2025年11月，一则消息震动了中国互联网行业：阿里巴巴将运营17年、拥有巨大品牌价值的“饿了么”更名为“淘宝闪购”，此举在商业界引发轩然大波。
作为十几年相爱相杀的老对手，美团在痛并快乐的气氛中，给饿了么送上了一份祝福，为这位多年老友送去最后的“感谢”！
“亲爱的 蓝:
展信安，感谢 12 年的相伴。
纵然从此不再并肩，但请相信:真正的色彩，从不在融合中迷失，而是在独立中绚烂。
愿你在深海依然深邃，在晴空永远自由。
永远记得你的 黄”
可见阿里这次的举动，让美团感受到极大的幸福，或许这就是“亲者痛，仇者快”吧！
表面上看，这是阿里巴巴为了整合资源、统一心智，但深入剖析其战略内核，我们不得不提出一个尖锐的论断：阿里放弃饿了么品牌是一个极其饮鸩止渴的昏招。有饿了么的‘品牌隔离’作为战略缓冲，阿里能与美团进行高维度博弈；如今，此举无异于自断一臂，将自己拉入与美团的同维度阵地战，最终将失去现在得到的一切！
要知道在本年度淘宝打出的的惊天逆袭，并不是自己打出来的，而是依赖饿了么和人民币打出来的。现在倒果为因将饿了么献祭掉获得短暂增长，等市场平稳淘宝流量开始下滑下一个献祭掉的品牌是谁？我建议下次直接把高德地图也嵌入淘宝，随后依然将高德品牌改名，这样淘宝打开率，用户指数又能上一个台阶！
“饿了么”不可替代的战略缓冲价值
在更名之前，“饿了么”为阿里集团提供的，远不止一个外卖入口的价值。它是一块不可或缺的战略资产，其核心体现在“品牌隔离”与“代理人战争”的双重角色中，为阿里在复杂的本地生活战场构筑了一道独特的护城河。京东首创外卖嵌入电商平台之后，阿里和饿了么一度打开了任督二脉，淘宝和饿了么的紧密配合给美团打出同一轮冲击波，这并不能说明淘宝可以取代饿了么，只能说明淘宝和饿了么终于找到对的合体方式。
再看饿了么的“品牌隔离”是一种高级的商业竞争智慧，它允许母公司在不损害主品牌形象的前提下，进入高风险或特性迥异的市场。饿了么完美地扮演了这一角色，构筑了一道坚实的战略防火墙。
饿了么主攻餐饮外卖——一个高频、低毛利但极其考验本地化精细运营和履约效率的“巷战”领域。它可以在这个战场上与美团进行贴身肉搏、价格补贴，甚至承受阶段性亏损。这一切的炮火与硝烟，都不会直接损害到“淘宝”主品牌“万能的、全品类的、计划性消费”的核心心智与高端调性。淘宝得以置身事外，保持其作为电商平台的品牌纯粹性。
以“代理人战争”牵制对手主力
在与美团的对峙中，饿了么扮演着“代理人”的角色，其核心任务是在即时零售的前线，以最小的代价牵制对手的主力部队。
阿里作为集团军，可以根据战局需要，向“代理人”饿了么灵活输送资源——无论是流量、资金还是技术支持。但关键在于，集团军主力（尤其是核心电商业务）无需亲自下场。这使得阿里的核心战略资源可以更自由地分配到云计算、AI等更具长期价值和更高利润空间的未来赛道上，保持了集团整体的战略定力。
然而，放弃饿了么，意味着阿里主动放弃了这种战略灵活性，主品牌“淘宝”被直接推向一线，与美团进行全面的、同维度的战争。这意味着集团的核心资源将被即时零售这个重资产、长周期、高投入的“烧钱”业务深度绑定，极大地消耗了阿里的战略回旋余地。
对于用户而言，品牌是决策的快捷方式，是心智的快捷键。“饿了么”清晰地指向“点外卖、马上到”；而“淘宝”则代表“逛、淘、等快递”。如果淘宝此次是将淘宝的购物平台打通嫁接进饿了么，形成双向通道赋能，将流量和用户服务做到最大化，这或许是一条更加光明的路线。
阿里在财报电话会中高调宣布的“日订单峰值1.2亿”、“月度交易买家数达3亿”等数据，必须被审慎看待。在互联网竞争中，用巨额补贴换取短期订单量增长是常规操作，但这并非健康的、可持续的增长。
据摩根大通预测，2025年第三季度，阿里在外卖及闪购领域的亏损或高达300亿元人民币。这种不计成本的投入，本质上是用真金白银为进行类似兴奋剂式的“催化”。
品牌资产清零后的信任危机
放弃饿了么，非但没能让淘宝闪购“站在巨人的肩膀上”，反而使其成为了一个缺乏根基的空中楼阁。一个运营了17年的品牌，其最核心的资产——用户信任与情感连接——被粗暴地清零，这为新品牌的未来埋下了巨大的隐患。
2018年，阿里以95亿美元全资收购饿了么，这95亿美元买来的，绝不仅仅是市场份额和配送团队，更核心的是“饿了么”这个品牌在数亿用户心中长达十余年积累的无形资产：包括品牌认知、使用习惯（肌肉记忆），以及在无数次准时送达中建立起来的情感与信任。阿里此次更名，无异于将这份宝贵的资产直接清零，这是对商业规律的极大漠视。
有机构调查显示，在关于更名的讨论中，有高达11.5%的声音是明确的负面反馈。这部分用户通常是品牌价值最坚定的捍卫者和高频使用者，他们的流失对平台是直接而沉重的打击。这种情感上的伤害和品牌归属感的丧失，远非短期的优惠补贴所能弥补。
短视主义压倒长期主义
从更高的商业战略层面审视，放弃饿了么品牌，是典型的内部管理焦虑和追求短期KPI的短视主义，压倒了着眼于未来的长期主义战略规划。
伟大的消费品公司都极其珍视自己的品牌资产。宝洁公司不会为了整合业务而放弃海飞丝或潘婷，可口可乐公司也不会为了统一管理而砍掉芬达或雪碧。因为他们深知，一个深入人心的品牌是穿越经济周期、抵御竞争侵蚀的最强护城河。多品牌战略是覆盖不同细分市场、满足多元用户需求的经典策略。
阿里此举，展现了其对品牌这一核心无形资产的惊人漠视。这背后反映出一种根深蒂固的“流量思维”和“工程思维”——迷信只要将流量、商流、物流等要素简单打包组合，就能战胜一切。这种思维忽视了品牌所承载的情感、信任和文化价值，是一种急功近利的表现，而非着眼于百年基业的品牌战略思维。
放弃饿了么，最终将失去用它换来的一切
综上所述，放弃“饿了么”品牌，绝非深思熟虑的“战略阳谋”，而是一场彻头彻尾的战略豪赌，更是一招饮鸩止渴的昏棋。这一决策的负面影响是系统性的，它将在未来持续发酵，最终侵蚀阿里在即时零售领域的根基。
历史将会证明，饿了么品牌的离场，不会是淘宝闪购辉煌的开始，而恰恰是阿里在即时零售战场上失去最后战略腾挪空间、走向全面被动的转折点。战略的最高境界，不在于一时一地的得失，而在于始终掌握选择战场的权利。放弃了饿了么，阿里不仅放弃了一个品牌，更可能放弃了未来十年在本地生活战场强大马前卒。
正如本文最初的观点所言：失去了饿了么的战略缓冲，淘宝最终可能会失去用淘宝闪购换来的一切！
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