社区

工位上堆满五颜六色的药瓶，见面问候从“吃了吗”变成“吃药了吗”，午休时间不再只是刷剧，而是交换中医馆名片、比对智能手环睡眠数据......已成为当下职场人的日常。 他们自嘲“脆皮打工人”，久坐导致腰椎突出，熬夜赶PPT后心跳过速，体检报告厚过小说......于是，“随地大小养生”成为新潮流：鱼油、护肝片、维生素是标配，黄芪枸杞茶取代了奶茶，聊血糖仪、比睡眠质量成了新型社交货币。 小红书、抖音等平台上，#健康生活 #中式养生 #年轻人养生方式等相关话题浏览量破亿，年轻人们一边吃着护肝片一边熬夜，一边艾灸一边喝冰美式。他们用管理项目的方式管理健康，数字化监测每一个身体指标。 当消费者开启“健康数字化管理”模式，天平的另一端，很多医药品牌却“像停留在上个时代”：过度依赖线下渠道，内容生硬单一，与年轻人健康新生活方式严重脱节。 新健康风潮下，医药健康品牌如何改变营销思维和模式，跟上节奏，实现增长破局？ 拥抱新风潮：开启消费升级与数智转型新机遇 高压工作和悦己风潮重塑了健康消费的底层逻辑。健康不再局限于“疾病治疗”，而是扩展为一种涵盖身心平衡、预防管理和品质生活的全面追求。越来越多的人开始像管理项目一样管理自己的健康，监测睡眠质量、分析血糖趋势、搭配营养补给，甚至将健康消费嵌入每日生活流程——从清晨的护肝片到午间的枸杞黄芪茶，从下班后的筋膜枪放松到睡前的助眠精油。健康正成为一种高度数字化、日常化且极具个性化的生活方式。 健康消费也随之呈现出显著的新特征：需求更加高频，搜索与决策在线上完成；场景愈发精细，从免疫提升、慢性病管理到母婴护理、情绪调节，覆盖全生命周期；消费者越发理性与专业，他们拒绝生硬推销，渴望获得与自身状况匹配的整合解决方案。 与此同时，政策与市场的双重变革也在倒逼医药健康产业走出舒适区。集采下的“以价换量”让药企利润空间承压，传统以医院为中心的销售模式面临挑战；监管力度

“不就是想要‘穿越千年的浪漫’吗？都到唐朝了还不行？” 李诺盯着屏幕上第N版被打回的七夕方案，揉着眼睛嘟囔，身边的AI“小销”蓝光一闪。 下一秒，电流声炸响，天旋地转。再睁眼，只见眼前雕梁画栋，耳畔笙歌鼎沸。一位身着圆领袍的胖老板正焦急地摇着他：“这位郎君！可是从天而降的‘方士’？今日七夕大市，我等‘行首’都快急疯了！” 口袋里的AI“小销”传来冷静的电子音：“检测到时空错位。当前位置：唐朝长安西市。建议：发挥特长，融入环境。” 还没等他消化完“穿越”这个事实，就被一群唐朝商业大佬——“胭脂行行首”、“茶肆行行首”“食肆行行首”乃至“车马行行首”团团围住，诉起苦水。 “我新到的西域胭脂，色泽饱满，竟无人问津！” “还有我家的冰镇葡萄浆，酸甜可口，店里却门可罗雀！” “敝店雅座临街，观星绝佳，此刻却空无一人！” ...... 李诺听着这无比熟悉的“痛点”，营销总监的职业本能瞬间觉醒。他深吸一口气，露出了一个标准的营销人微笑： “诸位行首，莫慌。你们的‘七夕大促’，我包了。今日，我们就让这长安城，疯狂一次。” 乞巧节，一场轰动长安的营销盛宴，就在这位带着外挂的“现代方士”手中，拉开了大幕…… 都知种草、幻镜描红，限定款口红一管难求 在西市摩肩接踵的人潮中，最炙手可热的，当属被“天降方士”点化过的「月宫绛辰坊」。这间口脂铺子此番以「天孙织色，对镜描红」为题，将乞巧节天上鹊桥的浪漫，化作人间唇间的风华，引来无数女子驻足。 她们首推的三款七夕限定色号，名如诗、色如画：「金风玉露」是人间温柔的豆沙缱绻，「星河鹊桥」是浆果深红中藏纳星芒细闪，而「云锦霞帔」则是端丽正红，一如大唐女儿心中的骄傲。名一出，已叫长安女子心驰神往。 更妙的是，坊间请来平康坊第一都知，以云霞为笺、才情为墨，吟出一句：“一抹绛辰唇间色，胜却星桥万古秋”，顷刻传遍曲江池畔、酒肆歌台。 而真正令人惊叹的，是铺中悄然设立的

蓬勃兴起的“情绪消费”正在成为消费市场的核心驱动力，不仅改变着消费趋势的走向，也深刻影响着品牌与消费者的交互方式，其中一个表现就是线下场景化消费的全面复兴。一方面，各类线下商业空间在“情绪消费”带动下流量激增，另一方面品牌营销回归线下场景，线下流量也成为品牌争夺的重要资源，这一趋势在美妆行业尤其显著。 2023~24年，美妆品牌出现了一波重返线下的浪潮。对美妆品牌而言，线下具有不可替代性。试色千人千面，同样的产品、色号以不同的手法上妆、在不同的人脸上都会呈现出截然不同的妆效，刷再多试色视频都不能替代“上手、上脸”的真实体验。然而在经历过全面的线上流量争夺战洗礼之后，美妆品牌再度回到线下的思路和打法已是next level。线下不再只是产品展柜和销售渠道，更是重要的品牌沟通场域，能够提供差异化、个性化的体验、服务、情绪氛围以及社交互动。因此，线下场域布局成为打通美妆品牌从种草到购买转化的关键一环。 如何更好地串联起线上线下营销资源布局，将线上“内容场”的种草心智延伸至线下“体验场”，并借助线下交互体验加深品牌心智与信任感，再反哺至线上“货架场”成交，让流量在品牌全域版图更高效地流通起来，成为美妆品牌的新挑战。 7月最后一个周末，在上海久光百货，一场彩妆“夏日闪光派对”用闪亮的色彩让魔都夏日的多巴胺飙升。活动从线上热闹到线下——在抖音站内相关话题曝光量超过2亿，#在魔都过个chill的周末 冲上抖音热榜同城榜TOP3，线下久光百货到访客流增长了103%，抖音生活服务支付GMV破千万，成功打造了一场线上线下双重引爆的美妆营销大事件。 「夏日闪光派对」 是由巨量引擎联合抖音生活服务发起的夏日彩妆行业趋势IP，从平台趋势造风而起，落地线下场景化体验，巨量引擎凭借强大的资源整合能力，帮助品牌更高效地打通线上线下全域经营通路，构建从内容种草到场景体验的立体化沟通场域。其中最大的亮点就在于

在信息洪流中，内容变得越来越“短”——短平快的热点、速食化的创意、一哄而上的爆款争夺。 但正是在这样浮躁的内容生态里，一种新的平台内容逻辑正在悄然浮出水面：不是追逐单点出圈，而是搭建一个能不断生长的内容系统；不是靠灵光一现的爆点取胜，而是用机制与结构定义内容的“发生方式”。 这正是抖音电商在做的事。 “溜达节”只是一个切口。从表面看，它像是一场本地生活市集活动；但深入观察，我们会发现，它更像是一次平台级内容工程的样本验证——通过空间模版、创作者机制、节奏构建等多重设计，试图打造一个可复制、可迭代、可沉淀的内容发生器。 IP，不再是讲一个好故事，而是要让好内容持续发生。电商平台，也正在从内容消费者变成内容机制的设计者。 电商平台做IP：为何不该只追“一个爆点” 过去几年，“IP”几乎成为品牌内容战略里的关键词。许多品牌对IP的理解，往往是围绕打造一个“超级符号”：有记忆点的命名，有高辨识度的视觉，有一条能打动人的主线故事。更有经验的团队，会再进一步：让IP具备一定的社交性与互动机制，承接一次完整的传播活动。 在这个逻辑下，IP更像是一种“故事表达”或“品牌标签”，是品牌向外界输出叙事的载体。 但对于平台型电商来说，IP所承载的意义远不止于此。 平台每天面对的不是一个品牌、一个产品、一个消费者，而是成千上万条内容、复杂多样的用户心智、实时变化的消费意图。一个“故事”或一个“视觉锤”远远不够，平台更需要的是一整套可被不断调动、规模化复制的内容机制。 说得再直白一些：平台并不缺一个出圈内容，而是缺一种能催生无数个内容的“结构”。 这种结构，既要能稳定制造“话题”，又能在不同场景中持续生长；既能服务品牌主的传播，也能调动创作者的内容表达，还能引导用户参与互动；它不只是一次性的创意动作，而是一种系统能力的体现。 抖音电商正是试图去搭建这样一套能力。它所推动的“IP”概念，本质上是一种平

“一个男人走进酒吧，点了一杯水，酒保却突然冲他大吼了一句。男人说了声‘谢谢’，转身离开。—— 这是为什么？” 如果你正在思考这个问题，那你已经进入了“海龟汤”的世界。海龟汤，一种情境猜谜游戏，玩法是在“脑洞设定”中通过提问一步步还原事件真相。就像刚才的例子，答案其实是 “酒保吼男人是为了帮他止住打嗝”。 就是这样一个新鲜小众的内容类型，却成就了现象级的黑马创作者@许二木。 2024年10月，许二木发布了第一条“海龟汤”视频。在此之前，他主要发布搞笑剧情类内容，已有百万粉丝基础。但这次内容转型，让他在9个月内涨粉746万，当前粉丝量达到1361.3万，账号下海龟汤内容播放量超过17亿。同时平台内出现大量用户二创短视频，还有用户自发制作同人漫画、角色图鉴、衍生玩法。@许二木的“海龟汤宇宙”几乎成为抖音平台内最受欢迎的“精神游乐场”。 汤达人@许二木 的爆火，不只是一次账号转型的成功，更是一种视频内容形态进化的象征：在用户面临趋于无限选择的当下，现象级内容的诞生不再依赖宽泛流量入口，而是源于精准的精神切口。 从“符号复制”到“精神畅游”：现象级内容的三次进化 目前，许二木在抖音以合集形式发布了共三季海龟汤内容，累计播放量2.5亿、4.6亿、10.6亿，逐步走高。 其中，爆款作品《双鱼》单条获赞279万，用户转发超过100万次，评论区里还有用户将谜底整理成思维导图、手写笔记等形式，成为收获数万点赞的爆款评论。@许二木 最近一个月涨粉173万，账号热度仍在快速提升。 这和我们熟悉的，曾经火过的“现象级内容”有何不同？ 第一代内容：可复制的符号公式 在短视频步入用户视野的初期，爆款内容的密码是“可复制、易模仿、快节奏”。比如代古拉K、七舅脑爷、办公室小野，他们的成功，取决于极致复现平台流行的“娱乐符号”，比如手势舞、对嘴型、搞笑人设等。 这类爆款有一个显著特征：可模仿性极强。创作者不是

短剧的爽感，露营的松弛感，Labubu的治愈感，多邻国的疯感……近些年的流行都指向某种情绪感受，这个时代「情绪」是真正的密码，既能打开流量的阀门，也能解锁商业的增长。 近日CBNDATA发布的《2025情绪营销8大趋势洞察》指出，情绪消费正在重塑大众消费的底层逻辑，其中有八大高价值情绪可以说是当代人的“精神刚需”（如下图）。在内容消费领域也能看到同样趋势，纵观近两年长剧市场，爆款剧多少都是踩中了大众的某种情绪需求。近期正在爱奇艺和江苏卫视同步热播的《书卷一梦》作为暑期档爆剧就提供了一个有趣且新鲜的样本。 对照图表，《书卷一梦》可以说同时为观众提供了一触即疯、多巴胺爽感、重塑内核、打破滤镜等多种情绪价值。喜剧的外皮下包裹着一个高概念内核，看似荒诞的连连反转实则处处是伏笔，一边精准拿捏住了当下观众要的爽点，同时又绝不降智，给予观众情绪和智力上的双重爽感。不仅越看越“长脑子”，而且主题还有点深刻——当剧中被剧本机制硬控的纸片人集体觉醒，现实中苦恼于内卷难以逃离的打工人们也被戳中。打破命运枷锁、夺回主动权、重新定义自我价值，年轻人在宋小鱼和南珩与剧本的互动中深深共情了。 就是这样一部很难被简单定义的剧，精准切中了当下长剧观众的内容喜好和情绪需求。截至7月6日，该剧爱奇艺热度已破9500，连续7日蝉联猫眼剧集热度日冠，全网播放量超6.74亿，坐稳爆剧宝座。 当情绪成为影响消费决策的重要因素，情绪营销也自然从品牌的加分题升级为必修课。作为一部情绪价值大剧，《书卷一梦》为品牌提供了情绪营销的优质场景，在商业化方面表现不俗。据统计，目前《书卷一梦》已有30多个品牌投放，随着播出还有继续往上冲的潜力，成为“好内容自带营销力”的鲜活例证。 趁剧还在热播，新营销想借《书卷一梦》为例来探讨一下，在当前市场环境中，品牌如何玩好情绪营销，把长剧集营销推到next level？ 品牌广告成追剧刚需：用户

广告营销总是能以最敏锐的嗅觉捕捉到大众媒介的变化趋势，随着受众迁徙。 当2020年短剧方兴未艾时，品牌合作短剧就已出现，这种应时代情绪需求而生的娱乐内容形式，注定将成为新的品牌营销竞技场。 随后，伴随着短剧的爆发，短剧营销也快速走红，各平台和品牌纷纷入场，开创出多元创新玩法。如今短剧用户规模已达到6.62亿的量级，并且半年内就同比增长了15%（截至2024年12月，来源：CNNIC），品牌短剧营销也已经从尝新试水成为内容营销的新标配，更好地融入品牌整体营销策略矩阵中，发挥出独特的价值。 比如，将品牌定制短剧打造成IP化、系列化的营销产品，为品牌投放定制短剧营销开辟快车道。 在刚刚结束的618大促中，我们可以看到，蓝月亮等品牌将定制短剧作为了抖音618整合营销策略中的重要一环。通过合作抖音的短剧营销IP#好戏开麦好货开卖 ，在剧情中进行品牌植入实现场景化种草，并借助剧情主题带动观众情绪共鸣，实现以戏带货。蓝月亮定制短剧《早九晚无，别问第几轮了》播放量超过1000万。 内容精品化不断升级，品牌营销土壤日益肥沃 周五就是打工人黎明前的曙光，是奔向美好周末的前奏，但是，假如你发现周五之后还是周五，周六永远不会到来，怎么办？#过不完周五怎么办 是打工人的现实噩梦也是蓝月亮定制短剧《早九晚无，别问第几轮了》的主题。在业绩压力下失去人性无限压榨的老板，主角们在日复一日的工作日中尝试找到结束循环的方法，虽然是超现实的科幻剧情，但又何尝不是对当代牛马无止尽加班的影射，令打工人共鸣满满。 该短剧是618大促期间，抖音的短剧营销IP#好戏开麦好货开卖 与蓝月亮合作推出的2集定制短剧，由费启鸣、曾可妮、方圆、吴夏帆、余茵、吴石九等一众高人气达人演员出演，阵容十分强大。剧中余茵饰演的主人公在循环中每天都在买早餐时被撒上一身酱油和豆浆污渍，蓝月亮至尊洗衣精华就在循环中反复登场解救脏衣服，品牌植入自然融

美妆行业大概是最“卷”的行业之一。社交媒体大大推动了美妆知识的广泛普及，消费者越来越专业，既拉动了更多美妆需求，也推动美妆品类向细分化与多元化发展，从产品研发到营销全面卷起来，是市场高度竞争与消费者主权崛起共同作用的结果。 想要在复杂局面中寻求突破，往往需要拨开现象看本质。品牌营销的本质就是在茫茫人海中找到对的人，并与之建立深度连接。品牌无论投放达人还是内容营销，达人、内容都只是桥梁，根本上都是指向其所能吸引和影响到的人群。到达的路径固然重要，目的地在哪里更为关键和根本，因此找到真正能与品牌双向奔赴的目标人群是美妆品牌破局致胜的关键。 然而，美妆目标人群的洞察难度却在升级。一线城市白领和县城贵妇或许爱用同一个品牌，20岁女儿和50岁妈妈可能都在跟着美妆博主早C晚A，显然用曾经的人群洞察方法已经看不懂现在的美妆人群了。 根据益普索与巨量引擎联合发布的《2025美妆新人群与行业图景白皮书》，当前美妆消费者呈现出多元化、动态化、复杂化的需求分化现象，社会流行观念、自我成长认知、情绪价值取向等多种因素都会影响她们的决策。 当美妆消费者的决策诱因和决策链路日益复杂，品牌需要对消费者“为什么买”有更深刻的洞察和理解，从而能够找到更有效的沟通路径和方法。就像找对象，要找到真爱，只看年龄、收入水平等外在条件的匹配显然不够，更要看内在是否契合，彼此能否达到心灵的共振。品牌找到“对的人”也是一样，最终要抵达和影响的是目标人群的心智。 近期，巨量云图重磅推出「美妆行业七大特色人群」。基于此，巨量星图深度挖掘自身内容优势，充分释放达人价值，聚焦美潮文艺咖、悦己质享派、格调鉴赏家三大特色人群，打造了首个美妆人群IP——#那就祝我们（WOMEN）。该IP旨在构建女性内容阵地，借助平台级IP强大的造风能力，助力品牌更精准、高效地触达并深度影响目标人群。 品牌营销的终点是用户心智，「七大美妆行业特色人群」

2025年6月，笔者来到了乌兹别克斯坦首都塔什干，见到了当地最大电商平台Uzum的负责人Frank。他自信地表示：“到2027年，我们的营收将比今年增长500%。” 这种乐观并非空穴来风。数据显示，乌兹别克斯坦电商市场在2021–2024年间保持了122%的年均复合增长率，预计未来几年仍将保持40%以上的高速增长。网购渗透率也在迅速提升——2023年已有7%-8%的人口在线购物，而在2020年，这一比例仅为1%-2%。相比之下，中国这一数字已超过64%。 增速惊人：仿佛回到中国电商10年前 Frank透露，目前Uzum平台的商品SKU数量刚刚突破100万。而回看中国电商发展，早在2009年，淘宝前十品类的SKU总量就已超过300万；2011年，天猫SKU超千万；京东在2012年第四季度的自营SKU也已达150万。 订单量方面，Uzum日均订单为10万单，而淘宝和京东分别在2005年与2009年就已达到这一规模。 但在乌兹别克斯坦，电商的高毛利令人咋舌。《新营销》比对后发现，一款在淘宝售价159元的饮水机，在Uzum售价高达563元人民币；汽车座椅价格几乎翻倍；衣架更是价格相差三倍。商品匮乏与竞争不足，让普通商品在当地具备了惊人的溢价空间。 电商创业者Bob表示，像母婴、运动、小家电这类品类，哪怕算上物流和清关成本，毛利率仍可达100%以上，净利率50%不成问题。他直言：“在中国卖1000万的货才能赚到的钱，在乌兹别克斯坦可能只要卖50万。” 闪电崛起：4年走完中国电商10年的路 2017–2020年，乌兹别克斯坦电商仍处在萌芽期。本地超市Korzinka尝试线上销售，但订单寥寥。俄罗斯平台Wildberries和Yandex Market借助成熟经验迅速占领市场，但乌国当时物流效率低、支付体系不完善、包裹易丢失，线上支付成功率甚至不足20%。 疫情成为电商转折点。2020年

如果说有什么国家的房价可以从2019年到现在上涨4倍，那恐怕只有乌兹别克斯坦。 在前往中亚考察之前，《新营销》和绝大部分国人一样很难给这里打上标签。 但一周深入探访之后，我们带你解开这个神秘国家的一角。从国家转型、行业机会、房地产趋势、电动车崛起等多个维度，带你了解这个中亚国家为何值得关注。 从苏联边陲到改革先锋的重启之路 作为前苏联的加盟共和国，乌兹别克斯坦核心角色是苏联的原材料供应基地，特别是棉花和矿产，同时也承担部分轻工业、食品加工和能源生产功能。 虽有局部工业化，但整体产业单一化、缺乏自主性。这一经济模式虽为苏联输送资源，却给乌兹别克斯坦留下长期结构性困境。 特别是在苏联解体后，乌兹别克斯坦GDP在1990-1995年期间暴跌18%，工业产出减少45%。 转折点发生在2017年，乌兹别克斯坦取消外汇管制，货币贬值50%，打破黑市溢价，降低了8000种商品关税，出售国企，外资可控股100%，废止166项行政壁垒，催生15万家中小企业。 乌兹别克斯坦再一轮变化是在2022年俄乌冲突。它让两国进出口受到较大冲击，中国迅速取代俄罗斯，成为乌兹别克斯坦的最大贸易伙伴。2023年，中乌双边贸易额达到约140亿美元，超过乌俄之间的贸易额。 多行业洗牌：中国元素快速渗透 在这一轮变化中，乌兹别克斯坦诸多行业也因这次事件发生改变： 汽车行业：俄罗斯的拉达品牌由于无法获得零部件，基本退出了市场。中国品牌如比亚迪、奇瑞、理想等在乌兹别克斯坦市场的份额扩大到10%。 建筑工程：俄罗斯最大工程公司之一Velesstroy，在冲突前承建了塔什干地铁、努库斯机场等关键基建。冲突后，其在乌资产项目被冻结，由土耳其ENKA、韩国三星物产、乌兹本土企业Qurilish Invest接管。 电商行业：冲突前，俄罗斯电商Wildberries、Ozon霸占乌兹别克斯坦市场，目前本土电商Uzum已占据主导地