:包括特斯拉、现代/波士顿动力、丰田等,利用电动车供应链优势切入。消费电子公司:包括苹果、小米、索尼等,加速布局家用场景。电商和互联网公司:包括阿里巴巴、亚马逊、腾讯等。传统机器人公司:包括ABB、美的(库卡)等。 中国供应链:成本优势与政府支持成关键 报告显示,目前73%已确认参与人形机器人开发的公司和77%的整合者都位于亚洲(其中56%和45%分别来自中国)。其中,中国在人形机器人供应链中占据63%的份额,尤其在“身体”环节优势显著:执行器组件:恒立液压(601100.CN)、双环传动(37.670, -0.29, -0.76%)(002472.CN)等企业已进入特斯拉供应链;稀土磁材:中国掌控全球90%的稀土加工,宁波韵升(8.620, 0.10, 1.17%)(600366.CN)、北方稀土(23.110, -0.31, -1.32%)(600111.CN)为电机提供核心材料。 大摩预计,未来初创公司将受益于成熟的供应链、本地应用机会和强有力的政府支持,预计到2050年,中国的人形机器人市场规模将达到6万亿元,人形机器人总量达到5900万台。 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🏮🎨","htmlText":"元宵佳节马上就要到啦!🏮✨ 这个团圆的日子里,最少不了的就是热腾腾的汤圆,象征着团圆美满、新的一年甜甜蜜蜜!🥣💖 如果汤圆也有表情,它们会是什么样子呢?🤔小虎君特别邀请大家来一场 “汤圆表情包DIY大赛”,发挥你的创意,为汤圆画上有趣的表情,打造属于你的专属汤圆表情包!😆无论是可爱风、搞笑风,还是脑洞大开风,只要你敢画,我们就敢看!💬 如何参与📌 在评论区发布你的作品,可以是手绘、涂鸦、P图,甚至是贴纸DIY!📌 转发本帖,邀请朋友一起来玩!📌 如果没有灵感,可以使用下方的模板开始创作!🎨 你的作品可以是这样的:😆 开心汤圆、😠 生气汤圆、🥺 可怜汤圆……也可以是这样的自由发挥,尽情创作!📆 活动时间📅 2月8日 – 2月13日🏆 活动奖品🎁 参与奖励:所有发布作品的虎友都可获得 5虎币!🎖 人气奖:评论区点赞最多的作品可获得 老虎手办1个!(快邀请朋友给你点赞吧!)🍀 幸运奖:我们将随机抽取1名幸运虎友,赠送老虎周边1个快来发挥你的想象力,让可爱的汤圆“活”起来吧!🎭🎉 期待你的作品! 🏮💖 <a href=\"https://laohu8.com/S/TIGR\">$老虎证券(TIGR)$</a>","listText":"元宵佳节马上就要到啦!🏮✨ 这个团圆的日子里,最少不了的就是热腾腾的汤圆,象征着团圆美满、新的一年甜甜蜜蜜!🥣💖 如果汤圆也有表情,它们会是什么样子呢?🤔小虎君特别邀请大家来一场 “汤圆表情包DIY大赛”,发挥你的创意,为汤圆画上有趣的表情,打造属于你的专属汤圆表情包!😆无论是可爱风、搞笑风,还是脑洞大开风,只要你敢画,我们就敢看!💬 如何参与📌 在评论区发布你的作品,可以是手绘、涂鸦、P图,甚至是贴纸DIY!📌 转发本帖,邀请朋友一起来玩!📌 如果没有灵感,可以使用下方的模板开始创作!🎨 你的作品可以是这样的:😆 开心汤圆、😠 生气汤圆、🥺 可怜汤圆……也可以是这样的自由发挥,尽情创作!📆 活动时间📅 2月8日 – 2月13日🏆 活动奖品🎁 参与奖励:所有发布作品的虎友都可获得 5虎币!🎖 人气奖:评论区点赞最多的作品可获得 老虎手办1个!(快邀请朋友给你点赞吧!)🍀 幸运奖:我们将随机抽取1名幸运虎友,赠送老虎周边1个快来发挥你的想象力,让可爱的汤圆“活”起来吧!🎭🎉 期待你的作品! 🏮💖 <a 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HK7,000好礼!","htmlText":"查看详情:<a href=\"https://tigr.link/s/90AIo1u\">限时加码,多入多得。最高可拎 HK7,000好礼!</a> 年终奖金放老虎,丰富产品任意投。美股、港股、 ETFs 、期权、期货等,快来参加>> 此帖仅开放于中国大陆用户","listText":"查看详情:<a href=\"https://tigr.link/s/90AIo1u\">限时加码,多入多得。最高可拎 HK7,000好礼!</a> 年终奖金放老虎,丰富产品任意投。美股、港股、 ETFs 、期权、期货等,快来参加>> 此帖仅开放于中国大陆用户","text":"查看详情:限时加码,多入多得。最高可拎 HK7,000好礼! 年终奖金放老虎,丰富产品任意投。美股、港股、 ETFs 、期权、期货等,快来参加>> 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2.0 时代,美股将何去何从?","htmlText":"查看详情:<a href=\"https://tigr.link/s/70AEECu\">迎接特朗普 2.0 时代,美股将何去何从?</a> 美东时间1月20日,美国候任总统特朗普即将正式就任美国第47任总统。这不仅标志着他执政生涯的延续,也为全球金融市场带来了新的不确定性和期待。 此帖仅开放于中国大陆用户","listText":"查看详情:<a href=\"https://tigr.link/s/70AEECu\">迎接特朗普 2.0 时代,美股将何去何从?</a> 美东时间1月20日,美国候任总统特朗普即将正式就任美国第47任总统。这不仅标志着他执政生涯的延续,也为全球金融市场带来了新的不确定性和期待。 此帖仅开放于中国大陆用户","text":"查看详情:迎接特朗普 2.0 时代,美股将何去何从? 美东时间1月20日,美国候任总统特朗普即将正式就任美国第47任总统。这不仅标志着他执政生涯的延续,也为全球金融市场带来了新的不确定性和期待。 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tg-height=\"519\"/></p><blockquote><p>在没有顶级芯片的情况下,以极低成本芯片训出突破性模型的DeepSeek,或将威胁到美国的AI霸权。</p><p>大模型比拼的不再是动辄千万亿美元的算力战。</p><p>OpenAI、Meta、谷歌这些大公司引以为傲的技术优势和高估值将会瓦解,英伟达的股价将开始动摇。</p></blockquote><p>种种这些观点和讨论,让人不禁怀疑:数百亿美元支出,对这个行业真的必要吗?甚至有人说,中国量化基金的一群天才,将导致纳斯达克崩盘。</p><p>从此,大模型时代很可能会进入一个分水岭:超强性能的模型不再独属于算力巨头,而是属于每个人。</p><h2 id=\"id_1782456954\">30美金,就能看到「啊哈」时刻</h2><p>来自UC伯克利博士生潘家怡和另两位研究人员,在CountDown游戏中复现了DeepSeek R1-Zero。</p><p>他们表示,结果相当出色!</p><p>实验中,团队验证了通过强化学习RL,3B的基础语言模型也能够自我验证和搜索。</p><p>更令人兴奋的是,成本不到30美金(约217元),就可以亲眼见证「啊哈」时刻。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/9e5c66f649972cc1dcc1b64ac9e2312a\" alt=\"\" title=\"\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"468\"/></p><p>这个项目叫做TinyZero,采用了R1-Zero算法——给定一个基础语言模型、提示和真实奖励信号,运行强化学习。</p><p>然后,团队将其应用在CountDown游戏中(这是一个玩家使用基础算术运算,将数字组合以达到目标数字的游戏)。</p><p>模型从最初的简单输出开始,逐步进化出自我纠正和搜索的策略。</p><p>在以下示例中,模型提出了解决方案,自我验证,并反复纠正,直到解决问题为止。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/7fdc1973cccfff685657e93776b421a6\" alt=\"\" title=\"\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"645\"/></p><p>在消融实验中,研究人员运行了Qwen-2.5-Base(0.5B、1.5B、3B、7B四种参数规模)。</p><p>结果发现,0.5B模型仅仅是猜测一个解决方案然后停止。而从1.5B开始,模型学会了搜索、自我验证和修正其解决方案,从而能够获得更高的分数。</p><p>他们认为,在这个过程,基础模型的是性能的关键。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/b5bf9a119224a98c43e0746453632356\" alt=\"\" title=\"\" tg-width=\"1024\" tg-height=\"872\"/></p><p>他们还验证了,额外的指令微调(SFT)并非是必要的,这也印证了R1-Zero的设计决策。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/9f1a78e6cf55328c051693886f074ca0\" alt=\"\" title=\"\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"352\"/></p><p>这是首个验证LLM推理能力的实现可以纯粹通过RL,无需监督微调的开源研究</p><p>基础模型和指令模型两者区别:</p><ul style=\"list-style-type: disc;\"><li><p>指令模型运行速度快,但最终表现与基础模型相当</p></li><li><p>指令输出的模型更具结构性和可读性</p></li></ul><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/f32389410d6e5ede00b75380edf87e07\" alt=\"\" title=\"\" tg-width=\"1024\" tg-height=\"891\"/></p><p>此外,他们还发现,具体的RL算法并不重要。PPO、GRPO、PRIME这些算法中,长思维链(Long CoT)都能够涌现,且带来不错的性能表现。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/617d02e3d20394695f5f569d5f74c0d8\" alt=\"\" title=\"\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"1128\"/></p><p>而且,模型在推理行为中非常依赖于具体的任务:</p><ul style=\"list-style-type: disc;\"><li><p>对于Countdow任务,模型学习进行搜索和自我验证</p></li><li><p>对于数字乘法任务,模型反而学习使用分布规则分解问题,并逐步解决</p></li></ul><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/96b4239d735ae442de73323b5bd4c965\" alt=\"\" title=\"\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"643\"/></p><p>苹果机器学习科学家Yizhe Zhang对此表示,太酷了,小到1.5B的模型,也能通过RL涌现出自我验证的能力。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/3f01a77c2fff63fd05ba3d19af0bfeab\" alt=\"\" title=\"\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"212\"/></p><h2 id=\"id_3291092331\">7B模型复刻,结果令人惊讶</h2><p>港科大助理教授何俊贤的团队(共同一作黄裕振、Weihao Zeng),只用了8K个样本,就在7B模型上复刻出了DeepSeek-R1-Zero和DeepSeek-R1的训练。</p><p>结果令人惊喜——模型在复杂的数学推理上取得了十分强劲结果。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/51085fb73be2a72ee23054c18e6df557\" alt=\"\" title=\"\" tg-width=\"870\" tg-height=\"185\"/></p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/17a612e8c7859f8429ee06ebe37234bb\" alt=\"项目地址:https://github.com/hkust-nlp/simpleRL-reason\" title=\"项目地址:https://github.com/hkust-nlp/simpleRL-reason\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"492\"/><span>项目地址:https://github.com/hkust-nlp/simpleRL-reason</span></p><p>他们以Qwen2.5-Math-7B(基础模型)为起点,直接对其进行强化学习。</p><p>整个过程中,没有进行监督微调(SFT),也没有使用奖励模型。</p><p>最终,模型在AIME基准上实现了33.3%的准确率,在AMC上为62.5%,在MATH上为77.2%。</p><p>这一表现不仅超越了Qwen2.5-Math-7B-Instruct,并且还可以和使用超过50倍数据量和更复杂组件的PRIME和rStar-MATH相媲美!</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/fc28abafaf1b99ce393cf71fc2cfb483\" alt=\"\" title=\"\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"613\"/></p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/00ddd59c6d8b6ab3b8d2cf89524b23c4\" alt=\"\" title=\"\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"553\"/></p><p>其中,Qwen2.5-7B-SimpleRL-Zero是在Qwen2.5-Math-7B基础模型上仅使用纯PPO方法训练的,仅采用了MATH数据集中的8K样本。</p><p>Qwen2.5-7B-SimpleRL则首先通过Long CoT监督微调(SFT)作为冷启动,然后再进行强化学习。</p><p>在这两种方法中,团队都只使用了相同的8K MATH样本,仅此而已。</p><p>大概在第44步的时候,「啊哈时刻」出现了!模型的响应中,出现了自我反思。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/f3aa0b8e2d94bdc891f49c30a47aa475\" alt=\"\" title=\"\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"438\"/></p><p>并且,在这个过程中,模型还显现了更长的CoT推理能力和自我反思能力。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/3320ec58f4e229808d3520653e70da3d\" alt=\"\" title=\"\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"608\"/></p><p>在博客中,研究者详细剖析了实验设置,以及在这个强化学习训练过程中所观察到的现象,例如长链式思考(CoT)和自我反思机制的自发形成。</p><p>与DeepSeek R1类似,研究者的强化学习方案极其简单,没有使用奖励模型或MCTS(蒙特卡洛树搜索)类技术。</p><p>他们使用的是PPO算法,并采用基于规则的奖励函数,根据生成输出的格式和正确性分配奖励:</p><ul style=\"list-style-type: disc;\"><li><p>如果输出以指定格式提供最终答案且正确,获得+1的奖励</p></li><li><p>如果输出提供最终答案但不正确,奖励设为-0.5</p></li><li><p>如果输出未能提供最终答案,奖励设为-1</p></li></ul><p>该实现基于OpenRLHF。初步试验表明,这个奖励函数有助于策略模型快速收敛,产生符合期望格式的输出。</p><h3 id=\"id_1461976375\" style=\"text-align: center;\">第一部分:SimpleRL-Zero(从头开始的强化学习)</h3><p>接下来,研究者为我们分享了训练过程动态分析和一些有趣的涌现模式。</p><h4 id=\"id_606216327\">训练过程动态分析</h4><p>如下所示,所有基准测试的准确率在训练过程中都在稳步提高,而输出长度则呈现先减少后逐渐增加的趋势。</p><p>经过进一步调查,研究者发现,Qwen2.5-Math-7B基础模型在初始阶段倾向于生成大量代码,这可能源于模型原始训练数据的分布特征。</p><p>输出长度的首次下降,是因为强化学习训练逐渐消除了这种代码生成模式,转而学会使用自然语言进行推理。</p><p>随后,生成长度开始再次增加,此时出现了自我反思机制。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/c617c450f7e378da91201c2612d6b7dc\" alt=\"训练奖励和输出长度\" title=\"训练奖励和输出长度\" tg-width=\"1076\" tg-height=\"432\"/><span>训练奖励和输出长度</span></p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/59ef982da18a27da8c6263d647691fa7\" alt=\"基准测试准确率(pass@1)和输出长度\" title=\"基准测试准确率(pass@1)和输出长度\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"924\"/><span>基准测试准确率(pass@1)和输出长度</span></p><h4 id=\"id_224279804\">自我反思机制的涌现</h4><p>在训练到第 40 步左右时,研究者观察到:模型开始形成自我反思模式,这正是DeepSeek-R1论文中所描述的「aha moment」(顿悟时刻)。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/60580dff773b0a70b356c7267119e819\" alt=\"\" title=\"\" tg-width=\"1054\" tg-height=\"423\"/></p><h3 id=\"id_2889548553\" style=\"text-align: center;\">第二部分:SimpleRL(基于模仿预热的强化学习)</h3><p>如前所述,研究者在进行强化学习之前,先进行了long CoT SFT预热,使用了8,000个从QwQ-32B-Preview中提取的MATH示例响应作为SFT数据集。</p><p>这种冷启动的潜在优势在于:模型在开始强化学习时已具备long CoT思维模式和自我反思能力,从而可能在强化学习阶段实现更快更好的学习效果。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/c761a6c0f0b865f5c1645cc06ad9869e\" alt=\"\" title=\"\" tg-width=\"1053\" tg-height=\"445\"/></p><p>与RL训练前的模型(Qwen2.5-Math-7B-Base + 8K QwQ知识蒸馏版本)相比,Qwen2.5-7B-SimpleRL的平均性能显著提升了6.9个百分点。</p><p>此外,Qwen2.5-7B-SimpleRL不仅持续优于Eurus-2-7B-PRIME,还在5个基准测试中的3个上超越了Qwen2.5-7B-SimpleRL-Zero。</p><h3 id=\"id_1405061093\">训练过程分析</h3><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/7ca73d0446fd6af825ac840bba4c7b14\" alt=\"训练奖励和输出长度\" title=\"训练奖励和输出长度\" tg-width=\"1060\" tg-height=\"467\"/><span>训练奖励和输出长度</span></p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/07444422d9115a8382ed0f8843badb5f\" alt=\"基准测试准确率(pass@1)和输出长度\" title=\"基准测试准确率(pass@1)和输出长度\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"638\"/><span>基准测试准确率(pass@1)和输出长度</span></p><p>Qwen2.5-SimpleRL的训练动态表现与Qwen2.5-SimpleRL-Zero相似。</p><p>有趣的是,尽管研究者先进行了long CoT SFT,但在强化学习初期仍然观察到输出长度减少的现象。</p><p>他们推测,这可能是因为从QwQ提取的推理模式不适合小型策略模型,或超出了其能力范围。</p><p>因此,模型选择放弃这种模式,转而自主发展新的长链式推理方式。</p><p>最后,研究者用达芬奇的一句话,对这项研究做了总结——</p><p>简约,便是最终极的精致。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/0031e63d9296afb7d700bb6315dbce70\" alt=\"图片\" title=\"图片\" tg-width=\"437\" tg-height=\"72\"/><span>图片</span></p><h2 id=\"id_2367102810\">完全开源复刻,HuggingFace下场了</h2><p>甚至,就连全球最大开源平台HuggingFace团队,今天官宣复刻DeepSeek R1所有pipeline。</p><p>复刻完成后,所有的训练数据、训练脚本等等,将全部开源。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/8b6a0735cb87c3f66a56724b33c3f08c\" alt=\"\" title=\"\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"436\"/></p><p>这个项目叫做Open R1,当前还在进行中。发布到一天,星标冲破1.9k,斩获142个fork。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/883546a6427f0ae894da543e70c593aa\" alt=\"项目地址:https://github.com/huggingface/open-r1\" title=\"项目地址:https://github.com/huggingface/open-r1\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"391\"/><span>项目地址:https://github.com/huggingface/open-r1</span></p><p>研究团队以DeepSeek-R1技术报告为指导,将整个复刻过程划分为三个关键步骤。</p><ul style=\"list-style-type: disc;\"><li><p><strong>步骤 1:</strong>通过从DeepSeek-R1蒸馏高质量语料库,复现R1-Distill模型。</p></li><li><p><strong>步骤 2:</strong>复现DeepSeek用于创建R1-Zero的纯强化学习(RL)流程。这可能需要为数学、推理和代码任务策划新的大规模数据集。</p></li><li><p><strong>步骤 3:</strong>展示我们如何通过多阶段训练,从基础模型发展到经过RL调优的模型。</p></li></ul><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/0b5e37647b6df05c2e00fdcae31c20a1\" alt=\"\" title=\"\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"1238\"/></p><h2 id=\"id_1672370884\">从斯坦福到MIT,R1成为首选</h2><p>一个副业项目,让全世界科技大厂为之惶恐。</p><p>DeepSeek这波成功,也成为业界的神话,网友最新截图显示,这款应用已经在APP Store「效率」应用榜单中挤进前三。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/c26a66723d3b3a6b69f68a1478db0112\" alt=\"\" title=\"\" tg-width=\"966\" tg-height=\"1200\"/></p><p>在Hugging Face中,R1下载量直接登顶,另外3个模型也霸占着热榜。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/a17a15963d44d09684758a53d9f16d6e\" alt=\"\" title=\"\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"1080\"/></p><p>a16z合伙人Anjney Midha称,一夜之间,从斯坦福到MIT,DeepSeek R1已经成为美国顶尖高校研究人员「首选模型」。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/95d7a12d8352525e938ddde62a68ba77\" alt=\"\" title=\"\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"237\"/></p><p>还有研究人员表示,DeepSeek基本上取代了我用ChatGPT的需求。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/aef5ecd49dffdc200d6f1bd7a0647528\" alt=\"\" title=\"\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"169\"/></p><p>中国AI,这一次真的震撼了世界。</p></body></html>","source":"lsy1569730104218","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" content=\"telephone=no,email=no,address=no\" />\n<title>全球掀DeepSeek复现狂潮!硅谷巨头神话崩塌,30刀见证啊哈时刻</title>\n<style 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R1-Zero。他们表示,结果相当出色!实验中,团队验证了通过强化学习RL,3B的基础语言模型也能够自我验证和搜索。更令人兴奋的是,成本不到30美金(约217元),就可以亲眼见证「啊哈」时刻。这个项目叫做TinyZero,采用了R1-Zero算法——给定一个基础语言模型、提示和真实奖励信号,运行强化学习。然后,团队将其应用在CountDown游戏中(这是一个玩家使用基础算术运算,将数字组合以达到目标数字的游戏)。模型从最初的简单输出开始,逐步进化出自我纠正和搜索的策略。在以下示例中,模型提出了解决方案,自我验证,并反复纠正,直到解决问题为止。在消融实验中,研究人员运行了Qwen-2.5-Base(0.5B、1.5B、3B、7B四种参数规模)。结果发现,0.5B模型仅仅是猜测一个解决方案然后停止。而从1.5B开始,模型学会了搜索、自我验证和修正其解决方案,从而能够获得更高的分数。他们认为,在这个过程,基础模型的是性能的关键。他们还验证了,额外的指令微调(SFT)并非是必要的,这也印证了R1-Zero的设计决策。这是首个验证LLM推理能力的实现可以纯粹通过RL,无需监督微调的开源研究基础模型和指令模型两者区别:指令模型运行速度快,但最终表现与基础模型相当指令输出的模型更具结构性和可读性此外,他们还发现,具体的RL算法并不重要。PPO、GRPO、PRIME这些算法中,长思维链(Long CoT)都能够涌现,且带来不错的性能表现。而且,模型在推理行为中非常依赖于具体的任务:对于Countdow任务,模型学习进行搜索和自我验证对于数字乘法任务,模型反而学习使用分布规则分解问题,并逐步解决苹果机器学习科学家Yizhe Zhang对此表示,太酷了,小到1.5B的模型,也能通过RL涌现出自我验证的能力。7B模型复刻,结果令人惊讶港科大助理教授何俊贤的团队(共同一作黄裕振、Weihao Zeng),只用了8K个样本,就在7B模型上复刻出了DeepSeek-R1-Zero和DeepSeek-R1的训练。结果令人惊喜——模型在复杂的数学推理上取得了十分强劲结果。项目地址:https://github.com/hkust-nlp/simpleRL-reason他们以Qwen2.5-Math-7B(基础模型)为起点,直接对其进行强化学习。整个过程中,没有进行监督微调(SFT),也没有使用奖励模型。最终,模型在AIME基准上实现了33.3%的准确率,在AMC上为62.5%,在MATH上为77.2%。这一表现不仅超越了Qwen2.5-Math-7B-Instruct,并且还可以和使用超过50倍数据量和更复杂组件的PRIME和rStar-MATH相媲美!其中,Qwen2.5-7B-SimpleRL-Zero是在Qwen2.5-Math-7B基础模型上仅使用纯PPO方法训练的,仅采用了MATH数据集中的8K样本。Qwen2.5-7B-SimpleRL则首先通过Long CoT监督微调(SFT)作为冷启动,然后再进行强化学习。在这两种方法中,团队都只使用了相同的8K MATH样本,仅此而已。大概在第44步的时候,「啊哈时刻」出现了!模型的响应中,出现了自我反思。并且,在这个过程中,模型还显现了更长的CoT推理能力和自我反思能力。在博客中,研究者详细剖析了实验设置,以及在这个强化学习训练过程中所观察到的现象,例如长链式思考(CoT)和自我反思机制的自发形成。与DeepSeek R1类似,研究者的强化学习方案极其简单,没有使用奖励模型或MCTS(蒙特卡洛树搜索)类技术。他们使用的是PPO算法,并采用基于规则的奖励函数,根据生成输出的格式和正确性分配奖励:如果输出以指定格式提供最终答案且正确,获得+1的奖励如果输出提供最终答案但不正确,奖励设为-0.5如果输出未能提供最终答案,奖励设为-1该实现基于OpenRLHF。初步试验表明,这个奖励函数有助于策略模型快速收敛,产生符合期望格式的输出。第一部分:SimpleRL-Zero(从头开始的强化学习)接下来,研究者为我们分享了训练过程动态分析和一些有趣的涌现模式。训练过程动态分析如下所示,所有基准测试的准确率在训练过程中都在稳步提高,而输出长度则呈现先减少后逐渐增加的趋势。经过进一步调查,研究者发现,Qwen2.5-Math-7B基础模型在初始阶段倾向于生成大量代码,这可能源于模型原始训练数据的分布特征。输出长度的首次下降,是因为强化学习训练逐渐消除了这种代码生成模式,转而学会使用自然语言进行推理。随后,生成长度开始再次增加,此时出现了自我反思机制。训练奖励和输出长度基准测试准确率(pass@1)和输出长度自我反思机制的涌现在训练到第 40 步左右时,研究者观察到:模型开始形成自我反思模式,这正是DeepSeek-R1论文中所描述的「aha moment」(顿悟时刻)。第二部分:SimpleRL(基于模仿预热的强化学习)如前所述,研究者在进行强化学习之前,先进行了long CoT SFT预热,使用了8,000个从QwQ-32B-Preview中提取的MATH示例响应作为SFT数据集。这种冷启动的潜在优势在于:模型在开始强化学习时已具备long CoT思维模式和自我反思能力,从而可能在强化学习阶段实现更快更好的学习效果。与RL训练前的模型(Qwen2.5-Math-7B-Base + 8K 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href=https://wallstreetcn.com/livenews/2164483><strong>华尔街见闻</strong></a>\n\n\n</h4>\n\n</header>\n<article>\n<div>\n<p>乘联会最新发布的中国汽车销量数据显示,3月特斯拉中国批发销量为65814辆,同比增长85%。今年第一季度,特斯拉中国累计销量突破18万辆,达到182174辆。特斯拉3月仅出口了60辆上海工厂生产的汽车,创纪录最少,因强劲的中国本地需求消化了大部分产量。特斯拉上海工厂上个月出货共计65814辆汽车,其中绝大部分(65754辆)销往中国本地市场。上个月的电动汽车总产量是特斯拉自去年12月以来的最高水平...</p>\n\n<a href=\"https://wallstreetcn.com/livenews/2164483\">Web 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12:27","market":"hk","language":"zh","title":"微软就是阿里巴巴眼中自己的样子","url":"https://stock-news.laohu8.com/highlight/detail?id=2417770480","media":"硅星人","summary":"阿里巴巴领投了AI大模型公司MiniMax的新一轮融资,后者投后估值已经超过25亿美元。","content":"<html><head></head><body><p style=\"text-align: justify;\">据多方消息,最近阿里巴巴领投了AI大模型公司MiniMax的新一轮融资,后者投后估值已经超过25亿美元。</p><p style=\"text-align: justify;\">这是阿里巴巴进入2024年之后在大模型领域传出的第二笔投资。此前有诸多报道指出,二月中旬月之暗面完成的那笔8亿美元的B轮融资背后,阿里巴巴也是领投者,甚至几乎可以认为是唯一投资方,月之暗面的估值也在这笔融资后超过23亿美元。</p><p style=\"text-align: justify;\">算上这两笔投资,阿里半年内已经官宣了对5家AI大模型公司的投资,分别是智谱AI、百川智能、零一万物、月之暗面和MiniMax。这5家也是目前国内仅有的涉足基础模型层的独角兽公司。</p><p style=\"text-align: justify;\"><strong>这一切总结起来就是,阿里巴巴正在加速“微软化”。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">1月31日,微软发布了2023年最后三个月的财报,季度营收创纪录的达到620亿,总市值迈上3万亿,超越苹果。</p><p style=\"text-align: justify;\">其中智能云业务(包括Azure服务)营收为258亿美元,微软投资者关系副总裁布雷特·伊弗森(Brett Iversen)表示,Azure第二财季增长中的6个百分点归因于人工智能,是第一财季3个百分点的两倍。有分析者做过测算,微软云业务收入中与生产力和业务流程分部相关的增长——Office/Microsoft 365商业版、GitHub以及Copilot等等——在最近的四个季度中贡献的云计算收入增速超过40%。</p><p style=\"text-align: justify;\">云业务高增速的背后,微软的股价在2023年累计增长了57%。</p><p style=\"text-align: justify;\">相反,阿里巴巴同样视之为未来增长支柱的云业务,增速从2019年的84%到去年接近停滞,在中国公有云市场中的份额比2022年萎缩了5.8%。</p><p style=\"text-align: justify;\">鲜明的对比背后,原因除了欧美市场有成熟得多的软件市场之外,几乎可以完全归功于OpenAI这一家公司。微软这一季度的财报会上,微软公布了一个惊人数字,目前微软拥有5.3万个Azure AI客户,其中1/3是过去12个月加入的。</p><p style=\"text-align: justify;\">而且,在微软的财报之后,有投行做过一个分析,根据美股公司的会计准则,事实上<strong>OpenAI使用微软云进行训练给微软带来的收入,并没有在财报里被算作微软的收入。那6%的增长里,直接来自OpenAI的收入,更多是OpenAI在微软云上的推理任务带来的。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\"><strong>未来会如何计算训练模型带来的收入尚属未知,但一方面它一定会一直吊足资本市场的胃口,另一方面,哪怕训练部分今天无法计入收入,由此而产生的推理业务却已经快速给云厂商带来实打实的业绩表现上的优化了。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">而对于阿里云来说,这些推理需求来自哪里,就来自这些中国OpenAI候选者们。像微软一样,阿里也要找到自己的OpenAI,而在格局未定的当下,<strong>阿里巴巴的投资策略很直接:有钱,我全都要——今天在中国能投资大模型的投资方里,有明确all in AI的自上而下的战略,有充足的历史积累的现金业务贡献的弹药,和一个能承载也能从中获益的云业务的公司,可能只有阿里。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">于是进入2024年,基础模型层的第一梯队逐渐清晰,阿里巴巴的投资动作也更加强势。在今年月之暗面和MiniMax的两笔融资中,<strong>阿里巴巴均为领投方,这是与此前几笔它参与的投资最不同的地方。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">这种转变发生对大模型的关注重心从抽象的模型能力转入应用层落地的时间点上——推理需求和收入贡献的爆发期。</p><p style=\"text-align: justify;\">在阿里这种地毯式投资中,算力支付也成了一个常见的方式,这些算力很可能是绑定在模型训练上——模型公司需要在算力紧张之下给自己一些资源上的确定性,而<strong>阿里既然暂时无法把训练部分转化为财报里的营收,那不如用来直接抵换投资的资金。</strong>同时,这些投资也同时是订单,被投的模型公司带来的推理部分可以立刻体现在与AI相关的云业务增长上。</p><p style=\"text-align: justify;\">这也是为接下来更多样的应用层的算力需求增长做准备,阿里要最大限度的占领开发者脚下的土地,所以在<strong>对大模型初创公司第一梯队扫货的同时,也宣布把云服务的价格降到了历史最低</strong>。</p><p style=\"text-align: justify;\">这同样是微软已经体现出来的思路。</p><p style=\"text-align: justify;\">纳德拉在去年5月接受采访预测未来世界上会有10亿开发者。微软在大模型领域几场重要的投资布局则在一步步为这句话做铺垫。</p><p style=\"text-align: justify;\">对OpenAI的长期投资自不必说,现在Azure已经是OpenAI的独家云服务商,而微软不仅拥有OpenAI技术的优先使用权,也是唯一能够用OpenAI的技术来做商业化的公司。</p><p style=\"text-align: justify;\">而与Meta合作,将Llama2引入Azure云计算服务的动作,让微软站到了目前大模型最主流的开源模型生态上游。</p><p style=\"text-align: justify;\">近日一纸价值21亿美元的多年协议则让Mistral进入了微软的版图。Mistral对于GDPR和欧盟AI法案的适应性是OpenAI不具备的,而Mistral已经证明了它在小参数模型上的优越性,小参数模型在Agents开发和应用上的优势或许会让它成为当下个人开发者最愿意选择的系列模型。</p><p style=\"text-align: justify;\">这也可以解释为什么HuggingFace在去年8月获得了一笔2.35美元的融资,投资方里同时出现了谷歌和AWS——微软作为另一朵欧美市场主流的云厂商就像是被联手挡在门外了。而《福布斯》仍然相信微软未来会收购HuggingFace,哪怕会花费巨大代价,就像Transformer框架出现一年后微软用75亿美元收购了GitHub一样。</p><p style=\"text-align: justify;\">而这部分似乎是阿里比微软走的更快的地方,阿里云的通义千问和魔搭社区就是微软寻求的LLaMa、Mistral和HuggingFace。</p><p style=\"text-align: justify;\">去年12月,阿里云开源了对标Llama2-72B的模型Qwen-72B,以及一个小模型Qwen-1.8B。加上之前7B和14B两个参数量的开源模型,通义千问是国内少有的全尺寸开源的模型系列。而通义千问也是国内开源的主流大模型中唯一开源了72B级别尺寸的。阿里云推出的大模型开源社区“魔搭”已经吸引了280万开发者,模型下载次数已经超过1亿多次,成为国内体量最大的AI模型社区。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/c6b90bf202531859c8f4054158ef9b3f\" alt=\"\" title=\"\" tg-width=\"750\" tg-height=\"421\"/></p><p style=\"text-align: justify;\"><strong>看起来,微软就是阿里巴巴眼中自己的样子。但表面上同样的动作之后,能否让想象中的自己和现实的自己一致才是真正的挑战所在。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">其中一个越来越明显和重要的课题,是大笔的投资之后,阿里与被投的年轻气盛的新一批公司之间的关系。</p><p style=\"text-align: justify;\">这似乎是阿里巴巴在移动互联网时代并没有完全做好的事情,它的投资最终几乎都以控股和彻底合并的方式完成,而这些业务进入阿里体内后也都并非一帆风顺。<strong>今天大模型领域一切都在加速发生,在具体场景仍不确定,模型训练能力门槛依旧很高,技术可能性依然潜力很大,急需想象力而最不该被束缚的时候,在新一代创始人正年轻气盛要大干一场的时刻,移动互联网大并购死去的记忆却在以更快的速度复活。</strong></p><p style=\"text-align: justify;\">即便今天OpenAI已然足够强势,但微软还是一步一步完成了49%的控股并在深度参与了OpenAI的宫斗后拿走一个董事会席位<strong>。面对还远远不如OpenAI独立和强大的中国未来OpenAI候选者们</strong>,阿里要成为一个怎样的微软?这可能是最重要的问题。</p></body></html>","source":"gxr","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" content=\"telephone=no,email=no,address=no\" />\n<title>微软就是阿里巴巴眼中自己的样子</title>\n<style 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07:38","market":"hk","language":"zh","title":"拼多多、小红书、泡泡玛特、胖东来们的崛起,都有一个共同的底层逻辑","url":"https://stock-news.laohu8.com/highlight/detail?id=2510810506","media":"锦缎","summary":"悦己。","content":"<p>作为首个重要主题词,我们的本篇研究落脚于:<strong>悦己。</strong></p><p>这不是凭空而来的流行词。在过去30年间的日本消费市场,已经2020年以后得中国消费市场,“悦己”二字在消费领域的内涵与分量愈渐深刻与厚重,正成为第五消费时代的一个关键词。</p><p>在这一时代背景下,对比中日悦己消费市场内因、消费特性,理清悦己消费对企业有哪些启示,尤其重要。</p><p><strong><em>01</em></strong></p><p><strong>悦己消费的两种内涵</strong>我们还需要从悦己消费的定义聊起。</p><p>根据《Z世代消费趋势分析报告》显示,在微博、小红书和抖音等主流内容平台中,“有关悦己”的推文同比增长了74%。“悦己”已经成为影响Z世代消费的一个重要标签。当然对于诸多85前人群而言,可能存乎一个相同的困惑:悦己这个题眼,似乎有点莫名其妙。</p><p>在过往大多数的语境描述中,悦己使用的语境往往是存在明确对立面,即将财富和时间投入到自身而非外部:比如为了巴结领导客户送礼,可能吃力不讨好,还不如省下来提升自己的能力。</p><p>但近几年,平价产品从某种程度上可以代替悦己消费这个词:比如购买阶级身份认同感更强的传统品牌汽车,功能还没有平价国产新能源汽车好,为了对外的“面子”牺牲“里子”并不值当。</p><p>从某种角度出发,后者的逻辑似乎经不起推敲,因为悦人与悦己的关系总是有点暧昧。</p><p>对于奢侈品,在部分人眼里这就是为了对外彰显地位和身份,是悦人的表现。但假如我就是非常喜欢这件奢侈品的质感,设计,买了就心里满足,那这是不是悦己?</p><p>再比如,通常情况下口红被当作是化妆品的下位替代平价产品,我买口红涂了自己开心,但实际上涂口红提升外貌是外人再看,那这算悦人还是悦己?</p><p>带着这个问题,我尝试从两位消费大师的表述中寻求答案,一位是三浦展,另一位是比肩“消费大师”,但更具中国特色的“小红书”。</p><p>在三浦展的视角里,日本社会的悦己消费是“再生活化”的体现:日本社会从未向今天一样渴求真实感,而不是虚幻的魔法膨胀。因此悦己成为了最直接,最真实的消费行为。</p><p><strong>以日本社会的视角出发,悦己消费的定义就是真实感。而真实感的定义就是具备使用价值,能够切实对生活产生改变的才是悦己产品。</strong></p><p>在小红书的“悦己”标签里,我们得到了类似却存在区别的答案。</p><p>多数博主表达与“悦己”对立的标签并不完全是“虚幻、膨胀”,更多的是一种情绪表达,比如反内耗、满足感、个性化、学会拒绝。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/7a66d77b77d54b859d68203d4b824e5d\" title=\"图:悦己消费部分社媒内容,来源:小红书\"><span>图:悦己消费部分社媒内容,来源:小红书</span></p><p>显然,中日两个版本的悦己消费有相似性但不是完全趋同。相同的一面——都强调真实感和亲身体验的自我满足,比如最右面的悦己生活指南都是动手尝试某事物);不同的一面在于,“小红书”版本的悦己更加包容,稍显务虚式的消费(比如精致文学、谷子经济等等)也可以被视为悦己消费。</p><p><strong>因此,我们认为“悦己消费”有狭义和广义两种不同内涵:</strong></p><p>1) 狭义的悦己消费,类似于三浦展所说的追求真实感,所有虚幻、泡沫和对未来的憧憬都站在对立面,满足自身切实的体验才是第一性。</p><p>2) 广义的悦己消费,在追求真实感的同时,任何有助于情绪正反馈的消费都算悦己消费。</p><p>如果我们考量的终极问题是第五消费时代,悦己消费对企业和投资的启示。还是得刨根问底,搞清楚两个版本悦己消费的成因,才能对症下药。</p><p><strong><em>02</em>悦己消费的驱动内因</strong></p><p>如果考量悦己消费对企业和投资的启示,还须刨根问底,搞清楚两个版本悦己消费的成因,才能对症下药。</p><p>先来谈谈三浦展视角下,日本悦己消费形成的内因。</p><p>还是要延续消费代际发展的思路——日本社会学者见田宗介将战后的日本社会划分为“理想的时代”、“梦想的时代”和“虚构的时代”,它们分别对应着三浦展笔下的第1-3消费时代。</p><p><strong>从“虚构的时代”走向“魔法的时代”就是第三、四消费时代的切换。</strong></p><p>所谓“魔法”,其实代指的就是信息化。阪神大地震后,正值日本社会高速迈入物质到信息的高速转变周期,对于身处信息时代的年轻人而言,没有车是可以接受的,没有物质也是可以接受的,但是没有虚拟的世界和网络社交是不可接受的。</p><p>而这些看似酷炫的数字化产品、高科技应用,对如偏保守的日本社会而言,就像是魔法。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/234a3973752e4d7dad3e90c715fb41dd\" title=\"图:消费时代划分,来源:《孤独社会》\"><span>图:消费时代划分,来源:《孤独社会》</span></p><p>以三浦展的解构来看,疫情中后期,日本社会逐渐迈入第五消费时代,那么与“魔法的时代”对应的,其实就是“再生活化”,即所谓“真实的时代”。</p><p><strong>当然与第三、四消费时代切换一样,第五消费时代也由节点事件催生:一是福岛地震的余波,二是疫情来袭。这俩个在我们看来的偶发事件,却深深影响了日本社会的思维模式。</strong></p><p>以三浦展的原话来讲:</p><p>“许多人发现自己对很多重大负面事件根本没有知情权,就这样将自己的生活乃至生命托付给了他人,人们开始对这样的生活产生了质疑,人们也希望自己的生活可以自己掌控。”</p><p>“从来没有哪个时代像今天一样,人们如此渴求真实感,人们想要的是生活,而不是魔法。每个行为都是真实的生活,人们制作真实的物品,用真实的行动感受生活,感受真实生活的魅力。“</p><p>由此我们可以看到,对他人的不信任感和对未来悲观的情绪,是日本寻求真实感,悦己消费文化诞生的内因。</p><p>再来谈谈现阶段国内视角下悦己消费的内因有何不同。</p><p><strong>在某种程度上讲,我们的悦己文化根基,也是膨胀的泡沫破裂后的产物。只不过与日本消费泡沫相比,我们实际上并没有经历过长周期的消费泡沫,而是一种“期望”泡沫的破裂。</strong></p><p>比如在传统的社会认知中,就业、住房、婚姻、育儿等等现实因素是塑造个人社会价值的核心,但随着过去数十年快速发展,驱动力逐渐成为了现实社会难以实现的压力,逐渐脱离了正常人短期购买力可以承接的范围。</p><p>因此,我们的悦己消费并没有类似日本一般,动不动就谈及生死的过渡悲观情绪。</p><p>当然也有人会认为,只是因为我们的经济环境要显著优于萧条期的日本,或者我们的人口结构还没有完全迈入类似日本的老龄化社会。因此现阶段的差异仅仅是时间上的差异,未来消费发展会延续日本消费市场的轨迹。</p><p>但我们并不这么认为,日本的悲观情绪很大程度上根植于民族历史。</p><p>作为资源并不算丰腴的岛国,日本充斥着“物哀”文化,他们充斥着对永恒的向往,象征永恒的天皇成为了日本民众刻画时代的符号,但注定无法实现。</p><p>无论是川端康成意境中“悲与美是相通的”,还是太宰治笔下的“生而为人,我很抱歉”,都是日本社会极度物哀、悲观的具象表达。</p><p>而我们的文化氛围完全不同,作为仅有延续了古文明的中华文化,我们的思维方式总是冠以更广的视角,更长的周期,即便面对挫折,也可以潇洒道上一句:“大不了就从头再来。”</p><p><strong>从经济动因讲,我们和日本处于第四消费时代向第五消费时代过渡的过程中,因此悦己都成为消费市场的核心词,但两国文化氛围存在底层差异,注定了我们并不会一比一复刻日本消费观。</strong></p><p>所以,从第五消费时代的视角出发,并不能简单的复制日本悦己消费的模式,更需要考虑到差异性, 那么具体到消费市场,差异性在哪。</p><p><strong><em>03</em>中日悦己消费启示录</strong></p><p>行文至此,我们终于可以简要地回答下,第五消费时代的大背景下,我们应该如何认识悦己消费,机遇在哪?</p><p><strong>首先,传统的大众日用品,无论我们还是日本,都是表彰实用主义,惩罚虚无主义,这是第五消费时代的大背景,悦己消费也不例外。</strong></p><p>从买下全球近7成的奢侈品,Logo贴满大街小巷,到<a href=\"https://laohu8.com/S/06288\">迅销</a>、无印良品的崛起,日本消费实用主义的愈演愈烈。2023年三浦展社会调查显示,近几年日本消费实用主义进一步提升,消费偏好增长了20.7%,排名第一。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/bcd8953c6cf648a08ac0cabc17c887df\" title=\"图:日本消费偏好调查,来源:《孤独社会》\"><span>图:日本消费偏好调查,来源:《孤独社会》</span></p><p>近两年来,我们也经历了消费实用主义的转变,平价替代成为了最热门的消费标签。供给内卷、渠道内卷的本质,就是需求侧的消费实用主义。</p><p>与之相对应的是,前两年火热的新消费逐步退潮,虚无符号主义逐步暂时退出了消费市场,即便是通过新消费浪潮实现扩店、上市的品牌(比如新茶饮),也在推出轻量化平价产品,复合大众最基本的需求。</p><p>第五消费时代,对于绝大多数消费品而言,实用主义就是最典型的标签。</p><p><strong>其次,无论驱动悦己消费的内因是追求真实感,还是逃避社会压力的反叛精神,都会追求即时性反馈,杠杆消费会越来越差。</strong></p><p>福岛地震后,日本消费市场的即时性需求显著增加,大多数企业和个人不在讲述长期主义的故事,就比如日本的智能车市场,分析师可以从各个方面找出日本电动车落后的原因。但总是忽略一条:日本的消费者不愿意相信企业未来的技术承诺,比如建多少充电桩、多少软件更新。</p><p>国内的消费市场亦是如此,不接受画饼成为悦己主义的核心。勇敢的人先享受世界、会花钱才会赚钱等等标签其实都是对消费即时性的体现。</p><p>当然,我们对长期主义的容忍度要远高于日本,不然新能源车也不会创造奇迹。这就好比史铁生笔下童年和老年都会对未来迷茫,前者迷茫的是前途未卜,后者迷茫的是该如何接受只有一条路,看不见未来的人,其实早已看见了未来。</p><p><strong>那么有没有一个具体的指标来理解这个即时性,在我们看来,所有带有“杠杆”性质的消费都会越来越差。</strong></p><p>这个“杠杆”不是指绝对的贷款,而是超过购买力的支出,比如花90%工资购买电子产品,虽然没有借贷,但是影响了日常生活,也算是杠杆。</p><p>这种预支未来的消费会越来越少,初创消费企业也应该避免做这样的产品。</p><p><strong>再次,现阶段悦己消费认知的最大误区便是平价=悦己。</strong></p><p>关于平价=悦己的固有印象,主要的原因还是悦己标签的实用主义特性。但实用主义的核心绝不仅仅是平价,而是能够满足长尾需求的供给。</p><p>常常被认为吃了平价红利的典型日本企业迅销(优衣库母公司),实际上并不是如此。日本的家庭消费增速直到上世纪90年代中期才出现显著的负增长。而优衣库1984年开店,到1994年早已完成上市,并不是因为绝对平价而成功。</p><p>正如柳井正在《一胜九败》中所表述内核,迅销之所以做休闲装,是因为二十岁上下男士除西装外的供给不足,休闲装在满足需求的同时具有高周转的特性,才能成功。而非简简单单一句低价就能掩盖这其中的巧思。</p><p>还有一个典型的例子,就是从日本“华强北”转变为二次元天堂,成为第五消费时代典型标签的秋叶原,借用虎扑老哥的以一句话,秋叶原能成功依靠的也并不是绝对的低价,而是极为丰富的产品供给。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/29d78a715e8a472ca4e30e1eb42d057c\" title=\"图:有关秋叶原的虎扑网友评论,来源:虎扑网\"><span>图:有关秋叶原的虎扑网友评论,来源:虎扑网</span></p><p>所以企业要做的,实际上是寻求在能够满足情绪价值的情况下,通过价格发现来满足多数用户的需求。</p><p>比如,我们一直认为,<a href=\"https://laohu8.com/S/PDD\">拼多多</a>的成功并不仅仅是因为低价,更多的是通过拆分需求来满足更多的消费者,从而实现更多的贸易,低价只是价格发现的结果。</p><p>还是那个例子,修电脑需要一个S码的扳手,只修一次通常情况下需要买全码的工具箱,你能说19.9的工具箱不够平价?但你真正的需求是有人1.99卖你一个扳手而已,拼多多就做到了这点。</p><p>再比如很多人认为第四、第五消费时代,很难开辟出新的赛道,可是瑞幸也能通过9.9带动咖啡市场的增长。最核心的逻辑是瑞幸通过更低的价格,匹配了咖啡最核心的需求咖啡因,而不是提供一个安静的办公氛围。</p><p>这样的例子在当下数不胜数,小红书的实用静音皮鞋、蜜雪冰城的平价多巴胺供给都塑造了商业神话。</p><p><strong>最后,悦己消费表彰的是小而美,而不是大而全,小是指品牌足够垂,美是指需要满足消费者的情绪价值。</strong></p><p>日本的制造业在过去二十年的主流叙事是小而精,“工匠精神”背后围绕着的就是产品的精致化和小型化,但日本的企业其实永远追求的是大而全。</p><p>从消费电子到化工制药再到新兴传媒文化产业,只要叫得上号的日本知名企业总在追求产业一体化和企业多元化,饮料企业投资医药,医药企业投资半导体的案例比比皆是(比如日本汽车联盟、<a href=\"https://laohu8.com/S/SONY\">索尼</a>收购哥伦比亚电影等等)。</p><p>大而全的叙事逻辑其实是供给匮乏年代的符号主义品牌价值观,利用大而全的企业形象向产品背书,而彼时消费者并没有过高的专业性需求,所以挑选产品往往信赖大公司,大企业。</p><p>但近几年的日本企业,都在缩窄投资范围,回归主线(比如我们之前讲过的三丽欧和三得利),因为大多数消费者不再信赖符号主义,而是具备了基础的产品辨别能力。</p><p>纵观近几年国内,出圈爆火的品牌,从lululemon到<a href=\"https://laohu8.com/S/09992\">泡泡玛特</a>,有一个共同的特点是,产品和用户相对牟定在某一个赛道,做深自己擅长的产业。</p><p>情绪价值的概念相对抽象,但我们总结出两大类最直观切中情绪的核心要素:透明度和低姿态。</p><p><strong>透明度对应的是第五消费时代下消费者渴望的真实感,最典型的案例就是胖东来,通过铺天盖地对员工关怀形成了与消费者的情感共鸣,又通过透明的价格标签再一次出圈。</strong></p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/7d7c15d5fbf0420086e1988f8906f31e\" title=\"图:胖东来价格标签图示,来源:新营销\"><span>图:胖东来价格标签图示,来源:新营销</span></p><p>可能胖东来的东西卖的并不算便宜,但价格体系的透明,等于将消费的选择权完全让渡到消费者手中,再一次满足了情绪价值。</p><p>低姿态对应的是老生常谈的产品逻辑—永远不要教育消费者。学习成本偏高的产品根本卖不出去,反倒是千人千面的产品给足了消费者情绪价值。</p><p>泡泡玛特就是品牌足够垂和情绪价值足够高的集大成者,泡泡玛特的产品大多数没有情绪表达(参考《潮玩:快乐及正义》中Molly设计师故意将玩偶的嘴角拉平),在用户开心时,看到的玩偶就是开心的,烦恼时看到的玩偶就是烦恼的,这才是最低成本的情感共鸣。</p><p>回头看看,今年真正做到“小而美”的企业,是不是都受到了市场的嘉奖。</p><p><strong><em>05</em>结语</strong></p><p>最后总结一下,我们当下对“悦己消费”的基本观点:</p><p>·悦己消费的界定分为两种,狭义就是追求真实感和切肤感,广义还包括能够带来情绪正反馈的消费行为都算。</p><p>·第五消费时代下,日本和中国的悦己消费驱动的内因有所不同,日本来自长期“物哀”文化,短期受到偶发事件影响催化;中国是对社会压力的排解和表达不满,前者程度深,后者程度低。</p><p>·对于消费品商家而言,第五消费时代需要遵从的消费心理,一是实用主义,二是即时性不画饼,三是企业应当追求更广泛的供给,第四是品牌应当做小而美而非大而全,做到以上四点,悦己消费会给予企业时代的表彰。</p><p>当然,正如三浦展在《孤独社会》中文版后记中的阐述:过去三十年人们经历过泡沫和幻灭,他们追求真实感,未来的年轻人如果生活一直很简约,那会不会更向往泡沫经济期的生活呢?</p><p>最后必须指出的是,消费文化总是随着经济、人口和教育处在不断变化之中,没有一尘不变的标准答卷,因此以上观点仅供大家参考。</p>","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" 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style=\"background-image:url(https://static.tigerbbs.com/a6edd4ef1e1f428dad9cb66d3735ea2a);background-size:cover;\"></div>\n\n<div class=\"h-content\">\n<p class=\"h-name\">锦缎 </p>\n<p class=\"h-time\">2025-02-10 07:38</p>\n</div>\n\n</a>\n\n\n</h4>\n\n</header>\n<article>\n<p>作为首个重要主题词,我们的本篇研究落脚于:<strong>悦己。</strong></p><p>这不是凭空而来的流行词。在过去30年间的日本消费市场,已经2020年以后得中国消费市场,“悦己”二字在消费领域的内涵与分量愈渐深刻与厚重,正成为第五消费时代的一个关键词。</p><p>在这一时代背景下,对比中日悦己消费市场内因、消费特性,理清悦己消费对企业有哪些启示,尤其重要。</p><p><strong><em>01</em></strong></p><p><strong>悦己消费的两种内涵</strong>我们还需要从悦己消费的定义聊起。</p><p>根据《Z世代消费趋势分析报告》显示,在微博、小红书和抖音等主流内容平台中,“有关悦己”的推文同比增长了74%。“悦己”已经成为影响Z世代消费的一个重要标签。当然对于诸多85前人群而言,可能存乎一个相同的困惑:悦己这个题眼,似乎有点莫名其妙。</p><p>在过往大多数的语境描述中,悦己使用的语境往往是存在明确对立面,即将财富和时间投入到自身而非外部:比如为了巴结领导客户送礼,可能吃力不讨好,还不如省下来提升自己的能力。</p><p>但近几年,平价产品从某种程度上可以代替悦己消费这个词:比如购买阶级身份认同感更强的传统品牌汽车,功能还没有平价国产新能源汽车好,为了对外的“面子”牺牲“里子”并不值当。</p><p>从某种角度出发,后者的逻辑似乎经不起推敲,因为悦人与悦己的关系总是有点暧昧。</p><p>对于奢侈品,在部分人眼里这就是为了对外彰显地位和身份,是悦人的表现。但假如我就是非常喜欢这件奢侈品的质感,设计,买了就心里满足,那这是不是悦己?</p><p>再比如,通常情况下口红被当作是化妆品的下位替代平价产品,我买口红涂了自己开心,但实际上涂口红提升外貌是外人再看,那这算悦人还是悦己?</p><p>带着这个问题,我尝试从两位消费大师的表述中寻求答案,一位是三浦展,另一位是比肩“消费大师”,但更具中国特色的“小红书”。</p><p>在三浦展的视角里,日本社会的悦己消费是“再生活化”的体现:日本社会从未向今天一样渴求真实感,而不是虚幻的魔法膨胀。因此悦己成为了最直接,最真实的消费行为。</p><p><strong>以日本社会的视角出发,悦己消费的定义就是真实感。而真实感的定义就是具备使用价值,能够切实对生活产生改变的才是悦己产品。</strong></p><p>在小红书的“悦己”标签里,我们得到了类似却存在区别的答案。</p><p>多数博主表达与“悦己”对立的标签并不完全是“虚幻、膨胀”,更多的是一种情绪表达,比如反内耗、满足感、个性化、学会拒绝。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/7a66d77b77d54b859d68203d4b824e5d\" title=\"图:悦己消费部分社媒内容,来源:小红书\"><span>图:悦己消费部分社媒内容,来源:小红书</span></p><p>显然,中日两个版本的悦己消费有相似性但不是完全趋同。相同的一面——都强调真实感和亲身体验的自我满足,比如最右面的悦己生活指南都是动手尝试某事物);不同的一面在于,“小红书”版本的悦己更加包容,稍显务虚式的消费(比如精致文学、谷子经济等等)也可以被视为悦己消费。</p><p><strong>因此,我们认为“悦己消费”有狭义和广义两种不同内涵:</strong></p><p>1) 狭义的悦己消费,类似于三浦展所说的追求真实感,所有虚幻、泡沫和对未来的憧憬都站在对立面,满足自身切实的体验才是第一性。</p><p>2) 广义的悦己消费,在追求真实感的同时,任何有助于情绪正反馈的消费都算悦己消费。</p><p>如果我们考量的终极问题是第五消费时代,悦己消费对企业和投资的启示。还是得刨根问底,搞清楚两个版本悦己消费的成因,才能对症下药。</p><p><strong><em>02</em>悦己消费的驱动内因</strong></p><p>如果考量悦己消费对企业和投资的启示,还须刨根问底,搞清楚两个版本悦己消费的成因,才能对症下药。</p><p>先来谈谈三浦展视角下,日本悦己消费形成的内因。</p><p>还是要延续消费代际发展的思路——日本社会学者见田宗介将战后的日本社会划分为“理想的时代”、“梦想的时代”和“虚构的时代”,它们分别对应着三浦展笔下的第1-3消费时代。</p><p><strong>从“虚构的时代”走向“魔法的时代”就是第三、四消费时代的切换。</strong></p><p>所谓“魔法”,其实代指的就是信息化。阪神大地震后,正值日本社会高速迈入物质到信息的高速转变周期,对于身处信息时代的年轻人而言,没有车是可以接受的,没有物质也是可以接受的,但是没有虚拟的世界和网络社交是不可接受的。</p><p>而这些看似酷炫的数字化产品、高科技应用,对如偏保守的日本社会而言,就像是魔法。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/234a3973752e4d7dad3e90c715fb41dd\" title=\"图:消费时代划分,来源:《孤独社会》\"><span>图:消费时代划分,来源:《孤独社会》</span></p><p>以三浦展的解构来看,疫情中后期,日本社会逐渐迈入第五消费时代,那么与“魔法的时代”对应的,其实就是“再生活化”,即所谓“真实的时代”。</p><p><strong>当然与第三、四消费时代切换一样,第五消费时代也由节点事件催生:一是福岛地震的余波,二是疫情来袭。这俩个在我们看来的偶发事件,却深深影响了日本社会的思维模式。</strong></p><p>以三浦展的原话来讲:</p><p>“许多人发现自己对很多重大负面事件根本没有知情权,就这样将自己的生活乃至生命托付给了他人,人们开始对这样的生活产生了质疑,人们也希望自己的生活可以自己掌控。”</p><p>“从来没有哪个时代像今天一样,人们如此渴求真实感,人们想要的是生活,而不是魔法。每个行为都是真实的生活,人们制作真实的物品,用真实的行动感受生活,感受真实生活的魅力。“</p><p>由此我们可以看到,对他人的不信任感和对未来悲观的情绪,是日本寻求真实感,悦己消费文化诞生的内因。</p><p>再来谈谈现阶段国内视角下悦己消费的内因有何不同。</p><p><strong>在某种程度上讲,我们的悦己文化根基,也是膨胀的泡沫破裂后的产物。只不过与日本消费泡沫相比,我们实际上并没有经历过长周期的消费泡沫,而是一种“期望”泡沫的破裂。</strong></p><p>比如在传统的社会认知中,就业、住房、婚姻、育儿等等现实因素是塑造个人社会价值的核心,但随着过去数十年快速发展,驱动力逐渐成为了现实社会难以实现的压力,逐渐脱离了正常人短期购买力可以承接的范围。</p><p>因此,我们的悦己消费并没有类似日本一般,动不动就谈及生死的过渡悲观情绪。</p><p>当然也有人会认为,只是因为我们的经济环境要显著优于萧条期的日本,或者我们的人口结构还没有完全迈入类似日本的老龄化社会。因此现阶段的差异仅仅是时间上的差异,未来消费发展会延续日本消费市场的轨迹。</p><p>但我们并不这么认为,日本的悲观情绪很大程度上根植于民族历史。</p><p>作为资源并不算丰腴的岛国,日本充斥着“物哀”文化,他们充斥着对永恒的向往,象征永恒的天皇成为了日本民众刻画时代的符号,但注定无法实现。</p><p>无论是川端康成意境中“悲与美是相通的”,还是太宰治笔下的“生而为人,我很抱歉”,都是日本社会极度物哀、悲观的具象表达。</p><p>而我们的文化氛围完全不同,作为仅有延续了古文明的中华文化,我们的思维方式总是冠以更广的视角,更长的周期,即便面对挫折,也可以潇洒道上一句:“大不了就从头再来。”</p><p><strong>从经济动因讲,我们和日本处于第四消费时代向第五消费时代过渡的过程中,因此悦己都成为消费市场的核心词,但两国文化氛围存在底层差异,注定了我们并不会一比一复刻日本消费观。</strong></p><p>所以,从第五消费时代的视角出发,并不能简单的复制日本悦己消费的模式,更需要考虑到差异性, 那么具体到消费市场,差异性在哪。</p><p><strong><em>03</em>中日悦己消费启示录</strong></p><p>行文至此,我们终于可以简要地回答下,第五消费时代的大背景下,我们应该如何认识悦己消费,机遇在哪?</p><p><strong>首先,传统的大众日用品,无论我们还是日本,都是表彰实用主义,惩罚虚无主义,这是第五消费时代的大背景,悦己消费也不例外。</strong></p><p>从买下全球近7成的奢侈品,Logo贴满大街小巷,到<a href=\"https://laohu8.com/S/06288\">迅销</a>、无印良品的崛起,日本消费实用主义的愈演愈烈。2023年三浦展社会调查显示,近几年日本消费实用主义进一步提升,消费偏好增长了20.7%,排名第一。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/bcd8953c6cf648a08ac0cabc17c887df\" title=\"图:日本消费偏好调查,来源:《孤独社会》\"><span>图:日本消费偏好调查,来源:《孤独社会》</span></p><p>近两年来,我们也经历了消费实用主义的转变,平价替代成为了最热门的消费标签。供给内卷、渠道内卷的本质,就是需求侧的消费实用主义。</p><p>与之相对应的是,前两年火热的新消费逐步退潮,虚无符号主义逐步暂时退出了消费市场,即便是通过新消费浪潮实现扩店、上市的品牌(比如新茶饮),也在推出轻量化平价产品,复合大众最基本的需求。</p><p>第五消费时代,对于绝大多数消费品而言,实用主义就是最典型的标签。</p><p><strong>其次,无论驱动悦己消费的内因是追求真实感,还是逃避社会压力的反叛精神,都会追求即时性反馈,杠杆消费会越来越差。</strong></p><p>福岛地震后,日本消费市场的即时性需求显著增加,大多数企业和个人不在讲述长期主义的故事,就比如日本的智能车市场,分析师可以从各个方面找出日本电动车落后的原因。但总是忽略一条:日本的消费者不愿意相信企业未来的技术承诺,比如建多少充电桩、多少软件更新。</p><p>国内的消费市场亦是如此,不接受画饼成为悦己主义的核心。勇敢的人先享受世界、会花钱才会赚钱等等标签其实都是对消费即时性的体现。</p><p>当然,我们对长期主义的容忍度要远高于日本,不然新能源车也不会创造奇迹。这就好比史铁生笔下童年和老年都会对未来迷茫,前者迷茫的是前途未卜,后者迷茫的是该如何接受只有一条路,看不见未来的人,其实早已看见了未来。</p><p><strong>那么有没有一个具体的指标来理解这个即时性,在我们看来,所有带有“杠杆”性质的消费都会越来越差。</strong></p><p>这个“杠杆”不是指绝对的贷款,而是超过购买力的支出,比如花90%工资购买电子产品,虽然没有借贷,但是影响了日常生活,也算是杠杆。</p><p>这种预支未来的消费会越来越少,初创消费企业也应该避免做这样的产品。</p><p><strong>再次,现阶段悦己消费认知的最大误区便是平价=悦己。</strong></p><p>关于平价=悦己的固有印象,主要的原因还是悦己标签的实用主义特性。但实用主义的核心绝不仅仅是平价,而是能够满足长尾需求的供给。</p><p>常常被认为吃了平价红利的典型日本企业迅销(优衣库母公司),实际上并不是如此。日本的家庭消费增速直到上世纪90年代中期才出现显著的负增长。而优衣库1984年开店,到1994年早已完成上市,并不是因为绝对平价而成功。</p><p>正如柳井正在《一胜九败》中所表述内核,迅销之所以做休闲装,是因为二十岁上下男士除西装外的供给不足,休闲装在满足需求的同时具有高周转的特性,才能成功。而非简简单单一句低价就能掩盖这其中的巧思。</p><p>还有一个典型的例子,就是从日本“华强北”转变为二次元天堂,成为第五消费时代典型标签的秋叶原,借用虎扑老哥的以一句话,秋叶原能成功依靠的也并不是绝对的低价,而是极为丰富的产品供给。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/29d78a715e8a472ca4e30e1eb42d057c\" title=\"图:有关秋叶原的虎扑网友评论,来源:虎扑网\"><span>图:有关秋叶原的虎扑网友评论,来源:虎扑网</span></p><p>所以企业要做的,实际上是寻求在能够满足情绪价值的情况下,通过价格发现来满足多数用户的需求。</p><p>比如,我们一直认为,<a href=\"https://laohu8.com/S/PDD\">拼多多</a>的成功并不仅仅是因为低价,更多的是通过拆分需求来满足更多的消费者,从而实现更多的贸易,低价只是价格发现的结果。</p><p>还是那个例子,修电脑需要一个S码的扳手,只修一次通常情况下需要买全码的工具箱,你能说19.9的工具箱不够平价?但你真正的需求是有人1.99卖你一个扳手而已,拼多多就做到了这点。</p><p>再比如很多人认为第四、第五消费时代,很难开辟出新的赛道,可是瑞幸也能通过9.9带动咖啡市场的增长。最核心的逻辑是瑞幸通过更低的价格,匹配了咖啡最核心的需求咖啡因,而不是提供一个安静的办公氛围。</p><p>这样的例子在当下数不胜数,小红书的实用静音皮鞋、蜜雪冰城的平价多巴胺供给都塑造了商业神话。</p><p><strong>最后,悦己消费表彰的是小而美,而不是大而全,小是指品牌足够垂,美是指需要满足消费者的情绪价值。</strong></p><p>日本的制造业在过去二十年的主流叙事是小而精,“工匠精神”背后围绕着的就是产品的精致化和小型化,但日本的企业其实永远追求的是大而全。</p><p>从消费电子到化工制药再到新兴传媒文化产业,只要叫得上号的日本知名企业总在追求产业一体化和企业多元化,饮料企业投资医药,医药企业投资半导体的案例比比皆是(比如日本汽车联盟、<a href=\"https://laohu8.com/S/SONY\">索尼</a>收购哥伦比亚电影等等)。</p><p>大而全的叙事逻辑其实是供给匮乏年代的符号主义品牌价值观,利用大而全的企业形象向产品背书,而彼时消费者并没有过高的专业性需求,所以挑选产品往往信赖大公司,大企业。</p><p>但近几年的日本企业,都在缩窄投资范围,回归主线(比如我们之前讲过的三丽欧和三得利),因为大多数消费者不再信赖符号主义,而是具备了基础的产品辨别能力。</p><p>纵观近几年国内,出圈爆火的品牌,从lululemon到<a href=\"https://laohu8.com/S/09992\">泡泡玛特</a>,有一个共同的特点是,产品和用户相对牟定在某一个赛道,做深自己擅长的产业。</p><p>情绪价值的概念相对抽象,但我们总结出两大类最直观切中情绪的核心要素:透明度和低姿态。</p><p><strong>透明度对应的是第五消费时代下消费者渴望的真实感,最典型的案例就是胖东来,通过铺天盖地对员工关怀形成了与消费者的情感共鸣,又通过透明的价格标签再一次出圈。</strong></p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/7d7c15d5fbf0420086e1988f8906f31e\" title=\"图:胖东来价格标签图示,来源:新营销\"><span>图:胖东来价格标签图示,来源:新营销</span></p><p>可能胖东来的东西卖的并不算便宜,但价格体系的透明,等于将消费的选择权完全让渡到消费者手中,再一次满足了情绪价值。</p><p>低姿态对应的是老生常谈的产品逻辑—永远不要教育消费者。学习成本偏高的产品根本卖不出去,反倒是千人千面的产品给足了消费者情绪价值。</p><p>泡泡玛特就是品牌足够垂和情绪价值足够高的集大成者,泡泡玛特的产品大多数没有情绪表达(参考《潮玩:快乐及正义》中Molly设计师故意将玩偶的嘴角拉平),在用户开心时,看到的玩偶就是开心的,烦恼时看到的玩偶就是烦恼的,这才是最低成本的情感共鸣。</p><p>回头看看,今年真正做到“小而美”的企业,是不是都受到了市场的嘉奖。</p><p><strong><em>05</em>结语</strong></p><p>最后总结一下,我们当下对“悦己消费”的基本观点:</p><p>·悦己消费的界定分为两种,狭义就是追求真实感和切肤感,广义还包括能够带来情绪正反馈的消费行为都算。</p><p>·第五消费时代下,日本和中国的悦己消费驱动的内因有所不同,日本来自长期“物哀”文化,短期受到偶发事件影响催化;中国是对社会压力的排解和表达不满,前者程度深,后者程度低。</p><p>·对于消费品商家而言,第五消费时代需要遵从的消费心理,一是实用主义,二是即时性不画饼,三是企业应当追求更广泛的供给,第四是品牌应当做小而美而非大而全,做到以上四点,悦己消费会给予企业时代的表彰。</p><p>当然,正如三浦展在《孤独社会》中文版后记中的阐述:过去三十年人们经历过泡沫和幻灭,他们追求真实感,未来的年轻人如果生活一直很简约,那会不会更向往泡沫经济期的生活呢?</p><p>最后必须指出的是,消费文化总是随着经济、人口和教育处在不断变化之中,没有一尘不变的标准答卷,因此以上观点仅供大家参考。</p>\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","type":0,"thumbnail":"","relate_stocks":{"PDD":"拼多多","09992":"泡泡玛特"},"source_url":"http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzkxOTAyNjAwOA==&mid=2247550685&idx=1&sn=0ca820c699c32ecc6f8e383a96b39c1d&chksm=c085c04d8c95f06ff404d52a783b8a50574c750021bfd95491b7a8e004cda6f08ac94d7f14ca&scene=0#rd","is_english":false,"share_image_url":"https://static.laohu8.com/e9f99090a1c2ed51c021029395664489","article_id":"2510810506","content_text":"作为首个重要主题词,我们的本篇研究落脚于:悦己。这不是凭空而来的流行词。在过去30年间的日本消费市场,已经2020年以后得中国消费市场,“悦己”二字在消费领域的内涵与分量愈渐深刻与厚重,正成为第五消费时代的一个关键词。在这一时代背景下,对比中日悦己消费市场内因、消费特性,理清悦己消费对企业有哪些启示,尤其重要。01悦己消费的两种内涵我们还需要从悦己消费的定义聊起。根据《Z世代消费趋势分析报告》显示,在微博、小红书和抖音等主流内容平台中,“有关悦己”的推文同比增长了74%。“悦己”已经成为影响Z世代消费的一个重要标签。当然对于诸多85前人群而言,可能存乎一个相同的困惑:悦己这个题眼,似乎有点莫名其妙。在过往大多数的语境描述中,悦己使用的语境往往是存在明确对立面,即将财富和时间投入到自身而非外部:比如为了巴结领导客户送礼,可能吃力不讨好,还不如省下来提升自己的能力。但近几年,平价产品从某种程度上可以代替悦己消费这个词:比如购买阶级身份认同感更强的传统品牌汽车,功能还没有平价国产新能源汽车好,为了对外的“面子”牺牲“里子”并不值当。从某种角度出发,后者的逻辑似乎经不起推敲,因为悦人与悦己的关系总是有点暧昧。对于奢侈品,在部分人眼里这就是为了对外彰显地位和身份,是悦人的表现。但假如我就是非常喜欢这件奢侈品的质感,设计,买了就心里满足,那这是不是悦己?再比如,通常情况下口红被当作是化妆品的下位替代平价产品,我买口红涂了自己开心,但实际上涂口红提升外貌是外人再看,那这算悦人还是悦己?带着这个问题,我尝试从两位消费大师的表述中寻求答案,一位是三浦展,另一位是比肩“消费大师”,但更具中国特色的“小红书”。在三浦展的视角里,日本社会的悦己消费是“再生活化”的体现:日本社会从未向今天一样渴求真实感,而不是虚幻的魔法膨胀。因此悦己成为了最直接,最真实的消费行为。以日本社会的视角出发,悦己消费的定义就是真实感。而真实感的定义就是具备使用价值,能够切实对生活产生改变的才是悦己产品。在小红书的“悦己”标签里,我们得到了类似却存在区别的答案。多数博主表达与“悦己”对立的标签并不完全是“虚幻、膨胀”,更多的是一种情绪表达,比如反内耗、满足感、个性化、学会拒绝。图:悦己消费部分社媒内容,来源:小红书显然,中日两个版本的悦己消费有相似性但不是完全趋同。相同的一面——都强调真实感和亲身体验的自我满足,比如最右面的悦己生活指南都是动手尝试某事物);不同的一面在于,“小红书”版本的悦己更加包容,稍显务虚式的消费(比如精致文学、谷子经济等等)也可以被视为悦己消费。因此,我们认为“悦己消费”有狭义和广义两种不同内涵:1) 狭义的悦己消费,类似于三浦展所说的追求真实感,所有虚幻、泡沫和对未来的憧憬都站在对立面,满足自身切实的体验才是第一性。2) 广义的悦己消费,在追求真实感的同时,任何有助于情绪正反馈的消费都算悦己消费。如果我们考量的终极问题是第五消费时代,悦己消费对企业和投资的启示。还是得刨根问底,搞清楚两个版本悦己消费的成因,才能对症下药。02悦己消费的驱动内因如果考量悦己消费对企业和投资的启示,还须刨根问底,搞清楚两个版本悦己消费的成因,才能对症下药。先来谈谈三浦展视角下,日本悦己消费形成的内因。还是要延续消费代际发展的思路——日本社会学者见田宗介将战后的日本社会划分为“理想的时代”、“梦想的时代”和“虚构的时代”,它们分别对应着三浦展笔下的第1-3消费时代。从“虚构的时代”走向“魔法的时代”就是第三、四消费时代的切换。所谓“魔法”,其实代指的就是信息化。阪神大地震后,正值日本社会高速迈入物质到信息的高速转变周期,对于身处信息时代的年轻人而言,没有车是可以接受的,没有物质也是可以接受的,但是没有虚拟的世界和网络社交是不可接受的。而这些看似酷炫的数字化产品、高科技应用,对如偏保守的日本社会而言,就像是魔法。图:消费时代划分,来源:《孤独社会》以三浦展的解构来看,疫情中后期,日本社会逐渐迈入第五消费时代,那么与“魔法的时代”对应的,其实就是“再生活化”,即所谓“真实的时代”。当然与第三、四消费时代切换一样,第五消费时代也由节点事件催生:一是福岛地震的余波,二是疫情来袭。这俩个在我们看来的偶发事件,却深深影响了日本社会的思维模式。以三浦展的原话来讲:“许多人发现自己对很多重大负面事件根本没有知情权,就这样将自己的生活乃至生命托付给了他人,人们开始对这样的生活产生了质疑,人们也希望自己的生活可以自己掌控。”“从来没有哪个时代像今天一样,人们如此渴求真实感,人们想要的是生活,而不是魔法。每个行为都是真实的生活,人们制作真实的物品,用真实的行动感受生活,感受真实生活的魅力。“由此我们可以看到,对他人的不信任感和对未来悲观的情绪,是日本寻求真实感,悦己消费文化诞生的内因。再来谈谈现阶段国内视角下悦己消费的内因有何不同。在某种程度上讲,我们的悦己文化根基,也是膨胀的泡沫破裂后的产物。只不过与日本消费泡沫相比,我们实际上并没有经历过长周期的消费泡沫,而是一种“期望”泡沫的破裂。比如在传统的社会认知中,就业、住房、婚姻、育儿等等现实因素是塑造个人社会价值的核心,但随着过去数十年快速发展,驱动力逐渐成为了现实社会难以实现的压力,逐渐脱离了正常人短期购买力可以承接的范围。因此,我们的悦己消费并没有类似日本一般,动不动就谈及生死的过渡悲观情绪。当然也有人会认为,只是因为我们的经济环境要显著优于萧条期的日本,或者我们的人口结构还没有完全迈入类似日本的老龄化社会。因此现阶段的差异仅仅是时间上的差异,未来消费发展会延续日本消费市场的轨迹。但我们并不这么认为,日本的悲观情绪很大程度上根植于民族历史。作为资源并不算丰腴的岛国,日本充斥着“物哀”文化,他们充斥着对永恒的向往,象征永恒的天皇成为了日本民众刻画时代的符号,但注定无法实现。无论是川端康成意境中“悲与美是相通的”,还是太宰治笔下的“生而为人,我很抱歉”,都是日本社会极度物哀、悲观的具象表达。而我们的文化氛围完全不同,作为仅有延续了古文明的中华文化,我们的思维方式总是冠以更广的视角,更长的周期,即便面对挫折,也可以潇洒道上一句:“大不了就从头再来。”从经济动因讲,我们和日本处于第四消费时代向第五消费时代过渡的过程中,因此悦己都成为消费市场的核心词,但两国文化氛围存在底层差异,注定了我们并不会一比一复刻日本消费观。所以,从第五消费时代的视角出发,并不能简单的复制日本悦己消费的模式,更需要考虑到差异性, 那么具体到消费市场,差异性在哪。03中日悦己消费启示录行文至此,我们终于可以简要地回答下,第五消费时代的大背景下,我们应该如何认识悦己消费,机遇在哪?首先,传统的大众日用品,无论我们还是日本,都是表彰实用主义,惩罚虚无主义,这是第五消费时代的大背景,悦己消费也不例外。从买下全球近7成的奢侈品,Logo贴满大街小巷,到迅销、无印良品的崛起,日本消费实用主义的愈演愈烈。2023年三浦展社会调查显示,近几年日本消费实用主义进一步提升,消费偏好增长了20.7%,排名第一。图:日本消费偏好调查,来源:《孤独社会》近两年来,我们也经历了消费实用主义的转变,平价替代成为了最热门的消费标签。供给内卷、渠道内卷的本质,就是需求侧的消费实用主义。与之相对应的是,前两年火热的新消费逐步退潮,虚无符号主义逐步暂时退出了消费市场,即便是通过新消费浪潮实现扩店、上市的品牌(比如新茶饮),也在推出轻量化平价产品,复合大众最基本的需求。第五消费时代,对于绝大多数消费品而言,实用主义就是最典型的标签。其次,无论驱动悦己消费的内因是追求真实感,还是逃避社会压力的反叛精神,都会追求即时性反馈,杠杆消费会越来越差。福岛地震后,日本消费市场的即时性需求显著增加,大多数企业和个人不在讲述长期主义的故事,就比如日本的智能车市场,分析师可以从各个方面找出日本电动车落后的原因。但总是忽略一条:日本的消费者不愿意相信企业未来的技术承诺,比如建多少充电桩、多少软件更新。国内的消费市场亦是如此,不接受画饼成为悦己主义的核心。勇敢的人先享受世界、会花钱才会赚钱等等标签其实都是对消费即时性的体现。当然,我们对长期主义的容忍度要远高于日本,不然新能源车也不会创造奇迹。这就好比史铁生笔下童年和老年都会对未来迷茫,前者迷茫的是前途未卜,后者迷茫的是该如何接受只有一条路,看不见未来的人,其实早已看见了未来。那么有没有一个具体的指标来理解这个即时性,在我们看来,所有带有“杠杆”性质的消费都会越来越差。这个“杠杆”不是指绝对的贷款,而是超过购买力的支出,比如花90%工资购买电子产品,虽然没有借贷,但是影响了日常生活,也算是杠杆。这种预支未来的消费会越来越少,初创消费企业也应该避免做这样的产品。再次,现阶段悦己消费认知的最大误区便是平价=悦己。关于平价=悦己的固有印象,主要的原因还是悦己标签的实用主义特性。但实用主义的核心绝不仅仅是平价,而是能够满足长尾需求的供给。常常被认为吃了平价红利的典型日本企业迅销(优衣库母公司),实际上并不是如此。日本的家庭消费增速直到上世纪90年代中期才出现显著的负增长。而优衣库1984年开店,到1994年早已完成上市,并不是因为绝对平价而成功。正如柳井正在《一胜九败》中所表述内核,迅销之所以做休闲装,是因为二十岁上下男士除西装外的供给不足,休闲装在满足需求的同时具有高周转的特性,才能成功。而非简简单单一句低价就能掩盖这其中的巧思。还有一个典型的例子,就是从日本“华强北”转变为二次元天堂,成为第五消费时代典型标签的秋叶原,借用虎扑老哥的以一句话,秋叶原能成功依靠的也并不是绝对的低价,而是极为丰富的产品供给。图:有关秋叶原的虎扑网友评论,来源:虎扑网所以企业要做的,实际上是寻求在能够满足情绪价值的情况下,通过价格发现来满足多数用户的需求。比如,我们一直认为,拼多多的成功并不仅仅是因为低价,更多的是通过拆分需求来满足更多的消费者,从而实现更多的贸易,低价只是价格发现的结果。还是那个例子,修电脑需要一个S码的扳手,只修一次通常情况下需要买全码的工具箱,你能说19.9的工具箱不够平价?但你真正的需求是有人1.99卖你一个扳手而已,拼多多就做到了这点。再比如很多人认为第四、第五消费时代,很难开辟出新的赛道,可是瑞幸也能通过9.9带动咖啡市场的增长。最核心的逻辑是瑞幸通过更低的价格,匹配了咖啡最核心的需求咖啡因,而不是提供一个安静的办公氛围。这样的例子在当下数不胜数,小红书的实用静音皮鞋、蜜雪冰城的平价多巴胺供给都塑造了商业神话。最后,悦己消费表彰的是小而美,而不是大而全,小是指品牌足够垂,美是指需要满足消费者的情绪价值。日本的制造业在过去二十年的主流叙事是小而精,“工匠精神”背后围绕着的就是产品的精致化和小型化,但日本的企业其实永远追求的是大而全。从消费电子到化工制药再到新兴传媒文化产业,只要叫得上号的日本知名企业总在追求产业一体化和企业多元化,饮料企业投资医药,医药企业投资半导体的案例比比皆是(比如日本汽车联盟、索尼收购哥伦比亚电影等等)。大而全的叙事逻辑其实是供给匮乏年代的符号主义品牌价值观,利用大而全的企业形象向产品背书,而彼时消费者并没有过高的专业性需求,所以挑选产品往往信赖大公司,大企业。但近几年的日本企业,都在缩窄投资范围,回归主线(比如我们之前讲过的三丽欧和三得利),因为大多数消费者不再信赖符号主义,而是具备了基础的产品辨别能力。纵观近几年国内,出圈爆火的品牌,从lululemon到泡泡玛特,有一个共同的特点是,产品和用户相对牟定在某一个赛道,做深自己擅长的产业。情绪价值的概念相对抽象,但我们总结出两大类最直观切中情绪的核心要素:透明度和低姿态。透明度对应的是第五消费时代下消费者渴望的真实感,最典型的案例就是胖东来,通过铺天盖地对员工关怀形成了与消费者的情感共鸣,又通过透明的价格标签再一次出圈。图:胖东来价格标签图示,来源:新营销可能胖东来的东西卖的并不算便宜,但价格体系的透明,等于将消费的选择权完全让渡到消费者手中,再一次满足了情绪价值。低姿态对应的是老生常谈的产品逻辑—永远不要教育消费者。学习成本偏高的产品根本卖不出去,反倒是千人千面的产品给足了消费者情绪价值。泡泡玛特就是品牌足够垂和情绪价值足够高的集大成者,泡泡玛特的产品大多数没有情绪表达(参考《潮玩:快乐及正义》中Molly设计师故意将玩偶的嘴角拉平),在用户开心时,看到的玩偶就是开心的,烦恼时看到的玩偶就是烦恼的,这才是最低成本的情感共鸣。回头看看,今年真正做到“小而美”的企业,是不是都受到了市场的嘉奖。05结语最后总结一下,我们当下对“悦己消费”的基本观点:·悦己消费的界定分为两种,狭义就是追求真实感和切肤感,广义还包括能够带来情绪正反馈的消费行为都算。·第五消费时代下,日本和中国的悦己消费驱动的内因有所不同,日本来自长期“物哀”文化,短期受到偶发事件影响催化;中国是对社会压力的排解和表达不满,前者程度深,后者程度低。·对于消费品商家而言,第五消费时代需要遵从的消费心理,一是实用主义,二是即时性不画饼,三是企业应当追求更广泛的供给,第四是品牌应当做小而美而非大而全,做到以上四点,悦己消费会给予企业时代的表彰。当然,正如三浦展在《孤独社会》中文版后记中的阐述:过去三十年人们经历过泡沫和幻灭,他们追求真实感,未来的年轻人如果生活一直很简约,那会不会更向往泡沫经济期的生活呢?最后必须指出的是,消费文化总是随着经济、人口和教育处在不断变化之中,没有一尘不变的标准答卷,因此以上观点仅供大家参考。","news_type":1},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":228,"authorTweetTopStatus":1,"verified":2,"comments":[],"imageCount":0,"langContent":"CN","totalScore":0},{"id":698692336,"gmtCreate":1640359190736,"gmtModify":1640359190736,"author":{"id":"3573195001214954","authorId":"3573195001214954","name":"宣抚使","avatar":"https://static.tigerbbs.com/667f0b559768dc5e97dd6669771bb3ef","crmLevel":2,"crmLevelSwitch":0,"followedFlag":false,"idStr":"3573195001214954","authorIdStr":"3573195001214954"},"themes":[],"htmlText":"这篇文章不错,转发给大家看","listText":"这篇文章不错,转发给大家看","text":"这篇文章不错,转发给大家看","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":1,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/698692336","repostId":"698696702","repostType":1,"repost":{"id":698696702,"gmtCreate":1640359036218,"gmtModify":1640359036218,"author":{"id":"3573195001214954","authorId":"3573195001214954","name":"宣抚使","avatar":"https://static.tigerbbs.com/667f0b559768dc5e97dd6669771bb3ef","crmLevel":2,"crmLevelSwitch":0,"followedFlag":false,"idStr":"3573195001214954","authorIdStr":"3573195001214954"},"themes":[],"htmlText":"#满足要求的VIE架构企业可赴境外上市#为什么没热度啊?是与我们的投资不相关?还是不相信?监会的表态,释放了什么信号? 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href=\"https://tigr.link/s/80AgsFX\">3月议息冲击:美联储“鹰鸽博弈”下,含哪些投资机会</a> 美联储2025年3月议息会议于美东时间3月18日至19日举行,利率决议结果将于3月19日(北京时间3月20日)公布。 此帖仅开放于中国大陆用户","listText":"查看详情:<a href=\"https://tigr.link/s/80AgsFX\">3月议息冲击:美联储“鹰鸽博弈”下,含哪些投资机会</a> 美联储2025年3月议息会议于美东时间3月18日至19日举行,利率决议结果将于3月19日(北京时间3月20日)公布。 此帖仅开放于中国大陆用户","text":"查看详情:3月议息冲击:美联储“鹰鸽博弈”下,含哪些投资机会 美联储2025年3月议息会议于美东时间3月18日至19日举行,利率决议结果将于3月19日(北京时间3月20日)公布。 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07:38","market":"hk","language":"zh","title":"拼多多、小红书、泡泡玛特、胖东来们的崛起,都有一个共同的底层逻辑","url":"https://stock-news.laohu8.com/highlight/detail?id=2510810506","media":"锦缎","summary":"悦己。","content":"<p>作为首个重要主题词,我们的本篇研究落脚于:<strong>悦己。</strong></p><p>这不是凭空而来的流行词。在过去30年间的日本消费市场,已经2020年以后得中国消费市场,“悦己”二字在消费领域的内涵与分量愈渐深刻与厚重,正成为第五消费时代的一个关键词。</p><p>在这一时代背景下,对比中日悦己消费市场内因、消费特性,理清悦己消费对企业有哪些启示,尤其重要。</p><p><strong><em>01</em></strong></p><p><strong>悦己消费的两种内涵</strong>我们还需要从悦己消费的定义聊起。</p><p>根据《Z世代消费趋势分析报告》显示,在微博、小红书和抖音等主流内容平台中,“有关悦己”的推文同比增长了74%。“悦己”已经成为影响Z世代消费的一个重要标签。当然对于诸多85前人群而言,可能存乎一个相同的困惑:悦己这个题眼,似乎有点莫名其妙。</p><p>在过往大多数的语境描述中,悦己使用的语境往往是存在明确对立面,即将财富和时间投入到自身而非外部:比如为了巴结领导客户送礼,可能吃力不讨好,还不如省下来提升自己的能力。</p><p>但近几年,平价产品从某种程度上可以代替悦己消费这个词:比如购买阶级身份认同感更强的传统品牌汽车,功能还没有平价国产新能源汽车好,为了对外的“面子”牺牲“里子”并不值当。</p><p>从某种角度出发,后者的逻辑似乎经不起推敲,因为悦人与悦己的关系总是有点暧昧。</p><p>对于奢侈品,在部分人眼里这就是为了对外彰显地位和身份,是悦人的表现。但假如我就是非常喜欢这件奢侈品的质感,设计,买了就心里满足,那这是不是悦己?</p><p>再比如,通常情况下口红被当作是化妆品的下位替代平价产品,我买口红涂了自己开心,但实际上涂口红提升外貌是外人再看,那这算悦人还是悦己?</p><p>带着这个问题,我尝试从两位消费大师的表述中寻求答案,一位是三浦展,另一位是比肩“消费大师”,但更具中国特色的“小红书”。</p><p>在三浦展的视角里,日本社会的悦己消费是“再生活化”的体现:日本社会从未向今天一样渴求真实感,而不是虚幻的魔法膨胀。因此悦己成为了最直接,最真实的消费行为。</p><p><strong>以日本社会的视角出发,悦己消费的定义就是真实感。而真实感的定义就是具备使用价值,能够切实对生活产生改变的才是悦己产品。</strong></p><p>在小红书的“悦己”标签里,我们得到了类似却存在区别的答案。</p><p>多数博主表达与“悦己”对立的标签并不完全是“虚幻、膨胀”,更多的是一种情绪表达,比如反内耗、满足感、个性化、学会拒绝。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/7a66d77b77d54b859d68203d4b824e5d\" title=\"图:悦己消费部分社媒内容,来源:小红书\"><span>图:悦己消费部分社媒内容,来源:小红书</span></p><p>显然,中日两个版本的悦己消费有相似性但不是完全趋同。相同的一面——都强调真实感和亲身体验的自我满足,比如最右面的悦己生活指南都是动手尝试某事物);不同的一面在于,“小红书”版本的悦己更加包容,稍显务虚式的消费(比如精致文学、谷子经济等等)也可以被视为悦己消费。</p><p><strong>因此,我们认为“悦己消费”有狭义和广义两种不同内涵:</strong></p><p>1) 狭义的悦己消费,类似于三浦展所说的追求真实感,所有虚幻、泡沫和对未来的憧憬都站在对立面,满足自身切实的体验才是第一性。</p><p>2) 广义的悦己消费,在追求真实感的同时,任何有助于情绪正反馈的消费都算悦己消费。</p><p>如果我们考量的终极问题是第五消费时代,悦己消费对企业和投资的启示。还是得刨根问底,搞清楚两个版本悦己消费的成因,才能对症下药。</p><p><strong><em>02</em>悦己消费的驱动内因</strong></p><p>如果考量悦己消费对企业和投资的启示,还须刨根问底,搞清楚两个版本悦己消费的成因,才能对症下药。</p><p>先来谈谈三浦展视角下,日本悦己消费形成的内因。</p><p>还是要延续消费代际发展的思路——日本社会学者见田宗介将战后的日本社会划分为“理想的时代”、“梦想的时代”和“虚构的时代”,它们分别对应着三浦展笔下的第1-3消费时代。</p><p><strong>从“虚构的时代”走向“魔法的时代”就是第三、四消费时代的切换。</strong></p><p>所谓“魔法”,其实代指的就是信息化。阪神大地震后,正值日本社会高速迈入物质到信息的高速转变周期,对于身处信息时代的年轻人而言,没有车是可以接受的,没有物质也是可以接受的,但是没有虚拟的世界和网络社交是不可接受的。</p><p>而这些看似酷炫的数字化产品、高科技应用,对如偏保守的日本社会而言,就像是魔法。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/234a3973752e4d7dad3e90c715fb41dd\" title=\"图:消费时代划分,来源:《孤独社会》\"><span>图:消费时代划分,来源:《孤独社会》</span></p><p>以三浦展的解构来看,疫情中后期,日本社会逐渐迈入第五消费时代,那么与“魔法的时代”对应的,其实就是“再生活化”,即所谓“真实的时代”。</p><p><strong>当然与第三、四消费时代切换一样,第五消费时代也由节点事件催生:一是福岛地震的余波,二是疫情来袭。这俩个在我们看来的偶发事件,却深深影响了日本社会的思维模式。</strong></p><p>以三浦展的原话来讲:</p><p>“许多人发现自己对很多重大负面事件根本没有知情权,就这样将自己的生活乃至生命托付给了他人,人们开始对这样的生活产生了质疑,人们也希望自己的生活可以自己掌控。”</p><p>“从来没有哪个时代像今天一样,人们如此渴求真实感,人们想要的是生活,而不是魔法。每个行为都是真实的生活,人们制作真实的物品,用真实的行动感受生活,感受真实生活的魅力。“</p><p>由此我们可以看到,对他人的不信任感和对未来悲观的情绪,是日本寻求真实感,悦己消费文化诞生的内因。</p><p>再来谈谈现阶段国内视角下悦己消费的内因有何不同。</p><p><strong>在某种程度上讲,我们的悦己文化根基,也是膨胀的泡沫破裂后的产物。只不过与日本消费泡沫相比,我们实际上并没有经历过长周期的消费泡沫,而是一种“期望”泡沫的破裂。</strong></p><p>比如在传统的社会认知中,就业、住房、婚姻、育儿等等现实因素是塑造个人社会价值的核心,但随着过去数十年快速发展,驱动力逐渐成为了现实社会难以实现的压力,逐渐脱离了正常人短期购买力可以承接的范围。</p><p>因此,我们的悦己消费并没有类似日本一般,动不动就谈及生死的过渡悲观情绪。</p><p>当然也有人会认为,只是因为我们的经济环境要显著优于萧条期的日本,或者我们的人口结构还没有完全迈入类似日本的老龄化社会。因此现阶段的差异仅仅是时间上的差异,未来消费发展会延续日本消费市场的轨迹。</p><p>但我们并不这么认为,日本的悲观情绪很大程度上根植于民族历史。</p><p>作为资源并不算丰腴的岛国,日本充斥着“物哀”文化,他们充斥着对永恒的向往,象征永恒的天皇成为了日本民众刻画时代的符号,但注定无法实现。</p><p>无论是川端康成意境中“悲与美是相通的”,还是太宰治笔下的“生而为人,我很抱歉”,都是日本社会极度物哀、悲观的具象表达。</p><p>而我们的文化氛围完全不同,作为仅有延续了古文明的中华文化,我们的思维方式总是冠以更广的视角,更长的周期,即便面对挫折,也可以潇洒道上一句:“大不了就从头再来。”</p><p><strong>从经济动因讲,我们和日本处于第四消费时代向第五消费时代过渡的过程中,因此悦己都成为消费市场的核心词,但两国文化氛围存在底层差异,注定了我们并不会一比一复刻日本消费观。</strong></p><p>所以,从第五消费时代的视角出发,并不能简单的复制日本悦己消费的模式,更需要考虑到差异性, 那么具体到消费市场,差异性在哪。</p><p><strong><em>03</em>中日悦己消费启示录</strong></p><p>行文至此,我们终于可以简要地回答下,第五消费时代的大背景下,我们应该如何认识悦己消费,机遇在哪?</p><p><strong>首先,传统的大众日用品,无论我们还是日本,都是表彰实用主义,惩罚虚无主义,这是第五消费时代的大背景,悦己消费也不例外。</strong></p><p>从买下全球近7成的奢侈品,Logo贴满大街小巷,到<a href=\"https://laohu8.com/S/06288\">迅销</a>、无印良品的崛起,日本消费实用主义的愈演愈烈。2023年三浦展社会调查显示,近几年日本消费实用主义进一步提升,消费偏好增长了20.7%,排名第一。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/bcd8953c6cf648a08ac0cabc17c887df\" title=\"图:日本消费偏好调查,来源:《孤独社会》\"><span>图:日本消费偏好调查,来源:《孤独社会》</span></p><p>近两年来,我们也经历了消费实用主义的转变,平价替代成为了最热门的消费标签。供给内卷、渠道内卷的本质,就是需求侧的消费实用主义。</p><p>与之相对应的是,前两年火热的新消费逐步退潮,虚无符号主义逐步暂时退出了消费市场,即便是通过新消费浪潮实现扩店、上市的品牌(比如新茶饮),也在推出轻量化平价产品,复合大众最基本的需求。</p><p>第五消费时代,对于绝大多数消费品而言,实用主义就是最典型的标签。</p><p><strong>其次,无论驱动悦己消费的内因是追求真实感,还是逃避社会压力的反叛精神,都会追求即时性反馈,杠杆消费会越来越差。</strong></p><p>福岛地震后,日本消费市场的即时性需求显著增加,大多数企业和个人不在讲述长期主义的故事,就比如日本的智能车市场,分析师可以从各个方面找出日本电动车落后的原因。但总是忽略一条:日本的消费者不愿意相信企业未来的技术承诺,比如建多少充电桩、多少软件更新。</p><p>国内的消费市场亦是如此,不接受画饼成为悦己主义的核心。勇敢的人先享受世界、会花钱才会赚钱等等标签其实都是对消费即时性的体现。</p><p>当然,我们对长期主义的容忍度要远高于日本,不然新能源车也不会创造奇迹。这就好比史铁生笔下童年和老年都会对未来迷茫,前者迷茫的是前途未卜,后者迷茫的是该如何接受只有一条路,看不见未来的人,其实早已看见了未来。</p><p><strong>那么有没有一个具体的指标来理解这个即时性,在我们看来,所有带有“杠杆”性质的消费都会越来越差。</strong></p><p>这个“杠杆”不是指绝对的贷款,而是超过购买力的支出,比如花90%工资购买电子产品,虽然没有借贷,但是影响了日常生活,也算是杠杆。</p><p>这种预支未来的消费会越来越少,初创消费企业也应该避免做这样的产品。</p><p><strong>再次,现阶段悦己消费认知的最大误区便是平价=悦己。</strong></p><p>关于平价=悦己的固有印象,主要的原因还是悦己标签的实用主义特性。但实用主义的核心绝不仅仅是平价,而是能够满足长尾需求的供给。</p><p>常常被认为吃了平价红利的典型日本企业迅销(优衣库母公司),实际上并不是如此。日本的家庭消费增速直到上世纪90年代中期才出现显著的负增长。而优衣库1984年开店,到1994年早已完成上市,并不是因为绝对平价而成功。</p><p>正如柳井正在《一胜九败》中所表述内核,迅销之所以做休闲装,是因为二十岁上下男士除西装外的供给不足,休闲装在满足需求的同时具有高周转的特性,才能成功。而非简简单单一句低价就能掩盖这其中的巧思。</p><p>还有一个典型的例子,就是从日本“华强北”转变为二次元天堂,成为第五消费时代典型标签的秋叶原,借用虎扑老哥的以一句话,秋叶原能成功依靠的也并不是绝对的低价,而是极为丰富的产品供给。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/29d78a715e8a472ca4e30e1eb42d057c\" title=\"图:有关秋叶原的虎扑网友评论,来源:虎扑网\"><span>图:有关秋叶原的虎扑网友评论,来源:虎扑网</span></p><p>所以企业要做的,实际上是寻求在能够满足情绪价值的情况下,通过价格发现来满足多数用户的需求。</p><p>比如,我们一直认为,<a href=\"https://laohu8.com/S/PDD\">拼多多</a>的成功并不仅仅是因为低价,更多的是通过拆分需求来满足更多的消费者,从而实现更多的贸易,低价只是价格发现的结果。</p><p>还是那个例子,修电脑需要一个S码的扳手,只修一次通常情况下需要买全码的工具箱,你能说19.9的工具箱不够平价?但你真正的需求是有人1.99卖你一个扳手而已,拼多多就做到了这点。</p><p>再比如很多人认为第四、第五消费时代,很难开辟出新的赛道,可是瑞幸也能通过9.9带动咖啡市场的增长。最核心的逻辑是瑞幸通过更低的价格,匹配了咖啡最核心的需求咖啡因,而不是提供一个安静的办公氛围。</p><p>这样的例子在当下数不胜数,小红书的实用静音皮鞋、蜜雪冰城的平价多巴胺供给都塑造了商业神话。</p><p><strong>最后,悦己消费表彰的是小而美,而不是大而全,小是指品牌足够垂,美是指需要满足消费者的情绪价值。</strong></p><p>日本的制造业在过去二十年的主流叙事是小而精,“工匠精神”背后围绕着的就是产品的精致化和小型化,但日本的企业其实永远追求的是大而全。</p><p>从消费电子到化工制药再到新兴传媒文化产业,只要叫得上号的日本知名企业总在追求产业一体化和企业多元化,饮料企业投资医药,医药企业投资半导体的案例比比皆是(比如日本汽车联盟、<a href=\"https://laohu8.com/S/SONY\">索尼</a>收购哥伦比亚电影等等)。</p><p>大而全的叙事逻辑其实是供给匮乏年代的符号主义品牌价值观,利用大而全的企业形象向产品背书,而彼时消费者并没有过高的专业性需求,所以挑选产品往往信赖大公司,大企业。</p><p>但近几年的日本企业,都在缩窄投资范围,回归主线(比如我们之前讲过的三丽欧和三得利),因为大多数消费者不再信赖符号主义,而是具备了基础的产品辨别能力。</p><p>纵观近几年国内,出圈爆火的品牌,从lululemon到<a href=\"https://laohu8.com/S/09992\">泡泡玛特</a>,有一个共同的特点是,产品和用户相对牟定在某一个赛道,做深自己擅长的产业。</p><p>情绪价值的概念相对抽象,但我们总结出两大类最直观切中情绪的核心要素:透明度和低姿态。</p><p><strong>透明度对应的是第五消费时代下消费者渴望的真实感,最典型的案例就是胖东来,通过铺天盖地对员工关怀形成了与消费者的情感共鸣,又通过透明的价格标签再一次出圈。</strong></p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/7d7c15d5fbf0420086e1988f8906f31e\" title=\"图:胖东来价格标签图示,来源:新营销\"><span>图:胖东来价格标签图示,来源:新营销</span></p><p>可能胖东来的东西卖的并不算便宜,但价格体系的透明,等于将消费的选择权完全让渡到消费者手中,再一次满足了情绪价值。</p><p>低姿态对应的是老生常谈的产品逻辑—永远不要教育消费者。学习成本偏高的产品根本卖不出去,反倒是千人千面的产品给足了消费者情绪价值。</p><p>泡泡玛特就是品牌足够垂和情绪价值足够高的集大成者,泡泡玛特的产品大多数没有情绪表达(参考《潮玩:快乐及正义》中Molly设计师故意将玩偶的嘴角拉平),在用户开心时,看到的玩偶就是开心的,烦恼时看到的玩偶就是烦恼的,这才是最低成本的情感共鸣。</p><p>回头看看,今年真正做到“小而美”的企业,是不是都受到了市场的嘉奖。</p><p><strong><em>05</em>结语</strong></p><p>最后总结一下,我们当下对“悦己消费”的基本观点:</p><p>·悦己消费的界定分为两种,狭义就是追求真实感和切肤感,广义还包括能够带来情绪正反馈的消费行为都算。</p><p>·第五消费时代下,日本和中国的悦己消费驱动的内因有所不同,日本来自长期“物哀”文化,短期受到偶发事件影响催化;中国是对社会压力的排解和表达不满,前者程度深,后者程度低。</p><p>·对于消费品商家而言,第五消费时代需要遵从的消费心理,一是实用主义,二是即时性不画饼,三是企业应当追求更广泛的供给,第四是品牌应当做小而美而非大而全,做到以上四点,悦己消费会给予企业时代的表彰。</p><p>当然,正如三浦展在《孤独社会》中文版后记中的阐述:过去三十年人们经历过泡沫和幻灭,他们追求真实感,未来的年轻人如果生活一直很简约,那会不会更向往泡沫经济期的生活呢?</p><p>最后必须指出的是,消费文化总是随着经济、人口和教育处在不断变化之中,没有一尘不变的标准答卷,因此以上观点仅供大家参考。</p>","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" 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style=\"background-image:url(https://static.tigerbbs.com/a6edd4ef1e1f428dad9cb66d3735ea2a);background-size:cover;\"></div>\n\n<div class=\"h-content\">\n<p class=\"h-name\">锦缎 </p>\n<p class=\"h-time\">2025-02-10 07:38</p>\n</div>\n\n</a>\n\n\n</h4>\n\n</header>\n<article>\n<p>作为首个重要主题词,我们的本篇研究落脚于:<strong>悦己。</strong></p><p>这不是凭空而来的流行词。在过去30年间的日本消费市场,已经2020年以后得中国消费市场,“悦己”二字在消费领域的内涵与分量愈渐深刻与厚重,正成为第五消费时代的一个关键词。</p><p>在这一时代背景下,对比中日悦己消费市场内因、消费特性,理清悦己消费对企业有哪些启示,尤其重要。</p><p><strong><em>01</em></strong></p><p><strong>悦己消费的两种内涵</strong>我们还需要从悦己消费的定义聊起。</p><p>根据《Z世代消费趋势分析报告》显示,在微博、小红书和抖音等主流内容平台中,“有关悦己”的推文同比增长了74%。“悦己”已经成为影响Z世代消费的一个重要标签。当然对于诸多85前人群而言,可能存乎一个相同的困惑:悦己这个题眼,似乎有点莫名其妙。</p><p>在过往大多数的语境描述中,悦己使用的语境往往是存在明确对立面,即将财富和时间投入到自身而非外部:比如为了巴结领导客户送礼,可能吃力不讨好,还不如省下来提升自己的能力。</p><p>但近几年,平价产品从某种程度上可以代替悦己消费这个词:比如购买阶级身份认同感更强的传统品牌汽车,功能还没有平价国产新能源汽车好,为了对外的“面子”牺牲“里子”并不值当。</p><p>从某种角度出发,后者的逻辑似乎经不起推敲,因为悦人与悦己的关系总是有点暧昧。</p><p>对于奢侈品,在部分人眼里这就是为了对外彰显地位和身份,是悦人的表现。但假如我就是非常喜欢这件奢侈品的质感,设计,买了就心里满足,那这是不是悦己?</p><p>再比如,通常情况下口红被当作是化妆品的下位替代平价产品,我买口红涂了自己开心,但实际上涂口红提升外貌是外人再看,那这算悦人还是悦己?</p><p>带着这个问题,我尝试从两位消费大师的表述中寻求答案,一位是三浦展,另一位是比肩“消费大师”,但更具中国特色的“小红书”。</p><p>在三浦展的视角里,日本社会的悦己消费是“再生活化”的体现:日本社会从未向今天一样渴求真实感,而不是虚幻的魔法膨胀。因此悦己成为了最直接,最真实的消费行为。</p><p><strong>以日本社会的视角出发,悦己消费的定义就是真实感。而真实感的定义就是具备使用价值,能够切实对生活产生改变的才是悦己产品。</strong></p><p>在小红书的“悦己”标签里,我们得到了类似却存在区别的答案。</p><p>多数博主表达与“悦己”对立的标签并不完全是“虚幻、膨胀”,更多的是一种情绪表达,比如反内耗、满足感、个性化、学会拒绝。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/7a66d77b77d54b859d68203d4b824e5d\" title=\"图:悦己消费部分社媒内容,来源:小红书\"><span>图:悦己消费部分社媒内容,来源:小红书</span></p><p>显然,中日两个版本的悦己消费有相似性但不是完全趋同。相同的一面——都强调真实感和亲身体验的自我满足,比如最右面的悦己生活指南都是动手尝试某事物);不同的一面在于,“小红书”版本的悦己更加包容,稍显务虚式的消费(比如精致文学、谷子经济等等)也可以被视为悦己消费。</p><p><strong>因此,我们认为“悦己消费”有狭义和广义两种不同内涵:</strong></p><p>1) 狭义的悦己消费,类似于三浦展所说的追求真实感,所有虚幻、泡沫和对未来的憧憬都站在对立面,满足自身切实的体验才是第一性。</p><p>2) 广义的悦己消费,在追求真实感的同时,任何有助于情绪正反馈的消费都算悦己消费。</p><p>如果我们考量的终极问题是第五消费时代,悦己消费对企业和投资的启示。还是得刨根问底,搞清楚两个版本悦己消费的成因,才能对症下药。</p><p><strong><em>02</em>悦己消费的驱动内因</strong></p><p>如果考量悦己消费对企业和投资的启示,还须刨根问底,搞清楚两个版本悦己消费的成因,才能对症下药。</p><p>先来谈谈三浦展视角下,日本悦己消费形成的内因。</p><p>还是要延续消费代际发展的思路——日本社会学者见田宗介将战后的日本社会划分为“理想的时代”、“梦想的时代”和“虚构的时代”,它们分别对应着三浦展笔下的第1-3消费时代。</p><p><strong>从“虚构的时代”走向“魔法的时代”就是第三、四消费时代的切换。</strong></p><p>所谓“魔法”,其实代指的就是信息化。阪神大地震后,正值日本社会高速迈入物质到信息的高速转变周期,对于身处信息时代的年轻人而言,没有车是可以接受的,没有物质也是可以接受的,但是没有虚拟的世界和网络社交是不可接受的。</p><p>而这些看似酷炫的数字化产品、高科技应用,对如偏保守的日本社会而言,就像是魔法。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/234a3973752e4d7dad3e90c715fb41dd\" title=\"图:消费时代划分,来源:《孤独社会》\"><span>图:消费时代划分,来源:《孤独社会》</span></p><p>以三浦展的解构来看,疫情中后期,日本社会逐渐迈入第五消费时代,那么与“魔法的时代”对应的,其实就是“再生活化”,即所谓“真实的时代”。</p><p><strong>当然与第三、四消费时代切换一样,第五消费时代也由节点事件催生:一是福岛地震的余波,二是疫情来袭。这俩个在我们看来的偶发事件,却深深影响了日本社会的思维模式。</strong></p><p>以三浦展的原话来讲:</p><p>“许多人发现自己对很多重大负面事件根本没有知情权,就这样将自己的生活乃至生命托付给了他人,人们开始对这样的生活产生了质疑,人们也希望自己的生活可以自己掌控。”</p><p>“从来没有哪个时代像今天一样,人们如此渴求真实感,人们想要的是生活,而不是魔法。每个行为都是真实的生活,人们制作真实的物品,用真实的行动感受生活,感受真实生活的魅力。“</p><p>由此我们可以看到,对他人的不信任感和对未来悲观的情绪,是日本寻求真实感,悦己消费文化诞生的内因。</p><p>再来谈谈现阶段国内视角下悦己消费的内因有何不同。</p><p><strong>在某种程度上讲,我们的悦己文化根基,也是膨胀的泡沫破裂后的产物。只不过与日本消费泡沫相比,我们实际上并没有经历过长周期的消费泡沫,而是一种“期望”泡沫的破裂。</strong></p><p>比如在传统的社会认知中,就业、住房、婚姻、育儿等等现实因素是塑造个人社会价值的核心,但随着过去数十年快速发展,驱动力逐渐成为了现实社会难以实现的压力,逐渐脱离了正常人短期购买力可以承接的范围。</p><p>因此,我们的悦己消费并没有类似日本一般,动不动就谈及生死的过渡悲观情绪。</p><p>当然也有人会认为,只是因为我们的经济环境要显著优于萧条期的日本,或者我们的人口结构还没有完全迈入类似日本的老龄化社会。因此现阶段的差异仅仅是时间上的差异,未来消费发展会延续日本消费市场的轨迹。</p><p>但我们并不这么认为,日本的悲观情绪很大程度上根植于民族历史。</p><p>作为资源并不算丰腴的岛国,日本充斥着“物哀”文化,他们充斥着对永恒的向往,象征永恒的天皇成为了日本民众刻画时代的符号,但注定无法实现。</p><p>无论是川端康成意境中“悲与美是相通的”,还是太宰治笔下的“生而为人,我很抱歉”,都是日本社会极度物哀、悲观的具象表达。</p><p>而我们的文化氛围完全不同,作为仅有延续了古文明的中华文化,我们的思维方式总是冠以更广的视角,更长的周期,即便面对挫折,也可以潇洒道上一句:“大不了就从头再来。”</p><p><strong>从经济动因讲,我们和日本处于第四消费时代向第五消费时代过渡的过程中,因此悦己都成为消费市场的核心词,但两国文化氛围存在底层差异,注定了我们并不会一比一复刻日本消费观。</strong></p><p>所以,从第五消费时代的视角出发,并不能简单的复制日本悦己消费的模式,更需要考虑到差异性, 那么具体到消费市场,差异性在哪。</p><p><strong><em>03</em>中日悦己消费启示录</strong></p><p>行文至此,我们终于可以简要地回答下,第五消费时代的大背景下,我们应该如何认识悦己消费,机遇在哪?</p><p><strong>首先,传统的大众日用品,无论我们还是日本,都是表彰实用主义,惩罚虚无主义,这是第五消费时代的大背景,悦己消费也不例外。</strong></p><p>从买下全球近7成的奢侈品,Logo贴满大街小巷,到<a href=\"https://laohu8.com/S/06288\">迅销</a>、无印良品的崛起,日本消费实用主义的愈演愈烈。2023年三浦展社会调查显示,近几年日本消费实用主义进一步提升,消费偏好增长了20.7%,排名第一。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/bcd8953c6cf648a08ac0cabc17c887df\" title=\"图:日本消费偏好调查,来源:《孤独社会》\"><span>图:日本消费偏好调查,来源:《孤独社会》</span></p><p>近两年来,我们也经历了消费实用主义的转变,平价替代成为了最热门的消费标签。供给内卷、渠道内卷的本质,就是需求侧的消费实用主义。</p><p>与之相对应的是,前两年火热的新消费逐步退潮,虚无符号主义逐步暂时退出了消费市场,即便是通过新消费浪潮实现扩店、上市的品牌(比如新茶饮),也在推出轻量化平价产品,复合大众最基本的需求。</p><p>第五消费时代,对于绝大多数消费品而言,实用主义就是最典型的标签。</p><p><strong>其次,无论驱动悦己消费的内因是追求真实感,还是逃避社会压力的反叛精神,都会追求即时性反馈,杠杆消费会越来越差。</strong></p><p>福岛地震后,日本消费市场的即时性需求显著增加,大多数企业和个人不在讲述长期主义的故事,就比如日本的智能车市场,分析师可以从各个方面找出日本电动车落后的原因。但总是忽略一条:日本的消费者不愿意相信企业未来的技术承诺,比如建多少充电桩、多少软件更新。</p><p>国内的消费市场亦是如此,不接受画饼成为悦己主义的核心。勇敢的人先享受世界、会花钱才会赚钱等等标签其实都是对消费即时性的体现。</p><p>当然,我们对长期主义的容忍度要远高于日本,不然新能源车也不会创造奇迹。这就好比史铁生笔下童年和老年都会对未来迷茫,前者迷茫的是前途未卜,后者迷茫的是该如何接受只有一条路,看不见未来的人,其实早已看见了未来。</p><p><strong>那么有没有一个具体的指标来理解这个即时性,在我们看来,所有带有“杠杆”性质的消费都会越来越差。</strong></p><p>这个“杠杆”不是指绝对的贷款,而是超过购买力的支出,比如花90%工资购买电子产品,虽然没有借贷,但是影响了日常生活,也算是杠杆。</p><p>这种预支未来的消费会越来越少,初创消费企业也应该避免做这样的产品。</p><p><strong>再次,现阶段悦己消费认知的最大误区便是平价=悦己。</strong></p><p>关于平价=悦己的固有印象,主要的原因还是悦己标签的实用主义特性。但实用主义的核心绝不仅仅是平价,而是能够满足长尾需求的供给。</p><p>常常被认为吃了平价红利的典型日本企业迅销(优衣库母公司),实际上并不是如此。日本的家庭消费增速直到上世纪90年代中期才出现显著的负增长。而优衣库1984年开店,到1994年早已完成上市,并不是因为绝对平价而成功。</p><p>正如柳井正在《一胜九败》中所表述内核,迅销之所以做休闲装,是因为二十岁上下男士除西装外的供给不足,休闲装在满足需求的同时具有高周转的特性,才能成功。而非简简单单一句低价就能掩盖这其中的巧思。</p><p>还有一个典型的例子,就是从日本“华强北”转变为二次元天堂,成为第五消费时代典型标签的秋叶原,借用虎扑老哥的以一句话,秋叶原能成功依靠的也并不是绝对的低价,而是极为丰富的产品供给。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/29d78a715e8a472ca4e30e1eb42d057c\" title=\"图:有关秋叶原的虎扑网友评论,来源:虎扑网\"><span>图:有关秋叶原的虎扑网友评论,来源:虎扑网</span></p><p>所以企业要做的,实际上是寻求在能够满足情绪价值的情况下,通过价格发现来满足多数用户的需求。</p><p>比如,我们一直认为,<a href=\"https://laohu8.com/S/PDD\">拼多多</a>的成功并不仅仅是因为低价,更多的是通过拆分需求来满足更多的消费者,从而实现更多的贸易,低价只是价格发现的结果。</p><p>还是那个例子,修电脑需要一个S码的扳手,只修一次通常情况下需要买全码的工具箱,你能说19.9的工具箱不够平价?但你真正的需求是有人1.99卖你一个扳手而已,拼多多就做到了这点。</p><p>再比如很多人认为第四、第五消费时代,很难开辟出新的赛道,可是瑞幸也能通过9.9带动咖啡市场的增长。最核心的逻辑是瑞幸通过更低的价格,匹配了咖啡最核心的需求咖啡因,而不是提供一个安静的办公氛围。</p><p>这样的例子在当下数不胜数,小红书的实用静音皮鞋、蜜雪冰城的平价多巴胺供给都塑造了商业神话。</p><p><strong>最后,悦己消费表彰的是小而美,而不是大而全,小是指品牌足够垂,美是指需要满足消费者的情绪价值。</strong></p><p>日本的制造业在过去二十年的主流叙事是小而精,“工匠精神”背后围绕着的就是产品的精致化和小型化,但日本的企业其实永远追求的是大而全。</p><p>从消费电子到化工制药再到新兴传媒文化产业,只要叫得上号的日本知名企业总在追求产业一体化和企业多元化,饮料企业投资医药,医药企业投资半导体的案例比比皆是(比如日本汽车联盟、<a href=\"https://laohu8.com/S/SONY\">索尼</a>收购哥伦比亚电影等等)。</p><p>大而全的叙事逻辑其实是供给匮乏年代的符号主义品牌价值观,利用大而全的企业形象向产品背书,而彼时消费者并没有过高的专业性需求,所以挑选产品往往信赖大公司,大企业。</p><p>但近几年的日本企业,都在缩窄投资范围,回归主线(比如我们之前讲过的三丽欧和三得利),因为大多数消费者不再信赖符号主义,而是具备了基础的产品辨别能力。</p><p>纵观近几年国内,出圈爆火的品牌,从lululemon到<a href=\"https://laohu8.com/S/09992\">泡泡玛特</a>,有一个共同的特点是,产品和用户相对牟定在某一个赛道,做深自己擅长的产业。</p><p>情绪价值的概念相对抽象,但我们总结出两大类最直观切中情绪的核心要素:透明度和低姿态。</p><p><strong>透明度对应的是第五消费时代下消费者渴望的真实感,最典型的案例就是胖东来,通过铺天盖地对员工关怀形成了与消费者的情感共鸣,又通过透明的价格标签再一次出圈。</strong></p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/7d7c15d5fbf0420086e1988f8906f31e\" title=\"图:胖东来价格标签图示,来源:新营销\"><span>图:胖东来价格标签图示,来源:新营销</span></p><p>可能胖东来的东西卖的并不算便宜,但价格体系的透明,等于将消费的选择权完全让渡到消费者手中,再一次满足了情绪价值。</p><p>低姿态对应的是老生常谈的产品逻辑—永远不要教育消费者。学习成本偏高的产品根本卖不出去,反倒是千人千面的产品给足了消费者情绪价值。</p><p>泡泡玛特就是品牌足够垂和情绪价值足够高的集大成者,泡泡玛特的产品大多数没有情绪表达(参考《潮玩:快乐及正义》中Molly设计师故意将玩偶的嘴角拉平),在用户开心时,看到的玩偶就是开心的,烦恼时看到的玩偶就是烦恼的,这才是最低成本的情感共鸣。</p><p>回头看看,今年真正做到“小而美”的企业,是不是都受到了市场的嘉奖。</p><p><strong><em>05</em>结语</strong></p><p>最后总结一下,我们当下对“悦己消费”的基本观点:</p><p>·悦己消费的界定分为两种,狭义就是追求真实感和切肤感,广义还包括能够带来情绪正反馈的消费行为都算。</p><p>·第五消费时代下,日本和中国的悦己消费驱动的内因有所不同,日本来自长期“物哀”文化,短期受到偶发事件影响催化;中国是对社会压力的排解和表达不满,前者程度深,后者程度低。</p><p>·对于消费品商家而言,第五消费时代需要遵从的消费心理,一是实用主义,二是即时性不画饼,三是企业应当追求更广泛的供给,第四是品牌应当做小而美而非大而全,做到以上四点,悦己消费会给予企业时代的表彰。</p><p>当然,正如三浦展在《孤独社会》中文版后记中的阐述:过去三十年人们经历过泡沫和幻灭,他们追求真实感,未来的年轻人如果生活一直很简约,那会不会更向往泡沫经济期的生活呢?</p><p>最后必须指出的是,消费文化总是随着经济、人口和教育处在不断变化之中,没有一尘不变的标准答卷,因此以上观点仅供大家参考。</p>\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","type":0,"thumbnail":"","relate_stocks":{"PDD":"拼多多","09992":"泡泡玛特"},"source_url":"http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzkxOTAyNjAwOA==&mid=2247550685&idx=1&sn=0ca820c699c32ecc6f8e383a96b39c1d&chksm=c085c04d8c95f06ff404d52a783b8a50574c750021bfd95491b7a8e004cda6f08ac94d7f14ca&scene=0#rd","is_english":false,"share_image_url":"https://static.laohu8.com/e9f99090a1c2ed51c021029395664489","article_id":"2510810506","content_text":"作为首个重要主题词,我们的本篇研究落脚于:悦己。这不是凭空而来的流行词。在过去30年间的日本消费市场,已经2020年以后得中国消费市场,“悦己”二字在消费领域的内涵与分量愈渐深刻与厚重,正成为第五消费时代的一个关键词。在这一时代背景下,对比中日悦己消费市场内因、消费特性,理清悦己消费对企业有哪些启示,尤其重要。01悦己消费的两种内涵我们还需要从悦己消费的定义聊起。根据《Z世代消费趋势分析报告》显示,在微博、小红书和抖音等主流内容平台中,“有关悦己”的推文同比增长了74%。“悦己”已经成为影响Z世代消费的一个重要标签。当然对于诸多85前人群而言,可能存乎一个相同的困惑:悦己这个题眼,似乎有点莫名其妙。在过往大多数的语境描述中,悦己使用的语境往往是存在明确对立面,即将财富和时间投入到自身而非外部:比如为了巴结领导客户送礼,可能吃力不讨好,还不如省下来提升自己的能力。但近几年,平价产品从某种程度上可以代替悦己消费这个词:比如购买阶级身份认同感更强的传统品牌汽车,功能还没有平价国产新能源汽车好,为了对外的“面子”牺牲“里子”并不值当。从某种角度出发,后者的逻辑似乎经不起推敲,因为悦人与悦己的关系总是有点暧昧。对于奢侈品,在部分人眼里这就是为了对外彰显地位和身份,是悦人的表现。但假如我就是非常喜欢这件奢侈品的质感,设计,买了就心里满足,那这是不是悦己?再比如,通常情况下口红被当作是化妆品的下位替代平价产品,我买口红涂了自己开心,但实际上涂口红提升外貌是外人再看,那这算悦人还是悦己?带着这个问题,我尝试从两位消费大师的表述中寻求答案,一位是三浦展,另一位是比肩“消费大师”,但更具中国特色的“小红书”。在三浦展的视角里,日本社会的悦己消费是“再生活化”的体现:日本社会从未向今天一样渴求真实感,而不是虚幻的魔法膨胀。因此悦己成为了最直接,最真实的消费行为。以日本社会的视角出发,悦己消费的定义就是真实感。而真实感的定义就是具备使用价值,能够切实对生活产生改变的才是悦己产品。在小红书的“悦己”标签里,我们得到了类似却存在区别的答案。多数博主表达与“悦己”对立的标签并不完全是“虚幻、膨胀”,更多的是一种情绪表达,比如反内耗、满足感、个性化、学会拒绝。图:悦己消费部分社媒内容,来源:小红书显然,中日两个版本的悦己消费有相似性但不是完全趋同。相同的一面——都强调真实感和亲身体验的自我满足,比如最右面的悦己生活指南都是动手尝试某事物);不同的一面在于,“小红书”版本的悦己更加包容,稍显务虚式的消费(比如精致文学、谷子经济等等)也可以被视为悦己消费。因此,我们认为“悦己消费”有狭义和广义两种不同内涵:1) 狭义的悦己消费,类似于三浦展所说的追求真实感,所有虚幻、泡沫和对未来的憧憬都站在对立面,满足自身切实的体验才是第一性。2) 广义的悦己消费,在追求真实感的同时,任何有助于情绪正反馈的消费都算悦己消费。如果我们考量的终极问题是第五消费时代,悦己消费对企业和投资的启示。还是得刨根问底,搞清楚两个版本悦己消费的成因,才能对症下药。02悦己消费的驱动内因如果考量悦己消费对企业和投资的启示,还须刨根问底,搞清楚两个版本悦己消费的成因,才能对症下药。先来谈谈三浦展视角下,日本悦己消费形成的内因。还是要延续消费代际发展的思路——日本社会学者见田宗介将战后的日本社会划分为“理想的时代”、“梦想的时代”和“虚构的时代”,它们分别对应着三浦展笔下的第1-3消费时代。从“虚构的时代”走向“魔法的时代”就是第三、四消费时代的切换。所谓“魔法”,其实代指的就是信息化。阪神大地震后,正值日本社会高速迈入物质到信息的高速转变周期,对于身处信息时代的年轻人而言,没有车是可以接受的,没有物质也是可以接受的,但是没有虚拟的世界和网络社交是不可接受的。而这些看似酷炫的数字化产品、高科技应用,对如偏保守的日本社会而言,就像是魔法。图:消费时代划分,来源:《孤独社会》以三浦展的解构来看,疫情中后期,日本社会逐渐迈入第五消费时代,那么与“魔法的时代”对应的,其实就是“再生活化”,即所谓“真实的时代”。当然与第三、四消费时代切换一样,第五消费时代也由节点事件催生:一是福岛地震的余波,二是疫情来袭。这俩个在我们看来的偶发事件,却深深影响了日本社会的思维模式。以三浦展的原话来讲:“许多人发现自己对很多重大负面事件根本没有知情权,就这样将自己的生活乃至生命托付给了他人,人们开始对这样的生活产生了质疑,人们也希望自己的生活可以自己掌控。”“从来没有哪个时代像今天一样,人们如此渴求真实感,人们想要的是生活,而不是魔法。每个行为都是真实的生活,人们制作真实的物品,用真实的行动感受生活,感受真实生活的魅力。“由此我们可以看到,对他人的不信任感和对未来悲观的情绪,是日本寻求真实感,悦己消费文化诞生的内因。再来谈谈现阶段国内视角下悦己消费的内因有何不同。在某种程度上讲,我们的悦己文化根基,也是膨胀的泡沫破裂后的产物。只不过与日本消费泡沫相比,我们实际上并没有经历过长周期的消费泡沫,而是一种“期望”泡沫的破裂。比如在传统的社会认知中,就业、住房、婚姻、育儿等等现实因素是塑造个人社会价值的核心,但随着过去数十年快速发展,驱动力逐渐成为了现实社会难以实现的压力,逐渐脱离了正常人短期购买力可以承接的范围。因此,我们的悦己消费并没有类似日本一般,动不动就谈及生死的过渡悲观情绪。当然也有人会认为,只是因为我们的经济环境要显著优于萧条期的日本,或者我们的人口结构还没有完全迈入类似日本的老龄化社会。因此现阶段的差异仅仅是时间上的差异,未来消费发展会延续日本消费市场的轨迹。但我们并不这么认为,日本的悲观情绪很大程度上根植于民族历史。作为资源并不算丰腴的岛国,日本充斥着“物哀”文化,他们充斥着对永恒的向往,象征永恒的天皇成为了日本民众刻画时代的符号,但注定无法实现。无论是川端康成意境中“悲与美是相通的”,还是太宰治笔下的“生而为人,我很抱歉”,都是日本社会极度物哀、悲观的具象表达。而我们的文化氛围完全不同,作为仅有延续了古文明的中华文化,我们的思维方式总是冠以更广的视角,更长的周期,即便面对挫折,也可以潇洒道上一句:“大不了就从头再来。”从经济动因讲,我们和日本处于第四消费时代向第五消费时代过渡的过程中,因此悦己都成为消费市场的核心词,但两国文化氛围存在底层差异,注定了我们并不会一比一复刻日本消费观。所以,从第五消费时代的视角出发,并不能简单的复制日本悦己消费的模式,更需要考虑到差异性, 那么具体到消费市场,差异性在哪。03中日悦己消费启示录行文至此,我们终于可以简要地回答下,第五消费时代的大背景下,我们应该如何认识悦己消费,机遇在哪?首先,传统的大众日用品,无论我们还是日本,都是表彰实用主义,惩罚虚无主义,这是第五消费时代的大背景,悦己消费也不例外。从买下全球近7成的奢侈品,Logo贴满大街小巷,到迅销、无印良品的崛起,日本消费实用主义的愈演愈烈。2023年三浦展社会调查显示,近几年日本消费实用主义进一步提升,消费偏好增长了20.7%,排名第一。图:日本消费偏好调查,来源:《孤独社会》近两年来,我们也经历了消费实用主义的转变,平价替代成为了最热门的消费标签。供给内卷、渠道内卷的本质,就是需求侧的消费实用主义。与之相对应的是,前两年火热的新消费逐步退潮,虚无符号主义逐步暂时退出了消费市场,即便是通过新消费浪潮实现扩店、上市的品牌(比如新茶饮),也在推出轻量化平价产品,复合大众最基本的需求。第五消费时代,对于绝大多数消费品而言,实用主义就是最典型的标签。其次,无论驱动悦己消费的内因是追求真实感,还是逃避社会压力的反叛精神,都会追求即时性反馈,杠杆消费会越来越差。福岛地震后,日本消费市场的即时性需求显著增加,大多数企业和个人不在讲述长期主义的故事,就比如日本的智能车市场,分析师可以从各个方面找出日本电动车落后的原因。但总是忽略一条:日本的消费者不愿意相信企业未来的技术承诺,比如建多少充电桩、多少软件更新。国内的消费市场亦是如此,不接受画饼成为悦己主义的核心。勇敢的人先享受世界、会花钱才会赚钱等等标签其实都是对消费即时性的体现。当然,我们对长期主义的容忍度要远高于日本,不然新能源车也不会创造奇迹。这就好比史铁生笔下童年和老年都会对未来迷茫,前者迷茫的是前途未卜,后者迷茫的是该如何接受只有一条路,看不见未来的人,其实早已看见了未来。那么有没有一个具体的指标来理解这个即时性,在我们看来,所有带有“杠杆”性质的消费都会越来越差。这个“杠杆”不是指绝对的贷款,而是超过购买力的支出,比如花90%工资购买电子产品,虽然没有借贷,但是影响了日常生活,也算是杠杆。这种预支未来的消费会越来越少,初创消费企业也应该避免做这样的产品。再次,现阶段悦己消费认知的最大误区便是平价=悦己。关于平价=悦己的固有印象,主要的原因还是悦己标签的实用主义特性。但实用主义的核心绝不仅仅是平价,而是能够满足长尾需求的供给。常常被认为吃了平价红利的典型日本企业迅销(优衣库母公司),实际上并不是如此。日本的家庭消费增速直到上世纪90年代中期才出现显著的负增长。而优衣库1984年开店,到1994年早已完成上市,并不是因为绝对平价而成功。正如柳井正在《一胜九败》中所表述内核,迅销之所以做休闲装,是因为二十岁上下男士除西装外的供给不足,休闲装在满足需求的同时具有高周转的特性,才能成功。而非简简单单一句低价就能掩盖这其中的巧思。还有一个典型的例子,就是从日本“华强北”转变为二次元天堂,成为第五消费时代典型标签的秋叶原,借用虎扑老哥的以一句话,秋叶原能成功依靠的也并不是绝对的低价,而是极为丰富的产品供给。图:有关秋叶原的虎扑网友评论,来源:虎扑网所以企业要做的,实际上是寻求在能够满足情绪价值的情况下,通过价格发现来满足多数用户的需求。比如,我们一直认为,拼多多的成功并不仅仅是因为低价,更多的是通过拆分需求来满足更多的消费者,从而实现更多的贸易,低价只是价格发现的结果。还是那个例子,修电脑需要一个S码的扳手,只修一次通常情况下需要买全码的工具箱,你能说19.9的工具箱不够平价?但你真正的需求是有人1.99卖你一个扳手而已,拼多多就做到了这点。再比如很多人认为第四、第五消费时代,很难开辟出新的赛道,可是瑞幸也能通过9.9带动咖啡市场的增长。最核心的逻辑是瑞幸通过更低的价格,匹配了咖啡最核心的需求咖啡因,而不是提供一个安静的办公氛围。这样的例子在当下数不胜数,小红书的实用静音皮鞋、蜜雪冰城的平价多巴胺供给都塑造了商业神话。最后,悦己消费表彰的是小而美,而不是大而全,小是指品牌足够垂,美是指需要满足消费者的情绪价值。日本的制造业在过去二十年的主流叙事是小而精,“工匠精神”背后围绕着的就是产品的精致化和小型化,但日本的企业其实永远追求的是大而全。从消费电子到化工制药再到新兴传媒文化产业,只要叫得上号的日本知名企业总在追求产业一体化和企业多元化,饮料企业投资医药,医药企业投资半导体的案例比比皆是(比如日本汽车联盟、索尼收购哥伦比亚电影等等)。大而全的叙事逻辑其实是供给匮乏年代的符号主义品牌价值观,利用大而全的企业形象向产品背书,而彼时消费者并没有过高的专业性需求,所以挑选产品往往信赖大公司,大企业。但近几年的日本企业,都在缩窄投资范围,回归主线(比如我们之前讲过的三丽欧和三得利),因为大多数消费者不再信赖符号主义,而是具备了基础的产品辨别能力。纵观近几年国内,出圈爆火的品牌,从lululemon到泡泡玛特,有一个共同的特点是,产品和用户相对牟定在某一个赛道,做深自己擅长的产业。情绪价值的概念相对抽象,但我们总结出两大类最直观切中情绪的核心要素:透明度和低姿态。透明度对应的是第五消费时代下消费者渴望的真实感,最典型的案例就是胖东来,通过铺天盖地对员工关怀形成了与消费者的情感共鸣,又通过透明的价格标签再一次出圈。图:胖东来价格标签图示,来源:新营销可能胖东来的东西卖的并不算便宜,但价格体系的透明,等于将消费的选择权完全让渡到消费者手中,再一次满足了情绪价值。低姿态对应的是老生常谈的产品逻辑—永远不要教育消费者。学习成本偏高的产品根本卖不出去,反倒是千人千面的产品给足了消费者情绪价值。泡泡玛特就是品牌足够垂和情绪价值足够高的集大成者,泡泡玛特的产品大多数没有情绪表达(参考《潮玩:快乐及正义》中Molly设计师故意将玩偶的嘴角拉平),在用户开心时,看到的玩偶就是开心的,烦恼时看到的玩偶就是烦恼的,这才是最低成本的情感共鸣。回头看看,今年真正做到“小而美”的企业,是不是都受到了市场的嘉奖。05结语最后总结一下,我们当下对“悦己消费”的基本观点:·悦己消费的界定分为两种,狭义就是追求真实感和切肤感,广义还包括能够带来情绪正反馈的消费行为都算。·第五消费时代下,日本和中国的悦己消费驱动的内因有所不同,日本来自长期“物哀”文化,短期受到偶发事件影响催化;中国是对社会压力的排解和表达不满,前者程度深,后者程度低。·对于消费品商家而言,第五消费时代需要遵从的消费心理,一是实用主义,二是即时性不画饼,三是企业应当追求更广泛的供给,第四是品牌应当做小而美而非大而全,做到以上四点,悦己消费会给予企业时代的表彰。当然,正如三浦展在《孤独社会》中文版后记中的阐述:过去三十年人们经历过泡沫和幻灭,他们追求真实感,未来的年轻人如果生活一直很简约,那会不会更向往泡沫经济期的生活呢?最后必须指出的是,消费文化总是随着经济、人口和教育处在不断变化之中,没有一尘不变的标准答卷,因此以上观点仅供大家参考。","news_type":1},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":313,"authorTweetTopStatus":1,"verified":2,"comments":[],"imageCount":0,"langContent":"CN","totalScore":0},{"id":402578177880584,"gmtCreate":1739304248064,"gmtModify":1739304249898,"author":{"id":"3573195001214954","authorId":"3573195001214954","name":"宣抚使","avatar":"https://static.tigerbbs.com/667f0b559768dc5e97dd6669771bb3ef","crmLevel":2,"crmLevelSwitch":0,"followedFlag":false,"idStr":"3573195001214954","authorIdStr":"3573195001214954"},"themes":[],"htmlText":"这篇文章不错,转发给大家看看","listText":"这篇文章不错,转发给大家看看","text":"这篇文章不错,转发给大家看看","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/402578177880584","repostId":"2509026132","repostType":2,"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":194,"authorTweetTopStatus":1,"verified":2,"comments":[],"imageCount":0,"langContent":"CN","totalScore":0},{"id":402579381661728,"gmtCreate":1739304211216,"gmtModify":1739304212782,"author":{"id":"3573195001214954","authorId":"3573195001214954","name":"宣抚使","avatar":"https://static.tigerbbs.com/667f0b559768dc5e97dd6669771bb3ef","crmLevel":2,"crmLevelSwitch":0,"followedFlag":false,"idStr":"3573195001214954","authorIdStr":"3573195001214954"},"themes":[],"htmlText":"这篇文章不错,转发给大家看看","listText":"这篇文章不错,转发给大家看看","text":"这篇文章不错,转发给大家看看","images":[],"top":1,"highlighted":1,"essential":1,"paper":1,"likeSize":0,"commentSize":0,"repostSize":0,"link":"https://laohu8.com/post/402579381661728","repostId":"2510810506","repostType":2,"repost":{"id":"2510810506","kind":"highlight","weMediaInfo":{"introduction":"为上市公司提供知识产权解决方案","home_visible":1,"media_name":"锦缎","id":"1075158368","head_image":"https://static.tigerbbs.com/a6edd4ef1e1f428dad9cb66d3735ea2a"},"pubTimestamp":1739144280,"share":"https://www.laohu8.com/m/news/2510810506?lang=&edition=full","pubTime":"2025-02-10 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class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/7a66d77b77d54b859d68203d4b824e5d\" title=\"图:悦己消费部分社媒内容,来源:小红书\"><span>图:悦己消费部分社媒内容,来源:小红书</span></p><p>显然,中日两个版本的悦己消费有相似性但不是完全趋同。相同的一面——都强调真实感和亲身体验的自我满足,比如最右面的悦己生活指南都是动手尝试某事物);不同的一面在于,“小红书”版本的悦己更加包容,稍显务虚式的消费(比如精致文学、谷子经济等等)也可以被视为悦己消费。</p><p><strong>因此,我们认为“悦己消费”有狭义和广义两种不同内涵:</strong></p><p>1) 狭义的悦己消费,类似于三浦展所说的追求真实感,所有虚幻、泡沫和对未来的憧憬都站在对立面,满足自身切实的体验才是第一性。</p><p>2) 广义的悦己消费,在追求真实感的同时,任何有助于情绪正反馈的消费都算悦己消费。</p><p>如果我们考量的终极问题是第五消费时代,悦己消费对企业和投资的启示。还是得刨根问底,搞清楚两个版本悦己消费的成因,才能对症下药。</p><p><strong><em>02</em>悦己消费的驱动内因</strong></p><p>如果考量悦己消费对企业和投资的启示,还须刨根问底,搞清楚两个版本悦己消费的成因,才能对症下药。</p><p>先来谈谈三浦展视角下,日本悦己消费形成的内因。</p><p>还是要延续消费代际发展的思路——日本社会学者见田宗介将战后的日本社会划分为“理想的时代”、“梦想的时代”和“虚构的时代”,它们分别对应着三浦展笔下的第1-3消费时代。</p><p><strong>从“虚构的时代”走向“魔法的时代”就是第三、四消费时代的切换。</strong></p><p>所谓“魔法”,其实代指的就是信息化。阪神大地震后,正值日本社会高速迈入物质到信息的高速转变周期,对于身处信息时代的年轻人而言,没有车是可以接受的,没有物质也是可以接受的,但是没有虚拟的世界和网络社交是不可接受的。</p><p>而这些看似酷炫的数字化产品、高科技应用,对如偏保守的日本社会而言,就像是魔法。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/234a3973752e4d7dad3e90c715fb41dd\" title=\"图:消费时代划分,来源:《孤独社会》\"><span>图:消费时代划分,来源:《孤独社会》</span></p><p>以三浦展的解构来看,疫情中后期,日本社会逐渐迈入第五消费时代,那么与“魔法的时代”对应的,其实就是“再生活化”,即所谓“真实的时代”。</p><p><strong>当然与第三、四消费时代切换一样,第五消费时代也由节点事件催生:一是福岛地震的余波,二是疫情来袭。这俩个在我们看来的偶发事件,却深深影响了日本社会的思维模式。</strong></p><p>以三浦展的原话来讲:</p><p>“许多人发现自己对很多重大负面事件根本没有知情权,就这样将自己的生活乃至生命托付给了他人,人们开始对这样的生活产生了质疑,人们也希望自己的生活可以自己掌控。”</p><p>“从来没有哪个时代像今天一样,人们如此渴求真实感,人们想要的是生活,而不是魔法。每个行为都是真实的生活,人们制作真实的物品,用真实的行动感受生活,感受真实生活的魅力。“</p><p>由此我们可以看到,对他人的不信任感和对未来悲观的情绪,是日本寻求真实感,悦己消费文化诞生的内因。</p><p>再来谈谈现阶段国内视角下悦己消费的内因有何不同。</p><p><strong>在某种程度上讲,我们的悦己文化根基,也是膨胀的泡沫破裂后的产物。只不过与日本消费泡沫相比,我们实际上并没有经历过长周期的消费泡沫,而是一种“期望”泡沫的破裂。</strong></p><p>比如在传统的社会认知中,就业、住房、婚姻、育儿等等现实因素是塑造个人社会价值的核心,但随着过去数十年快速发展,驱动力逐渐成为了现实社会难以实现的压力,逐渐脱离了正常人短期购买力可以承接的范围。</p><p>因此,我们的悦己消费并没有类似日本一般,动不动就谈及生死的过渡悲观情绪。</p><p>当然也有人会认为,只是因为我们的经济环境要显著优于萧条期的日本,或者我们的人口结构还没有完全迈入类似日本的老龄化社会。因此现阶段的差异仅仅是时间上的差异,未来消费发展会延续日本消费市场的轨迹。</p><p>但我们并不这么认为,日本的悲观情绪很大程度上根植于民族历史。</p><p>作为资源并不算丰腴的岛国,日本充斥着“物哀”文化,他们充斥着对永恒的向往,象征永恒的天皇成为了日本民众刻画时代的符号,但注定无法实现。</p><p>无论是川端康成意境中“悲与美是相通的”,还是太宰治笔下的“生而为人,我很抱歉”,都是日本社会极度物哀、悲观的具象表达。</p><p>而我们的文化氛围完全不同,作为仅有延续了古文明的中华文化,我们的思维方式总是冠以更广的视角,更长的周期,即便面对挫折,也可以潇洒道上一句:“大不了就从头再来。”</p><p><strong>从经济动因讲,我们和日本处于第四消费时代向第五消费时代过渡的过程中,因此悦己都成为消费市场的核心词,但两国文化氛围存在底层差异,注定了我们并不会一比一复刻日本消费观。</strong></p><p>所以,从第五消费时代的视角出发,并不能简单的复制日本悦己消费的模式,更需要考虑到差异性, 那么具体到消费市场,差异性在哪。</p><p><strong><em>03</em>中日悦己消费启示录</strong></p><p>行文至此,我们终于可以简要地回答下,第五消费时代的大背景下,我们应该如何认识悦己消费,机遇在哪?</p><p><strong>首先,传统的大众日用品,无论我们还是日本,都是表彰实用主义,惩罚虚无主义,这是第五消费时代的大背景,悦己消费也不例外。</strong></p><p>从买下全球近7成的奢侈品,Logo贴满大街小巷,到<a href=\"https://laohu8.com/S/06288\">迅销</a>、无印良品的崛起,日本消费实用主义的愈演愈烈。2023年三浦展社会调查显示,近几年日本消费实用主义进一步提升,消费偏好增长了20.7%,排名第一。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/bcd8953c6cf648a08ac0cabc17c887df\" title=\"图:日本消费偏好调查,来源:《孤独社会》\"><span>图:日本消费偏好调查,来源:《孤独社会》</span></p><p>近两年来,我们也经历了消费实用主义的转变,平价替代成为了最热门的消费标签。供给内卷、渠道内卷的本质,就是需求侧的消费实用主义。</p><p>与之相对应的是,前两年火热的新消费逐步退潮,虚无符号主义逐步暂时退出了消费市场,即便是通过新消费浪潮实现扩店、上市的品牌(比如新茶饮),也在推出轻量化平价产品,复合大众最基本的需求。</p><p>第五消费时代,对于绝大多数消费品而言,实用主义就是最典型的标签。</p><p><strong>其次,无论驱动悦己消费的内因是追求真实感,还是逃避社会压力的反叛精神,都会追求即时性反馈,杠杆消费会越来越差。</strong></p><p>福岛地震后,日本消费市场的即时性需求显著增加,大多数企业和个人不在讲述长期主义的故事,就比如日本的智能车市场,分析师可以从各个方面找出日本电动车落后的原因。但总是忽略一条:日本的消费者不愿意相信企业未来的技术承诺,比如建多少充电桩、多少软件更新。</p><p>国内的消费市场亦是如此,不接受画饼成为悦己主义的核心。勇敢的人先享受世界、会花钱才会赚钱等等标签其实都是对消费即时性的体现。</p><p>当然,我们对长期主义的容忍度要远高于日本,不然新能源车也不会创造奇迹。这就好比史铁生笔下童年和老年都会对未来迷茫,前者迷茫的是前途未卜,后者迷茫的是该如何接受只有一条路,看不见未来的人,其实早已看见了未来。</p><p><strong>那么有没有一个具体的指标来理解这个即时性,在我们看来,所有带有“杠杆”性质的消费都会越来越差。</strong></p><p>这个“杠杆”不是指绝对的贷款,而是超过购买力的支出,比如花90%工资购买电子产品,虽然没有借贷,但是影响了日常生活,也算是杠杆。</p><p>这种预支未来的消费会越来越少,初创消费企业也应该避免做这样的产品。</p><p><strong>再次,现阶段悦己消费认知的最大误区便是平价=悦己。</strong></p><p>关于平价=悦己的固有印象,主要的原因还是悦己标签的实用主义特性。但实用主义的核心绝不仅仅是平价,而是能够满足长尾需求的供给。</p><p>常常被认为吃了平价红利的典型日本企业迅销(优衣库母公司),实际上并不是如此。日本的家庭消费增速直到上世纪90年代中期才出现显著的负增长。而优衣库1984年开店,到1994年早已完成上市,并不是因为绝对平价而成功。</p><p>正如柳井正在《一胜九败》中所表述内核,迅销之所以做休闲装,是因为二十岁上下男士除西装外的供给不足,休闲装在满足需求的同时具有高周转的特性,才能成功。而非简简单单一句低价就能掩盖这其中的巧思。</p><p>还有一个典型的例子,就是从日本“华强北”转变为二次元天堂,成为第五消费时代典型标签的秋叶原,借用虎扑老哥的以一句话,秋叶原能成功依靠的也并不是绝对的低价,而是极为丰富的产品供给。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/29d78a715e8a472ca4e30e1eb42d057c\" title=\"图:有关秋叶原的虎扑网友评论,来源:虎扑网\"><span>图:有关秋叶原的虎扑网友评论,来源:虎扑网</span></p><p>所以企业要做的,实际上是寻求在能够满足情绪价值的情况下,通过价格发现来满足多数用户的需求。</p><p>比如,我们一直认为,<a href=\"https://laohu8.com/S/PDD\">拼多多</a>的成功并不仅仅是因为低价,更多的是通过拆分需求来满足更多的消费者,从而实现更多的贸易,低价只是价格发现的结果。</p><p>还是那个例子,修电脑需要一个S码的扳手,只修一次通常情况下需要买全码的工具箱,你能说19.9的工具箱不够平价?但你真正的需求是有人1.99卖你一个扳手而已,拼多多就做到了这点。</p><p>再比如很多人认为第四、第五消费时代,很难开辟出新的赛道,可是瑞幸也能通过9.9带动咖啡市场的增长。最核心的逻辑是瑞幸通过更低的价格,匹配了咖啡最核心的需求咖啡因,而不是提供一个安静的办公氛围。</p><p>这样的例子在当下数不胜数,小红书的实用静音皮鞋、蜜雪冰城的平价多巴胺供给都塑造了商业神话。</p><p><strong>最后,悦己消费表彰的是小而美,而不是大而全,小是指品牌足够垂,美是指需要满足消费者的情绪价值。</strong></p><p>日本的制造业在过去二十年的主流叙事是小而精,“工匠精神”背后围绕着的就是产品的精致化和小型化,但日本的企业其实永远追求的是大而全。</p><p>从消费电子到化工制药再到新兴传媒文化产业,只要叫得上号的日本知名企业总在追求产业一体化和企业多元化,饮料企业投资医药,医药企业投资半导体的案例比比皆是(比如日本汽车联盟、<a href=\"https://laohu8.com/S/SONY\">索尼</a>收购哥伦比亚电影等等)。</p><p>大而全的叙事逻辑其实是供给匮乏年代的符号主义品牌价值观,利用大而全的企业形象向产品背书,而彼时消费者并没有过高的专业性需求,所以挑选产品往往信赖大公司,大企业。</p><p>但近几年的日本企业,都在缩窄投资范围,回归主线(比如我们之前讲过的三丽欧和三得利),因为大多数消费者不再信赖符号主义,而是具备了基础的产品辨别能力。</p><p>纵观近几年国内,出圈爆火的品牌,从lululemon到<a href=\"https://laohu8.com/S/09992\">泡泡玛特</a>,有一个共同的特点是,产品和用户相对牟定在某一个赛道,做深自己擅长的产业。</p><p>情绪价值的概念相对抽象,但我们总结出两大类最直观切中情绪的核心要素:透明度和低姿态。</p><p><strong>透明度对应的是第五消费时代下消费者渴望的真实感,最典型的案例就是胖东来,通过铺天盖地对员工关怀形成了与消费者的情感共鸣,又通过透明的价格标签再一次出圈。</strong></p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/7d7c15d5fbf0420086e1988f8906f31e\" title=\"图:胖东来价格标签图示,来源:新营销\"><span>图:胖东来价格标签图示,来源:新营销</span></p><p>可能胖东来的东西卖的并不算便宜,但价格体系的透明,等于将消费的选择权完全让渡到消费者手中,再一次满足了情绪价值。</p><p>低姿态对应的是老生常谈的产品逻辑—永远不要教育消费者。学习成本偏高的产品根本卖不出去,反倒是千人千面的产品给足了消费者情绪价值。</p><p>泡泡玛特就是品牌足够垂和情绪价值足够高的集大成者,泡泡玛特的产品大多数没有情绪表达(参考《潮玩:快乐及正义》中Molly设计师故意将玩偶的嘴角拉平),在用户开心时,看到的玩偶就是开心的,烦恼时看到的玩偶就是烦恼的,这才是最低成本的情感共鸣。</p><p>回头看看,今年真正做到“小而美”的企业,是不是都受到了市场的嘉奖。</p><p><strong><em>05</em>结语</strong></p><p>最后总结一下,我们当下对“悦己消费”的基本观点:</p><p>·悦己消费的界定分为两种,狭义就是追求真实感和切肤感,广义还包括能够带来情绪正反馈的消费行为都算。</p><p>·第五消费时代下,日本和中国的悦己消费驱动的内因有所不同,日本来自长期“物哀”文化,短期受到偶发事件影响催化;中国是对社会压力的排解和表达不满,前者程度深,后者程度低。</p><p>·对于消费品商家而言,第五消费时代需要遵从的消费心理,一是实用主义,二是即时性不画饼,三是企业应当追求更广泛的供给,第四是品牌应当做小而美而非大而全,做到以上四点,悦己消费会给予企业时代的表彰。</p><p>当然,正如三浦展在《孤独社会》中文版后记中的阐述:过去三十年人们经历过泡沫和幻灭,他们追求真实感,未来的年轻人如果生活一直很简约,那会不会更向往泡沫经济期的生活呢?</p><p>最后必须指出的是,消费文化总是随着经济、人口和教育处在不断变化之中,没有一尘不变的标准答卷,因此以上观点仅供大家参考。</p>","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" 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style=\"background-image:url(https://static.tigerbbs.com/a6edd4ef1e1f428dad9cb66d3735ea2a);background-size:cover;\"></div>\n\n<div class=\"h-content\">\n<p class=\"h-name\">锦缎 </p>\n<p class=\"h-time\">2025-02-10 07:38</p>\n</div>\n\n</a>\n\n\n</h4>\n\n</header>\n<article>\n<p>作为首个重要主题词,我们的本篇研究落脚于:<strong>悦己。</strong></p><p>这不是凭空而来的流行词。在过去30年间的日本消费市场,已经2020年以后得中国消费市场,“悦己”二字在消费领域的内涵与分量愈渐深刻与厚重,正成为第五消费时代的一个关键词。</p><p>在这一时代背景下,对比中日悦己消费市场内因、消费特性,理清悦己消费对企业有哪些启示,尤其重要。</p><p><strong><em>01</em></strong></p><p><strong>悦己消费的两种内涵</strong>我们还需要从悦己消费的定义聊起。</p><p>根据《Z世代消费趋势分析报告》显示,在微博、小红书和抖音等主流内容平台中,“有关悦己”的推文同比增长了74%。“悦己”已经成为影响Z世代消费的一个重要标签。当然对于诸多85前人群而言,可能存乎一个相同的困惑:悦己这个题眼,似乎有点莫名其妙。</p><p>在过往大多数的语境描述中,悦己使用的语境往往是存在明确对立面,即将财富和时间投入到自身而非外部:比如为了巴结领导客户送礼,可能吃力不讨好,还不如省下来提升自己的能力。</p><p>但近几年,平价产品从某种程度上可以代替悦己消费这个词:比如购买阶级身份认同感更强的传统品牌汽车,功能还没有平价国产新能源汽车好,为了对外的“面子”牺牲“里子”并不值当。</p><p>从某种角度出发,后者的逻辑似乎经不起推敲,因为悦人与悦己的关系总是有点暧昧。</p><p>对于奢侈品,在部分人眼里这就是为了对外彰显地位和身份,是悦人的表现。但假如我就是非常喜欢这件奢侈品的质感,设计,买了就心里满足,那这是不是悦己?</p><p>再比如,通常情况下口红被当作是化妆品的下位替代平价产品,我买口红涂了自己开心,但实际上涂口红提升外貌是外人再看,那这算悦人还是悦己?</p><p>带着这个问题,我尝试从两位消费大师的表述中寻求答案,一位是三浦展,另一位是比肩“消费大师”,但更具中国特色的“小红书”。</p><p>在三浦展的视角里,日本社会的悦己消费是“再生活化”的体现:日本社会从未向今天一样渴求真实感,而不是虚幻的魔法膨胀。因此悦己成为了最直接,最真实的消费行为。</p><p><strong>以日本社会的视角出发,悦己消费的定义就是真实感。而真实感的定义就是具备使用价值,能够切实对生活产生改变的才是悦己产品。</strong></p><p>在小红书的“悦己”标签里,我们得到了类似却存在区别的答案。</p><p>多数博主表达与“悦己”对立的标签并不完全是“虚幻、膨胀”,更多的是一种情绪表达,比如反内耗、满足感、个性化、学会拒绝。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/7a66d77b77d54b859d68203d4b824e5d\" title=\"图:悦己消费部分社媒内容,来源:小红书\"><span>图:悦己消费部分社媒内容,来源:小红书</span></p><p>显然,中日两个版本的悦己消费有相似性但不是完全趋同。相同的一面——都强调真实感和亲身体验的自我满足,比如最右面的悦己生活指南都是动手尝试某事物);不同的一面在于,“小红书”版本的悦己更加包容,稍显务虚式的消费(比如精致文学、谷子经济等等)也可以被视为悦己消费。</p><p><strong>因此,我们认为“悦己消费”有狭义和广义两种不同内涵:</strong></p><p>1) 狭义的悦己消费,类似于三浦展所说的追求真实感,所有虚幻、泡沫和对未来的憧憬都站在对立面,满足自身切实的体验才是第一性。</p><p>2) 广义的悦己消费,在追求真实感的同时,任何有助于情绪正反馈的消费都算悦己消费。</p><p>如果我们考量的终极问题是第五消费时代,悦己消费对企业和投资的启示。还是得刨根问底,搞清楚两个版本悦己消费的成因,才能对症下药。</p><p><strong><em>02</em>悦己消费的驱动内因</strong></p><p>如果考量悦己消费对企业和投资的启示,还须刨根问底,搞清楚两个版本悦己消费的成因,才能对症下药。</p><p>先来谈谈三浦展视角下,日本悦己消费形成的内因。</p><p>还是要延续消费代际发展的思路——日本社会学者见田宗介将战后的日本社会划分为“理想的时代”、“梦想的时代”和“虚构的时代”,它们分别对应着三浦展笔下的第1-3消费时代。</p><p><strong>从“虚构的时代”走向“魔法的时代”就是第三、四消费时代的切换。</strong></p><p>所谓“魔法”,其实代指的就是信息化。阪神大地震后,正值日本社会高速迈入物质到信息的高速转变周期,对于身处信息时代的年轻人而言,没有车是可以接受的,没有物质也是可以接受的,但是没有虚拟的世界和网络社交是不可接受的。</p><p>而这些看似酷炫的数字化产品、高科技应用,对如偏保守的日本社会而言,就像是魔法。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/234a3973752e4d7dad3e90c715fb41dd\" title=\"图:消费时代划分,来源:《孤独社会》\"><span>图:消费时代划分,来源:《孤独社会》</span></p><p>以三浦展的解构来看,疫情中后期,日本社会逐渐迈入第五消费时代,那么与“魔法的时代”对应的,其实就是“再生活化”,即所谓“真实的时代”。</p><p><strong>当然与第三、四消费时代切换一样,第五消费时代也由节点事件催生:一是福岛地震的余波,二是疫情来袭。这俩个在我们看来的偶发事件,却深深影响了日本社会的思维模式。</strong></p><p>以三浦展的原话来讲:</p><p>“许多人发现自己对很多重大负面事件根本没有知情权,就这样将自己的生活乃至生命托付给了他人,人们开始对这样的生活产生了质疑,人们也希望自己的生活可以自己掌控。”</p><p>“从来没有哪个时代像今天一样,人们如此渴求真实感,人们想要的是生活,而不是魔法。每个行为都是真实的生活,人们制作真实的物品,用真实的行动感受生活,感受真实生活的魅力。“</p><p>由此我们可以看到,对他人的不信任感和对未来悲观的情绪,是日本寻求真实感,悦己消费文化诞生的内因。</p><p>再来谈谈现阶段国内视角下悦己消费的内因有何不同。</p><p><strong>在某种程度上讲,我们的悦己文化根基,也是膨胀的泡沫破裂后的产物。只不过与日本消费泡沫相比,我们实际上并没有经历过长周期的消费泡沫,而是一种“期望”泡沫的破裂。</strong></p><p>比如在传统的社会认知中,就业、住房、婚姻、育儿等等现实因素是塑造个人社会价值的核心,但随着过去数十年快速发展,驱动力逐渐成为了现实社会难以实现的压力,逐渐脱离了正常人短期购买力可以承接的范围。</p><p>因此,我们的悦己消费并没有类似日本一般,动不动就谈及生死的过渡悲观情绪。</p><p>当然也有人会认为,只是因为我们的经济环境要显著优于萧条期的日本,或者我们的人口结构还没有完全迈入类似日本的老龄化社会。因此现阶段的差异仅仅是时间上的差异,未来消费发展会延续日本消费市场的轨迹。</p><p>但我们并不这么认为,日本的悲观情绪很大程度上根植于民族历史。</p><p>作为资源并不算丰腴的岛国,日本充斥着“物哀”文化,他们充斥着对永恒的向往,象征永恒的天皇成为了日本民众刻画时代的符号,但注定无法实现。</p><p>无论是川端康成意境中“悲与美是相通的”,还是太宰治笔下的“生而为人,我很抱歉”,都是日本社会极度物哀、悲观的具象表达。</p><p>而我们的文化氛围完全不同,作为仅有延续了古文明的中华文化,我们的思维方式总是冠以更广的视角,更长的周期,即便面对挫折,也可以潇洒道上一句:“大不了就从头再来。”</p><p><strong>从经济动因讲,我们和日本处于第四消费时代向第五消费时代过渡的过程中,因此悦己都成为消费市场的核心词,但两国文化氛围存在底层差异,注定了我们并不会一比一复刻日本消费观。</strong></p><p>所以,从第五消费时代的视角出发,并不能简单的复制日本悦己消费的模式,更需要考虑到差异性, 那么具体到消费市场,差异性在哪。</p><p><strong><em>03</em>中日悦己消费启示录</strong></p><p>行文至此,我们终于可以简要地回答下,第五消费时代的大背景下,我们应该如何认识悦己消费,机遇在哪?</p><p><strong>首先,传统的大众日用品,无论我们还是日本,都是表彰实用主义,惩罚虚无主义,这是第五消费时代的大背景,悦己消费也不例外。</strong></p><p>从买下全球近7成的奢侈品,Logo贴满大街小巷,到<a href=\"https://laohu8.com/S/06288\">迅销</a>、无印良品的崛起,日本消费实用主义的愈演愈烈。2023年三浦展社会调查显示,近几年日本消费实用主义进一步提升,消费偏好增长了20.7%,排名第一。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/bcd8953c6cf648a08ac0cabc17c887df\" title=\"图:日本消费偏好调查,来源:《孤独社会》\"><span>图:日本消费偏好调查,来源:《孤独社会》</span></p><p>近两年来,我们也经历了消费实用主义的转变,平价替代成为了最热门的消费标签。供给内卷、渠道内卷的本质,就是需求侧的消费实用主义。</p><p>与之相对应的是,前两年火热的新消费逐步退潮,虚无符号主义逐步暂时退出了消费市场,即便是通过新消费浪潮实现扩店、上市的品牌(比如新茶饮),也在推出轻量化平价产品,复合大众最基本的需求。</p><p>第五消费时代,对于绝大多数消费品而言,实用主义就是最典型的标签。</p><p><strong>其次,无论驱动悦己消费的内因是追求真实感,还是逃避社会压力的反叛精神,都会追求即时性反馈,杠杆消费会越来越差。</strong></p><p>福岛地震后,日本消费市场的即时性需求显著增加,大多数企业和个人不在讲述长期主义的故事,就比如日本的智能车市场,分析师可以从各个方面找出日本电动车落后的原因。但总是忽略一条:日本的消费者不愿意相信企业未来的技术承诺,比如建多少充电桩、多少软件更新。</p><p>国内的消费市场亦是如此,不接受画饼成为悦己主义的核心。勇敢的人先享受世界、会花钱才会赚钱等等标签其实都是对消费即时性的体现。</p><p>当然,我们对长期主义的容忍度要远高于日本,不然新能源车也不会创造奇迹。这就好比史铁生笔下童年和老年都会对未来迷茫,前者迷茫的是前途未卜,后者迷茫的是该如何接受只有一条路,看不见未来的人,其实早已看见了未来。</p><p><strong>那么有没有一个具体的指标来理解这个即时性,在我们看来,所有带有“杠杆”性质的消费都会越来越差。</strong></p><p>这个“杠杆”不是指绝对的贷款,而是超过购买力的支出,比如花90%工资购买电子产品,虽然没有借贷,但是影响了日常生活,也算是杠杆。</p><p>这种预支未来的消费会越来越少,初创消费企业也应该避免做这样的产品。</p><p><strong>再次,现阶段悦己消费认知的最大误区便是平价=悦己。</strong></p><p>关于平价=悦己的固有印象,主要的原因还是悦己标签的实用主义特性。但实用主义的核心绝不仅仅是平价,而是能够满足长尾需求的供给。</p><p>常常被认为吃了平价红利的典型日本企业迅销(优衣库母公司),实际上并不是如此。日本的家庭消费增速直到上世纪90年代中期才出现显著的负增长。而优衣库1984年开店,到1994年早已完成上市,并不是因为绝对平价而成功。</p><p>正如柳井正在《一胜九败》中所表述内核,迅销之所以做休闲装,是因为二十岁上下男士除西装外的供给不足,休闲装在满足需求的同时具有高周转的特性,才能成功。而非简简单单一句低价就能掩盖这其中的巧思。</p><p>还有一个典型的例子,就是从日本“华强北”转变为二次元天堂,成为第五消费时代典型标签的秋叶原,借用虎扑老哥的以一句话,秋叶原能成功依靠的也并不是绝对的低价,而是极为丰富的产品供给。</p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/29d78a715e8a472ca4e30e1eb42d057c\" title=\"图:有关秋叶原的虎扑网友评论,来源:虎扑网\"><span>图:有关秋叶原的虎扑网友评论,来源:虎扑网</span></p><p>所以企业要做的,实际上是寻求在能够满足情绪价值的情况下,通过价格发现来满足多数用户的需求。</p><p>比如,我们一直认为,<a href=\"https://laohu8.com/S/PDD\">拼多多</a>的成功并不仅仅是因为低价,更多的是通过拆分需求来满足更多的消费者,从而实现更多的贸易,低价只是价格发现的结果。</p><p>还是那个例子,修电脑需要一个S码的扳手,只修一次通常情况下需要买全码的工具箱,你能说19.9的工具箱不够平价?但你真正的需求是有人1.99卖你一个扳手而已,拼多多就做到了这点。</p><p>再比如很多人认为第四、第五消费时代,很难开辟出新的赛道,可是瑞幸也能通过9.9带动咖啡市场的增长。最核心的逻辑是瑞幸通过更低的价格,匹配了咖啡最核心的需求咖啡因,而不是提供一个安静的办公氛围。</p><p>这样的例子在当下数不胜数,小红书的实用静音皮鞋、蜜雪冰城的平价多巴胺供给都塑造了商业神话。</p><p><strong>最后,悦己消费表彰的是小而美,而不是大而全,小是指品牌足够垂,美是指需要满足消费者的情绪价值。</strong></p><p>日本的制造业在过去二十年的主流叙事是小而精,“工匠精神”背后围绕着的就是产品的精致化和小型化,但日本的企业其实永远追求的是大而全。</p><p>从消费电子到化工制药再到新兴传媒文化产业,只要叫得上号的日本知名企业总在追求产业一体化和企业多元化,饮料企业投资医药,医药企业投资半导体的案例比比皆是(比如日本汽车联盟、<a href=\"https://laohu8.com/S/SONY\">索尼</a>收购哥伦比亚电影等等)。</p><p>大而全的叙事逻辑其实是供给匮乏年代的符号主义品牌价值观,利用大而全的企业形象向产品背书,而彼时消费者并没有过高的专业性需求,所以挑选产品往往信赖大公司,大企业。</p><p>但近几年的日本企业,都在缩窄投资范围,回归主线(比如我们之前讲过的三丽欧和三得利),因为大多数消费者不再信赖符号主义,而是具备了基础的产品辨别能力。</p><p>纵观近几年国内,出圈爆火的品牌,从lululemon到<a href=\"https://laohu8.com/S/09992\">泡泡玛特</a>,有一个共同的特点是,产品和用户相对牟定在某一个赛道,做深自己擅长的产业。</p><p>情绪价值的概念相对抽象,但我们总结出两大类最直观切中情绪的核心要素:透明度和低姿态。</p><p><strong>透明度对应的是第五消费时代下消费者渴望的真实感,最典型的案例就是胖东来,通过铺天盖地对员工关怀形成了与消费者的情感共鸣,又通过透明的价格标签再一次出圈。</strong></p><p class=\"t-img-caption\"><img src=\"https://static.tigerbbs.com/7d7c15d5fbf0420086e1988f8906f31e\" title=\"图:胖东来价格标签图示,来源:新营销\"><span>图:胖东来价格标签图示,来源:新营销</span></p><p>可能胖东来的东西卖的并不算便宜,但价格体系的透明,等于将消费的选择权完全让渡到消费者手中,再一次满足了情绪价值。</p><p>低姿态对应的是老生常谈的产品逻辑—永远不要教育消费者。学习成本偏高的产品根本卖不出去,反倒是千人千面的产品给足了消费者情绪价值。</p><p>泡泡玛特就是品牌足够垂和情绪价值足够高的集大成者,泡泡玛特的产品大多数没有情绪表达(参考《潮玩:快乐及正义》中Molly设计师故意将玩偶的嘴角拉平),在用户开心时,看到的玩偶就是开心的,烦恼时看到的玩偶就是烦恼的,这才是最低成本的情感共鸣。</p><p>回头看看,今年真正做到“小而美”的企业,是不是都受到了市场的嘉奖。</p><p><strong><em>05</em>结语</strong></p><p>最后总结一下,我们当下对“悦己消费”的基本观点:</p><p>·悦己消费的界定分为两种,狭义就是追求真实感和切肤感,广义还包括能够带来情绪正反馈的消费行为都算。</p><p>·第五消费时代下,日本和中国的悦己消费驱动的内因有所不同,日本来自长期“物哀”文化,短期受到偶发事件影响催化;中国是对社会压力的排解和表达不满,前者程度深,后者程度低。</p><p>·对于消费品商家而言,第五消费时代需要遵从的消费心理,一是实用主义,二是即时性不画饼,三是企业应当追求更广泛的供给,第四是品牌应当做小而美而非大而全,做到以上四点,悦己消费会给予企业时代的表彰。</p><p>当然,正如三浦展在《孤独社会》中文版后记中的阐述:过去三十年人们经历过泡沫和幻灭,他们追求真实感,未来的年轻人如果生活一直很简约,那会不会更向往泡沫经济期的生活呢?</p><p>最后必须指出的是,消费文化总是随着经济、人口和教育处在不断变化之中,没有一尘不变的标准答卷,因此以上观点仅供大家参考。</p>\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","type":0,"thumbnail":"","relate_stocks":{"PDD":"拼多多","09992":"泡泡玛特"},"source_url":"http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzkxOTAyNjAwOA==&mid=2247550685&idx=1&sn=0ca820c699c32ecc6f8e383a96b39c1d&chksm=c085c04d8c95f06ff404d52a783b8a50574c750021bfd95491b7a8e004cda6f08ac94d7f14ca&scene=0#rd","is_english":false,"share_image_url":"https://static.laohu8.com/e9f99090a1c2ed51c021029395664489","article_id":"2510810506","content_text":"作为首个重要主题词,我们的本篇研究落脚于:悦己。这不是凭空而来的流行词。在过去30年间的日本消费市场,已经2020年以后得中国消费市场,“悦己”二字在消费领域的内涵与分量愈渐深刻与厚重,正成为第五消费时代的一个关键词。在这一时代背景下,对比中日悦己消费市场内因、消费特性,理清悦己消费对企业有哪些启示,尤其重要。01悦己消费的两种内涵我们还需要从悦己消费的定义聊起。根据《Z世代消费趋势分析报告》显示,在微博、小红书和抖音等主流内容平台中,“有关悦己”的推文同比增长了74%。“悦己”已经成为影响Z世代消费的一个重要标签。当然对于诸多85前人群而言,可能存乎一个相同的困惑:悦己这个题眼,似乎有点莫名其妙。在过往大多数的语境描述中,悦己使用的语境往往是存在明确对立面,即将财富和时间投入到自身而非外部:比如为了巴结领导客户送礼,可能吃力不讨好,还不如省下来提升自己的能力。但近几年,平价产品从某种程度上可以代替悦己消费这个词:比如购买阶级身份认同感更强的传统品牌汽车,功能还没有平价国产新能源汽车好,为了对外的“面子”牺牲“里子”并不值当。从某种角度出发,后者的逻辑似乎经不起推敲,因为悦人与悦己的关系总是有点暧昧。对于奢侈品,在部分人眼里这就是为了对外彰显地位和身份,是悦人的表现。但假如我就是非常喜欢这件奢侈品的质感,设计,买了就心里满足,那这是不是悦己?再比如,通常情况下口红被当作是化妆品的下位替代平价产品,我买口红涂了自己开心,但实际上涂口红提升外貌是外人再看,那这算悦人还是悦己?带着这个问题,我尝试从两位消费大师的表述中寻求答案,一位是三浦展,另一位是比肩“消费大师”,但更具中国特色的“小红书”。在三浦展的视角里,日本社会的悦己消费是“再生活化”的体现:日本社会从未向今天一样渴求真实感,而不是虚幻的魔法膨胀。因此悦己成为了最直接,最真实的消费行为。以日本社会的视角出发,悦己消费的定义就是真实感。而真实感的定义就是具备使用价值,能够切实对生活产生改变的才是悦己产品。在小红书的“悦己”标签里,我们得到了类似却存在区别的答案。多数博主表达与“悦己”对立的标签并不完全是“虚幻、膨胀”,更多的是一种情绪表达,比如反内耗、满足感、个性化、学会拒绝。图:悦己消费部分社媒内容,来源:小红书显然,中日两个版本的悦己消费有相似性但不是完全趋同。相同的一面——都强调真实感和亲身体验的自我满足,比如最右面的悦己生活指南都是动手尝试某事物);不同的一面在于,“小红书”版本的悦己更加包容,稍显务虚式的消费(比如精致文学、谷子经济等等)也可以被视为悦己消费。因此,我们认为“悦己消费”有狭义和广义两种不同内涵:1) 狭义的悦己消费,类似于三浦展所说的追求真实感,所有虚幻、泡沫和对未来的憧憬都站在对立面,满足自身切实的体验才是第一性。2) 广义的悦己消费,在追求真实感的同时,任何有助于情绪正反馈的消费都算悦己消费。如果我们考量的终极问题是第五消费时代,悦己消费对企业和投资的启示。还是得刨根问底,搞清楚两个版本悦己消费的成因,才能对症下药。02悦己消费的驱动内因如果考量悦己消费对企业和投资的启示,还须刨根问底,搞清楚两个版本悦己消费的成因,才能对症下药。先来谈谈三浦展视角下,日本悦己消费形成的内因。还是要延续消费代际发展的思路——日本社会学者见田宗介将战后的日本社会划分为“理想的时代”、“梦想的时代”和“虚构的时代”,它们分别对应着三浦展笔下的第1-3消费时代。从“虚构的时代”走向“魔法的时代”就是第三、四消费时代的切换。所谓“魔法”,其实代指的就是信息化。阪神大地震后,正值日本社会高速迈入物质到信息的高速转变周期,对于身处信息时代的年轻人而言,没有车是可以接受的,没有物质也是可以接受的,但是没有虚拟的世界和网络社交是不可接受的。而这些看似酷炫的数字化产品、高科技应用,对如偏保守的日本社会而言,就像是魔法。图:消费时代划分,来源:《孤独社会》以三浦展的解构来看,疫情中后期,日本社会逐渐迈入第五消费时代,那么与“魔法的时代”对应的,其实就是“再生活化”,即所谓“真实的时代”。当然与第三、四消费时代切换一样,第五消费时代也由节点事件催生:一是福岛地震的余波,二是疫情来袭。这俩个在我们看来的偶发事件,却深深影响了日本社会的思维模式。以三浦展的原话来讲:“许多人发现自己对很多重大负面事件根本没有知情权,就这样将自己的生活乃至生命托付给了他人,人们开始对这样的生活产生了质疑,人们也希望自己的生活可以自己掌控。”“从来没有哪个时代像今天一样,人们如此渴求真实感,人们想要的是生活,而不是魔法。每个行为都是真实的生活,人们制作真实的物品,用真实的行动感受生活,感受真实生活的魅力。“由此我们可以看到,对他人的不信任感和对未来悲观的情绪,是日本寻求真实感,悦己消费文化诞生的内因。再来谈谈现阶段国内视角下悦己消费的内因有何不同。在某种程度上讲,我们的悦己文化根基,也是膨胀的泡沫破裂后的产物。只不过与日本消费泡沫相比,我们实际上并没有经历过长周期的消费泡沫,而是一种“期望”泡沫的破裂。比如在传统的社会认知中,就业、住房、婚姻、育儿等等现实因素是塑造个人社会价值的核心,但随着过去数十年快速发展,驱动力逐渐成为了现实社会难以实现的压力,逐渐脱离了正常人短期购买力可以承接的范围。因此,我们的悦己消费并没有类似日本一般,动不动就谈及生死的过渡悲观情绪。当然也有人会认为,只是因为我们的经济环境要显著优于萧条期的日本,或者我们的人口结构还没有完全迈入类似日本的老龄化社会。因此现阶段的差异仅仅是时间上的差异,未来消费发展会延续日本消费市场的轨迹。但我们并不这么认为,日本的悲观情绪很大程度上根植于民族历史。作为资源并不算丰腴的岛国,日本充斥着“物哀”文化,他们充斥着对永恒的向往,象征永恒的天皇成为了日本民众刻画时代的符号,但注定无法实现。无论是川端康成意境中“悲与美是相通的”,还是太宰治笔下的“生而为人,我很抱歉”,都是日本社会极度物哀、悲观的具象表达。而我们的文化氛围完全不同,作为仅有延续了古文明的中华文化,我们的思维方式总是冠以更广的视角,更长的周期,即便面对挫折,也可以潇洒道上一句:“大不了就从头再来。”从经济动因讲,我们和日本处于第四消费时代向第五消费时代过渡的过程中,因此悦己都成为消费市场的核心词,但两国文化氛围存在底层差异,注定了我们并不会一比一复刻日本消费观。所以,从第五消费时代的视角出发,并不能简单的复制日本悦己消费的模式,更需要考虑到差异性, 那么具体到消费市场,差异性在哪。03中日悦己消费启示录行文至此,我们终于可以简要地回答下,第五消费时代的大背景下,我们应该如何认识悦己消费,机遇在哪?首先,传统的大众日用品,无论我们还是日本,都是表彰实用主义,惩罚虚无主义,这是第五消费时代的大背景,悦己消费也不例外。从买下全球近7成的奢侈品,Logo贴满大街小巷,到迅销、无印良品的崛起,日本消费实用主义的愈演愈烈。2023年三浦展社会调查显示,近几年日本消费实用主义进一步提升,消费偏好增长了20.7%,排名第一。图:日本消费偏好调查,来源:《孤独社会》近两年来,我们也经历了消费实用主义的转变,平价替代成为了最热门的消费标签。供给内卷、渠道内卷的本质,就是需求侧的消费实用主义。与之相对应的是,前两年火热的新消费逐步退潮,虚无符号主义逐步暂时退出了消费市场,即便是通过新消费浪潮实现扩店、上市的品牌(比如新茶饮),也在推出轻量化平价产品,复合大众最基本的需求。第五消费时代,对于绝大多数消费品而言,实用主义就是最典型的标签。其次,无论驱动悦己消费的内因是追求真实感,还是逃避社会压力的反叛精神,都会追求即时性反馈,杠杆消费会越来越差。福岛地震后,日本消费市场的即时性需求显著增加,大多数企业和个人不在讲述长期主义的故事,就比如日本的智能车市场,分析师可以从各个方面找出日本电动车落后的原因。但总是忽略一条:日本的消费者不愿意相信企业未来的技术承诺,比如建多少充电桩、多少软件更新。国内的消费市场亦是如此,不接受画饼成为悦己主义的核心。勇敢的人先享受世界、会花钱才会赚钱等等标签其实都是对消费即时性的体现。当然,我们对长期主义的容忍度要远高于日本,不然新能源车也不会创造奇迹。这就好比史铁生笔下童年和老年都会对未来迷茫,前者迷茫的是前途未卜,后者迷茫的是该如何接受只有一条路,看不见未来的人,其实早已看见了未来。那么有没有一个具体的指标来理解这个即时性,在我们看来,所有带有“杠杆”性质的消费都会越来越差。这个“杠杆”不是指绝对的贷款,而是超过购买力的支出,比如花90%工资购买电子产品,虽然没有借贷,但是影响了日常生活,也算是杠杆。这种预支未来的消费会越来越少,初创消费企业也应该避免做这样的产品。再次,现阶段悦己消费认知的最大误区便是平价=悦己。关于平价=悦己的固有印象,主要的原因还是悦己标签的实用主义特性。但实用主义的核心绝不仅仅是平价,而是能够满足长尾需求的供给。常常被认为吃了平价红利的典型日本企业迅销(优衣库母公司),实际上并不是如此。日本的家庭消费增速直到上世纪90年代中期才出现显著的负增长。而优衣库1984年开店,到1994年早已完成上市,并不是因为绝对平价而成功。正如柳井正在《一胜九败》中所表述内核,迅销之所以做休闲装,是因为二十岁上下男士除西装外的供给不足,休闲装在满足需求的同时具有高周转的特性,才能成功。而非简简单单一句低价就能掩盖这其中的巧思。还有一个典型的例子,就是从日本“华强北”转变为二次元天堂,成为第五消费时代典型标签的秋叶原,借用虎扑老哥的以一句话,秋叶原能成功依靠的也并不是绝对的低价,而是极为丰富的产品供给。图:有关秋叶原的虎扑网友评论,来源:虎扑网所以企业要做的,实际上是寻求在能够满足情绪价值的情况下,通过价格发现来满足多数用户的需求。比如,我们一直认为,拼多多的成功并不仅仅是因为低价,更多的是通过拆分需求来满足更多的消费者,从而实现更多的贸易,低价只是价格发现的结果。还是那个例子,修电脑需要一个S码的扳手,只修一次通常情况下需要买全码的工具箱,你能说19.9的工具箱不够平价?但你真正的需求是有人1.99卖你一个扳手而已,拼多多就做到了这点。再比如很多人认为第四、第五消费时代,很难开辟出新的赛道,可是瑞幸也能通过9.9带动咖啡市场的增长。最核心的逻辑是瑞幸通过更低的价格,匹配了咖啡最核心的需求咖啡因,而不是提供一个安静的办公氛围。这样的例子在当下数不胜数,小红书的实用静音皮鞋、蜜雪冰城的平价多巴胺供给都塑造了商业神话。最后,悦己消费表彰的是小而美,而不是大而全,小是指品牌足够垂,美是指需要满足消费者的情绪价值。日本的制造业在过去二十年的主流叙事是小而精,“工匠精神”背后围绕着的就是产品的精致化和小型化,但日本的企业其实永远追求的是大而全。从消费电子到化工制药再到新兴传媒文化产业,只要叫得上号的日本知名企业总在追求产业一体化和企业多元化,饮料企业投资医药,医药企业投资半导体的案例比比皆是(比如日本汽车联盟、索尼收购哥伦比亚电影等等)。大而全的叙事逻辑其实是供给匮乏年代的符号主义品牌价值观,利用大而全的企业形象向产品背书,而彼时消费者并没有过高的专业性需求,所以挑选产品往往信赖大公司,大企业。但近几年的日本企业,都在缩窄投资范围,回归主线(比如我们之前讲过的三丽欧和三得利),因为大多数消费者不再信赖符号主义,而是具备了基础的产品辨别能力。纵观近几年国内,出圈爆火的品牌,从lululemon到泡泡玛特,有一个共同的特点是,产品和用户相对牟定在某一个赛道,做深自己擅长的产业。情绪价值的概念相对抽象,但我们总结出两大类最直观切中情绪的核心要素:透明度和低姿态。透明度对应的是第五消费时代下消费者渴望的真实感,最典型的案例就是胖东来,通过铺天盖地对员工关怀形成了与消费者的情感共鸣,又通过透明的价格标签再一次出圈。图:胖东来价格标签图示,来源:新营销可能胖东来的东西卖的并不算便宜,但价格体系的透明,等于将消费的选择权完全让渡到消费者手中,再一次满足了情绪价值。低姿态对应的是老生常谈的产品逻辑—永远不要教育消费者。学习成本偏高的产品根本卖不出去,反倒是千人千面的产品给足了消费者情绪价值。泡泡玛特就是品牌足够垂和情绪价值足够高的集大成者,泡泡玛特的产品大多数没有情绪表达(参考《潮玩:快乐及正义》中Molly设计师故意将玩偶的嘴角拉平),在用户开心时,看到的玩偶就是开心的,烦恼时看到的玩偶就是烦恼的,这才是最低成本的情感共鸣。回头看看,今年真正做到“小而美”的企业,是不是都受到了市场的嘉奖。05结语最后总结一下,我们当下对“悦己消费”的基本观点:·悦己消费的界定分为两种,狭义就是追求真实感和切肤感,广义还包括能够带来情绪正反馈的消费行为都算。·第五消费时代下,日本和中国的悦己消费驱动的内因有所不同,日本来自长期“物哀”文化,短期受到偶发事件影响催化;中国是对社会压力的排解和表达不满,前者程度深,后者程度低。·对于消费品商家而言,第五消费时代需要遵从的消费心理,一是实用主义,二是即时性不画饼,三是企业应当追求更广泛的供给,第四是品牌应当做小而美而非大而全,做到以上四点,悦己消费会给予企业时代的表彰。当然,正如三浦展在《孤独社会》中文版后记中的阐述:过去三十年人们经历过泡沫和幻灭,他们追求真实感,未来的年轻人如果生活一直很简约,那会不会更向往泡沫经济期的生活呢?最后必须指出的是,消费文化总是随着经济、人口和教育处在不断变化之中,没有一尘不变的标准答卷,因此以上观点仅供大家参考。","news_type":1},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":575,"authorTweetTopStatus":1,"verified":2,"comments":[],"imageCount":0,"langContent":"CN","totalScore":0}],"lives":[]}