撰文 | 大卫
编辑 | 茶茶
5月27日，拼多多交出了一份令资本市场意外的季度成绩单。财报显示，财报显示，一季度拼多多实现营收957亿元，同比增长10%；实现营业利润161亿元，同比下降38%；实现归母净利润147亿元，同比下降47%；调整后净利润为169亿元，同比下降45%。这份严重不及预期的财报直接导致拼多多股价单日暴跌13.64%，市值蒸发超百亿美元。次日，拼多多股价继续下跌，跌幅为4.95%，两日市值蒸发超303亿美元，约合人民币2180亿元。
对此，拼多多集团董事长、联席CEO陈磊表示：“这主要是源于拼多多加大了投入。在第一季度，我们在平台生态系统上做出了大量投资，以支持商家和消费者应对外部环境的快速变化。这些投资对短期盈利能力产生了压力，但为商家提供了适应和专注于高质量、可持续增长的空间，从而加强平台的长期健康发展。”
这份财报折射出电商行业竞争新格局下，拼多多面临的深层挑战与战略抉择。
01
高速增长不再
从收入结构来看，本季度拼多多来自在线营销服务收入和其他收入为487亿元，同比增长15%，交易服务收入为470亿元，同比增长6%。
值得注意的是，拼多多销售和营销费用的大幅增长，拖累整体盈利。财报显示，本季度，拼多多销售和营销费用为334亿元，较去年同期的234亿上涨43%，增长100亿元。拼多多在财报中表示，这主要是由于促销及广告活动支出增加。
同时，本季度总运营费用达到386亿元，增长37%，远超10%的收入增速，财报表示这一增长主要是由于销售和营销费用的增加。拼多多经营活动现金流也同比下降26%至155亿元。
2024年，拼多多全年录得营收3938.36亿元，同比增长59%，归属于普通股股东的净利润为1124.35亿元，同比增长87%。其中，拼多多的净利润规模远超京东，直追阿里。这个成绩非常亮眼，然而，纵向对比自身不难发现，拼多多的营收和净利润增速已经呈现不断下滑的态势。
从营收增速来看，2023年拼多多增速高达89.68%，但2024年已降至59%。
至于净利润指标，拼多多增速放缓的迹象则更加明显。2022年，拼多多归属于普通股股东的净利润增速一度创下305.96%的亮眼成绩。2023年，拼多多该项指标的增速骤降至90.33%。到了2024年，拼多多该项指标的增速进一步降至87.31%。
若具体至单季度来看，去年四个季度，拼多多的单季营收增速分别为130.66%、85.65%、44.33%、24.45%，呈现出不断下滑的态势。到了今年第一季度，营收增速只有10%。
而拼多多归属于普通股股东的净利润增速也面临同样的窘况，从去年第一季度的245.61%下滑至第二季度、第三季度的144.2%、60.78%，并在去年第四进度进一步下滑至17.9%。
从拼多多此次财报来看，其增速放缓，实际上并不仅仅是投入扩大的原因，因为扶持力度扩大虽影响净利润，但对营收的促进则是实打实的。本质上还是核心收入增速放缓。
02
低价神话的黄昏
曾经，拼多多以其独特的社交电商模式和令人咋舌的低价策略，在中国电商市场异军突起，创造了一个又一个增长神话。
从2015年产品上线开始，在阿里和京东两大电商巨头眼皮子底下，拼多多靠低价拼团模式吃透了消费降级和下沉市场红利，一路狂奔崛起，堪称是电商圈的奇迹。
数据显示，2024年，拼多多活跃用户超过9亿，年活跃买家已近10亿，渗透率达90%以上，接近国内网购用户总量上限，2024年其营收达到3938.36亿元，同比增长59%；归属于普通股股东的净利润为1124.35亿元，同比增长87%。
横向对比行业巨头，可以更加清楚地感受到拼多多的冲劲。去年，京东全年斩获11588.19亿元的营收，同比增长6.84%；同期，京东归属于母公司股东的净利润为413.59亿元，同比增长超七成。
和拼多多相比，营收规模大幅超过拼多多的京东，净利润的规模和增速却明显落后于拼多多。
而另外一家电商巨头阿里，2024年实现9817.67亿元的营收，同期录得归属于母公司股东的净利润1203.58亿元。尽管拼多多在营收上与阿里差距较大，但其净利润与阿里的差距正在迅速缩小。2023年，二者的归属净利润差距接近400亿元，但到2024年，二者的归属净利润差距已缩窄至约80亿元。
拼多多赖以起家的"低价拼团"模式，在早期确实成功撬动了三线及以下市场的消费潜力。这也是目前国内国情所致，三、四、五线城市的人们对于质量的容忍度比较强。但时至今日，这一模式的副作用也日益显现：平台假货横行、商家利润微薄、用户体验下降，均在制约其高质量增长。
自诞生起，除了价格便宜这个优点，拼多多一直被用户各种吐槽。
例如平台上商品质量参差不齐，虽然低价很吸引人，但部分商品质量被消费者吐槽难以保障。消费者可能买到质量并不合格或与宣传描述不符的商品，如电子产品、生活用品、食品等存在功能缺陷、材质不佳、食品安全等问题。
最招人厌烦的可能是拼多多式营销，其平台上线的砍价、助力类活动为拉拢更多用户参与，需要不断邀请好友帮忙“砍”一刀，成为朋友圈一大营销诟病，且很多活动存在难度高、永远差“最后一刀” 等情况，让不少消费者感觉被捉弄，浪费时间和精力。
对于国内电商生态，拼多多的影响也喜忧参半，带给行业更多的是关于消费者、商家与平台之间三角关系的重新审视。
农夫山泉董事长钟睒睒公开批评拼多多的低价模式损害中国品牌和行业，五粮液等知名品牌也纷纷声明未在拼多多开设店铺，质疑平台上低价商品的来源。
低价竞争不仅挤压了商家的利润空间，导致串货现象频发，扰乱了市场价格体系，更引发了消费者对商品质量和售后服务的担忧。
公开信息显示，截至2024年，关于拼多多的用户投诉数量累计超过121万条，山寨货、劣质货、售后服务差等问题层出不穷。
2020年之后，拼多多的“仅退款”和“低价”模式让其吃到了一段时间市场的红利。2024年下半年，电商平台上商家和消费者之间的失衡越来越严重，“低价”和“仅退款”对商家的冲击越来越明显，“仅退款”退出呼声愈发愈高。
近期，在阿里和京东推动下，电商平台们对“仅退款”做出调整，阿里旗下的1688全面取消“仅退款”政策，淘宝升级规则，异常订单商家可直接拒绝退款；快手电商也废止“退款不退货服务”等。而拼多多的上升周期则在这一轮调整当中阶段性地进入了尾声。
高速发展了近十年的拼多多，现在到了“补课”阶段，也是其迈向高质量发展的必修课。
据了解，面对业绩压力，拼多多推出"千亿扶持"计划反哺商家生态。该战略包含多项创新举措：降低家电数码类目保证金、成立商家权益保护委员会、推出"平台直补"模式等。这些措施虽导致短期利润承压，但体现了平台助力中小商家转型的决心。特别在农产品领域，通过"2025多多好特产"专项行动深入农产区，建立全国首个"数商兴农科技小院"，显示出拼多多在差异化赛道上的布局智慧。
