去年4月，农夫山泉推出绿瓶纯净水，将终端价直接下探至1元左右/瓶，矛头直指怡宝与娃哈哈的核心腹地。随之而来的是一场席卷整个包装水行业的“水战三国”——农夫山泉、怡宝和娃哈哈纷纷投入充足“弹药”展开激战。
一年半后的今天，战局逐渐明朗。线下零售监测机构马上赢数据显示，2024年4月至2025年8月，娃哈哈包装水市占率从14.22%增长至17.7%；同期，华润饮料包装水市占率则从25.11%下跌至20.34%，下滑近5个百分点；而农夫山泉虽然市场份额有波动，但整体领先地位未受动摇。这场行业洗牌背后，折射出中国快消品市场在消费理性化大背景下的新常态。
价格触底：
渠道“对赌补贴”下的血腥厮杀
农夫山泉发起的这场“绿瓶水战”，选择了一个微妙的时机——2024年2月娃哈哈集团创始人宗庆后去世不久，其女宗馥莉刚刚接班执掌娃哈哈。行业变局之际，农夫山泉迅速出击，将绿瓶纯净水的终端价直接拉低至1元/瓶，直接瞄准了怡宝与娃哈哈的核心市场。
低价血拼迅速白热化。有超市老板透露，“农夫山泉矿泉水（红瓶）零售原价2元/瓶，一提12瓶，原价即24元。外卖平台愿意让我们入驻超市卖到9.9元一提”，消费者到手价格低至每瓶8毛多，已与进货价几乎无异。
更值得关注的是，这场价格战背后的运作机制——“对赌式补贴”成为各方抢占市场的利器。一位华润饮料经销商透露，今年6月拿货时，厂商对怡宝水每箱补贴2元，7月后补贴才有所缩减。这种对赌协议给予经销商巨大压力。“我们和厂商销售人员每年都要签合同，如果完不成，瓶装水哪怕差一箱、桶装水哪怕差一桶没完成，奖励都清零。”一位既卖过怡宝又卖过农夫山泉的经销商道出真相。
格局生变：
三国水战下的市场份额流转
价格战最为直接的结果，便是市场格局的重塑。各方战果却大相径庭。
怡宝成为此轮价格战中最大的失意者。据马上赢提供的数据，在包装水类目下，华润饮料市场份额2025年8月跌至20.34%。自2005年以来，怡宝市占率原本一直稳步上升，没有出现过大幅下跌的情形，直到本次被农夫绿瓶攻进腹地，才遭遇“滑铁卢”。
业绩数据更为直观地反映了这一趋势。华润饮料2025年中期业绩数据显示，上半年包装饮用水营收同比下跌23.1%，且细分产品全线遇冷——小规格（1升以下）、中大规格及桶装水无一例外出现营收下滑，其中小规格产品下滑幅度最为显著，达26.2%。相比之下，娃哈哈却在此轮竞争中实现了份额的逐步增长。宗馥莉选择果断应战，在当年同样把瓶装纯净水的价格降到了1元以内。
甚至在某些平台上，娃哈哈550ml纯净水还做出过单瓶0.01元、0.8元的限量特价。这种果断的市场策略，使得娃哈哈在竞争中成功从14.22%的市场份额增长至17.7%，增幅明显。
农夫山泉虽然市场份额有所波动，但整体仍保持领先地位。2024年财年数据显示，农夫山泉营收428.96亿元，净利润121.23亿元，稳居中国包装饮用水市场占有率第一。其通过绿瓶纯净水抢占下沉市场，同时通过茶饮料产品（收益较去年同期增长32.3%）等多品类布局，降低了单一包装水业务的风险。
背后逻辑：
高毛利行业下的战略抉择
包装水行业的价格战之所以如此激烈，背后隐藏着这一行业高毛利的密码。
2024年，怡宝母公司华润饮料上市后的首份年报显示，其毛利率达47.3%，比以卖酒为主的青岛啤酒同期高出7个百分点、比“卖奶为主”的伊利同期高出13个百分点。高毛利意味着价格操作空间大，这也是巨头们敢于掀起价格战的底气所在。然而，不同企业的战略选择却决定了它们在价格战中的不同命运。
华润饮料过度依赖包装水业务，其包装饮用水产品收入占总收入比高达84.6%，当价格战来袭，其核心业务直接暴露在冲击之下。而农夫山泉早已实现了多品类布局，其茶饮料产品收益在2024年已占总收益的39.0%，首次超过包装水业务的37.2%。这种业务结构的差异，使得农夫山泉在包装水价格战中拥有更强的抗风险能力。
与此同时，娃哈哈则凭借宗庆后去世后引发的消费者情感共鸣，以及宗馥莉接棒后的积极应对，实现了逆势增长。业内人士估算，2024年娃哈哈整体业绩回到700亿元的水平，其中瓶装水业务成为关键增长引擎。
未来走向：
价格战趋缓与行业理性回归
到2025年，包装水行业的价格战已经显现趋缓迹象。海豚投研调研信息显示，2025年上半年，农夫山泉绿瓶水补贴降至每件1元，较2024年的2元大幅降低；怡宝的补贴从7月开始也有所缩减，价格战的退潮并非偶然。持续的补贴投入，看似是主动防守，实则埋下隐患。
经销商成了价格战中最直接的承受者。当厂商补贴退潮，客户的价格预期还停留在补贴期，经销商就成为了“拔河比赛”中的“绳子”。他们既要消化厂商缩减补贴带来的成本上涨，又要应对客户尤其是批发大客户的低价执念，最终只能在“亏本保客户”和“涨价丢客户”之间反复挣扎。
另一方面，价格战也暴露出过度依赖包装水业务的风险。华润饮料正在积极打造饮料第二增长曲线，2025年上半年其饮料业务实现营业收入9.55亿元，较上年同期增长21.3%。在2024年，其饮料业务收入占比已提升至10.3%，虽然距离理想的“五五开”还有很大空间，但已显示出积极的转型态势。
超市冷柜里，2元一瓶的包装水看似不起眼，却曾孕育了中国商业史上罕见的“双首富”传奇——娃哈哈创始人宗庆后与农夫山泉董事长钟睒睒先后登顶中国首富。如今，瓶装水行业高毛利的特性依然未变，但市场竞争的逻辑正在发生深刻变化。
当价格战的热度逐渐退去，行业竞争最终将回归本质——对水源地的掌控、对渠道的精耕、对消费者需求的精准把握，以及构建多元化产品结构的能力。巨头们的战场，已不再局限于那一方小小的冷柜空间。
来源 |凤凰资讯、马上赢、每日经济新闻等
