出品 | 消费巴士 lululemon的劲敌Alo Yoga又有即将进中国的消息了。 有媒体爆料，前始祖鸟市场副总裁Aurora Liu已经加入Alo Yoga，担任其中国负责人。而Alo Yoga也开启了在上海核心商圈的选址工作，预计将在2025年开设中国的线下首店。在后续报道中，Aurora Liu方面确认其已加入Alo Yoga，但否认品牌会马上进中国 在高端运动品牌争相进入中国的当下，Alo Yoga的进场只是时间问题。不少人已经开始脑补，Alo Yoga在北美力压lululemon后，又会怎么在中国市场和它夺精致白领和县城贵妇。 但在大战之前，Alo Yoga可能先得解决一下全网满天飞的“李鬼”问题——在它名气高涨肉身却迟迟未到的日子里，网上打着“Alo”名头的店可太多了。甚至，一家名叫“ALO旗舰店”、产品价格却和Alo Yoga官方渠道相差一半以上的店铺，还成了今年天猫户外运动双11新商成交榜的第十名。 01 正牌未动，仿冒先行 11月底，一个拥有5万粉丝的小红书博主发视频称，她在网上碰到了假的Alo Yoga旗舰店。 那名博主本想做产品测评，结果发现这家店卖的很多产品在Alo Yoga的官网并没有同款，或者相同款式找不到相同颜色，最终恍然大悟这家拥有4万多粉丝的“旗舰店”，卖的只是凭空捏造出来的“官方正品”。 有意思的是，这家名叫“ALO旗舰店”的店铺甚至登上了今年的天猫运动户外双11新商成交榜，而它多款商品300-500元的售价，显然和Alo Yoga大多数商品100美元（约730人民币）左右的定价相去甚远。如今网上已经没了这家“ALO旗舰店”的身影，但它营业执照上的关联企业，又重新注册了一家“ALOYOGA旗舰店”，并再次登陆天猫。 电商平台上，输入“Alo”或者“Alo Yoga”，这类价格差得离谱、Logo却一模一样的“Alo店”早已填满搜索结果，其

出品 | 消费巴士 当雅诗兰黛还不叫雅诗兰黛，只是个手工小作坊时，它的创始人兰黛夫人最擅长做的，就是亲自观察甚至触碰顾客的皮肤，为她们抹上自己从小就爱钻研、亲手调配的面霜，让对方的脸在几分钟之内容光焕发，从而完成一单生意。 在《成为雅诗兰黛》这本书中，雅诗兰黛就是凭借这种总能提供神奇产品的魔力，打败了当时作为行业巨头的伊丽莎白雅顿、赫莲娜、露华浓和兰蔻。 但当屠龙少年坐上宝座后，它却失去了这种魔力。 今年第三季度，雅诗兰黛的营收同比减少4%到33.6亿美元，盈利则从去年同期的3100万美元，恶化到了净亏损1.56亿美元。早在今年上半年，它的营收和净利润就分别出现了2%和61%的下滑。 如果把时间拉长一点，它在截至今年9月30日的10个季度里，有7个季度的销售额和9个季度的净利润都出现了负增长。它的市值还从2021年底的1300多亿美元，缩水到了三季报发布后的312亿美元，直接跌没了一个千位数。 数据来源：雅诗兰黛历年财报 从傅懿德（Fabrizio Freda）2009年出任雅诗兰黛CEO以来，它曾有过10年高光时刻。凭借对高端定位的坚持、对产品的打磨和不断扩容的品牌矩阵，雅诗兰黛的净销售额从70亿美元飙升到了巅峰时期的180亿美元。但到了21世纪的第二个十年，所有的兰黛魔法都失灵了。 在三季度财报和之后的新闻稿里，雅诗兰黛提到了两件事。一是集团已经任命现任执行副总裁Stéphane de La Faveri为新CEO，任命于明年1月1日生效。二是和过去几次一样，雅诗兰黛再次把业绩不如意归因为中国市场的疲软，称“主要原因是中国消费者情绪恶化，导致中国大陆整体高端美容产品进一步疲软，以及亚洲旅游零售和香港的低转换率”。 但业绩咔咔掉这锅，中国消费者确实不能全部扛下来。 中国市场的情况确实糟糕，它所在的亚太区销售额同比下滑11%到9.4亿美元，运营利润同比下滑54%到6300万

出品 | 消费巴士 温莹应该是第NNNN个感到9块9的瑞幸越来越难买到的消费者。 在早上8点的通勤路上，她羽绒服口袋里的手机震了又震，推送着瑞幸咖啡的优惠信息。但手指滑向 “每周9.9”专区，过往熟悉的生椰拿铁图片却有了一副陌生面孔，原本明晃晃的9.9元红色数字旁，多了一行蚂蚁大小的“+3元”。 也是在这一天，瑞幸发布了它2024年第四季度和全年的财报，想向外界展示一个仍在快速增长、盈利能力也在转好的瑞幸。 财报中的亮点数据包括但不限于，它在2024全年的净收入同比增长38.4%至345亿元，月交易用户同比增长48.5%至7180万人，过去一年新开了6092家店，门店总数增加了37.5%到22340家。 高质量增长方面，瑞幸的全年的GAAP运营利润同比增长了16.9%到35.4亿元，其中第四季度的表现尤其好：GAAP运营利润率同比增长了7.4个百分点到10.4%，首次在行业淡季实现了双位数的运营利润率，此外，它同店销售额降幅从24年Q3的-13.1%显著缩窄到了-3.4%，并在12月转为了正值。 财报会上，瑞幸CEO郭瑾一再次强调，公司目前没有提价的计划，9块9的咖啡活动会继续开展下去。但瑞幸盈利能力逐渐好转的24年第四季度，正好是温莹强烈感觉它9块9活动渐行渐远的一个季度。 很显然，尽管瑞幸强调了不会放弃9块9战略，但此9块9，已经不再是过去那个让人0帧起手随便买的9块9了。 01 若即若离的瑞幸9块9 除了标志性的一杯咖啡9块9，打工人熟悉的瑞幸抖音99元/10次卡，也曾是性价比的代名词。 然而短短半年里，这个10次卡的价格已经三级跳。有老客发现，在2024年第四季度，10次卡的价格涨到了109元，到2025年初，价格更是上调到了115元，较曾经99元的价格，涨幅16%。 事实上，瑞幸的9块9正变得越来越若即若离。 比如尽管它仍然保留了9.9元专区，但真能用9块9买到的

出品 | 消费巴士 又到了上海的Linda、北京的Zoey、深圳的Rebecca齐齐买票回家过年的时候，与往常不同，她们纷纷拿出了某种有相似花纹的蛇皮口袋，开始往里面塞电脑、化妆包和水壶。如果细心观察，这个蛇皮口袋还出现在过上下班的地铁、出差的高铁上。一切需要装上打工人繁重一天的地方，都可能有它的身影。 人间处处是Goyard。 注意了，这可不是普通的蛇皮袋，它的名字叫Goyard，中国消费者亲切称它为“狗牙”，最近，它还创下了赶超重奢王者爱马仕的战绩：根据二手奢侈品电商Rebag近期发布的《The Clair Report》报告，Goyard以104%的保值率，超过了保值率100%的爱马仕，成为奢侈品转售市场上保值率最高的品牌，而它Plumet Clutch Wallet包更是在过去一年的保值率增加了21%，以139%的数值成了2024年最受欢迎的奢侈品单品之一。 截图来源：Rebag《The Clair Report》 与同行相比，Goyard坚决站在了大肆宣传和规模扩张的反面。创立200多年来，它仅在全球10个国家的22个城市开设了35家门店，并且从不做营销活动、不请代言人，甚至没有官方线上销售渠道。 但就是这样一个品牌，年销售额从2000年的114万欧元，狂飙到了如今的约29亿欧元，24年间销售额涨幅超2000倍，并在保值率上超越爱马仕、香奈儿、LV等一众比它知名度更高的品牌。 A. 谁是Goyard 1792年，Pierre-Francois Martin在巴黎创立了一家专营木箱、行李箱的手工坊。1845年，年仅17岁的学徒François Goyard接手了这家店铺，并在8年后将品牌改名为Goyard。1892年，François的儿子Edmond Goyard 研发出了标志性的Goyardine帆布，为Goyard此后的发展打下最重要的基础。 Goyardin

出品 | 消费巴士 美团成了愁云惨淡的中报季里为数不多的亮点。今年第二季度，它的营收同比增长21%到823亿元，调整后净利润增长77.6%至136亿元，双双超过市场预估。 但财报发出后，美团似乎陷入了不小的舆论，原因是它的双Beat和餐饮行业在微利中的挣扎形成了鲜明对比。 2024年上半年，北京限额以上（年营收1000万元以上）的餐饮企业，利润总额同比下跌了88%，利润率仅0.37%，上海年收入超200万的住宿和餐饮企业，营业利润总额则是-7.7亿元。 另一边，美团与餐饮商家相关的佣金收入和在线营销服务，上半年营收增幅分别为23.7%和25.8%。 部分人因此认为餐饮商家亏的钱直接被美团赚走了。在富途、雪球，甚至是以展示美好生活为主的小红书，你都能发现相关讨论。 事情的逻辑是否真的是这样的？财报里的另一个业务的数据也许可以提供一些参考。美团在财报中写道：“拼好饭”在第二季度表现尤为强劲，单日订单量峰值再创新高，突破800万单。而在今年一季度的财报中，拼好饭的日均单量还只是近500万单。 什么是“拼好饭”？ 它是美团在2020年面向下沉市场的一个尝试。你可以把它理解为外卖界的拼多多，主打超低价的爆款单品。在它的页面上，有4.7元的茉莉奶绿、8.9元的牛肉板面配小吃、9.2元的荤素搭配盖饭、还有10元20个的饺子，如果选择到店自取而不是配送到家，价格还能便宜上几块钱。 不少消费者反馈拼好饭的价格比正常购买便宜上了一半，也有媒体测算过，美团2021年第四季度的外卖平均客单价在48元左右，而拼好饭如今的客单价普遍不到20元。 按照设想，拼好饭的超低价是因为拼单成功后商家可以集中出单来降低生产成本，此外商家把拼好饭订单以“成本价+利润”的方式在美团上架后，也不需要额外再承担技术服务佣金以及各类促销活动的费用。在配送侧，美团则会让骑手把同一个商家的拼好饭订单统一送到相近区域从而控制配送

出品 | 消费巴士 作为在针织羊绒产业带浙江桐乡长大的厂二代，Dora看着家里做了20多年的针织企业。她从小泡在工厂里，非常熟悉怎么设计衣服、寻找原料，又怎么到把纱线拼织成最后的一件件成衣。 这几年里，Dora先是从在国外留学回国，又创立了自己的品牌“D to the D”，但伴随她长大的不少同县企业却接连倒闭了。那些消失的工厂擅长跑量，一件衣服最多会备几十万件货。但如今行业光景不好，要是遇上大量库存积压或者回款不畅，倒闭就是一下子的事。 加工厂只是服装行业困境的一个缩影。在线下，由于被消费者抱怨卖得贵又不知贵在哪儿，商场的服装店大多门可罗雀，以至于不少服装企业过去一年都经历了利润大幅下滑。在线上，越来越高的流量成本和退货率，成了压垮诸多商家的大山。 据联商网不完全统计，2024年以来至少有40家女装网店宣布闭店或停止上新，其中不乏罗拉密码、少女凯拉等百万粉丝的店铺。甚至曾经的“淘宝女装第一人”张大奕，也在去年关闭了她经营十年的女装店。 一位曾经年销3000万的女鞋卖家发现，随着卷低价的同行变多，有段时间他单价在200块以上的鞋子都非常难卖。另一位17年就做到年销几百万的老电商人则感叹，想从平台获取流量越来越难，“用户不知道转向哪里去了”。 随着中美贸易摩擦加剧，服装人的阴影又多了一层：往海外走，是阴晴不定的关税战，留在国内市场，又会被内卷卷到窒息。 一波“新服装人”就在这时候回过了神来。他们发现，如果过去行业大流是以价换量、靠规模冲增长，他们必须用一种“非主流”的方式来对抗内卷。 01 女装之困，产能过剩 对服装从业者来说，产能过剩是行业野蛮发展几十年后留下的顽疾。 作为劳动密集型产业，服装行业曾经是各地鼓励发展的重点领域，甚至一度投资过热。由于进入门槛低、投资相对少，国内很快涌现了大批中小服装企业，但它们多以低端生产加工为主，缺乏高端生产能。 激增的产能目前至少碰上了两

出品 | 消费巴士 耐克的麻烦又多了一个。 它刚刚才发了一份财报，在营收利润双降的情况下，尽己所能地告诉资本市场，它的库存在好转，最主要的北美市场营收降幅在缩窄，它的运动专业产品Pegasus 41和Vomero 18也获得了不俗的表现。 但这些用来提振市场信心的信息，在特朗普的关税大棒面前变得微不足道起来。 当地时间4月2日，美国宣布对所有国家征收10%的“基准关税”，并对部分国家征收更高的“对等关税”。其中柬埔寨、越南、孟加拉、中国和印尼的对等关税分别为49%、46%、37%、34%和32%。这些恰好是全球诸多运动和时尚品牌目前最主要的生产国，而征收关税不只针对成品，还包括鞋服制造需要用到的许多原材料。 关税消息传出后，本就对耐克改革观望态度的资本市场立即用脚投票，令它4月3日的股价下滑14.4%至55.58美元，降到了自2018年以来的最低点。 其他运动和时尚企业股价也接连大跳水：同是4月3日， lululemon股价跌9.58%，洞洞鞋Crocs、拥有HOKA和UGG的德克斯户外、昂跑、斯凯奇、Under Armour、Abercrombie & Fitch均跌超10%，旗下拥有Vans、Timberland和北面的威富集团，股价更是暴跌28.74%。当地时间4月7日美股开盘后，上述企业的股价继续下跌。 被“懂王”吓绿的鞋服企业们，面对的不只是关税上调、商品售价上涨，给本就疲软的消费市场再增加的一层阴影，它们未来在供应链上辗转腾挪的空间，也越来越小了。 01 至少提价10%-12% “对等关税”对运动时尚企业的影响到底有多大，我们可以用耐克的情况来看一看。 根据其24财年年报，鞋类产品占到了它营收的68%，越南、印尼和中国分别贡献了它鞋类产品50%、27%和18%的产能，而北美市场又占到了耐克整体营收的43%。也就是说，耐克卖得最好的产品，会因为主要产地来自

出品 | 消费巴士 如果不是东方树叶，农夫山泉在2024年的业绩还会更难看些。 它形容自己过去一年“受到了有组织、长时间连续抹黑和攻击”，“经历了史无前例的冲击和考验”。与之相应，公司营收同比仅微增0.5%到429亿元，净利润只涨了微弱的0.4%到121.2亿元。 农夫山泉今年上半年的营收和净利润均增长了8%至221.7亿元和62.4亿元，下半年这两个数据分别为207.3亿元和58.8亿元，出现了同比和环比的双降。 这是2020年以来，农夫山泉第一次没在年度营收上出现双位数增长。财报发布第二天，它股价下跌了8.3%。 一些更细的数据也值得关注： 舆论漩涡中的包装饮用水，营收同比下滑21.3%到160亿元，占营收比从23年的47.5%缩小到了37.2%，运营利润率从36%跌到了31%。 集团毛利率从59.5%降到了58.1%，原因是绿瓶纯净水上市时的促销活动，以及红瓶天然水卖不动带来的固定成本分摊。 存货从23年的31亿元增加到了24年的50亿元，库存周转天数从55天上升到了82.3天。农夫山泉称是因为“周期性农产品原料备货”，但很难不让人联想到去年舆论对它的影响。 但即使包装饮用水跌到姥姥家，农夫山泉依旧靠东方树叶把业绩扶了起来。 2024年，它的茶饮料业务同比增长32.3%到167.5亿元，营收占比39%。这个体量不仅第一次在集团内部超过包装饮用水，甚至也超过了华润饮料在2024年的总营收。 01 东方树叶：从第二曲线到第一曲线 0糖0卡，流量密码，这是现在食品饮料行业的写照，也是东方树叶继续高速增长的先决条件。 根据财报，包括东方树叶、茶π在内的茶饮料业务，直到2020年时在整个集团中的占比还不足14%，营收仅31亿元。但从21年到23年，它每年的营收增速都在50%以上，到了24年，茶饮料167.5亿的规模，已经是20年的5.4倍。 如今茶π声量渐小，但根据尼尔森零售数

出品 | 消费巴士 当成本不到1元的始祖鸟吊牌在二手平台被炒到300元时，另一股反其道而行、完全不要“鸟标”的风潮也在悄悄兴起。 几天前，始祖鸟在小红书上发布了一组它高端都市系列Veilance的宣传照片。从外观看，Veilance与普通始祖鸟最大的区别是胸口没有明晃晃的LOGO，想看出它的身份，必须通过缝在衣领内部一根写着“Arcteryx Veilance”的细条。从定价看，Veilance比“普鸟”高出不少，“普鸟”T恤起始价在1000元左右，但Veilance的T恤大多1500元起步，基础款的夹克更是能卖到5000元。 这个又贵、又看不出LOGO的系列，被它的爱好者称为“商鸟”。诞生于2009年的“商鸟”定位于商务休闲，最大特点就是低调稳重，结合了户外服饰的功能性和城市精英的时尚感。用大白话说，就是有“鸟”的性能，有精英的沉稳，还让人无法一眼看出你穿了“鸟”。 那条小红书下面，有人大喊“冲”、有人说“想要”，还有疑似代购的朋友穿着新品拍照大呼“颜色高级”。而在一个“始祖鸟和Veilance商务鸟哪个更值得入手”的投票下，你甚至感觉不到牛马打工的辛苦和消费降级的存在，毕竟600多个投票里，有78%都选择了更贵的“商鸟”。 当你正在疑惑，为什么300元一张的“鸟卡”刚冲上热搜，后脚就有人追起没有LOGO的“商鸟”时，一股新的风潮已经来了——NO LOGO，正在成为一群人最时髦的LOGO。 01 谨慎的时尚 “鸟卡”之所以被炒到百元，在于买它的人，要么就是为了晒吊牌来炫耀，要么是为了给灰产链上的“冒牌鸟”一个真认证，让后者卖出好价钱。无论哪种动机，都源于人们对始祖鸟的品牌崇拜。 复旦大学消费行为实验室监测数据显示，始祖鸟消费者中，仅有38%的人是真正参与户外运动，剩余62%购买动机集中于“职场身份识别”和“圈层社交准入”。 我们的朋友大强在去年换新工作时，咬牙花几千块给自

出品 | 消费巴士 曾计划在中国开1100家店的茑屋书店，半年内关掉了它在中国内地1/5的门店。 它的天津仁恒伊势丹店宣布将在3月31日终止营业，在这之前，它已经关闭了西安迈科中心店，上海MOHO店也宣布暂停营业。这意味着茑屋在中国的门店数量将从巅峰时期的15家减少到12家。 作为书店商业形态的“天花板”，茑屋书店2020年在杭州天目里开中国首店时，曾是个现象级业态。消费者需要预约排队才能前往体验，不少书店同行和地产从业者也赶着前往学习。 当初进中国有多热闹，如今的三店连关就有多仓促。茑屋西安迈科中心店和天津仁恒伊势丹店开业时长都只在三年半左右，而茑屋上海MOHO店从23年1月开业，到25年1月暂停营业，前后只支撑了两年。 图片来源：联商网 半年关三店的原因，恐怕并不是“水土不服”那么简单。实际上，茑屋书店在中国采取特许加盟模式，茑屋作为品牌方给予授权、运营指导并把控供应链，实际的选址和运营则交由各个地产商或第三方，门店的关停也由后者说了算。 在梳理了茑屋书店在中国各店操盘手的经营状况、书店呈现的商品和服务，以及消费者对它们的评价后，我们发现几家茑屋的关店，更像是地产商不想再陪“最美书店”玩下去了，未来也会有更多地产商开始评估，开家茑屋，到底价值几何。 01 地产商开书店：从热情到困境 尽管名字全带“茑屋”，但中国茑屋书店真正的操盘手其实是各个商业地产商，由它们自主运营、自负盈亏。 公开资料显示，把茑屋书店引入西安的主体是西安迈骐图书文化传播有限公司，其母公司迈科正是西安迈科中心的地产商。 茑屋上海MOHO店，由日本茑屋母公司CCC、子公司茑屋投资（上海）有限公司，与上海圆泉房地产开发有限公司共同打造。上海圆泉的股东为珠江人寿保险股份有限公司，股权穿透后显示其和合生创展、也就是MOHO的开发商有莫大关联。 天津仁恒伊势丹茑屋店的背后是CCC、茑屋投资（上海）和仁恒伊势丹商业