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上周五，“最大规模的八段锦展示”吉尼斯世界纪录在中国泰州产生。破纪录的消息和1199人整齐划一演绎八段锦的壮观场面，很快出现在各大媒体的头条和抖音、小红书等社交平台的热门话题中，三位外国友人的参与，更引发一众讨论。 值得关注的是，这场千人活动的组织方不是官方协会，而是一家医药集团——扬子江药业集团（以下简称扬子江），方阵中的1196名参与者都是扬子江的员工。随着现场画面在全网传播，“扬子江”这个名字也被广泛关注。 仔细了解后发现，从“全员运动日”到多次支持泰州马拉松比赛，从在多地开展健康义诊到在音乐节里“补气护嗓”，“千人共练八段锦”这样的大众健康活动并非个例，而是扬子江传递“健康人人 人人健康”品牌主张的系列实践之一。 扬子江组织“最大规模的八段锦展示”和系列大众健康活动背后，有哪些营销思考？这些思考和营销实践，又为期待破圈传播的大健康品牌带来哪些营销启示？ 借势超级符号：一场吉尼斯世界纪录如何实现品牌破圈与心智构建 随着健康消费群体年轻化，消费需求从单点治愈走向对健康生活方式的追求，越来越多的大健康品牌不止于传统的产品宣发，开始用推陈出新的营销活动影响年轻消费者，建立品牌心智。此次“最大规模的八段锦展示”活动，无论从短期破圈传播，还是从长期品牌心智构建和品牌资产沉淀，都可圈可点。 首先，借势超级符号，实现大规模品牌曝光，破圈触达Z世代。吉尼斯世界纪录作为在全球范围内享有极高认知度和权威性的IP，能将一个事件迅速“标签化”和“话题化”。扬子江巧妙借势这一超级符号，并选择极具中国特色的养生运动八段锦作为挑战项目，极大地提升了活动的传播价值，吸引大量自发传播。 同时，三位外国友人的参与，不仅增加了活动的“国际化”属性，“外国人练八段锦”的反差感也极具话题性，和“最大规模的八段锦展示”话题一起，成为各大社交平台的热门话题，吸引大量年轻用户参与讨论。这些社会性话题突破医药行业垂直

已经10月，虽然很多地区的气温依然停留在夏天，但“秋天的第一杯奶茶”campaign早已出街——营销就是这样有着很强的时令性和时效性。 在时间维度上，一年四季春夏秋冬是营销节点的基本框架，在此基础上才有更细颗粒度的节日节点，自然节律的变化不仅影响着消费行为，也为品牌营销提供了天然的背景画布，供肆意挥洒品牌的创意色彩。 今天就来聊聊每个品牌都离不开的季节营销。 所有节点性营销的本质都是“借势”。季节营销借的就是时令更替、气候气温变化带来的消费者需求、偏好变化以及社会情绪氛围变化，以此来放大品牌信息的传播效率和效果，刺激消费转化。因此，要做好季节营销，品牌可以从三个关键点入手： 首先，找准季节情绪基调和需求，以情绪同频打开与消费者沟通的开关。比如关于夏天，我们通常想到的情绪是热情热烈、快乐尽兴、有烟火气等，品牌可以从这些方向切入，去找到与消费者的情绪共鸣点。 其次，找到季节特色叙事，设置相关议题，建立与消费者的沟通桥梁。清凉解暑、烧烤啤酒，社交聚会、减脂瘦身、旅行度假等都是跟夏天强绑定的主题，也是让消费者更有共鸣的场景，以此讲故事不仅能够快速与消费者拉近距离，也有助于场景化种草。 最后，就是让品牌故事融入季节专属的情绪和叙事，成为用户季节性美好生活的一部分，达成有效的品牌沟通和交易刺激。那么如何能够实现完美融入？最好的方式自然是拉着用户一起讲故事，共同创造美好的季节回忆。 新营销注意到，前不久收官的巨量星图本地行业夏季IP「尽情一夏，烟火人间」正是为品牌提供了这样一个与用户共创美好夏日的场域。 作为「美好捕捉计划」第二季，巨量星图以夏日美好生活为主题，解码夏季行业趋势，携手经典老雪、豫派轻食、艾美家等头部品牌，与平台多元创作者共振同频，通过一系列深度场景化内容，立体勾勒出今夏最动人的消费图景，让每个品牌故事，都成为这个夏天最“出色”的烟火气。 主话题#美好捕捉计划 话题累计曝光

时至今日，“四大车展”依然是汽车品牌最重视的营销舞台，然而年复一年，除了不断推陈出新的新技术、新概念、新车型之外，围绕车展的品牌营销还能玩出什么新意，既让车企绞尽脑汁，也让用户充满期待。 前不久，第二十八届成都国际汽车展览会在成都中国西部国际博览城举行。期间，一个活动引起了新营销的关注——巨量引擎携手巨量星图、抖音生活服务、巨懂车举办的“DOUCAR城市派对·成都站”，围绕车展营销需求，打造了一个深度融合成都本地文化与前沿汽车科技的沉浸式、体验型主题城市派对，整合“车展热度+抖音影响力+蜀都慢生活+场景化体验”，让汽车文化从成都车展走向潮流街头，更让汽车品牌跳出展厅做车展营销，其创新思路和新鲜玩法都令人印象深刻。 打通“车展流量”与“城市流量”，双向延展车展营销空间 从流量的视角看，在车展期间，能够为品牌所用的流量可以分为两类：一类是“车展流量”，即车展活动本身直接带来的流量，既包括车展相关话题内容的线上流量，也包括实地看展的线下流量；另一类是“城市流量”，即车展所在城市的引流能力，体现在文化、旅游、消费等各方面的话题度和吸引力。 成都车展这样大规模、高规格的展会活动，不仅是汽车行业的大事件，也是城市的大事件。城市希望借助车展流量带动城市流量，同时城市本身的热度也为车展提供了良好的流量基础，车展就像一个“超级引擎”，为行业和城市发展注入强劲动力。 展会营销的一大优势就在于“聚光灯效应”，车展本身作为行业盛事，汇聚了媒体、公众、行业专家的注意力，形成了一个高亮度的“注意力场”，汽车品牌集中亮相、同台竞技，将车展的巨大流量转化为品牌流量，将公众对车展的短期关注转化为对品牌和产品的长期兴趣与购买意向。而如何通过营销活动将展会光环更多地折射到自身，就要看品牌的本事了。 那么，假如能够将“车展流量”和“城市流量”有机地打通和整合，将为汽车品牌的车展营销打通任督二脉，相当于为品牌扩大了

工位上堆满五颜六色的药瓶，见面问候从“吃了吗”变成“吃药了吗”，午休时间不再只是刷剧，而是交换中医馆名片、比对智能手环睡眠数据......已成为当下职场人的日常。 他们自嘲“脆皮打工人”，久坐导致腰椎突出，熬夜赶PPT后心跳过速，体检报告厚过小说......于是，“随地大小养生”成为新潮流：鱼油、护肝片、维生素是标配，黄芪枸杞茶取代了奶茶，聊血糖仪、比睡眠质量成了新型社交货币。 小红书、抖音等平台上，#健康生活 #中式养生 #年轻人养生方式等相关话题浏览量破亿，年轻人们一边吃着护肝片一边熬夜，一边艾灸一边喝冰美式。他们用管理项目的方式管理健康，数字化监测每一个身体指标。 当消费者开启“健康数字化管理”模式，天平的另一端，很多医药品牌却“像停留在上个时代”：过度依赖线下渠道，内容生硬单一，与年轻人健康新生活方式严重脱节。 新健康风潮下，医药健康品牌如何改变营销思维和模式，跟上节奏，实现增长破局？ 拥抱新风潮：开启消费升级与数智转型新机遇 高压工作和悦己风潮重塑了健康消费的底层逻辑。健康不再局限于“疾病治疗”，而是扩展为一种涵盖身心平衡、预防管理和品质生活的全面追求。越来越多的人开始像管理项目一样管理自己的健康，监测睡眠质量、分析血糖趋势、搭配营养补给，甚至将健康消费嵌入每日生活流程——从清晨的护肝片到午间的枸杞黄芪茶，从下班后的筋膜枪放松到睡前的助眠精油。健康正成为一种高度数字化、日常化且极具个性化的生活方式。 健康消费也随之呈现出显著的新特征：需求更加高频，搜索与决策在线上完成；场景愈发精细，从免疫提升、慢性病管理到母婴护理、情绪调节，覆盖全生命周期；消费者越发理性与专业，他们拒绝生硬推销，渴望获得与自身状况匹配的整合解决方案。 与此同时，政策与市场的双重变革也在倒逼医药健康产业走出舒适区。集采下的“以价换量”让药企利润空间承压，传统以医院为中心的销售模式面临挑战；监管力度

“不就是想要‘穿越千年的浪漫’吗？都到唐朝了还不行？” 李诺盯着屏幕上第N版被打回的七夕方案，揉着眼睛嘟囔，身边的AI“小销”蓝光一闪。 下一秒，电流声炸响，天旋地转。再睁眼，只见眼前雕梁画栋，耳畔笙歌鼎沸。一位身着圆领袍的胖老板正焦急地摇着他：“这位郎君！可是从天而降的‘方士’？今日七夕大市，我等‘行首’都快急疯了！” 口袋里的AI“小销”传来冷静的电子音：“检测到时空错位。当前位置：唐朝长安西市。建议：发挥特长，融入环境。” 还没等他消化完“穿越”这个事实，就被一群唐朝商业大佬——“胭脂行行首”、“茶肆行行首”“食肆行行首”乃至“车马行行首”团团围住，诉起苦水。 “我新到的西域胭脂，色泽饱满，竟无人问津！” “还有我家的冰镇葡萄浆，酸甜可口，店里却门可罗雀！” “敝店雅座临街，观星绝佳，此刻却空无一人！” ...... 李诺听着这无比熟悉的“痛点”，营销总监的职业本能瞬间觉醒。他深吸一口气，露出了一个标准的营销人微笑： “诸位行首，莫慌。你们的‘七夕大促’，我包了。今日，我们就让这长安城，疯狂一次。” 乞巧节，一场轰动长安的营销盛宴，就在这位带着外挂的“现代方士”手中，拉开了大幕…… 都知种草、幻镜描红，限定款口红一管难求 在西市摩肩接踵的人潮中，最炙手可热的，当属被“天降方士”点化过的「月宫绛辰坊」。这间口脂铺子此番以「天孙织色，对镜描红」为题，将乞巧节天上鹊桥的浪漫，化作人间唇间的风华，引来无数女子驻足。 她们首推的三款七夕限定色号，名如诗、色如画：「金风玉露」是人间温柔的豆沙缱绻，「星河鹊桥」是浆果深红中藏纳星芒细闪，而「云锦霞帔」则是端丽正红，一如大唐女儿心中的骄傲。名一出，已叫长安女子心驰神往。 更妙的是，坊间请来平康坊第一都知，以云霞为笺、才情为墨，吟出一句：“一抹绛辰唇间色，胜却星桥万古秋”，顷刻传遍曲江池畔、酒肆歌台。 而真正令人惊叹的，是铺中悄然设立的

蓬勃兴起的“情绪消费”正在成为消费市场的核心驱动力，不仅改变着消费趋势的走向，也深刻影响着品牌与消费者的交互方式，其中一个表现就是线下场景化消费的全面复兴。一方面，各类线下商业空间在“情绪消费”带动下流量激增，另一方面品牌营销回归线下场景，线下流量也成为品牌争夺的重要资源，这一趋势在美妆行业尤其显著。 2023~24年，美妆品牌出现了一波重返线下的浪潮。对美妆品牌而言，线下具有不可替代性。试色千人千面，同样的产品、色号以不同的手法上妆、在不同的人脸上都会呈现出截然不同的妆效，刷再多试色视频都不能替代“上手、上脸”的真实体验。然而在经历过全面的线上流量争夺战洗礼之后，美妆品牌再度回到线下的思路和打法已是next level。线下不再只是产品展柜和销售渠道，更是重要的品牌沟通场域，能够提供差异化、个性化的体验、服务、情绪氛围以及社交互动。因此，线下场域布局成为打通美妆品牌从种草到购买转化的关键一环。 如何更好地串联起线上线下营销资源布局，将线上“内容场”的种草心智延伸至线下“体验场”，并借助线下交互体验加深品牌心智与信任感，再反哺至线上“货架场”成交，让流量在品牌全域版图更高效地流通起来，成为美妆品牌的新挑战。 7月最后一个周末，在上海久光百货，一场彩妆“夏日闪光派对”用闪亮的色彩让魔都夏日的多巴胺飙升。活动从线上热闹到线下——在抖音站内相关话题曝光量超过2亿，#在魔都过个chill的周末 冲上抖音热榜同城榜TOP3，线下久光百货到访客流增长了103%，抖音生活服务支付GMV破千万，成功打造了一场线上线下双重引爆的美妆营销大事件。 「夏日闪光派对」 是由巨量引擎联合抖音生活服务发起的夏日彩妆行业趋势IP，从平台趋势造风而起，落地线下场景化体验，巨量引擎凭借强大的资源整合能力，帮助品牌更高效地打通线上线下全域经营通路，构建从内容种草到场景体验的立体化沟通场域。其中最大的亮点就在于

在信息洪流中，内容变得越来越“短”——短平快的热点、速食化的创意、一哄而上的爆款争夺。 但正是在这样浮躁的内容生态里，一种新的平台内容逻辑正在悄然浮出水面：不是追逐单点出圈，而是搭建一个能不断生长的内容系统；不是靠灵光一现的爆点取胜，而是用机制与结构定义内容的“发生方式”。 这正是抖音电商在做的事。 “溜达节”只是一个切口。从表面看，它像是一场本地生活市集活动；但深入观察，我们会发现，它更像是一次平台级内容工程的样本验证——通过空间模版、创作者机制、节奏构建等多重设计，试图打造一个可复制、可迭代、可沉淀的内容发生器。 IP，不再是讲一个好故事，而是要让好内容持续发生。电商平台，也正在从内容消费者变成内容机制的设计者。 电商平台做IP：为何不该只追“一个爆点” 过去几年，“IP”几乎成为品牌内容战略里的关键词。许多品牌对IP的理解，往往是围绕打造一个“超级符号”：有记忆点的命名，有高辨识度的视觉，有一条能打动人的主线故事。更有经验的团队，会再进一步：让IP具备一定的社交性与互动机制，承接一次完整的传播活动。 在这个逻辑下，IP更像是一种“故事表达”或“品牌标签”，是品牌向外界输出叙事的载体。 但对于平台型电商来说，IP所承载的意义远不止于此。 平台每天面对的不是一个品牌、一个产品、一个消费者，而是成千上万条内容、复杂多样的用户心智、实时变化的消费意图。一个“故事”或一个“视觉锤”远远不够，平台更需要的是一整套可被不断调动、规模化复制的内容机制。 说得再直白一些：平台并不缺一个出圈内容，而是缺一种能催生无数个内容的“结构”。 这种结构，既要能稳定制造“话题”，又能在不同场景中持续生长；既能服务品牌主的传播，也能调动创作者的内容表达，还能引导用户参与互动；它不只是一次性的创意动作，而是一种系统能力的体现。 抖音电商正是试图去搭建这样一套能力。它所推动的“IP”概念，本质上是一种平

“一个男人走进酒吧，点了一杯水，酒保却突然冲他大吼了一句。男人说了声‘谢谢’，转身离开。—— 这是为什么？” 如果你正在思考这个问题，那你已经进入了“海龟汤”的世界。海龟汤，一种情境猜谜游戏，玩法是在“脑洞设定”中通过提问一步步还原事件真相。就像刚才的例子，答案其实是 “酒保吼男人是为了帮他止住打嗝”。 就是这样一个新鲜小众的内容类型，却成就了现象级的黑马创作者@许二木。 2024年10月，许二木发布了第一条“海龟汤”视频。在此之前，他主要发布搞笑剧情类内容，已有百万粉丝基础。但这次内容转型，让他在9个月内涨粉746万，当前粉丝量达到1361.3万，账号下海龟汤内容播放量超过17亿。同时平台内出现大量用户二创短视频，还有用户自发制作同人漫画、角色图鉴、衍生玩法。@许二木的“海龟汤宇宙”几乎成为抖音平台内最受欢迎的“精神游乐场”。 汤达人@许二木 的爆火，不只是一次账号转型的成功，更是一种视频内容形态进化的象征：在用户面临趋于无限选择的当下，现象级内容的诞生不再依赖宽泛流量入口，而是源于精准的精神切口。 从“符号复制”到“精神畅游”：现象级内容的三次进化 目前，许二木在抖音以合集形式发布了共三季海龟汤内容，累计播放量2.5亿、4.6亿、10.6亿，逐步走高。 其中，爆款作品《双鱼》单条获赞279万，用户转发超过100万次，评论区里还有用户将谜底整理成思维导图、手写笔记等形式，成为收获数万点赞的爆款评论。@许二木 最近一个月涨粉173万，账号热度仍在快速提升。 这和我们熟悉的，曾经火过的“现象级内容”有何不同？ 第一代内容：可复制的符号公式 在短视频步入用户视野的初期，爆款内容的密码是“可复制、易模仿、快节奏”。比如代古拉K、七舅脑爷、办公室小野，他们的成功，取决于极致复现平台流行的“娱乐符号”，比如手势舞、对嘴型、搞笑人设等。 这类爆款有一个显著特征：可模仿性极强。创作者不是

短剧的爽感，露营的松弛感，Labubu的治愈感，多邻国的疯感……近些年的流行都指向某种情绪感受，这个时代「情绪」是真正的密码，既能打开流量的阀门，也能解锁商业的增长。 近日CBNDATA发布的《2025情绪营销8大趋势洞察》指出，情绪消费正在重塑大众消费的底层逻辑，其中有八大高价值情绪可以说是当代人的“精神刚需”（如下图）。在内容消费领域也能看到同样趋势，纵观近两年长剧市场，爆款剧多少都是踩中了大众的某种情绪需求。近期正在爱奇艺和江苏卫视同步热播的《书卷一梦》作为暑期档爆剧就提供了一个有趣且新鲜的样本。 对照图表，《书卷一梦》可以说同时为观众提供了一触即疯、多巴胺爽感、重塑内核、打破滤镜等多种情绪价值。喜剧的外皮下包裹着一个高概念内核，看似荒诞的连连反转实则处处是伏笔，一边精准拿捏住了当下观众要的爽点，同时又绝不降智，给予观众情绪和智力上的双重爽感。不仅越看越“长脑子”，而且主题还有点深刻——当剧中被剧本机制硬控的纸片人集体觉醒，现实中苦恼于内卷难以逃离的打工人们也被戳中。打破命运枷锁、夺回主动权、重新定义自我价值，年轻人在宋小鱼和南珩与剧本的互动中深深共情了。 就是这样一部很难被简单定义的剧，精准切中了当下长剧观众的内容喜好和情绪需求。截至7月6日，该剧爱奇艺热度已破9500，连续7日蝉联猫眼剧集热度日冠，全网播放量超6.74亿，坐稳爆剧宝座。 当情绪成为影响消费决策的重要因素，情绪营销也自然从品牌的加分题升级为必修课。作为一部情绪价值大剧，《书卷一梦》为品牌提供了情绪营销的优质场景，在商业化方面表现不俗。据统计，目前《书卷一梦》已有30多个品牌投放，随着播出还有继续往上冲的潜力，成为“好内容自带营销力”的鲜活例证。 趁剧还在热播，新营销想借《书卷一梦》为例来探讨一下，在当前市场环境中，品牌如何玩好情绪营销，把长剧集营销推到next level？ 品牌广告成追剧刚需：用户

广告营销总是能以最敏锐的嗅觉捕捉到大众媒介的变化趋势，随着受众迁徙。 当2020年短剧方兴未艾时，品牌合作短剧就已出现，这种应时代情绪需求而生的娱乐内容形式，注定将成为新的品牌营销竞技场。 随后，伴随着短剧的爆发，短剧营销也快速走红，各平台和品牌纷纷入场，开创出多元创新玩法。如今短剧用户规模已达到6.62亿的量级，并且半年内就同比增长了15%（截至2024年12月，来源：CNNIC），品牌短剧营销也已经从尝新试水成为内容营销的新标配，更好地融入品牌整体营销策略矩阵中，发挥出独特的价值。 比如，将品牌定制短剧打造成IP化、系列化的营销产品，为品牌投放定制短剧营销开辟快车道。 在刚刚结束的618大促中，我们可以看到，蓝月亮等品牌将定制短剧作为了抖音618整合营销策略中的重要一环。通过合作抖音的短剧营销IP#好戏开麦好货开卖 ，在剧情中进行品牌植入实现场景化种草，并借助剧情主题带动观众情绪共鸣，实现以戏带货。蓝月亮定制短剧《早九晚无，别问第几轮了》播放量超过1000万。 内容精品化不断升级，品牌营销土壤日益肥沃 周五就是打工人黎明前的曙光，是奔向美好周末的前奏，但是，假如你发现周五之后还是周五，周六永远不会到来，怎么办？#过不完周五怎么办 是打工人的现实噩梦也是蓝月亮定制短剧《早九晚无，别问第几轮了》的主题。在业绩压力下失去人性无限压榨的老板，主角们在日复一日的工作日中尝试找到结束循环的方法，虽然是超现实的科幻剧情，但又何尝不是对当代牛马无止尽加班的影射，令打工人共鸣满满。 该短剧是618大促期间，抖音的短剧营销IP#好戏开麦好货开卖 与蓝月亮合作推出的2集定制短剧，由费启鸣、曾可妮、方圆、吴夏帆、余茵、吴石九等一众高人气达人演员出演，阵容十分强大。剧中余茵饰演的主人公在循环中每天都在买早餐时被撒上一身酱油和豆浆污渍，蓝月亮至尊洗衣精华就在循环中反复登场解救脏衣服，品牌植入自然融