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侒瀞僦好呦
2021-05-25

但是，情怀在资本面前如此不堪一击

知乎继续亏钱，故事如何继续？

三个月前知乎赴美上市时，曾被网友称为十年磨一剑，期待满满。但是，情怀在资本面前如此不堪一击，上市当天即遭破发，知乎被调侃为“表现最差的中概股”。时至今日，知乎依然没能恢复到发行价。原以为在5月17

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tg-width=\"1080\" tg-height=\"813\" referrerpolicy=\"no-referrer\"></p>\n<p><b>数据来源：知乎财报</b></p>\n<p>具体看来，线上广告依然是知乎最主要的收入来源，报告期内录得营收2.14亿元，同比增长70.1%，营收占比从去年全年的62%下降至45%，但环比去年四季度的3.19亿元，减少逾1亿元。</p>\n<p>最能彰显平台气质的付费会员业务，同比增长127%至1.27亿元，营收占比达到26%；2020年初推出，涵盖知+、知任务、知乎圆桌等的商业内容解决方案业务在今年一季度实现收入1.21亿元，较2020年第一季度107万元增长超112倍；包括在线教育、电商在内其他业务收入为1714万元，同比增长200%。</p>\n<p>总的来说，就营收而言，知乎表现可圈可点。</p>\n<p><b>尤其是随着线上广告收入占比下降，付费会员业务和商业内容解决方案业务占比提升，显示出平台以内容为驱动的商业模式逐渐被市场接受，过去单纯靠广告创收的行为有所“收敛”。</b></p>\n<p><b>不过，也有观点认为，知乎今年一季度知乎广告收入环比下降，更多是在10余年发展后，面临用户增长瓶颈的被动结果，后续或面临主营业务增长乏力。</b></p>\n<p>说完了喜的一面，我们再来看忧的一面，那就是仍在亏钱。</p>\n<p><b>知乎不仅没能实现盈利，反而变本加厉地亏了3.25亿元，同比扩大61.3%，即便调整后的净亏损也达到1.94亿元，同比扩大19.7%。</b></p>\n<p><b>这说明，知乎在卖力增长营收的同时，盈利能力其实是下降的。</b></p>\n<p>究其原因，知乎主营业务成本（广告服务、内容相关成本、云服务和带宽成本）从2020年同期的1.1亿元增加至2.06亿元。</p>\n<p>其次，知乎在营销、研发以及行政支出上的费用呈现迅猛增加的趋势。</p>\n<p><img src=\"https://static.tigerbbs.com/f806ed8a56f2a343673a7c187beff9e5\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"878\" 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href=\"https://laohu8.com/S/DYIN\">抖音</a>一季度日活峰值约7亿，均值超6亿。</p>\n<p><b>不难看出，和小红书、B站、抖音等同处内容赛道的小伙伴同台竞技，过了幼学之年的知乎仍然只是小弟级别。</b></p>\n<p><b>用户规模小，在流量获取上必然弱势，来钱也会相对困难。</b></p>\n<p>另外，随着知乎发力商业化，广告和金主纷纷涌入，如何保证社区的纯净度和内容质量也是个问题。</p>\n<p>比如，近期有关知乎文章的留言中，类似“没有以前那种氛围，虚构故事感强于专业回答”、“知乎越来越微博化了，没以前内味儿了”的回答占了多数。</p>\n<p>事实上，这种态度本身即表明，知乎内容在向抖音、快手、B站等娱乐化内容平台看齐。</p>\n<p>另有<a href=\"https://laohu8.com/S/000776\">广发证券</a>的研报佐证，知乎过往的单用户广告价值低于快手和微博。2020年一季度至三季度，知乎每MAU产生7.93元的广告收入，微博每MAU产生13.32元的广告收入，快手每MAU产生27.63元的广告收入，<b>说明知乎广告收入的主要增长驱动力还是用户规模，而非内容。</b></p>\n<p><b>节点财经认为，用户增长总有到头的一天，作为主打内容和在线问答的社区，知乎最终的落脚点还得在内容质量上。如何平衡好内容和商业化之间的关系，让用户来知乎，看知乎，爱上知乎，但又不烦广告，不影响知乎赚钱，是个大挑战。</b></p>\n<p>至于外界最为看重的付费会员指标，一季度知乎平均月付费会员数上升至400万，同比增长137.8%，付费会员渗透率 4.7%，同比提升2%。</p>\n<p>单看数据，还不错。但和B站同期付费用户破2000万，付费会员渗透率高达9.2%相比，高下立判，反映出用户对知乎内容的付费意愿并不高。</p>\n<p>在上述背景下，知乎将视频内容奉为押注的增长重点。周源亦在财报中提及：“将持续进行视频化战略，进一步推动内容社区的壮大。</p>\n<p>不可否认，知乎发力视频取得了一定进步。在过去一段时间，知乎一分钟以上的中视频季度日均上传量同比涨了17倍，知乎视频消费用户平均视频消费时长同比增幅超过了60%，当前社区消费视频类内容的用户在DAU的渗透率已经达到30%。</p>\n<p>据节点财经分析，知乎要想把视频打造成新的盈利点，有几个点需要突破。</p>\n<p><b>首先，在社区已形成图文回答生态的背景下，视频如何与文字完美契合？会不会造成用户流失？其次，视频之于文字的意义，仅仅是形式上的转变吗？知乎视频吸引用户的独特性在那里？最后，在已被烧成深红色的“视频海洋”中，已错失了视频端的先发红利，且没有用户规模优势的知乎视频，其差异化竞争力在哪里？进击空间有多大？</b></p>\n<p>前路漫漫，知乎的盈利难题不少。</p>","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" content=\"telephone=no,email=no,address=no\" />\n<title>知乎继续亏钱，故事如何继续？</title>\n<style 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href=\"https://laohu8.com/S/DYIN\">抖音</a>一季度日活峰值约7亿，均值超6亿。</p>\n<p><b>不难看出，和小红书、B站、抖音等同处内容赛道的小伙伴同台竞技，过了幼学之年的知乎仍然只是小弟级别。</b></p>\n<p><b>用户规模小，在流量获取上必然弱势，来钱也会相对困难。</b></p>\n<p>另外，随着知乎发力商业化，广告和金主纷纷涌入，如何保证社区的纯净度和内容质量也是个问题。</p>\n<p>比如，近期有关知乎文章的留言中，类似“没有以前那种氛围，虚构故事感强于专业回答”、“知乎越来越微博化了，没以前内味儿了”的回答占了多数。</p>\n<p>事实上，这种态度本身即表明，知乎内容在向抖音、快手、B站等娱乐化内容平台看齐。</p>\n<p>另有<a href=\"https://laohu8.com/S/000776\">广发证券</a>的研报佐证，知乎过往的单用户广告价值低于快手和微博。2020年一季度至三季度，知乎每MAU产生7.93元的广告收入，微博每MAU产生13.32元的广告收入，快手每MAU产生27.63元的广告收入，<b>说明知乎广告收入的主要增长驱动力还是用户规模，而非内容。</b></p>\n<p><b>节点财经认为，用户增长总有到头的一天，作为主打内容和在线问答的社区，知乎最终的落脚点还得在内容质量上。如何平衡好内容和商业化之间的关系，让用户来知乎，看知乎，爱上知乎，但又不烦广告，不影响知乎赚钱，是个大挑战。</b></p>\n<p>至于外界最为看重的付费会员指标，一季度知乎平均月付费会员数上升至400万，同比增长137.8%，付费会员渗透率 4.7%，同比提升2%。</p>\n<p>单看数据，还不错。但和B站同期付费用户破2000万，付费会员渗透率高达9.2%相比，高下立判，反映出用户对知乎内容的付费意愿并不高。</p>\n<p>在上述背景下，知乎将视频内容奉为押注的增长重点。周源亦在财报中提及：“将持续进行视频化战略，进一步推动内容社区的壮大。</p>\n<p>不可否认，知乎发力视频取得了一定进步。在过去一段时间，知乎一分钟以上的中视频季度日均上传量同比涨了17倍，知乎视频消费用户平均视频消费时长同比增幅超过了60%，当前社区消费视频类内容的用户在DAU的渗透率已经达到30%。</p>\n<p>据节点财经分析，知乎要想把视频打造成新的盈利点，有几个点需要突破。</p>\n<p><b>首先，在社区已形成图文回答生态的背景下，视频如何与文字完美契合？会不会造成用户流失？其次，视频之于文字的意义，仅仅是形式上的转变吗？知乎视频吸引用户的独特性在那里？最后，在已被烧成深红色的“视频海洋”中，已错失了视频端的先发红利，且没有用户规模优势的知乎视频，其差异化竞争力在哪里？进击空间有多大？</b></p>\n<p>前路漫漫，知乎的盈利难题不少。</p>\n\n</article>\n</div>\n</body>\n</html>\n","type":0,"thumbnail":"https://static.tigerbbs.com/a6c286e18a70182b99ecabadb0bd3f19","relate_stocks":{"ZH":"知乎"},"is_english":false,"share_image_url":"https://static.laohu8.com/e9f99090a1c2ed51c021029395664489","article_id":"1145313097","content_text":"三个月前知乎赴美上市时，曾被网友称为十年磨一剑，期待满满。\n但是，情怀在资本面前如此不堪一击，上市当天即遭破发，知乎被调侃为“表现最差的中概股”。\n时至今日，知乎依然没能恢复到发行价。原以为在5月17日一季报发布后，其营收同比154.2%的增速能拉动股价走一波，现在看来是错付了。\n\n股价不振，必有内因。透过财报，我们来看看资本对知乎的期望与失望，格调与流量制衡下商业化的困境。\n / 01 /\n知乎的喜乐忧愁：亏损继续扩大，毛利率显著提升\n概览知乎的一季报，可谓有喜有忧，有进有退。\n喜的一面，营收4.78亿元，同比2020年一季度的1.88亿元增长了154.2%，毛利率显著提升15.4个百分点至57%，高于B站同期的24%，也高于快手去年全年的40.5%。\n按照业务划分，知乎三大主营业务（在线广告、付费会员、商业内容解决方案）均实现同比较大幅度增长。\n\n数据来源：知乎财报\n具体看来，线上广告依然是知乎最主要的收入来源，报告期内录得营收2.14亿元，同比增长70.1%，营收占比从去年全年的62%下降至45%，但环比去年四季度的3.19亿元，减少逾1亿元。\n最能彰显平台气质的付费会员业务，同比增长127%至1.27亿元，营收占比达到26%；2020年初推出，涵盖知+、知任务、知乎圆桌等的商业内容解决方案业务在今年一季度实现收入1.21亿元，较2020年第一季度107万元增长超112倍；包括在线教育、电商在内其他业务收入为1714万元，同比增长200%。\n总的来说，就营收而言，知乎表现可圈可点。\n尤其是随着线上广告收入占比下降，付费会员业务和商业内容解决方案业务占比提升，显示出平台以内容为驱动的商业模式逐渐被市场接受，过去单纯靠广告创收的行为有所“收敛”。\n不过，也有观点认为，知乎今年一季度知乎广告收入环比下降，更多是在10余年发展后，面临用户增长瓶颈的被动结果，后续或面临主营业务增长乏力。\n说完了喜的一面，我们再来看忧的一面，那就是仍在亏钱。\n知乎不仅没能实现盈利，反而变本加厉地亏了3.25亿元，同比扩大61.3%，即便调整后的净亏损也达到1.94亿元，同比扩大19.7%。\n这说明，知乎在卖力增长营收的同时，盈利能力其实是下降的。\n究其原因，知乎主营业务成本（广告服务、内容相关成本、云服务和带宽成本）从2020年同期的1.1亿元增加至2.06亿元。\n其次，知乎在营销、研发以及行政支出上的费用呈现迅猛增加的趋势。\n\n数据来源：知乎财报\n2021年一季度，知乎营销费用3.46亿元，相比去年同期的1.25亿元增长近三倍，远远超过营收增速，说明其投放效率低；研发费用1.06亿元，一般行政支出1.62亿元，同比分别增长21.84%、110.39%。\n对于该份财报，知乎创始人兼CEO周源表示，“得益于以内容为中心的增长和商业模式，我们在第一季度取得了强劲增长并交付了一系列稳健的业绩”。\n但透过面子看里子，透过行业看前景，知乎想要好好“恰饭”，不容易。\n / 02 /\n好好“恰饭”难在哪儿？\n在节点财经看来，用户规模偏小，内容和商业化之间的天然矛盾、略显鸡肋的付费会员等都是掣肘知乎赚钱的因素。\n相比众多鱼龙混杂，乌烟瘴气的互联网平台，知乎从出世到入世，一直努力保持着自身特有的高冷范儿，并以高质量内容吸引到不少孜孜以求的用户，形成一个小众CLUB。\n但这也将很大一部分人群避之门外，导致其用户规模偏小。\n今年第一季度，知乎平均月活跃用户数8500万，同比增长37.7%。月活用户渗透率为5.27%，远低于微博的40.1%。\n\n图源：天风证券研报\n易观监测数据显示，截止今年2月，小红书月活1.38亿，日活超5500万；B站一季度平均月活用户达2.23亿，日活用户破6000万；抖音一季度日活峰值约7亿，均值超6亿。\n不难看出，和小红书、B站、抖音等同处内容赛道的小伙伴同台竞技，过了幼学之年的知乎仍然只是小弟级别。\n用户规模小，在流量获取上必然弱势，来钱也会相对困难。\n另外，随着知乎发力商业化，广告和金主纷纷涌入，如何保证社区的纯净度和内容质量也是个问题。\n比如，近期有关知乎文章的留言中，类似“没有以前那种氛围，虚构故事感强于专业回答”、“知乎越来越微博化了，没以前内味儿了”的回答占了多数。\n事实上，这种态度本身即表明，知乎内容在向抖音、快手、B站等娱乐化内容平台看齐。\n另有广发证券的研报佐证，知乎过往的单用户广告价值低于快手和微博。2020年一季度至三季度，知乎每MAU产生7.93元的广告收入，微博每MAU产生13.32元的广告收入，快手每MAU产生27.63元的广告收入，说明知乎广告收入的主要增长驱动力还是用户规模，而非内容。\n节点财经认为，用户增长总有到头的一天，作为主打内容和在线问答的社区，知乎最终的落脚点还得在内容质量上。如何平衡好内容和商业化之间的关系，让用户来知乎，看知乎，爱上知乎，但又不烦广告，不影响知乎赚钱，是个大挑战。\n至于外界最为看重的付费会员指标，一季度知乎平均月付费会员数上升至400万，同比增长137.8%，付费会员渗透率 4.7%，同比提升2%。\n单看数据，还不错。但和B站同期付费用户破2000万，付费会员渗透率高达9.2%相比，高下立判，反映出用户对知乎内容的付费意愿并不高。\n在上述背景下，知乎将视频内容奉为押注的增长重点。周源亦在财报中提及：“将持续进行视频化战略，进一步推动内容社区的壮大。\n不可否认，知乎发力视频取得了一定进步。在过去一段时间，知乎一分钟以上的中视频季度日均上传量同比涨了17倍，知乎视频消费用户平均视频消费时长同比增幅超过了60%，当前社区消费视频类内容的用户在DAU的渗透率已经达到30%。\n据节点财经分析，知乎要想把视频打造成新的盈利点，有几个点需要突破。\n首先，在社区已形成图文回答生态的背景下，视频如何与文字完美契合？会不会造成用户流失？其次，视频之于文字的意义，仅仅是形式上的转变吗？知乎视频吸引用户的独特性在那里？最后，在已被烧成深红色的“视频海洋”中，已错失了视频端的先发红利，且没有用户规模优势的知乎视频，其差异化竞争力在哪里？进击空间有多大？\n前路漫漫，知乎的盈利难题不少。","news_type":1,"symbols_score_info":{"ZH":0.9}},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":2209,"commentLimit":10,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"symbols":[],"verified":2,"subType":0,"readableState":1,"langContent":"CN","currentLanguage":"CN","warmUpFlag":false,"orderFlag":false,"shareable":true,"causeOfNotShareable":"","featuresForAnalytics":[],"commentAndTweetFlag":false,"andRepostAutoSelectedFlag":false,"upFlag":false,"length":31,"xxTargetLangEnum":"ZH_CN"},"commentList":[],"hasMoreComment":false,"orderType":2}