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本文来自微信公众号：表外表里 （ID：excel-ers），作者：张冉冉 赫晋一 于小月，编辑：曹宾玲 严贝贝 付晓玲 创业与投资场的风景，总是在人们缺席时最美。 年初金价飞升，“黄金股”也闻风而动，但消费者和投资人心里在打鼓：“还能涨多久？”等犹豫完入场，吃到的涨幅已大大降低。 反过来看，7月因Labubu二手价格暴跌惶惶然抛售泡泡玛特的人，8月又将望着近30%的涨幅，拍断大腿。 始终后知后觉，除了恐惧与贪婪，更在于人们追踪的信息常常支离破碎——金价涨跌是大盘动向，难以预判趋势；而玩偶的二手溢价又过于微观，无法勾勒全貌。 这种撕裂，在行为多变、数据庞杂的消费领域，尤其明显。 例如社零和CPI反映了性价比消费大势，却无法直接解释潮玩、宠物等赛道的火热。而在肉眼可见的高景气行业，公司披露往往不及时、不细节，行业数据的参考价值也有限。 不过，中国有一个独特之处在于，电商一直是国民消费购物的重要渠道，研究从这个渠道入局，就有望改善这一痛点：海量信息经过脱敏和整理，能一定程度体现真实的消费行为。 北大国发院发布的“中国线上消费品牌指数”（CBI）以及配套的“全球品牌中国线上500强榜”（CBI500），正是以淘宝天猫平台为技术支持，从销量、价格、搜索等12个维度对全网品牌进行了一次标准化“打分”。 这一季接一季的CBI指数报告，穿透出中国消费不同维度的横切面。 一、从品牌指数里，挖出下一个泡泡玛特、老铺黄金 以“跳出三贷外，不在五险中”自居，视房贷、车贷、后代为洪水猛兽的年轻人，正生动上演着“忘本”。 2025Q2的CBI指数显示，在国补撬动的家具和家电消费潮里，18-24岁的成交人数增长迅猛，年轻人装点生活的热情，不亚于买数码产品、户外装备。 注：CBI是线上品牌指数，仅能反映线上消费的情况，交通工具的指数不含汽车等线上渗透率较低的品类。 类似的反差也出现在潮玩、黄金行业：舆论对

本文来自微信公众号：表外表里 （ID：excel-ers），作者：谭鸠云 张玲 杨晓庆 ，编辑：曹宾玲 被视为“烂生意”的音乐流媒体，终于扬眉吐气了。 二季度，Spotify、腾讯音乐（TME）、网易云音乐集体迎来订阅用户增长，其中TME付费用户突破1.244亿人（同比增长6.3%），网易云订阅收入15.2%的涨幅也主要系“会员订阅规模拉动”。 曾经被贴上“伪命题”标签的听歌付费，如今狠狠打了质疑者的脸。 平台业绩随之起飞，TME最新一季营收同比增长17.9%，净利润拉升33%至26.4亿元；网易云上半年运营利润达9.05亿元，同比大增35%。 过去，碍于音乐版权被上游唱片公司拿捏，在线音乐平台始终没办法躺着赚大钱，如今随着一份份“暴利答卷”问世，摆脱“二道贩子”宿命、跻身“性感尤物”行列有了想象空间。 重估音乐流媒体的浪潮，由此席卷全球资本市场。 涨势凌厉的TME，上演近9倍股反转；网易云音乐略逊一筹，也有5倍股成色；用户范围更广、付费生态更成熟的Spotify，股价一度从底部冲到10倍巅峰。 短短两三年，“价值洼地”就成了人人争抢的香饽饽。而这背后，直指行业风云变幻——平台从混战走向合谋、行业内容话语权大转移。 一、从版权大战，到合谋掏取会员费 曾几何时，广大乐迷如同“版权难民”，被迫辗转于不同的平台间：爱听Taylor Swift、五月天等歌手的，一头扎进TME；想尝尝华晨宇等人的曲风，又得回到网易云怀抱。 但现在，这种无奈悄然终结。 那些曾经让平台砸下天价、拼命疯抢的顶流热歌，纷纷褪去“独家”光环，开启全网通吃模式，你在QQ音乐能刷到的，在网易云也不会缺席，只不过集体被锁进了VIP歌单里。 这意味着，平台们放缓了对“流量入口”的争夺，从版权混战走向了资源共享。而能让“死对头”化干戈为玉帛，往往只有一个原因——更大的利益诱惑。 为了方便理解平台间的博弈关系，我们假设有

图片作者：陈梓洁，编辑：曹宾玲立秋当天，听到“两大外卖平台共发出2.6亿单”的消息，张源破防了——泼天的富贵，自己却只抢到几笔“垃圾单”。骑手比订单多，似乎正从大家的调侃照进现实。跑了一年外卖，张源很少为单子发愁，但最近一切都变了。接单大厅到午高峰仍空空如也，过去被嫌弃的远程单、重物单、爬楼单统统“露头就被秒”，除了等待系统派单，他毫无办法。“被放暑假的大学生整顿了。”张源说，他现在比家长都盼望开学。然而不止是大学生，翻开社交平台，越来越多人送外卖上瘾：打工族心不在焉，数着秒等下班变身“红黄蓝骑士”；旅游特种兵弃打卡点不顾，玩到哪外卖送到哪……全民送外卖热潮滚滚而来。据《中国共享经济发展报告2021》，我国外卖骑手已突破1300万人。这支队伍在今年夏天空前壮大，有平台的骑手数量一度暴增至去年3.5倍。本文记录了几位兼职骑手的故事，他们的经历是这场“外卖潮”的注脚——在年轻人眼里，送外卖不是低人一等的“丢脸工作”，而是一种新的“灵魂保养方式”。椰子：逃离傻子同事，回到“不是毒妇”的日子兼职送外卖第二周，我就扛不住了。回家直接“昏厥式”掉线，然而过度使用的脑子仍在放电做梦，每天醒来都巨困、巨累。之前总以为，送外卖就是去骑车，难不倒我这个老司机。亲自干了才知道，除了要与时间赛跑，还要分心看群消息、应付顾客和门卫，跟军训一样累人。但比起上班遇到的糟心事，这点辛苦也算不得什么。我本职是平面设计，典型“看甲方脸色”的窝囊工作，可没想到最坑人的不是客户，而是关系户销售们。不会用办公软件、教一次忘一次我都忍了，给客户做一张灰色海报，我说“要准确色号才能做”，销售传达给客户时变成了“做不了”；好不容易问来了色号，我说“印刷会有色差”，销售拍着胸脯跟客户保证“绝对没问题”。结果可想而知，原来一两天就能完成的工作，硬生生拖了一周，尾款还收不回来。我每天都带着愤怒踏进公司，看到那几位只会拖后腿的同

本文来自：表外表里 ，作者：赫晋一 谭鸠云 杨晓庆，编辑：曹宾玲 严贝贝 阅文2025上半年答卷，揭开了一场重大转折的序幕。 除了收入31.9亿元，归母净利润同比增长68.5%达8.5亿元的整体表现，以及稳中有进、收入同比增长2.3%的“基本盘”在线阅读业务。 不少人也留意到了，阅文这半年IP衍生品开发的GMV，达到了4.8亿——接近去年全年规模。 在衍生品这门生意上，阅文算是摸到了门槛。 参考全球排名TOP6的IP，衍生品收入占比几乎都超过90%；迪士尼和万代南梦宫两大文化巨头，也是一个以衍生品为最大增长引擎，一个衍生品收入撑起了半壁江山。 当下已初现迪士尼和万代“雏形”的阅文，也有着更进一步的想象空间。截至中午，阅文股价拉升了18.72%。 而这背后折射的，是国内IP商业化的路径更清晰、更高效、更能产生价值，同时也是“IP内容生意”思维对平台生态再造的结果。 一、从影漫到短剧、衍生品，IP商业化“效率迭代” 最新财报里，有一个数据值得关注：阅文好物的新品推出速度达到去年的3-4倍。 以《诡秘之主》IP来看，2024年总共上新4次，而今年仅7-8月就上新了4次，且每次的SKU品类也更丰富。 这印证了财报中的信息，也透露出一个变化——阅文衍生品开发的工业化程度，已在不知不觉间拔高了许多。 这不难理解，近年来其不断投资衍生品公司，先后将卡牌生产商Hitcard、Crossing、毛绒玩偶制造商的超级元气工厂等收入囊中，产能不断补充。 而这只是阅文IP开发走入深水区的一角，上半年快速崛起的衍生品、短剧业务，正从方方面面，重塑其“商业化效率”。 以往的动画、影视剧制作，动辄两三年起步，而衍生品就像按了快进键，从产品设计到上架销售能以月、天为单位，哪怕是泡泡玛特的头部IP，全程开发时间也不过一年左右。 如此神速的背后，是衍生品生产复杂度比影视化改编低。 长剧制作是一项耗费人、财、物

本文来自微信公众号：表外表里 （ID：excel-ers），作者：严贝贝 陈梓洁，编辑：曹宾玲 刷到大班儿童免保教费这条消息时，幼师姜媛正蹲守在对家幼儿园门口。 继3岁以下婴幼儿每年3600元“国补”后，短短一周，又一剂刺激生育的“强心剂”出台。看着朋友圈铺天盖地的转发，姜媛仿佛嗅到行业回暖的气息。 但比起未来的期许，她更关心该怎么把手里一摞摞传单发出去。 如果当天不能发完传单、加满8个家长联系方式，她会被领导拎去工作群“游街示众”，拖累整体招生指标完成的话，还要面临降薪处罚。 墨墨的处境也大差不差——在商场摆摊搞免费手工课，她和同事忙前忙后哄了一下午孩子，最后却一个学生也没招到。 而这样的“赔本买卖”，她们年后就开干了，比秋季开学足足提前了半年。 在这个炎热的夏季，幼儿园招生卷入白热化阶段，但仍然无法阻止一批又一批的学校锁上大门、消失在地图上。 这些幼儿园以私立园为重灾区，它们大多经历过开一家火一家、热钱扎堆的黄金年代，在行业剧变来袭时，仍对旧时光恋恋不忘，直至时代列车驶至自己跟前。 然而，雪崩来临时，没有一片雪花是无辜的。 一、“没报上名，家长发律师函告我” “有些妈妈怀着孕，就先来幼儿园考察了。” “因为没报上名，家长发来律师函，要告我们剥夺孩子入学的权益。” …… 提起幼儿园刚开业时的趣事，郑园长如数家珍。十二年前，一头扎入学前教育后，她就过上了手机从早响到晚、每天接待家长忙到脚不沾地的生活。 “不止是我，同行们大都没有招生压力。”郑园长说，彼时公立、普惠幼儿园增长缓慢，优质民办幼儿园也稀少，但城镇化带来了大量人口涌入，“孩子比学校多”的矛盾日益凸显。 于是，摇号中签比率奇低、招生未开启就满额等不再是新鲜事，家长为了给孩子获取入园名额，挖空心思找门路，园长们招生季收到的“关系条子”厚如字典。 郑园长在二线城市富人区开的高端幼儿园，就是被家长疯抢的“香饽饽”之一：想入

本文来自微信公众号：表外表里 （ID：excel-ers），作者： 陈梓洁 严贝贝，编辑：曹宾玲 外卖大战期间，齐贤的线上超市也爆单了。 日订单量直接翻两倍至1000+，店员两眼一睁就是拣货，每天都干到崩溃。“但再辛苦也值得！”他兴奋道。 与哭天喊地的餐饮商家不同，齐贤并没有陷入烧钱的泥潭，同样10块钱的补贴，餐饮商家要补贴6块，他只需要补2块。 最火热的时候，一天光毛利就有6000元。 图片 当初老乡喊他合伙创业，眼见零售巨头式微、电商杀成红海的齐贤将信将疑，不料却实打实地靠线上超市翻了身：几年前还是失业负债，如今刚购入了YU7。 无独有偶，毕业3年便跻身闪购品牌公司中层的00后Leo，也将喜提首批YU7。 图片 同样都是即时零售从业者，“送餐”到“送万物”的跃迁，却带动了财富的腾挪转移。 2018-2023年，即时零售交易量上演近十倍的几何膨胀，踩着风口改写人生的创业者潮涌不息。到2030年，市场规模还将攀上2万亿新高——这或许又将造就一批成功人士。 时代的红利只眷顾主动把握的人，一群闻风而动的创业者，正在暗流中加速突进。 图片 深夜里的牙膏，藏着月入十几万的秘密 Leo发现闪购这门商机，要“感谢”一支牙膏。 3年前一个凌晨，赶着用牙膏洗漱的Leo，在周遭超市、小卖部遭遇闭门羹后，被外卖救了急。这不起眼的深夜救援如同一针兴奋剂，让他激动起来。 考公失败后，Leo揣着5万创业金寻找机会，却发现奶茶店、餐厅动辄投入几十万，竞争还白热化。线上便利店却是另一番景象：3公里内只此一家，入局者寥寥，而疫情后大众线上消费的意识已被驯化出来。 他敏锐意识到，一个低门槛、高潜力的蓝海机遇，正摆在自己眼前。 图片 彼时齐贤已经加入了老乡的创业队伍，他们开的第一家店，总投资60万，开业首月就做到本地营业额第一，三个月回本。 他用“找不到对手”来形容那阵子的盛况：“商品都不打折，以进货价两倍、

本文来自微信公众号：表外表里 （ID：excel-ers），作者：杨晓庆 谭鸠云 张玲，编辑：曹宾玲 陈梓洁 严贝贝 蒋凡重回权力中心的一把火，烧疼了美团。 在外卖大战火拼250亿后，美团核心业务操盘手王莆中首次接受访谈，公开喊话蒋凡“停战”——冲单很容易，这样“卷”没有意义，最终只剩下泡沫。 对手“先发夺人”，加上随之而来的约谈，淘宝闪购即时零售“抢夺战”，眼看着被按住。 但不计代价的疯狂补贴被叫停了，不意味着外卖大战熄火。 现在打开外卖APP，仍能薅到“满25减18”大额优惠券、免费兑换券等羊毛，许多骑手不约而同对媒体透露，周末“单子没见少”。 图片 地铁上、电梯里、各大APP首页的广告攻势甚至愈演愈烈，宣告着淘宝闪购承诺的未来100天每周“超级星期六”大促，仍如约到来。 看起来，蒋凡似乎铁了心要“再造一个美团”。 但拆解外卖大战的动机、打法会发现，醉翁之意不在酒——阿里或许不是真的眼馋外卖，而是外线防御，盘活资产；美团则诱敌深入，强势反击。 图片 是否超越美团，不是阿里的核心战略诉求 如今商场电子专卖店，正高频上演着这样一幕：身着黄衣的外卖骑手与店员悄然接头，旋即提走几百上千元的耳机、手机或平板电脑。 图片 这看似寻常的画面，正是美团作为战争“挑起者”，攻入电商平台腹地的鲜活第一现场。 一份问卷调研显示，即时零售每消费100元，平均约有33元属于新增或额外消费。换句话说，67%左右的闪购销售，抢的是线下实体店和传统电商的生意。 图片 而一季度美团闪购订单量已突破1800万单，带动本地核心商业营收同比大增18%，向电商边界又进一步。 且不止美团，京东、抖音也先后上线“小时达”，连恪守“本分”的拼多多都被传有意染指即时零售。巨头激烈拱火下，据商务部的预测，今年国内即时零售规模将突破万亿元，未来5年突破2万亿。 图片 面对来势汹汹的挑战者，阿里自然万分警惕，尤其是在吃过两次

本文来自微信公众号：表外表里 （ID：excel-ers），作者：陈梓洁 严贝贝，编辑： 曹宾玲 史无前例的外卖大战，在周末“彻底疯狂”。 打开美团，“0元外卖”红包自动到账；淘宝闪购“1天5顿全包”，“满18减18”大放送；京东每晚发放10万份16.18元小龙虾……惹得“提前饿了一天”的消费者激情下单、塞爆冰箱。 截至周六晚，美团即时零售日订单量创下1.5亿新高，作为“新玩家”的淘宝闪购日订单量也突破了8000万大关。 用户笑了，骑手涨薪了，然而商家们却有些吃不消。 米粉店老板娘徐婷每天过着“打仗般的生活”，加入促销活动后，店里来自单个平台的外卖单量一度暴涨10倍，为了备餐她常常忙到脚不沾地，连垫口肚子的时间都抽不出。 身在炮火中心的奶茶商家李斌更惨，周末早上一开张，打印机里就吐出源源不断的订单，店里雇了6个员工，也要连轴转到凌晨2点多才收工。 累死累活干了一天，结果扣完商家补贴、平台服务费、配送费等，到手流水砍半。再减去物料等各项成本，利润只剩400元。“给员工发完辛苦红包就一分不剩了。”他欲哭无泪。 但放弃这“赔本买卖”，也不容易，如同无数被困在这场游戏中的餐饮商家一样，李斌只能祈求命运的齿轮碾过时，可以轻一些、再轻一些。 从“盼着来”到“被逼着卷” 包子在大学附近开了一家鸡公煲小馆，她参与外卖大战是被平台区域经理“忽悠”去的。 “这次活动平台承担补贴大头，而且你们单价高，不会有很多人抢购的。”大战开打后，区域经理隔天就给包子打一通电话，见惯了推销话术的她总是敷衍过去。 但当对方透露街尾的麻辣烫店，“昨天开活动、今天单量翻倍”时，包子听进去了。 她环顾四周，已经到饭点，店里一个顾客都没有，虽然现在是暑假淡季，但旺季也没热闹到哪儿去——刚开业时，包子不用做宣传，学生们排着队来店里就餐，如今新生看到装潢漂亮点的餐厅都绕着走，进店的发现贵了也转头就撤。 “大家都不愿意花钱，

本文来自微信公众号：表外表里 （ID：excel-ers），作者：杨晓庆 张玲，编辑： 曹宾玲 严贝贝 在潮玩领域，很少有玩家能让红杉中国一口气投资上亿美元，泡泡玛特也不行。 然而，卡游做到了。 2021年卡游启动融资，红杉中国认购1.05亿美元（泡泡为0.95亿美元），推动其估值迈上10亿美元新高，外界纷纷传言“加大版泡泡玛特要来了”。 彼时泡泡玛特年营收为25亿元，而有VC投资人透露，卡游2020年已经实现约30亿营收——要知道，这仅仅是其推出首个TCG卡牌系列的第二年。 今时今日，卡游仍是赛道里屈指可数的“百亿公司”，甚至能压泡泡玛特一头：后者2024年经调整净利润34亿元，毛利率66.8%；卡游经调整净利润高达44亿元，毛利率67.3%。 泡泡玛特曾让红杉中国1年内擒获470%的收益，如今同样深谙“盲盒+IP”的成瘾生意经，踩着情绪消费风口扶摇直上的卡游，也开始冲刺IPO。 但不同的是，这一次卡游或许很难再复刻泡泡玛特的财富奇迹了。 图片 自传播力受限，卡游掀不起“Labubu风” Labubu现在火到“一娃难求”，但鲜为人知的是，泡泡玛特也有“失败的Labubu”。 可以看到，原价7.25元的Labubu艺术收藏卡，在二手市场“自由落体”，部分卡牌低至几毛钱，仍然卖不动。 不止Labubu，Molly、Skullpanda等一众IP天团，遇上卡牌同样“哑火”，销量远不如娃娃。 可见，光有IP名头不够，产品的形态也藏着成败密码。 在普通消费者眼里，卡牌做得再精致华丽，终究只是“2D纸片”，比不上既可以展示、把玩，又能打扮、改造的3D玩偶。 而卡游超90%的营收由卡牌业务贡献，“种草”吸引力难与泡泡玛特匹敌不说，用户想抽出稀有款，难度系数也比抽娃娃高一个量级。 Labubu隐藏款中奖率为1:144，而卡游小马宝莉辉月等系列，稀有卡概率低至1:216。即便只卖10块/包

本文来自微信公众号：表外表里 （ID：excel-ers），作者： 陈梓洁 严贝贝，编辑：曹宾玲 一阵开卷门的声音传来，百荣酒水商户芳芳低头看了眼手机，已经中午11点了。 她所在的批发市场，号称“白酒界宇宙中心”，地位就像华强北之于手机、水贝之于黄金，业内任何风吹草动，第一时间会传递到这里。 然而如今，偌大的商场仿佛生了锈的链条，商户开门营业的时间越来越晚，物流车停在门口，一整天也装不满发车。 经销商海涛以前有个小仓库，现在退掉了，只做“快进快出”的生意：从上级经销商那里直接寄给客户，除了货款，搬运、换标等事情概不经手。 他连接单都不积极了，如果不是老客户找上门，很多时候海涛都不开张：“没利润，都是平价进平价出，顺手做人情，但人家以为你还挣几块钱。” 跟酒打了近20年的交道，海涛也算小有见识，行业低迷至此，却是第一次碰上。 今年618，500ml飞天茅台“到手价”只要1968元，击穿2000警戒线；五粮液“普五”一度跌破800元/瓶，低于同期批发价。 不仅高端酒没撑住，数据显示，今年上半年白酒市场“多层崩塌”，500元甚至300元以内的大众酒，也出现了大面积的严重价格倒挂。 图片 危机真的来了，7000亿规模的白酒市场，从无数造富神话的诞生地，变成泡沫出清的洗牌场。 而无数酒商，正经历着、忍耐着、抉择着。 图片 越陈越香的白酒，囤久了却卖不动 芳芳现在每天什么都不干，两眼一睁就要亏3000元。 上月中旬，观察到春节大批出货对酒价的影响趋于平稳，淡季走到尾声，她赶紧进了100多件红花郎、金王子等品牌酒，准备冲刺端午小高峰。 一切蓄势待发，但假期期间，设想中热火朝天接货、出货的场景并没有到来，只是零零碎碎地来单。“可能大订单给别家了。”芳芳起初没在意，安心过节。 可节后几天，她再没有接到一笔订单，跟市场里的其他商户一对账，发现同行们的销量同样断崖式下降！ 芳芳意识到大事不妙，然