出品 | 消费巴士 作为在针织羊绒产业带浙江桐乡长大的厂二代，Dora看着家里做了20多年的针织企业。她从小泡在工厂里，非常熟悉怎么设计衣服、寻找原料，又怎么到把纱线拼织成最后的一件件成衣。 这几年里，Dora先是从在国外留学回国，又创立了自己的品牌“D to the D”，但伴随她长大的不少同县企业却接连倒闭了。那些消失的工厂擅长跑量，一件衣服最多会备几十万件货。但如今行业光景不好，要是遇上大量库存积压或者回款不畅，倒闭就是一下子的事。 加工厂只是服装行业困境的一个缩影。在线下，由于被消费者抱怨卖得贵又不知贵在哪儿，商场的服装店大多门可罗雀，以至于不少服装企业过去一年都经历了利润大幅下滑。在线上，越来越高的流量成本和退货率，成了压垮诸多商家的大山。 据联商网不完全统计，2024年以来至少有40家女装网店宣布闭店或停止上新，其中不乏罗拉密码、少女凯拉等百万粉丝的店铺。甚至曾经的“淘宝女装第一人”张大奕，也在去年关闭了她经营十年的女装店。 一位曾经年销3000万的女鞋卖家发现，随着卷低价的同行变多，有段时间他单价在200块以上的鞋子都非常难卖。另一位17年就做到年销几百万的老电商人则感叹，想从平台获取流量越来越难，“用户不知道转向哪里去了”。 随着中美贸易摩擦加剧，服装人的阴影又多了一层：往海外走，是阴晴不定的关税战，留在国内市场，又会被内卷卷到窒息。 一波“新服装人”就在这时候回过了神来。他们发现，如果过去行业大流是以价换量、靠规模冲增长，他们必须用一种“非主流”的方式来对抗内卷。 01 女装之困，产能过剩 对服装从业者来说，产能过剩是行业野蛮发展几十年后留下的顽疾。 作为劳动密集型产业，服装行业曾经是各地鼓励发展的重点领域，甚至一度投资过热。由于进入门槛低、投资相对少，国内很快涌现了大批中小服装企业，但它们多以低端生产加工为主，缺乏高端生产能。 激增的产能目前至少碰上了两

出品 | 消费巴士 耐克的麻烦又多了一个。 它刚刚才发了一份财报，在营收利润双降的情况下，尽己所能地告诉资本市场，它的库存在好转，最主要的北美市场营收降幅在缩窄，它的运动专业产品Pegasus 41和Vomero 18也获得了不俗的表现。 但这些用来提振市场信心的信息，在特朗普的关税大棒面前变得微不足道起来。 当地时间4月2日，美国宣布对所有国家征收10%的“基准关税”，并对部分国家征收更高的“对等关税”。其中柬埔寨、越南、孟加拉、中国和印尼的对等关税分别为49%、46%、37%、34%和32%。这些恰好是全球诸多运动和时尚品牌目前最主要的生产国，而征收关税不只针对成品，还包括鞋服制造需要用到的许多原材料。 关税消息传出后，本就对耐克改革观望态度的资本市场立即用脚投票，令它4月3日的股价下滑14.4%至55.58美元，降到了自2018年以来的最低点。 其他运动和时尚企业股价也接连大跳水：同是4月3日， lululemon股价跌9.58%，洞洞鞋Crocs、拥有HOKA和UGG的德克斯户外、昂跑、斯凯奇、Under Armour、Abercrombie & Fitch均跌超10%，旗下拥有Vans、Timberland和北面的威富集团，股价更是暴跌28.74%。当地时间4月7日美股开盘后，上述企业的股价继续下跌。 被“懂王”吓绿的鞋服企业们，面对的不只是关税上调、商品售价上涨，给本就疲软的消费市场再增加的一层阴影，它们未来在供应链上辗转腾挪的空间，也越来越小了。 01 至少提价10%-12% “对等关税”对运动时尚企业的影响到底有多大，我们可以用耐克的情况来看一看。 根据其24财年年报，鞋类产品占到了它营收的68%，越南、印尼和中国分别贡献了它鞋类产品50%、27%和18%的产能，而北美市场又占到了耐克整体营收的43%。也就是说，耐克卖得最好的产品，会因为主要产地来自

出品 | 消费巴士 如果不是东方树叶，农夫山泉在2024年的业绩还会更难看些。 它形容自己过去一年“受到了有组织、长时间连续抹黑和攻击”，“经历了史无前例的冲击和考验”。与之相应，公司营收同比仅微增0.5%到429亿元，净利润只涨了微弱的0.4%到121.2亿元。 农夫山泉今年上半年的营收和净利润均增长了8%至221.7亿元和62.4亿元，下半年这两个数据分别为207.3亿元和58.8亿元，出现了同比和环比的双降。 这是2020年以来，农夫山泉第一次没在年度营收上出现双位数增长。财报发布第二天，它股价下跌了8.3%。 一些更细的数据也值得关注： 舆论漩涡中的包装饮用水，营收同比下滑21.3%到160亿元，占营收比从23年的47.5%缩小到了37.2%，运营利润率从36%跌到了31%。 集团毛利率从59.5%降到了58.1%，原因是绿瓶纯净水上市时的促销活动，以及红瓶天然水卖不动带来的固定成本分摊。 存货从23年的31亿元增加到了24年的50亿元，库存周转天数从55天上升到了82.3天。农夫山泉称是因为“周期性农产品原料备货”，但很难不让人联想到去年舆论对它的影响。 但即使包装饮用水跌到姥姥家，农夫山泉依旧靠东方树叶把业绩扶了起来。 2024年，它的茶饮料业务同比增长32.3%到167.5亿元，营收占比39%。这个体量不仅第一次在集团内部超过包装饮用水，甚至也超过了华润饮料在2024年的总营收。 01 东方树叶：从第二曲线到第一曲线 0糖0卡，流量密码，这是现在食品饮料行业的写照，也是东方树叶继续高速增长的先决条件。 根据财报，包括东方树叶、茶π在内的茶饮料业务，直到2020年时在整个集团中的占比还不足14%，营收仅31亿元。但从21年到23年，它每年的营收增速都在50%以上，到了24年，茶饮料167.5亿的规模，已经是20年的5.4倍。 如今茶π声量渐小，但根据尼尔森零售数

出品 | 消费巴士 当成本不到1元的始祖鸟吊牌在二手平台被炒到300元时，另一股反其道而行、完全不要“鸟标”的风潮也在悄悄兴起。 几天前，始祖鸟在小红书上发布了一组它高端都市系列Veilance的宣传照片。从外观看，Veilance与普通始祖鸟最大的区别是胸口没有明晃晃的LOGO，想看出它的身份，必须通过缝在衣领内部一根写着“Arcteryx Veilance”的细条。从定价看，Veilance比“普鸟”高出不少，“普鸟”T恤起始价在1000元左右，但Veilance的T恤大多1500元起步，基础款的夹克更是能卖到5000元。 这个又贵、又看不出LOGO的系列，被它的爱好者称为“商鸟”。诞生于2009年的“商鸟”定位于商务休闲，最大特点就是低调稳重，结合了户外服饰的功能性和城市精英的时尚感。用大白话说，就是有“鸟”的性能，有精英的沉稳，还让人无法一眼看出你穿了“鸟”。 那条小红书下面，有人大喊“冲”、有人说“想要”，还有疑似代购的朋友穿着新品拍照大呼“颜色高级”。而在一个“始祖鸟和Veilance商务鸟哪个更值得入手”的投票下，你甚至感觉不到牛马打工的辛苦和消费降级的存在，毕竟600多个投票里，有78%都选择了更贵的“商鸟”。 当你正在疑惑，为什么300元一张的“鸟卡”刚冲上热搜，后脚就有人追起没有LOGO的“商鸟”时，一股新的风潮已经来了——NO LOGO，正在成为一群人最时髦的LOGO。 01 谨慎的时尚 “鸟卡”之所以被炒到百元，在于买它的人，要么就是为了晒吊牌来炫耀，要么是为了给灰产链上的“冒牌鸟”一个真认证，让后者卖出好价钱。无论哪种动机，都源于人们对始祖鸟的品牌崇拜。 复旦大学消费行为实验室监测数据显示，始祖鸟消费者中，仅有38%的人是真正参与户外运动，剩余62%购买动机集中于“职场身份识别”和“圈层社交准入”。 我们的朋友大强在去年换新工作时，咬牙花几千块给自

出品 | 消费巴士 曾计划在中国开1100家店的茑屋书店，半年内关掉了它在中国内地1/5的门店。 它的天津仁恒伊势丹店宣布将在3月31日终止营业，在这之前，它已经关闭了西安迈科中心店，上海MOHO店也宣布暂停营业。这意味着茑屋在中国的门店数量将从巅峰时期的15家减少到12家。 作为书店商业形态的“天花板”，茑屋书店2020年在杭州天目里开中国首店时，曾是个现象级业态。消费者需要预约排队才能前往体验，不少书店同行和地产从业者也赶着前往学习。 当初进中国有多热闹，如今的三店连关就有多仓促。茑屋西安迈科中心店和天津仁恒伊势丹店开业时长都只在三年半左右，而茑屋上海MOHO店从23年1月开业，到25年1月暂停营业，前后只支撑了两年。 图片来源：联商网 半年关三店的原因，恐怕并不是“水土不服”那么简单。实际上，茑屋书店在中国采取特许加盟模式，茑屋作为品牌方给予授权、运营指导并把控供应链，实际的选址和运营则交由各个地产商或第三方，门店的关停也由后者说了算。 在梳理了茑屋书店在中国各店操盘手的经营状况、书店呈现的商品和服务，以及消费者对它们的评价后，我们发现几家茑屋的关店，更像是地产商不想再陪“最美书店”玩下去了，未来也会有更多地产商开始评估，开家茑屋，到底价值几何。 01 地产商开书店：从热情到困境 尽管名字全带“茑屋”，但中国茑屋书店真正的操盘手其实是各个商业地产商，由它们自主运营、自负盈亏。 公开资料显示，把茑屋书店引入西安的主体是西安迈骐图书文化传播有限公司，其母公司迈科正是西安迈科中心的地产商。 茑屋上海MOHO店，由日本茑屋母公司CCC、子公司茑屋投资（上海）有限公司，与上海圆泉房地产开发有限公司共同打造。上海圆泉的股东为珠江人寿保险股份有限公司，股权穿透后显示其和合生创展、也就是MOHO的开发商有莫大关联。 天津仁恒伊势丹茑屋店的背后是CCC、茑屋投资（上海）和仁恒伊势丹商业

出品 | 消费巴士 315晚会之后，卫生巾又被推上了风口浪尖。 在央视报道里，一家名叫“梁山希希纸制品有限公司”的企业会低价收购不合格的卫生巾和纸尿裤，从中挑出形状完整、没有明显污渍和破损的“二等品”做翻新，再以翻几倍甚至十几倍的价格转手卖给客户，这些客户则会在网店和线下母婴店售卖上述“生产垃圾”。 被曝光企业的负责人“刘总”提到，他收购的残次品本来应该被正规企业切碎、不再流通，但他总能打通内部关系，“国内的市场，所有的上市公司都和我这儿挂着勾”。而记者不仅在希希纸制品的车间发现了全棉时代和苏菲的产品，还碰到了前来采购自由点安睡裤的商家。 这次曝光之前，卫生巾在过去一年内翻的车已经太多了，先是多款品牌卫生巾在产品规格上存在只少不多的尺寸偏差，之后又有部分卫生巾被爆原材料pH值超标、产品含有虫卵、使用黑心棉等等问题。 但风评一路走低，卫生巾的价格越来越贵。根据Euromonitor统计，我国单片卫生巾的价格，已经从2009年的0.49元，上涨到了2023年的0.9元，14年累计涨幅83%。《DT商业观察》则在整理了淘天平台上热销卫生巾的价格后发现，从23年11月到24年11月，夜用卫生巾的单片平均价格为2.2元，安睡裤的价格更是高达3.3元。 涨价都到这份儿上了，为什么卫生巾还是一直翻车？这么一个女性不可或缺的生活用品，怎么就不能便宜有好货了？ 01 大规模、高频的刚需生意 首先明确一点，卫生巾和米面粮油一样，属于大规模、高频的刚需生意。 从人口规模看，全世界有一半的人口都是卫生巾的潜在用户。这群用户对卫生巾的消费，不关乎想不想消费，而在于不得不消费，她们消费起来的年限可能长达40年，并且还会频繁产生复购。 这种情况下，女性消费者面对品牌卫生巾几乎没有议价权，品牌卫生巾也因此有了超高的毛利。以七度空间母公司恒安集团为例，2020年以来，恒安集团每年都营收规模都在200亿元以上

出品 | 消费巴士 过去两年服装行业的跌跌不休里，江南布衣一直是个逆势增长的存在。但最新财报出来后人们发现，这个过去最靠谱的服装品牌，也涨不动了。 在2024年下半年，江南布衣的营收同比增长5%到31.56亿元，净利润增长5.5%到6.04亿元，增长态势和它去年的高歌猛进大相径庭。在23年下半年，它的营收同比增长26.1%到29.76亿元，净利润大涨54.45%到5.74亿元。但在2024年上半年，江南布衣的营收和净利润的同比增幅已经分别放缓到了7.1%和10.4%。财报发布后，江南布衣的股价接连两天大幅下跌。 分品牌看，占营收比55.8%的主品牌JNBY在期内保持了3.6%的微弱增长，但占营收比38.1%的成长品牌营收却同比下滑了2.1%，这其中，男装品牌速写下滑6%，童装品牌jnby by JNBY下滑0.6%——这还是在集团旗下各品牌门店数量仍在增加的情况下。 根据华西证券的研报，在2024年下半年，JNBY、速写、jnby by JNBY和高端女装品牌LESS四大品牌的店效均出现不同程度的下滑，下滑幅度分别为-0.3%、-8%、-5%和-7%。此外，速写、jnby by JNBY和LESS的毛利率都出现了下滑。 对于速写的下滑，管理层将它归因为受到了运动户外风潮的影响。在2月27日的业绩发布会上，江南布衣CEO吴华婷坦言“我没有办法改变男性穿着和喜好的习惯”，她认为业绩波动主要是因为户外运动赛道的火热，让男装赛道整体承压。 从表面看，运动户外确实是目前最红火的消费细分领域之一。安踏旗下的迪桑特在2024年第三季度收入同比增幅为35%-40%，可隆的同期增幅则是65%-70%，这两者甚至还被包装成了“东北人的新省服”和“体制内穿搭必备”。被安踏收购的亚玛芬同样高奏凯歌，凭借始祖鸟、萨洛蒙从专业户外向中产时尚的跨界，以及被网球热带火的wilson，亚玛芬2024年在大中

出品 | 消费巴士 当打工人遇到越来越多悬而未决的压力和亚健康后，咱老祖宗的中药和药膳变得越来越像保健品了。靠着五分药理的里子，披着五分新中式血脉喷张的外衣，它们硬是在脆皮牛马们的养生账单里闯出一片天。 比如最近一个话题是，工作和生活上受了气不开心，可以来点“逍遥丸”。 小红书上问“‘逍遥丸’哪个牌子好”的笔记下面，最高赞的评论是，“我吃完后听同事背后蛐蛐我的话都觉得他们好幽默好好笑”。下面还有很多人贡献着自己的心得体会，有人说她一不吃就想哭，还有人提到她吃了感觉心里很平静很舒展，“是那种熨帖的开心”。 在普遍的医药分类里，逍遥丸被归为“妇科中成药”主要用于治疗月经不调、以及更年期的一些症状。但凡如今的逍遥丸，不仅成了打工人的精神布洛芬，还在社交网络上被延伸出了美白、祛斑、祛痘等功效——恐怕当时发明它的老祖宗知道了，都得再活过来感受一下自己的大聪明。 年轻人对逍遥丸的迷恋已经到了什么地步？ 在京东上，售价25元一瓶的仲景逍遥丸已经卖出了100多万单，被归在“妇科用药热卖榜”里。公开数据显示，2024年上半年中国公立医疗机构终端逍遥丸的销售额大涨263.75%，远超2023年全年水平，而整个2024年，它一共卖出了6.65亿元，在同类药品中遥遥领先。 01 从调节肝气到美白神药 打工牛马米莱是从2021年开始吃逍遥丸的。当时她感觉自己嗓子里有一个米粒大小的东西，吞咽时有异物感还老想叹气。这个病症的另一表现是，她变得爱发火，会“因为一件特别小的琐事就发特别大的脾气”。 米莱去医院诊断后被告知是得了梅核气病。在中医的诊断逻辑里，这种病属于“郁症”，通常与情绪波动、精神压力、肝气郁结等因素有关。医生只给米莱开了一个药，就是售价只有十几二十块的逍遥丸。 “我当时只吃了一次就药到病除了”。米莱说自己情绪改善之后没再继续服用。 作为非处方中成药的逍遥丸，是一种由逍遥散制成的丸剂，它最早记

出品 | 消费巴士 温莹应该是第NNNN个感到9块9的瑞幸越来越难买到的消费者。 在早上8点的通勤路上，她羽绒服口袋里的手机震了又震，推送着瑞幸咖啡的优惠信息。但手指滑向 “每周9.9”专区，过往熟悉的生椰拿铁图片却有了一副陌生面孔，原本明晃晃的9.9元红色数字旁，多了一行蚂蚁大小的“+3元”。 也是在这一天，瑞幸发布了它2024年第四季度和全年的财报，想向外界展示一个仍在快速增长、盈利能力也在转好的瑞幸。 财报中的亮点数据包括但不限于，它在2024全年的净收入同比增长38.4%至345亿元，月交易用户同比增长48.5%至7180万人，过去一年新开了6092家店，门店总数增加了37.5%到22340家。 高质量增长方面，瑞幸的全年的GAAP运营利润同比增长了16.9%到35.4亿元，其中第四季度的表现尤其好：GAAP运营利润率同比增长了7.4个百分点到10.4%，首次在行业淡季实现了双位数的运营利润率，此外，它同店销售额降幅从24年Q3的-13.1%显著缩窄到了-3.4%，并在12月转为了正值。 财报会上，瑞幸CEO郭瑾一再次强调，公司目前没有提价的计划，9块9的咖啡活动会继续开展下去。但瑞幸盈利能力逐渐好转的24年第四季度，正好是温莹强烈感觉它9块9活动渐行渐远的一个季度。 很显然，尽管瑞幸强调了不会放弃9块9战略，但此9块9，已经不再是过去那个让人0帧起手随便买的9块9了。 01 若即若离的瑞幸9块9 除了标志性的一杯咖啡9块9，打工人熟悉的瑞幸抖音99元/10次卡，也曾是性价比的代名词。 然而短短半年里，这个10次卡的价格已经三级跳。有老客发现，在2024年第四季度，10次卡的价格涨到了109元，到2025年初，价格更是上调到了115元，较曾经99元的价格，涨幅16%。 事实上，瑞幸的9块9正变得越来越若即若离。 比如尽管它仍然保留了9.9元专区，但真能用9块9买到的

出品 | 消费巴士 当中产对奢侈品逐渐祛魅后，重奢商场的排位终究是变了。南京德基广场2024年实现全年销售收入245亿元，一举超越北京SKP，首次登顶全球单体商场销售冠军。 作为重奢行业的"千年老二"，南京德基广场2022年-2024年的销售额分别为210亿、239亿和245亿元，而过去十年的“全国销冠”北京SKP却遭遇了滑铁卢，它2024年的销售额同比下降17%至220亿元，绝对值缩水45亿元，让出了"店王"宝座。 01 奢侈品带不动高端商场了 在过去很长一段时间里，拥有最稀缺奢侈品牌店铺、或者某些奢侈品中最标新立异的门店，是重奢商场展示自己优势地位的象征。但当整个奢侈品行业都在遇冷时，它们自然也带不动高端商场了。 据贝恩咨询发布的《2024奢侈品消费报告》显示，2024年全球奢侈品销售额约为1.5万亿欧元，预估年增长率在-1%至1%之间，个人奢侈品消费支出约为3630亿欧元，同比2023年下降2%，全球奢侈品行业迎来了自2008年金融危机以来（不计疫情期间）最为严峻的考验。 LVMH和开云集团在这波奢侈品下行中已经受到了不小的冲击。2024年，开云集团销售额下降12%至172亿欧元，经常性运营收入较2023年大幅下降46%至26亿欧元。它的核心品牌Gucci表现更为惨淡，全年收入下降21%至77亿欧元，经常性运营收入同比下滑51%至16亿欧元。糟糕的业绩甚至让开云提前两周官宣了和Gucci创意总监Sabato De Sarno的分道扬镳。 LVMH的日子也过得紧巴巴的，它2024年全年营收同比下降2%至847亿欧元，其中作为核心部门，拥有LV、Dior、Celine、Givenchy、Fendi等品牌的时尚与皮具业务收入下滑1%到410.6亿欧元，拥有Bvlgari、Chaumet、Tiffany 的珠宝与腕表业务也出现2%的下滑。 除了部分依旧坚定选择爱马仕和香奈儿的

出品 | 消费巴士 耐克宣布与将SKIMS合作推出全新女性运动服饰品牌NikeSKIMS，新品牌将结合耐克在运动创新领域的专业知识与SKIMS在女性体型设计和包容性方面的优势，这也是耐克首次与外部公司合作创立新品牌。 新品牌计划于2025年春季在美国市场首发，通过SKIMS和耐克官网以及部分实体店铺销售，并将于2026年扩展至全球市场。首发产品线率先提供广泛的女子训练服装系列，采用耐克Dri-Fit等经典面料，同时开发专属创新材料，未来产品线将扩展至鞋类和配饰等品类。 作为全球最大运动品牌，耐克近期业绩表现并不算理想。2025财年第二季度，它的营收同比下降8%至123.54 亿美元，净利润同比下滑26%至11.63亿美元，外界普遍认为Nike正在失去为业内提供引领性产品的能力。 基于目前困境，耐克的新CEO Elliott Hill 提出要回归和聚焦产品创新策略、清理不符合策略的产品，降低对复古款等产品的依赖。而与SKIMS的合作，则被外界解读耐克在拓展女性市场上的重要举措。 伴随女子运动的崛起，耐克从2020年以来先后推出了 Nike Infinalon、Nike Zenvy、Nike Go等女子系列产品。只不过，如今女性消费者的注意力，普遍更聚焦在lululemon、Alo Yoga等品牌标签更清晰，而且不止强调运动属性、更强调生活方式和时尚感的新兴品牌上。 SKIMS正好也是目前风头正盛的、以女性群体为主的新兴品牌之一。 SKIMS由金·卡戴珊创立于2019年，在产品定位上，它以包容性内衣和塑身衣起家，产品覆盖从XXS到4XL范围的14个尺码和9种肤色。这种包容性和多样化，再加上SKIMS极为重视面料的舒适度，让SKIMS深受千禧一代和Z世代女性青睐。据悉，其核心客户群年龄在25-45岁之间，主要是注重时尚、健康生活方式的都市女性。 市场营销方面，凭借金·卡戴珊的作为

出品 | 消费巴士 无印良品（MUJI）给自己的2025财年开了个好头。 它的母公司良品计划2025财年第一季度（2024年9-11月）的财报显示，公司销售额同比大涨21.3%到1976亿日元，营业利润更是猛增58.2%至219亿日元。 这份被形容为“大幅超出预期”的业绩背后，中国市场成了一大助力。从24年9月到12月，它中国区的同店销售额连续4个月实现了同比增长。而在22财年到24财年，它中国区营收同比增速分别为9.6%、22.4%和11.5%，24财年营收突破1182亿日元，占到了公司整体营收的18%。 截图来源：良品计划25财年Q1财报 当我们把这个消息分享给一些无印良品的古早消费者时，他们大多都表示惊讶。在过去很长一段时间里，由于价格偏高、设计不符合中国家居生活习惯，它的业绩曾在中国一路低迷。2016年起，其中国区营收与同店销售增速趋缓，销售增长下降到不足5%，到了2018年，它的同店销售额还出现了自2005年进入中国以来的首次负增长。 “有段时间我都在想，这个品牌在国内还活着吗？”一个曾在2015年前后疯狂购买无印良品，但此后很多年没再光顾过它的消费者这么告诉我们。 但是如今，无印良品不但恢复了增长，甚至还成了外资品牌在中国少有的“逆势者”之一。当星巴克、耐克、优衣库、宝洁、雅诗兰黛和欧莱雅等进入中国超20年的外资品牌纷纷遇到增长瓶颈时，反而是一度被中国小资抛弃的无印良品，率先回到了增长轨迹上。 盘点之后我们发现，无印良品在中国的"枯木回春"，夹杂着代表极简主义的“性冷淡风”的回归、它自己亡羊补牢一样的自救，以及同行纷纷涨价的帮衬。 01 “性冷淡风”又回来了 要理解无印良品在中国的"枯木回春"，还得从它的诞生背景、以及目前人们的消费心态说起。 1980年，堤清二在日本创立无印良品。当时经历了第二次石油危机的日本，经济增速大幅放缓，人们对商品的消费需求，也从追求欧

出品 | 消费巴士 安徽滁州人桔子发现，在上海工作三年回到老家后，她和父母的消费习惯已经完全割裂了。 桔子家过去做服装尾货的生意，父母频繁前往江浙沪找女装尾货，再放到滁州自家门店里卖。这个生意供她读完了大学，也保住了一家三口的衣食无忧。 但2019年开始，桔子家的尾货生意变差了。就算父母依旧吆喝着那些尾货来自一二线商场的大牌女装，价格通常只有吊牌价的两三折，前来光顾的客人依然越来越少，家里最终在三年前关掉了门店。 桔子父母和他们那一代人都非常看重性价比，能以超级实惠的价格买到 “大牌货”，哪怕只是一二线城市淘汰下来的、过季的尾货，依然也是很值的事 但桔子并不喜欢这样的消费。她会在大众点评上收藏滁州的手冲咖啡店，会去商场逛FILA、咬牙在抖音上下单lululemon，也会定期买泡泡玛特的娃娃、迪士尼川沙七子的周边。相比帮父母打下家业的尾货，她更爱的还是一线城市的尖货。 让桔子感到开心的是，去年11月盒马开到了滁州，这让她买到了过去常买的烘焙、果汁和低卡小零食，一下子“梦回魔都”。让她诧异的是，滁州的盒马总是很多人，刚开业那会儿甚至要排长队进场。这成了她对这家盒马最不满意的地方：“工作日人都很多，大家不用上班吗？” 盒马滁州门店现场。 01 线下商超，谁在逆势 和桔子发出类似感叹的“五环外”年轻人并不算少。从元旦到春节，他们逛盒马发朋友圈和小红书有了个万能文案——“半个xx/全xx的人都在盒马了”。 这里的“xx”可以换成很多个三线甚至更小的城市。有人说半个泰州的人都在盒马，不知道的人以为到了景区。有人说整个张家港的人都在盒马，评论区立刻有人响应称自己每天都去一趟，试吃了好多东西。还有潍坊朋友说，不止盒马人多，连盒马外面的马路都被围得水泄不通。 这些消费者的购买力也是杠杠的。 去年11月盒马山东东营店开业，首日营业额接近200万元，量级和不少永辉被调改后的首日营业额旗鼓相当。今

出品 | 消费巴士 如果你在淘宝、小红书或抖音上搜索“桂花”，联想出的关键词也许不只有甜滋滋的“桂花酒酿”和 “桂花米酒”，还会有听上去很硬核的“桂花汾酒”。 按照网友贡献的方子，抓一把泡过的桂花放到整瓶汾酒里，灌上30毫升蜂蜜，再静置12个小时，你就可以解锁一款能在家微醺起来的新酒饮。 “桂花汾酒”走红后，人们纷纷献计献策改造“素汾”：汾酒搭配茉莉绿茶成了“茉莉汾酒”，搭配元气森林白桃气泡水+溜溜梅成了“话梅桃粉”，加上养乐多和葡萄味味全每日C是“葡多汾”，加上西柚味水溶C和东方树叶茉莉花茶又成了“西柚茉汾”……结果是，在36氪和后浪研究联合发布的《年轻人喝酒报告》中，汾酒成了00后最爱的网红酒之一，不仅是榜单里唯一的白酒品牌，受欢迎程度还仅次于预调酒Rio。 很长一段时间里，白酒被认为是成年人世界的入场券，是应酬饭局上尬吹酒，以至于它被贴上爹味太重的标签，让想要走出俗套、走出觥筹交错的年轻人对它连连摇头。 那汾酒到底是怎么拿下年轻人的？精神姑娘小伙儿们的第一瓶白酒又是从哪儿买的？ 01 年轻化，白酒企业的生死关 在过去，白酒直接挂钩“人到中年”。根据微播易发布的《2024年白酒行业营销趋势报告》，在白酒消费者的年龄分布中，30岁以上的人占比78%，其中40岁以上人群占比更是高达31%，与之相对的是，18-29岁的白酒消费者占比只有22%。 这种年龄分布让白酒处境尴尬。一方面，随着核心消费者的年龄提升，他们的人均饮酒数量正在下降，有三方报告显示，60后一代已经逐渐退出了酒类消费市场的主流，70-80后的消费量也在逐渐缩减。另一方面，从低度数的预调酒，到精酿啤酒、红酒，再到各类西式洋酒和日本清酒，年轻人在喝酒上的选择，多到可以不用看爹味儿太重的白酒一眼。 年轻消费者的用脚投票也加重了白酒行业的困境。Wind数据显示，截至2024年12月31日，19家白酒上市公司的总市值为3

提到有二三十年历史的国民品牌，人们的大致印象是，它们可以把店开遍一至五线的大街小巷，可以用优质优价的商品承接至少两代人的需求，不管设计感如何，至少质量普遍让人信得过。 但如果这些国民品牌要做年轻化、潮流化甚至高端化，却往往会被打个问号。 部分业内人士提出，伴随着西方流行元素、西方文化成长起来的年轻人，骨子里就会对国民品牌变潮打问号，那些“有点年纪”的国民品牌，应该收购个洋品牌、或者重新做个和自己毫不相干的新品牌，才可能让年轻人发自内心觉得潮。 但是，总会有人想要打破桎梏，让国民品牌，也能引爆潮流。 出品 | 消费巴士 在人流如织、品牌旗舰店鳞次栉比的上海南京东路步行街，546号店面显得像个异类。 它不像邻居们一样，会在一楼摆开最大的门脸，并挂上巨大的LOGO或招牌来告诉别人自己是谁。恰恰相反，它只在深灰色的砖墙立面上留下了一扇小门，并在左右两边的半圆形橱窗里各摆上了一只鞋——它们被安在旋转的魔法球中——来告诉人们这里可能是个鞋店。 店里的一切很像《哈利波特》里奥利凡德的魔杖店：中世纪哥特风格混搭了一些暗黑元素，复古的弧形楼梯、老式吊灯、做旧的画框搭配着外观奇怪的雕塑。唯一不同的是，奥利凡德从地板直连天花板的是魔杖墙，这里却是由几百双潮鞋组成的鞋墙。 “是安踏”，有路过的人发现了小门上方的白色小字“ANTA SNEAKERVERSE”，向身边的朋友低语了一句“这还是我认识的那个安踏吗”。 人们熟悉的那个安踏已经创立了34年。开始于1991年的福建晋江，它从最初的手工代工发展到流水线规模化生产，再到成立自己的品牌，并逐渐成为国内规模最大的运动品牌。在人们的印象里，它有运动科技加持，有信得过的质量，价格还很亲民，已经是家喻户晓的国民品牌。 但这家叫做“SV幻巷”的店确实和过去的安踏门店都不一样。它属于安踏旗下专攻潮流文化的子品牌ANTA SNEAKERVERSE作品集（以下简称A

出品 | 消费巴士 当瑜伽裤、户外裤纷纷想下沉去找县城贵妇寻求增长时，这群人恐怕先被鲨鱼裤捷足先登了。 国信证券经济研究所数据显示，2024年1-9月运动户外行业各品类中，前几年大火的瑜伽裤，销售额同比已经下滑了7.5%。但另有数据显示，鲨鱼裤品类自2021年以来保持着超30%的年增长率。抖音罗盘的统计则称，在截至2024年7月的一年内，鲨鱼裤在其平台的环比平均增长率达到了169.7%。 大盘的增长催生了不少表现亮眼的品牌。2021年成立的SIINSIIN，2022年时的年销售额还在3亿左右，到去年，仅双11大促期间的整体营收就达到了3.2个亿。截至去年8月，SIINSIIN一共卖出了2500万条鲨鱼裤，相当于日销2.2万条。2023年成立的MissWiss，上线不到一年就在抖音单渠道实现了超15亿元的业绩，全平台一年卖出了1300万条鲨鱼裤。做一个对比，MAIA ACTIVE已经是本土业绩和品牌建设最好的女性运动品牌，但它也是勤勤恳恳做到第七年，才有了5亿的年销售额。 飞速增长背后，到底是谁在买鲨鱼裤？ 根据SIINSIIN联合抖音发布的《2024中国鲨鱼皮行业白皮书》，鲨鱼裤消费在不同城市分布较为平均，但来自新一线、二线及三线城市的消费占比高达57.5%，购买者则主要是25-35岁的女性。从价格看，上述两个鲨鱼裤头部品牌的产品售价多在100-150元左右，大促期间可能下探至百元以下，它们也更容易被县城贵妇、县城女孩们接受。 鲨鱼裤并不是什么新鲜事物，它最早诞生于20世纪50年代的夏威夷，专为冲浪运动员设计。但在中国商家一番改造下，它却成了这两年增长最快、下沉最深的本土服饰品类之一。 A. 夹缝中的差异化 鲨鱼裤的大火证明了一句话，行业的拥挤不可怕，可怕的是没有差异化。 诞生之初，鲨鱼裤主要是为了解决冲浪和游泳运动员的着装痛点。研发人员通过模仿鲨鱼皮肤上的纹理，开发出了这

出品 | 消费巴士 又到了上海的Linda、北京的Zoey、深圳的Rebecca齐齐买票回家过年的时候，与往常不同，她们纷纷拿出了某种有相似花纹的蛇皮口袋，开始往里面塞电脑、化妆包和水壶。如果细心观察，这个蛇皮口袋还出现在过上下班的地铁、出差的高铁上。一切需要装上打工人繁重一天的地方，都可能有它的身影。 人间处处是Goyard。 注意了，这可不是普通的蛇皮袋，它的名字叫Goyard，中国消费者亲切称它为“狗牙”，最近，它还创下了赶超重奢王者爱马仕的战绩：根据二手奢侈品电商Rebag近期发布的《The Clair Report》报告，Goyard以104%的保值率，超过了保值率100%的爱马仕，成为奢侈品转售市场上保值率最高的品牌，而它Plumet Clutch Wallet包更是在过去一年的保值率增加了21%，以139%的数值成了2024年最受欢迎的奢侈品单品之一。 截图来源：Rebag《The Clair Report》 与同行相比，Goyard坚决站在了大肆宣传和规模扩张的反面。创立200多年来，它仅在全球10个国家的22个城市开设了35家门店，并且从不做营销活动、不请代言人，甚至没有官方线上销售渠道。 但就是这样一个品牌，年销售额从2000年的114万欧元，狂飙到了如今的约29亿欧元，24年间销售额涨幅超2000倍，并在保值率上超越爱马仕、香奈儿、LV等一众比它知名度更高的品牌。 A. 谁是Goyard 1792年，Pierre-Francois Martin在巴黎创立了一家专营木箱、行李箱的手工坊。1845年，年仅17岁的学徒François Goyard接手了这家店铺，并在8年后将品牌改名为Goyard。1892年，François的儿子Edmond Goyard 研发出了标志性的Goyardine帆布，为Goyard此后的发展打下最重要的基础。 Goyardin

出品 | 消费巴士 2024年底，一位东北博主的视频被推上了热搜。他提到“东北男人最好的医美是始祖鸟、可隆”，“可隆已经成为东北男人的标配，一桌十人，八个可隆，四个撞衫”。于是这个平常视频点赞量几乎没怎么上百的博主，靠单个视频收获了6000+点赞、近5000个评论和1.3万的转发。 可隆的风靡并非普通人的随口调侃。2024年上半年，安踏集团旗下包括可隆和迪桑特在内的其他品牌收入达到46.02亿元，占比提升至13.63%。去年1-9月，可隆品牌收入增幅达到了50%。安踏集团董事局主席丁世忠也曾点名可隆，说它是24年上半年集团增速最快的品牌，“不管是店效还是利润，都取得了很大突破”。 元旦期间在沈阳，《消费巴士》实地体会到了可隆的人气——就算只是在烤串店吃顿饭的功夫，也能看到陆续五六个穿着可隆的人进门。还有黑龙江消费者提到，可隆是这一两年才出名的品牌，已经成了公务员标配，“体制内工作的人都喜欢这个品牌”。 在过去，东北人身份和财富的象征是貂皮大衣，老同学聚会、过年过节吃席，一件貂就能暗示自己过挺好。那从韩国来的可隆，是怎么成为东北人的新貂的？ A. 更适合东北宝宝体质的韩国品牌 1973年，韩国人李东灿创立了可隆。李老板过去做过纤维工业，尼龙材质的面料玩得贼溜，可隆的英文名“Kolon”就是“Korea（韩国）”和“Nylon（尼龙）”的结合体，它也就这么成了韩国第一个专业户外品牌。 作为一个山地面积占到国土面积约70%的国家，韩国人最普遍的兴趣爱好就是登山，据说有80%的韩国成年人每月至少有一次登山或者徒步，这让他们自然对户外装备有更大的需求。 于是可隆一股脑干上了性能。它从上世纪80年代开始多次赞助南极远征队和科考队，渐渐树立起了“在冰天雪地中依然能保暖”的心智。到1992年，它又成了韩国第一家生产GORE-TEX的服装公司。 这样的背景，让可隆自带更符合东北消费者的气场。

出品 | 消费巴士 当羽绒服频频涨价、作为中产标配的冲锋衣也越卖越贵后，想找御寒装备的打工人还是选择了冲到迪卡侬。 一位苏州消费者称，由于一家三口要前往东北，他们决定在迪卡侬买装备，人均全套一千出头，“一家人加起来的钱可能只够买一件大牌羽绒服”。一位为了参加骑行活动、临时前往迪卡侬的消费者向我们展示了他的购物清单，里面有299元的空气层夹克、59元的健身长袖……而当我们按照小红书用户的指引，让迪卡侬店员以1000块的预算推荐从上到下的一身冬季通勤装备时，他麻利地指出了一件749元的羽绒内胆冲锋衣、一条179元且声称“巨保暖”的磨毛摇粒绒内里裤和一件几十块的打底衫。 迪卡侬店员提到的千元预算全套推荐部分产品。 在多家迪卡侬门店，它今年的新爆款企鹅帽子都出现了断货，一款和北面神似的800蓬松度羽绒服也已断码。而在小红书上，和"迪卡侬冲锋衣三合一"相关的商品，已经有2万多篇笔记。 尽管在24年上半年因为"涨价背刺打工人"上过热搜，但一到冬天，迪卡侬又“香”了回来。毕竟如今不管是户外领域还是羽绒服品类，但凡品牌想往往中高端靠，就很难再找到千元以下的过冬外套。 于是，要过冬的穷鬼打工人再次走进了迪卡侬。尽管涨价已是既定事实，但它还是那个大牌平替的样子，甚至比以前更“漂亮”也更懂营销了。 01 大牌平替和它的涨价风波 早在去年4月，“迪卡侬悄悄涨价”就在社交网络上引起过讨论。据悉该轮涨价的商品涉及鞋服、背包、露营椅、墨镜等，原本19.9元的白色短袖涨到39.9元，49.9元的背包涨到89.9元，169.9元的无袖羽绒夹克涨到299.9元，甚至还有一款马拉松竞速跑鞋，定价999.9元。 迪卡侬用不同产品性能层次来解释了它的涨价。其冬季运动东北亚品牌总监刘梦在近期的采访中提及，迪卡侬的产品一直包括100系列的初阶款、500系列的进阶款、900系列的高阶款。过去中国运动市场成熟度还欠些火候，

伴随着招股书的更新，蜜雪冰城打响了2025年冲刺IPO的第一枪。 财报显示，截至2024年9月30日，它在全球拥有超45000家门店，门店数量超过了成立已有53年的星巴克。从2022年到2024年前九个月，它的收入分别为136亿、203亿、187亿，同比分别增长31.2%、49.6%和21.2%。 尽管收入放缓，但蜜雪冰城保住了盈利能力。截至2024年9月30日，它的32.4%的毛利率和18.7%的净利率分别达到了2021年以来的最高值。以今年前九个月35亿的净利润算，它平均每个月净赚3.89个亿。 蜜雪冰城就像新茶饮价格战里像一个异类。同行在低价中杀得头破血流，但靠卖2元一支的冰淇淋、4元一杯的柠檬水，它并没有伤敌一千自损八百，反而守住了盈利能力，甚至依然和加盟商保持着良好关系。 这也是我们想要梳理的问题：都在卷低价，为什么赢的是“雪王”。 01 "批发奶茶"，月赚4个亿 1997年，张红超在郑州大学门口开了一家名为"寒流刨冰"的小摊，两年后，他把店名改为“蜜雪冰城”。但真正给张红超创业生涯带来转折的决定发生在2007年——在如今现存的主流茶饮品牌中，它早在2007年便开放加盟，成为了同行中第一个“吃螃蟹的人”。 加盟上的先发优势让蜜雪冰城至今仍保持着一骑绝尘的门店规模。2021年，它的门店数量率先突破1万家。甚在疫情肆虐、线下商业元气大伤的2022年，它仍然能把门店数量从1万家拓张到2万家。 招股书显示，如今蜜雪冰城的45000多家门店已遍布中国内地31个省份、自治区及直辖市，覆盖超过300个地级市、1700个县城和全国约30000个乡镇中的4900个乡镇。这也让它成为了中国乃至全球最大的现制饮品企业，门店规模超过了星巴克。 庞大的终端网络意味着蜜雪冰城可以靠向上整合供应链来实现低价，而不是单纯依靠价格战。 在采购端，它建立了覆盖全球六大洲、38个国家的采购网络，实现了