成为电商搜索的老大
亚马逊过去是传统电商领域的王者。2025年，亚马逊美国站（amazon.com）吸引了约320亿访问，月均访问量约26.7亿次，在全球排名中位居前列。亚马逊的其他站点用户也很多。但在AI时代，亚马逊地位可能不保。
ChatGPT上线了类似AI导购的功能，用户可以直接在聊天界面完成下单。除了亚马逊外不少渠道都已经接入，包括沃尔玛、Etsy 和 Shopify 等等。这些也都是亚马逊的竞争对手。根据统计，超过40%的消费者开始尝试使用ChatGPT等AI助手获取购物建议。这些AI工具能够打破平台壁垒，在全网范围内搜索、比价并推荐商品。
消费者可能不再需要浏览多个网站比较商品，而是通过与AI对话，就能获得个性化的购买建议并完成交易。当消费者可以在对话界面中完成从发现到购买的全过程时，亚马逊作为“终点站”的地位岌岌可危。
压力之下，亚马逊的新功能，本质是想继续争夺流量入口。哪怕买的货不在亚马逊，电商搜索也要留下来。
Shop Direct功能的本质，是亚马逊在交易可能流失的情况下，誓死守住“电商搜索”这一核心入口。其逻辑在于，只要消费者购物旅程的起点仍在亚马逊，即便交易在独立站完成，亚马逊依然掌握着流量的分发权与商业生态的主导权。这比完全被排除在消费链路之外更为有利。
为此，亚马逊打出了一套组合拳。
对内强攻。大力推广自研AI购物助手Rufus，宣称其能提升60%的下单转化率，旨在用更好的AI体验将用户留在自家生态。
对外固守。被报道限制ChatGPT等第三方AI工具对其商品数据进行大规模抓取，保护自身数据资产不被轻易用于训练竞争对手的模型。
从交易闭环到流量入口
Shop Direct 并非一次简单的功能更新，而是一场战略范式的深刻转变。它标志着亚马逊正从“必须在我这里成交”的封闭逻辑，转向“你可以去别处买，但必须从我这里开始”的开放守门人角色。
在这场由AI掀起的电商革命中，交易可以分散，但入口必须集中。亚马逊深知：若连“起点”都守不住，整个商业帝国都将面临瓦解。
未来，电商的竞争或许不再是货架之争，而是心智入口之争。而亚马逊，正不惜一切代价，守住那扇通往消费世界的“第一道门”。
AI时代下，亚马逊战略重心从交易闭环向流量入口转移。起点留不住，整个链条也不存在了。
