本文援引自品牌官方
当短期增长诱惑与长期品牌建设冲突时，运动品牌的CEO们该如何取舍？
运动户外是近年最火的消费赛道，但品牌掌舵人们正深陷增长困境。从安德玛创始人回归救火、耐克老将重掌帅印，始祖鸟大中华区总经理离职，到lululemon CEO离任，巨头们的频繁换帅，揭示了行业的共同难题：在追求规模扩张与保持专业聚焦之间，如何平衡？
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lululemon的扩张代价
lululemon最新财报显示增长乏力，其美洲市场销售额下滑、毛利率承压（大本营美洲的可比销售额下降了5%，毛利率下降了290个基点，库存也同比增加了11%）。CEO Calvin McDonald的离任，被视为对过去战略的纠偏。在他任内，lululemon从女性瑜伽品牌扩张为全品类生活方式集团，营收增长超两倍，但代价是产品生命周期过长、品牌形象模糊。如今，公司宣布将重新聚焦跑步、训练等五大功能运动领域，这标志着从“时尚化”向“性能化”的部分回调，也是许多品牌在破圈后不得不面对的“两难”。
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增长与聚焦的行业选择题
当下运动品牌的竞争环境已变：其一，产品技术壁垒被磨平，厚底跑鞋、防水面料等技术趋同，迫使品牌从定位寻找差异；其二，消费心态从“竞速争胜”转向“参与调节”，Z世代更看重运动的身心愉悦与社群归属；其三，营销方式从中心化叙事转向社交视觉驱动，离生活方式更近的品牌快速崛起。
这解释了为何定位清晰的品牌能脱颖而出。在户外领域，凯乐石凭借在攀登等垂直领域的极致专注、深耕社群与赛事运营，构建了强大的专业心智与用户忠诚。而安踏则展示了多品牌矩阵的成功，通过收购及培育FILA、始祖鸟等品牌，覆盖从大众到高端、专业到时尚的全幅市场。另一方面，看似相似的HOKA与On昂跑实则分野：HOKA坚守越野与跑步性能，而On通过设计、联名与门店体验，更强地吸引了追求时尚与生活方式的中产群体。此外，众多凭借跨境电商经验回流国内的新兴户外品牌，正以更灵活的DTC模式和细分定位加入战局。
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高速增长后的战略回调
许多品牌正在为过去的扩张付出代价。安德玛在盲目拓展品类后陷入库存与定位危机，创始人回归后不得不削减SKU、重注男性专业线。耐克在数字化与DTC改革驱动增长后，被批评创新乏力，老将回归后强调“回归运动初心”，但前沿技术能否被市场接受仍是疑问。
如今，增长与聚焦的抉择也摆在HOKA与On昂跑面前。On凭借更时尚的标签与产品线扩张持续高增，而HOKA则选择加码专业运动投入，双方路径迥异。同时，始祖鸟因“运奢”破圈引发的争议，也警示着品牌在扩大客群时面临稀释专业基因的风险。
行业风潮变幻，CEO们的两难折射出一个本质命题：当短期增长诱惑与长期品牌建设冲突时，如何取舍？答案或许在于，在专业根基与破圈欲望之间，找到那个不易被复制的精准平衡点。
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