来源|本原财经
作者|也行
人到中年最怕卷，外卖三国杀硝烟未散，阿里又在本地生活领域布下一子——“高德点评”。
高德推出了一个新榜单——“高德扫街榜”，分为美食、酒店、景区三类，它号称是“全球第一个完全基于用户真实行为产生的榜单”，不搞打分，而是聚焦导航到店的人数、复购率、专程前往、人群宽度，榜单维度纳入“轮胎磨损榜”、“本地人爱去”“多次前往”“烟火小店”等。“美食目前是最核心的内容板块”，高德地图产品经理、高德扫街榜产品负责人李刚说李刚对外表示。
对标的是谁大家也都心知肚明，可以说阿里和美团没有私怨，全是明晃晃的生意。
高德CEO郭宁强调，高德扫街榜的核心是通过用户的“行为+信用”，用AI赋能确保真实性，并放言“高德扫街榜永不商业化”。业内有观点指出，高德的商业模式十分接近于Google Maps。
做地图的高德，扛起“到店”大旗，将枪口对准大众点评，欲重新定义生活服务榜单，野心不小。
01
高德冲锋前线
神秘S级榜单项目，为什么花落高德？互联网行业进入存量时代，高德本身就是一个巨大的线下流量池，承载了阿里“深入消费场景”的重任。
高德地图工具属性鲜明，在一众C端互联网应用中显得并不惹眼，但按照QuestMobile的统计，高德的日活用户（DAU）自2021年起就稳定过亿，如今月活已超8亿，跻身中国应用市场Top5，是百度地图的2倍，仅次于微信、淘宝和支付宝，甚至高于抖音。从体量上来说它是足够大的，为到店业务提供了稳定的入口和广阔的市场空间。
其二，从“找路”到“找店”，从“去哪里”到“去那里做什么”的逻辑延伸也很通畅。高德导航功能是刚性需求，用户的日均使用时长达28分钟，几乎不需要担心用户进不进来的问题。也是因为工具属性，以前高德的用户黏性很差，几乎是“用完即走”。若能通过到店业务，串联起导航生态和内容生态，完成导航—决策—交易，闭环足够清晰。
可以想象以后扫街榜推出后的场景可能是，“你好小德，导航去善各庄地铁站，顺便帮我找一家附近适合谈业务的咖啡厅，要环境优雅、导航好评多的。”然后高德就帮你一键解决了。
为什么偏偏是到店业务？外卖、即时零售等高频低利的到家业务可以引流，但真正能攫取利润的，还是餐饮、酒旅等低频高利的到店业务。
外卖三巨头虽然打得激烈，但很早之前美团就隐晦表示过“外卖其实不赚钱”。大家猜测美团真正赚钱业务，很可能来源于到店酒旅等业务。美团2022年第一季度到店酒旅收入为76亿元，经营利润率达45.6%，此后虽未再单独披露数据，但在行业惨淡的情况下，2023年、2024年其核心本地商业业务经营利润率仍保持在20%左右，足见到店业务在商业版图中占据重要地位。
而拥有海量UGC内容库和强大的用户心智支持的大众点评，恰好构筑起了到店业务中商家与消费者的信任桥梁。而阿里想要打败大众点评，完成“即时化、全链路”的布局，复刻并不一定会更好，推翻已有体系，完全重做一个高德点评或许还能搏一搏。
另有乐观数据显示，2025年国内到店业务规模将突破10万亿元，年复合增长率保持15%以上，是为数不多的优质标的。
02
重新定义榜单
从业务角度来看，回顾高德过去几年的动作，本地生活一直是重中之重。
早在2020年，高德就曾发布“高德指南”，染指酒旅、餐饮团购业务；2021年，阿里战略调整，高德、本地生活和飞猪共同组成生活服务板块；2023年，高德与口碑正式合并，阿里本地生活到店业务统一整合在高德地图的入口中。正如高德前CEO俞永福所言，高德“用一张地图承载衣食住行”，专注出门之后的场景。
如今，高德地图早已变成了一个基于位置的超级APP，涵盖导航、打车、餐饮、酒旅、景区、商超，充值、送药、租房等线上线下服务，甚至，你还能在高德上跟陌生人聊路况，分享泡面、湿纸巾，可以说当下最火的除了短视频，高德都能涉猎一点。
美团（大众点评）稳居本地生活行业第一的位置，风口浪尖上独舞难免有漏洞，点评榜单就是一个有缝的“蛋”。近日舌尖上的中国美食顾问陈立退出餐饮榜单评审，他表示餐饮业已经陷入为榜单经营的怪圈，“让美食回归烟火气，相比于专家打分，更相信街坊邻居的集体选择”，这与“高德扫街榜”的初衷不谋而合。
相比大众点评单一的美食必吃榜和黑珍珠榜，高德扫街榜相对更丰富，在大类分为“状元榜“和”扫街榜”的基础上，“扫街榜”又细分为专程前往、回头客、本地人、老字号等，满足不同人群的特定场景需求。
高德多次强调真实，扫街榜敢完全抛弃商业化，也因为这个榜单是的数据驱动的产品。用户使用高德时，导航、搜索、到达的行为数据是真实的；用户的反馈数据，包括评论本身的专业度、时间、质量等也都有据可循。为辅助两个算法因子，高德引入了芝麻信用体系，“用户导航到店后的评价、芝麻信用高的人评价权重都会更高。”，同时借助通义大模型的AI算法，使得榜单更好地理解数据。比如AI风控会自动识别虚假评价和异常流量，避免商家刷榜；AI推荐还会根据用户出行习惯，把榜单和好店精准推荐到首页和导航语音里。
此外，高德还在发布会上推出“烟火好店支持计划”，超10亿的补贴若是从支付宝兑换与支付，或将打通从高德引流到支付宝成交的链路，形成消费闭环。
美团的反击来得也很快，当天宣布大众点评正式“重启”品质外卖服务，将通过 B端自研大模型，结合海量真实评价数据分析用户需求，进一步剔除非真实点评数据。同时，美团内部还在8月上线了一个新孵化的美食社区APP——鸭觅，该产品被称为“美食版小红书”和“极简版小众点评”。
03
冒险的游戏
9月11日中午，高德官方公布数据，高德扫街榜首日活跃用户数突破4000万，在用户数上超越了大众点评的峰值日活跃用户数3260.57万，暂时成为国内用户规模最大的美食榜单。
高德起步很猛，流量依旧是高德的杀手锏，但平台光有流量不行，还得有持续消费的用户和源源不断的优质商家入驻。流量之外如何运营，高德恐怕要学的还有很多。
首先，扭转用户心智非一日之功，用户习惯需长期培养。吃前打开大众点评对多数消费者已经相当顺手，大众点评在第三方消费点评网站的地位独树一帜难以撼动。对于高德，用户固有认知还是导航工具，互动少、留存度低。况且，在“导航”这个场景下，若是插入频繁的交互功能，轻则吃罚单、重则出事故，把握好“度”很重要。
其二，大众点评积累了大量的UGC内容，不论商业化还是非商业化，内容沉淀都要用户身体力行，需要漫长的时间。且内容并非都是数据驱动的，那些有温度的细节描述，尤其是用户自发生产的内容，才是最有参考价值的维度，这一点高德还欠缺一份土壤。
再者，高德引入的数据维度，多以用户个人使用数据为主，想从导航延伸至到店，在种草和核销端还需要完善服务承接。否则建立在个人使用数据上的评价系统仍然存在bug，用户反馈和使用场景都不够完整。
高德自认为其在点评领域的竞争力是有基于真实导航行为的动态热力数据支撑，“可以通过真实的出行数据，一定程度上避免刷单行为”。虽说行车导航的轨迹，没法轻易“运营”，但这样的量化数据是否权威同样引人质疑。我吃饭可能导航的是附近停车场，甚至可能是频繁步行去吃苍蝇小馆，这怎么算？
此外，这样的评价体系，对于食堂性质的中小商家或许有利，高客单价的精品商家就未必了。
更重要的是，做一个成熟榜单，对抗网络水军也不是小工程，人力和财力成本高昂。大众点评发布的《2024评价透明度报告》显示，判断一个真实评价，甚至要过AI+人工四道防线。仅2024年，大众点评通过逐一审核，处置违规评价超2000万条；组建“商户治理团队”，处罚超6万家违规商户。
高德维护地图基本盘的花费本就高昂，据阿里2025财年Q3财报，连年亏损的高德才刚刚实现盈利。高德承诺了不进行榜单商业化，未来如何变现，To B还是To C也需要深度思考。可以稍松口气的是，高德榜单不需要做行业第一，像打车一样，做到第二就算成功了。
高德最大的竞争对手是美团，抖音、小红书也不容小觑。大厂们在红海市场互挖领地，产品越来越臃肿了、定位越来越模糊了、盈利途径越来越多样化了，消费者的钱包也该鼓起来了。
|参考资料：
[1]《为阿里到店打前锋，高德优势挑战都很明显》连线sight
[2]《阿里打出底牌：能否撼动美团的铁王座》深网腾讯新闻
[3]《阿里一声号令，高德奇袭美团》凤凰网科技
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