编者按： 他们坐拥海量用户，他们汇聚广泛资源，他们掌握先进科技，他们引领新潮玩法......他们，是媒体平台。 作为Marketing无法避开的核心环节，媒介兴衰至关重要。 新营销推出“2023广告平台扫描”系列策划，这里是第三篇。   众多营销平台中，B站一直是个神奇的存在。而近来，“B站用户最没商业价值”之说在圈里议论纷纷。 “各大互联网公司都应该给B站捐点钱，因为它把全中国最没价值的用户都圈在了自己这里，有效保障了其他公司的商业价值。” 昨天，B站发布了今年Q1的财报，总营收50.7亿，与多数互联网平台恢复增长的情况不同，同比增长仅0.3%，几乎陷入增长停滞。 再加上之前的“UP主停更”事件，B站再次成为话题点： 学生党没有钱？ 白嫖成性还要骂“资本家黑心”？ 品牌投放ROI低穿地心？ 那为什么二次元用户养活起了原神这样的氪金大游戏？ B站用户到底有没有商业价值？ B站是品牌的应许之地吗？ 消费能力低？ 很多人都在说“B站用户没有商业价值”，但大家指向各异。 有人是说钱，认为B站用户消费能力低。在新营销看来，这个点，既是，也不是。 把B站人群一分为二，学生党和工作党。看前者，B站无疑学生含量很高。在QM2023TRUTH报告的00后月活用户规模TOP20偏好榜中，拥有4543.3万00后的B站以180.1的活跃渗透率高居第一。学生嘛，手里钱不多正常。 但“贫民窟男孩女孩们”（褒义）照样成就了很多大生意，比如拼多多、蜜雪冰城......所以，这个群体在经济实力上没毛病，他们也是很多品牌正在找寻的天菜TA。 工作党则无需多言，老二次元出了名的愿意为信仰充值、舍得为热爱花钱，强烈的圈层粘度让他们抢购价格不菲的手办、为喜欢的手游氪金。 而B站的3.26亿月活人群，也是微信、抖音、淘系、优爱腾等其他互联网平台的用户。@今晚要吃5碗饭就是一位资深B站玩家，他的行为轨迹或

2024年双11的第一波预售，比往年来得更早一些。10月14日天猫启动预售，正式吹响今年双11电商大促的号角。 目前天猫双11第一波预售数据已出炉。开售30分钟内破亿品牌达20个，美妆、服饰、家电、户外运动、宠物等行业品类均开局火爆——预售首小时大家电成交额同比去年首日上涨765%，服饰品类125个品牌首小时成交同比翻倍，宠物品类90分钟成交超去年预售首日全天。 除了更长的周期之外，这个双11与以往还有许多不同。用户显著回归淘宝，高营销价值用户持续健康增长，88VIP会员规模国内第一，合作品牌数量增长超300%；打通微信支付带来巨大人群和流量增量潜力；平台上线“退货宝”优化“仅退款”规则为商家松绑，并推出超大力度扶持政策；对消费者而言则是史上劵最多最大且下单更简单……变化中蕴藏着诸多红利，淘天预计今年将是购买用户数最多的一届双11，平台也提供了相应的策略和产品能力，帮助商家更好地抓住机会，迈向增长。 正如阿里妈妈商业化运营中心总经理树羊所说：“今年是近几年最值得商家投资的双11”。 随着预售的开启，阿里妈妈上线了一部影片，编剧是努力拼搏的双11电商人，出品人是热爱双11的消费者，领衔主演正是今年双11的“领航者”品牌们。 在田径比赛中，假如第一名的选手取得超越性的突破，往往也能带动一整组选手成绩的提升。在生意场上也是如此，“领航者”是很重要的角色，正如运动员会对标头部选手追赶，借此调整自己的技术、提升成绩，当头部企业保持良好的增长势头，就能提振行业内其他企业的信心，领航者的策略和打法也能为其他人提供借鉴。 领航者何以为先：乘风而上，破浪前行 有时候做生意就像是一次未知的远航，在广阔无垠的茫茫商海上随波浮沉，你知道要去哪里，但距离遥远，目的地非目光可及，你会犹疑是否走在正确的航线上，也会担心是否会有礁石暗藏。此时，假如前方亮起一座灯塔，不仅前进的方向有了光，更有了抵达的信心。

中秋团圆日，丰收共此时。对老百姓来说，节日一定要过好——吃好、喝好、玩好。 虽然经济进入低增长周期，但节点的强劲消费力不会被削弱，特别是中秋、春节等大节。这次又逢双节叠加，氛围更浓烈，相关消费品热度也更高涨。数据显示，中秋月饼礼盒、零食、白酒等等“中秋”周边词搜索量飙长。 金九银十。这是食品健康等行业的销售旺季，很多品牌都会借此契机顺势上新，驱动生意爆发。这么多趋势新品一拥而入，品牌如何才能让自己在激烈竞争中突围呢？ 抖音电商“金秋收获季”提供了有力抓手。作为一个覆盖中秋节全周期全场景的营销IP，它从9月8日起，到9月27日止，在长达20天的时间内有节奏地持续推进，形成高曝光、强营销、重转化的有机整体，不仅在抖音站内以“商城好物占领+爆款内容种草+优质主播带货”贯通内容场和货架场，为企业提供全链路资源，还在站外以有力的宣推动作、有热度的爆点事件带领品牌出圈，实现了全网范围内的广泛影响，助力商家打爆趋势新品、“收获”业绩暴涨。 数据显示，此次金秋收获季站内整体曝光突破10.7亿，覆盖类目活动大盘支付GMV超121亿，其中茶、零食、酒等与中秋心智强相关的类目爆发系数最高达260%，包括万益蓝wonderlab、旺旺、伊利、杨博士等在内的众多品牌都取得了生意大丰收。 第一步：强力宣推，激发情感共鸣 当下供给过剩，情感、社交等因素在消费决策中的驱动性愈发凸显。而中秋，是一个情感权重极高的节日。它意蕴丰厚，既代表着亲朋好友的团聚时刻，亦是大半年耕耘的收获时期。 适配这一节日情绪，抖音电商打造“金秋收获季”IP，主张“用热爱去收获”，立意高远，准确击中了广泛用户的心理诉求，为节点势能的充分释放奠定了坚实的情感基础；并围绕主旨聚合高品质内容，强力宣推层层铺开，成功引发大众关注、实现深度链接。 主题TVC“每个人都有一片田”，从个体视角出发，“携手每一个用心耕耘的你，庆祝每一份收获”，巧妙

李雪琴的妈妈有一次炖猪蹄的时候，用抹布盖住了高压锅的出气孔，导致猪蹄满天飞，“红烧天花板”。“很多人都觉得自己是那个因为压力大而飞得更高的猪蹄子，但实际上，我们都是那口炸开的高压锅。”李雪琴说完这句话，屏幕前的很多打工人都狠狠共鸣了。 这则爆笑又扎心的片段出自6月15日播出的《开工！喜剧之夜》。 它是一台专为打工人准备的晚会，由京东服饰冠名，快手与东方卫视联合制作。晚会聚焦都市职场主题，集结岳云鹏、李雪琴、孟鹤堂、周九良等头部喜剧演员，囊括相声、sketch、单口喜剧等多种喜剧形式，包括@搬砖小伟 在内的各行业快手达人也献上绝活儿，在对工作日常的诙谐表达中为当代社畜解压，以更积极向上的饱满情绪迎接未来。 数据显示，晚会直播间总观看人数达1.49亿，累计互动数832万。 观众看得欢乐。对行业来说，《开工！喜剧之夜》也另辟“喜”径，为处于尴尬境地的大促晚会营销提供了一条新的解题思路。 比“数星星”更重要的是戳中群体共鸣 嘈杂的传播环境，是品牌618营销最头痛的问题之一，要在众声喧哗中留下鲜明记忆点并非易事。 而大促晚会，一度曾是核武器般的存在，各家遍请顶流明星、比拼豪华舞美，制造大事件以拉满节日的仪式感，占据声量高点。 但随着用户阈值提高、感知疲软，明星堆砌式的大促晚会模式愈发不奏效。另一方面，品牌花钱越来越谨慎，平台办晚会也要ROI打正了，过往大操大办的做法逐渐销声匿迹，怎么把钱花在刀刃上、用最小成本撬动最大效果愈发考验从业人员的智慧。 《开工！喜剧之夜》就非常聪明，独辟蹊径地选择了职场这一主题，瞬间触动广大社畜的敏感神经。从“过安检时检测出钢铁般的意志”的段子，到996、内卷、35岁中年危机、 45°夹角打工人等网络热梗，职场话题近年来层出不穷，持续成为职场人的热议焦点。 如果说传统的大促晚会"走肾"，纯纯地以明星大咖、视效盛宴带来感官刺激，那《开工！喜剧之夜》更像“走心”

今年是京东成立20年，一定意义上也是刘强东的20年，20年京东从小到大到强，每一步的对错，都是刘强东抉择。站在20年的结点，刘强东“回归”了京东，他见不得京东的止步不前，在他心中京东应该是改变行业的企业。 但在过去的20年，京东始终没有完成对淘宝的超越，现在又被后来者拼多多、抖音电商赶超。20年的大庆，京东站在中国电商的十字路口，刘强东与京东必须做出改变。 上半年电商市场最大的促销活动“618”刚刚结束，但和去年一样，阿里和京东都没有公布具体GMV达成情况。 阿里对外公布：用户、商家规模、成交三项指标全面正增长，意味深长；京东表示：今年618销售再创新高，公布的增长则细化到 “新中式糕点”、“高端洗发护发”等品类。 在今年618之前，京东内外对于“店庆”销售整体并不看好，但作为公司成立20年的节点，京东还是做了声势浩大的庆祝。其实早在2011年时候京东就打出过“12年一路有你”的口号，京东到底是哪年成立恐怕只是刘强东的一句话。 京东的墙角 尽管中国互联网整体面临增长天花板，但美团、腾讯还在低速增长，京东在2023年经济下行时，一度面临负增长的窘境。 以前压在京东面前的是淘宝；这两年淘宝的根基有所松动，但拼多多迎头赶上，抖音也在订单量和GMV上开始赶超。 有人说，拼多多的崛起，一手是微信的用户与流量，一手接过来淘宝的C店商家，拼多多深挖了淘宝的墙角，给淘宝沉重打击，也让京东“舒服”了两年。但随着拼多多向上渗透，其与京东的用户越加重合，尤其是在经济下行，购买力减弱的背景下，拼多多对京东的冲击也越发明显。 东哥也做出决策，一方面推出了百亿补贴，一方面降低入驻门槛吸引小商家、个人商家，借此获得更多“便宜”的货源，但从目前看效果并不理想。 面对成熟的市场，京东尽管在自营商品的把控和物流上有着优势，但拼多多的低价心智和抖音电商的流量优势，都是京东无法撼动的。市场已经不是东哥一两个强力决

美妆行业大概是最“卷”的行业之一。社交媒体大大推动了美妆知识的广泛普及，消费者越来越专业，既拉动了更多美妆需求，也推动美妆品类向细分化与多元化发展，从产品研发到营销全面卷起来，是市场高度竞争与消费者主权崛起共同作用的结果。 想要在复杂局面中寻求突破，往往需要拨开现象看本质。品牌营销的本质就是在茫茫人海中找到对的人，并与之建立深度连接。品牌无论投放达人还是内容营销，达人、内容都只是桥梁，根本上都是指向其所能吸引和影响到的人群。到达的路径固然重要，目的地在哪里更为关键和根本，因此找到真正能与品牌双向奔赴的目标人群是美妆品牌破局致胜的关键。 然而，美妆目标人群的洞察难度却在升级。一线城市白领和县城贵妇或许爱用同一个品牌，20岁女儿和50岁妈妈可能都在跟着美妆博主早C晚A，显然用曾经的人群洞察方法已经看不懂现在的美妆人群了。 根据益普索与巨量引擎联合发布的《2025美妆新人群与行业图景白皮书》，当前美妆消费者呈现出多元化、动态化、复杂化的需求分化现象，社会流行观念、自我成长认知、情绪价值取向等多种因素都会影响她们的决策。 当美妆消费者的决策诱因和决策链路日益复杂，品牌需要对消费者“为什么买”有更深刻的洞察和理解，从而能够找到更有效的沟通路径和方法。就像找对象，要找到真爱，只看年龄、收入水平等外在条件的匹配显然不够，更要看内在是否契合，彼此能否达到心灵的共振。品牌找到“对的人”也是一样，最终要抵达和影响的是目标人群的心智。 近期，巨量云图重磅推出「美妆行业七大特色人群」。基于此，巨量星图深度挖掘自身内容优势，充分释放达人价值，聚焦美潮文艺咖、悦己质享派、格调鉴赏家三大特色人群，打造了首个美妆人群IP——#那就祝我们（WOMEN）。该IP旨在构建女性内容阵地，借助平台级IP强大的造风能力，助力品牌更精准、高效地触达并深度影响目标人群。 品牌营销的终点是用户心智，「七大美妆行业特色人群」

“不就是想要‘穿越千年的浪漫’吗？都到唐朝了还不行？” 李诺盯着屏幕上第N版被打回的七夕方案，揉着眼睛嘟囔，身边的AI“小销”蓝光一闪。 下一秒，电流声炸响，天旋地转。再睁眼，只见眼前雕梁画栋，耳畔笙歌鼎沸。一位身着圆领袍的胖老板正焦急地摇着他：“这位郎君！可是从天而降的‘方士’？今日七夕大市，我等‘行首’都快急疯了！” 口袋里的AI“小销”传来冷静的电子音：“检测到时空错位。当前位置：唐朝长安西市。建议：发挥特长，融入环境。” 还没等他消化完“穿越”这个事实，就被一群唐朝商业大佬——“胭脂行行首”、“茶肆行行首”“食肆行行首”乃至“车马行行首”团团围住，诉起苦水。 “我新到的西域胭脂，色泽饱满，竟无人问津！” “还有我家的冰镇葡萄浆，酸甜可口，店里却门可罗雀！” “敝店雅座临街，观星绝佳，此刻却空无一人！” ...... 李诺听着这无比熟悉的“痛点”，营销总监的职业本能瞬间觉醒。他深吸一口气，露出了一个标准的营销人微笑： “诸位行首，莫慌。你们的‘七夕大促’，我包了。今日，我们就让这长安城，疯狂一次。” 乞巧节，一场轰动长安的营销盛宴，就在这位带着外挂的“现代方士”手中，拉开了大幕…… 都知种草、幻镜描红，限定款口红一管难求 在西市摩肩接踵的人潮中，最炙手可热的，当属被“天降方士”点化过的「月宫绛辰坊」。这间口脂铺子此番以「天孙织色，对镜描红」为题，将乞巧节天上鹊桥的浪漫，化作人间唇间的风华，引来无数女子驻足。 她们首推的三款七夕限定色号，名如诗、色如画：「金风玉露」是人间温柔的豆沙缱绻，「星河鹊桥」是浆果深红中藏纳星芒细闪，而「云锦霞帔」则是端丽正红，一如大唐女儿心中的骄傲。名一出，已叫长安女子心驰神往。 更妙的是，坊间请来平康坊第一都知，以云霞为笺、才情为墨，吟出一句：“一抹绛辰唇间色，胜却星桥万古秋”，顷刻传遍曲江池畔、酒肆歌台。 而真正令人惊叹的，是铺中悄然设立的

“一个男人走进酒吧，点了一杯水，酒保却突然冲他大吼了一句。男人说了声‘谢谢’，转身离开。—— 这是为什么？” 如果你正在思考这个问题，那你已经进入了“海龟汤”的世界。海龟汤，一种情境猜谜游戏，玩法是在“脑洞设定”中通过提问一步步还原事件真相。就像刚才的例子，答案其实是 “酒保吼男人是为了帮他止住打嗝”。 就是这样一个新鲜小众的内容类型，却成就了现象级的黑马创作者@许二木。 2024年10月，许二木发布了第一条“海龟汤”视频。在此之前，他主要发布搞笑剧情类内容，已有百万粉丝基础。但这次内容转型，让他在9个月内涨粉746万，当前粉丝量达到1361.3万，账号下海龟汤内容播放量超过17亿。同时平台内出现大量用户二创短视频，还有用户自发制作同人漫画、角色图鉴、衍生玩法。@许二木的“海龟汤宇宙”几乎成为抖音平台内最受欢迎的“精神游乐场”。 汤达人@许二木 的爆火，不只是一次账号转型的成功，更是一种视频内容形态进化的象征：在用户面临趋于无限选择的当下，现象级内容的诞生不再依赖宽泛流量入口，而是源于精准的精神切口。 从“符号复制”到“精神畅游”：现象级内容的三次进化 目前，许二木在抖音以合集形式发布了共三季海龟汤内容，累计播放量2.5亿、4.6亿、10.6亿，逐步走高。 其中，爆款作品《双鱼》单条获赞279万，用户转发超过100万次，评论区里还有用户将谜底整理成思维导图、手写笔记等形式，成为收获数万点赞的爆款评论。@许二木 最近一个月涨粉173万，账号热度仍在快速提升。 这和我们熟悉的，曾经火过的“现象级内容”有何不同？ 第一代内容：可复制的符号公式 在短视频步入用户视野的初期，爆款内容的密码是“可复制、易模仿、快节奏”。比如代古拉K、七舅脑爷、办公室小野，他们的成功，取决于极致复现平台流行的“娱乐符号”，比如手势舞、对嘴型、搞笑人设等。 这类爆款有一个显著特征：可模仿性极强。创作者不是

广告营销总是能以最敏锐的嗅觉捕捉到大众媒介的变化趋势，随着受众迁徙。 当2020年短剧方兴未艾时，品牌合作短剧就已出现，这种应时代情绪需求而生的娱乐内容形式，注定将成为新的品牌营销竞技场。 随后，伴随着短剧的爆发，短剧营销也快速走红，各平台和品牌纷纷入场，开创出多元创新玩法。如今短剧用户规模已达到6.62亿的量级，并且半年内就同比增长了15%（截至2024年12月，来源：CNNIC），品牌短剧营销也已经从尝新试水成为内容营销的新标配，更好地融入品牌整体营销策略矩阵中，发挥出独特的价值。 比如，将品牌定制短剧打造成IP化、系列化的营销产品，为品牌投放定制短剧营销开辟快车道。 在刚刚结束的618大促中，我们可以看到，蓝月亮等品牌将定制短剧作为了抖音618整合营销策略中的重要一环。通过合作抖音的短剧营销IP#好戏开麦好货开卖 ，在剧情中进行品牌植入实现场景化种草，并借助剧情主题带动观众情绪共鸣，实现以戏带货。蓝月亮定制短剧《早九晚无，别问第几轮了》播放量超过1000万。 内容精品化不断升级，品牌营销土壤日益肥沃 周五就是打工人黎明前的曙光，是奔向美好周末的前奏，但是，假如你发现周五之后还是周五，周六永远不会到来，怎么办？#过不完周五怎么办 是打工人的现实噩梦也是蓝月亮定制短剧《早九晚无，别问第几轮了》的主题。在业绩压力下失去人性无限压榨的老板，主角们在日复一日的工作日中尝试找到结束循环的方法，虽然是超现实的科幻剧情，但又何尝不是对当代牛马无止尽加班的影射，令打工人共鸣满满。 该短剧是618大促期间，抖音的短剧营销IP#好戏开麦好货开卖 与蓝月亮合作推出的2集定制短剧，由费启鸣、曾可妮、方圆、吴夏帆、余茵、吴石九等一众高人气达人演员出演，阵容十分强大。剧中余茵饰演的主人公在循环中每天都在买早餐时被撒上一身酱油和豆浆污渍，蓝月亮至尊洗衣精华就在循环中反复登场解救脏衣服，品牌植入自然融

2025年6月，笔者来到了乌兹别克斯坦首都塔什干，见到了当地最大电商平台Uzum的负责人Frank。他自信地表示：“到2027年，我们的营收将比今年增长500%。” 这种乐观并非空穴来风。数据显示，乌兹别克斯坦电商市场在2021–2024年间保持了122%的年均复合增长率，预计未来几年仍将保持40%以上的高速增长。网购渗透率也在迅速提升——2023年已有7%-8%的人口在线购物，而在2020年，这一比例仅为1%-2%。相比之下，中国这一数字已超过64%。 增速惊人：仿佛回到中国电商10年前 Frank透露，目前Uzum平台的商品SKU数量刚刚突破100万。而回看中国电商发展，早在2009年，淘宝前十品类的SKU总量就已超过300万；2011年，天猫SKU超千万；京东在2012年第四季度的自营SKU也已达150万。 订单量方面，Uzum日均订单为10万单，而淘宝和京东分别在2005年与2009年就已达到这一规模。 但在乌兹别克斯坦，电商的高毛利令人咋舌。《新营销》比对后发现，一款在淘宝售价159元的饮水机，在Uzum售价高达563元人民币；汽车座椅价格几乎翻倍；衣架更是价格相差三倍。商品匮乏与竞争不足，让普通商品在当地具备了惊人的溢价空间。 电商创业者Bob表示，像母婴、运动、小家电这类品类，哪怕算上物流和清关成本，毛利率仍可达100%以上，净利率50%不成问题。他直言：“在中国卖1000万的货才能赚到的钱，在乌兹别克斯坦可能只要卖50万。” 闪电崛起：4年走完中国电商10年的路 2017–2020年，乌兹别克斯坦电商仍处在萌芽期。本地超市Korzinka尝试线上销售，但订单寥寥。俄罗斯平台Wildberries和Yandex Market借助成熟经验迅速占领市场，但乌国当时物流效率低、支付体系不完善、包裹易丢失，线上支付成功率甚至不足20%。 疫情成为电商转折点。2020年

身处这个时代，社交媒体已经深刻地改变了我们的消费决策链路。 刷着短视频时，被某条视频中的东西所吸引，转而去搜索同款，或者找博主测评视频看看，又或者直接点击视频下方的链接加购物车——这样的购物过程正在越来越高频的发生，这就是我们熟知的“种草”过程。 要说种草跟投广告究竟有什么区别？打个粗糙的比方：广告就像品牌销售跟用户介绍产品，用户心里多少有点警惕“他是要向我推销，东西到底有没有那么好”；而种草更像是用户信任的人以他感兴趣的方式分享一些体验和感受，用户就更容易接受，并产生购买意愿。 对出海商家而言，种草尤为重要。作为海外消费者还不那么熟悉的中国品牌，投广告虽然可以广泛曝光触达消费者，让其对品牌产生印象和认知，但很难直接建立信任感并推动转化。但若消费者喜欢的博主说“我最近用了这个，可太棒了”，就能快速突破信任建立的关卡，让品牌进入用户的心智中，实现事半功倍的营销效果和销售转化。 今天我们就来说说，出海商家怎么做种草。 积极种草，新时代品牌生意增长的必修课 过去，在媒介触点简单、商品供给没那么丰富的市场背景之下，更多是“人找货”。消费者决策链路是线性的，基本如同科特勒经典5A模型所描绘的「了解-吸引-问询-行动-倡导」。 如果说过去的决策链路是一条线，那么现在，从品牌接触到消费者产生认知，到最终实现转化购买之间的过程，就像是一团麻。随着媒介和市场环境变化，商品竞争激烈，品牌营销策略也随之越来越复杂，可能影响消费者决策的触点越来越多。 这中间用户基于接收到的信息进行考虑、反复对比产品、逐渐形成品牌偏好的过程就是“种草（Consideration）阶段”，这一阶段对促进成交越来越重要。 在 TikTok for Business 的 ACC 人群资产模型中，品牌人群包含「Awareness（认知人群）- Consideration（种草人群）- Conversion（转化人群）」，呈