你多久没喝三得利了？
最近网上有一个很有趣的话题：中国的年轻人，为什么不抵制日货了？最正确的答案是：日货基本快被国货“卷”没了！
三得利一直被很多国人认为是“国货”，如今也难逃被“卷没”的命运！
2025年第三季度，日本饮料巨头三得利在华业务遭遇严峻挑战。财报显示，公司前三季度营业利润同比下降9.2%至1265亿日元，第三季度单季利润降幅达9.9%。
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消费者主权时代来了
中国饮料市场已进入消费者主权时代。茶饮料超越碳酸饮料成为除包装饮用水外市场占有率第一的饮料品类，占比达到21%。
无糖茶饮料体量实现翻倍增长，增速高于行业整体水平。与此同时，消费者对饮料的需求从解渴好喝延伸出健康、养生等升级性需求。
三得利面临的不仅是整体增速放缓，还有市场结构的根本性变化。无糖茶行业从增量爆发期迈入存量博弈阶段，市场集中度持续向头部品牌集中。
中国茶叶流通协会报告显示，截至2025年9月，即饮茶无糖占比已从2024年1月的31.66%升至35.12%。在湖南、湖北、北京、上海等省市，无糖茶占比更是逼近含糖茶市场份额。
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本土品牌不让了
农夫山泉凭借深度分销网络在无糖茶市场占据79.36%的份额。其构建的从乡村小卖部到城市商超的无死角渠道网络，与三得利主要依赖一二线城市便利店形成鲜明对比。
更令三得利措手不及的是新锐品牌的快速崛起。在三得利占优势的华东市场，果子熟了、茶小开等本土品牌在2024年实现了可观增长——果子熟了市场份额同比增长超过850%，茶小开份额排名也比2023年上升了两名。
竞争对手已构建起覆盖乌龙茶、茉莉花茶、普洱茶、绿茶、龙井茶等多个茶种的产品矩阵。而三得利长期聚焦乌龙茶品类，产品创新节奏缓慢。
东方树叶凭借超过70%的市场份额牢牢占据头把交椅，而三得利仅徘徊在8.7%左右，且呈现季度性下滑趋势。
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健康意识与本土文化自信的双重觉醒
中国消费者的健康意识发生了质的飞跃。从早期追求“0糖、0脂、0能量”变得更细分，品类在茶种和品类拓展、风味创新、细分场景等多个维度拥有广阔的创新空间。
中式养生水市场规模同比增长350%，预计2028年将突破百亿大关。前瞻产业研究院数据显示，65.5%的消费者会因“特定功效”选择养生水产品。
消费群体结构也在发生变化。2023年无糖茶消费者中30岁以下人群占比超过70%，30岁以上市场存在广阔拓展空间。消费者对无糖茶的需求已从单纯解渴转向情绪价值满足。
三得利面临的另一个无形挑战是中国年轻一代文化自信的崛起。Z世代消费者对本土文化的认同感增强，对国外品牌的光环效应减弱。
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三得利老了
三得利作为无糖茶市场的开拓者，却未能跟上市场变化的步伐。在无糖乌龙茶与茉莉花茶占据近七成市场份额的中国市场，三得利长期聚焦乌龙茶品类，而多数竞争对手已构建起覆盖多种茶类的产品矩阵。
2025年，三得利试图通过推出“焕方”系列养生饮品实现品牌焕新。然而，中式养生强调个体差异与长期调理，与快消品“即饮即效”的逻辑存在天然冲突。
三得利作为“外来者”，既缺乏中医药文化背书，又缺少有效的本地营销体系。其产品比东方树叶贵30%，但未提供可验证的功能性差异，导致性价比感知薄弱。
三得利也试图进行组织架构调整来应对市场变化——2025年1月，公司成立了专门的无酒精部门，将原本分散在各个部门的无酒精业务整合管理。但品牌老化的顽疾非一日之寒，需要更彻底的变革。
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渠道太局限
三得利长期依赖7-11、罗森、全家等日系便利店渠道，形成了以一二线城市为核心的布局。在中国饮料市场扩张阶段，这一策略保证了其一线市场的曝光度，但当无糖茶需求向三四线城市蔓延时，短板瞬间暴露。
对于饮料这类即时性消费产品，超过80%的销量集中在线下渠道。食杂店以33.8%的占比成为核心渠道，而零食店和会员店虽然占比仅4.5%，但增速高达44%。
农夫山泉等本土品牌构建了从乡村小卖部到城市商超的无死角渠道网络。相比之下，三得利仍高度依赖便利店和大型商超，未能有效下沉到更广阔的低线城市市场。
三得利已经意识到渠道调整的必要性。2024年，公司对销售区域进行重新划分，华南大区根据市场特点进一步细分，在广东、福建等地设立专门的销售区域。但渠道层面的追赶需要时间和资源投入，这恰恰是三得利在中国市场面临的现实制约。
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三得利靠降价还有用么？
面对业绩下滑，三得利宣布将于2026年4月起对旗下187款产品进行价格调整，涨幅介于2%至20%之间。这是继2025年4月上调234款饮料价格后，三得利一年内第二次大规模调价。
业内专家对涨价策略持谨慎态度。在消费需求疲软的背景下，涨价带来的风险显而易见。饮品行业价格弹性高，过度提价可能加速市场份额流失。
三得利还将业务重点转向高端化与养生化。在酒类业务方面，公司持续强化高端化路线。在非酒精类产品方面，则加速布局养生赛道，推出“焕方”与“薬膳好日”等品牌。
三得利饮料事业总经理小林功表示：“中国无糖茶的整体规模预计将持续扩大，因为这一品类所代表的追求健康生活趋势是不可逆的。” 但留给三得利调整的时间窗口正在收窄。
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写在最后
从无糖茶拓荒者到市场掉队者，三得利在中国市场的41年发展历程表明，中国市场不会为“开荒功绩”长期买单，唯有持续贴近消费者、敬畏市场变化，才能保住阵地。
面对渠道多元、国货丰裕、喜新厌旧的消费者，老去的品牌想重焕新生不是那么容易的！三得利怕是彻底要凉了！
