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星辰大海matthew
2021-05-25

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电商牌桌的第四玩家快手

快手在今年第一季度其他服务（包括电商）的收入为人民币12.11亿元，同比快速增长589.1%。其中，电商交易总额达同比增长219.8%，达1186亿元。阿里、拼多多、京东，中国电商前三把交椅稳如泰山

电商牌桌的第四玩家快手

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href=\"https://laohu8.com/S/DYIN\">抖音</a>都召开了2021年的电商大会，在大会中纷纷抛出概念来解读自由平台做电商业务的价值。虽然同为短视频平台，但二者在电商的发展路径上，做出了不同的选择。\n快手强调“信任”，突出自身“内容+私域”的核心特色，在大会上，快手高级副总裁笑古表示快手电商已经率先进入“直播电商2.0”时代，即电商内容生产平台流量，主播依托特色卖货人设打造用户和主播的强信任关系。\n抖音则选择了“兴趣”，强调算法主打的兴趣推荐，希望能发现用户隐性消费需求，满足用户潜在购物兴趣，同时提升商家资金使用效率，帮助其将商品推荐给真正需要的人。\n那么它们，卖得究竟怎么样呢？\n据《晚点 LatePost》 消息，抖音电商2020年全年 GMV(商品成交总额)超过 5000 亿元，比 2019 年翻了三倍多。但是在其5000 多亿交易总额中，只有1000多亿元是达人们通过抖音自有电商平台抖音小店卖出，另外 3000多亿元的交易是从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等电商平台完成交易。\n如果严格按照阿里、京东、拼多多财报里的统计口径，抖音 2020 年 GMV 只有1000多亿元，但由于抖音是非上市公司，数据目前不可信。\n而另一边的快手，也交出一份亮眼的数据。根据其全年业绩报显示，2020年其GMV达到3812亿，同比2019年的596亿元增长了539.5%。2020年9月16日，快手电商宣布2020年8月快手电商订单量超5亿单。过去12个月，快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，成为电商行业第四极。\n此前电商老四的位置，一直是苏宁稳稳占据，但根据发布的2020年报显示，苏宁全年GMV为 4,163.15 亿元，其中线上平台商品GMV2,903.35 亿元，线上销售规模占整体比重近 70%，单纯从线上GMV而言，并不敌快手。\n从用户方面来看，伴随着快手整体交易规模的增长，快手电商的用户粘性也在不断加强。财报信息显示，快手电商用户平均复购率由2019年的45%提升至2020年的65%。在其此前发布的报告中显示，2020年8月的快手电商买家数较1月增长68%。而另一边的苏宁，2020年四季度财报显示，12月<a href=\"https://laohu8.com/S/002024\">苏宁易购</a>云网万店的买家同比增速达到52%，用户复购率并未在其财报中显示。\n从数据而言，快手电商早已跑赢苏宁易购，稳坐电商第四的位置，不过这里有个有意思的事情需要注意一下，同样的体量，快手用了两年，苏宁却用了十年。\n这印证了一句话，以前是大吃小的时代，现在是快吃慢的时代。\n03\n快吃慢的底层逻辑是老铁\n时光回到2018年，很多用户就开始在快手发现自己会被短视频内容“种草”，每天有200万人会直接在评论中问“怎么买？”、“多少钱？”顺着老铁们的旺盛购买需求，快手的电商基因得以挖掘，并逐渐成长为中国电商的新一极。\n老铁文化是快手的典型符号，与抖音养活了大量秀场演员不同，快手的主播更加多元，内容更接近于普通人的真实生活，其社交属性相对更强。\n在快手直播间，“家人们”和“兄弟姐妹们”是更常见的称呼，而双方的角色也多了一层关系：在快手，商家首先是内容创作者，而买家首先是内容消费者。买卖双方基于长期强互动构建起深厚的信任基础，由此带来高价值的私域流量，让越来越多的人实现从记录生活到拥抱生意及更多可能的转变。相较于推荐算法强大从而容易出爆款，但是也容易大起大落的电商业务形式，快手将更多选择权交给用户，把流量更多地分在了“关注”。\n快手大数据研究院数据显示，在快手电商中，三线城市贡献了最多的订单量增长，占整体订单量的27%，而三线城市及以下地区，贡献的订单量增长约占整体的73%。自2020年1月-8月，快手服饰鞋包品类GMV增长了213%，尤其值得注意的是，五线城市买家购买服饰鞋包的客单价最高。下沉市场的老铁们，真的比你想象中能买得多！\n下沉市场购物场景其实很匮乏，基本上集中于定期的集市和一些中小型的商超，SKU很少，可供选择的空间非常小，快手电商的出现，其实是为他们提供了一种新的购物方式。加上快手本身就是从下沉市场发家，对下沉市场的数亿消费者群体拥有天然的链接能力。而近两年来，电商领域最大的增长点，恰恰就是下沉市场。\n从形态来看，“短视频+直播”在一定程度上承担着传统销售场景中“货架+导购”的角色，一个手机加设备支架，基本上就可以满足所有行业的销售需求。因此，快手电商的SKU涵盖了服饰鞋包、美妆、视频、珠宝玉石、百货等等，已然形成了足不出户便可实现线上逛街的氛围。\n加上老铁们，本身就喜欢和卖家进行攀谈询问，屏幕前的主播在将商品详情娓娓道来的过程中，老铁们可以随时进行提问，通过零距离的沟通，充分建立信任关系，进一步打消其心中的顾虑，加上直播间极具吸引力的价格，让他们心甘情愿地奉上自己的钱包。\n快手副总裁笑古曾在电商引力大会上提出，内容和关系是快手电商成交的两个关键点，内容决定了用户消费时长，基于关系的信任决定了单位时长的订单转化率与复购频次。\n因此，充分尊重“人”的快手，也促成了以人为中心的成交。根据快手发布的《2020快手电商生态报告》显示，快手电商GMV 2年增长了1000倍，已成长为全球范围内以商品交易总额计第二大的直播电商平台。\n04\n陆玖评论\n电商是短视频天生的第二增长曲线\n目前来看，除了广告之外，对于短视频和直播来说，电商无疑是注定的第二增长曲线。\n中国互联网发展了二十多年，To C的生意做来做去，在最终的盈利模式其实就两种，卖广告和卖货，<a href=\"https://laohu8.com/S/00700\">腾讯</a>、<a href=\"https://laohu8.com/S/BIDU\">百度</a>这些都是流量卖广告，字节跳动也是，阿里、拼多多、美团这些都是卖货的，其实卖货是最底层的商业，卖广告的本质还是为了卖货，无论是实物还是虚拟的。\n现在短视频行业的趋势也很明显，抖音是卖广告起家的，广告的生意做的风生水起，而快手的直播和电商做的更胜一筹，双方现在都在尝试往对方擅长的领域在走。\n今年快手的财报就可以看出来端倪，广告收入一下子大幅度提高，而之前抖音也开始加大在电商方面的力度。\n由此可见，目前广告和电商将作为未来短视频行业的主要两大收入支柱存在。\n但是，终归，短视频公司还是一个内容平台，电商也许会帮助他们赚很多钱，但是毕竟是副业，如果整个平台全部都是电商内容的话，也就失去了最初的流量来源。\n如何在内容、广告、电商三者之间做好平衡，也许是快手接下来，应该深思的一个问题，因为最终的盈利点就是在三者平衡之中获得的。","source":"lsy1598586301482","collect":0,"html":"<!DOCTYPE html>\n<html>\n<head>\n<meta http-equiv=\"Content-Type\" content=\"text/html; charset=utf-8\" />\n<meta name=\"viewport\" content=\"width=device-width,initial-scale=1.0,minimum-scale=1.0,maximum-scale=1.0,user-scalable=no\"/>\n<meta name=\"format-detection\" content=\"telephone=no,email=no,address=no\" 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LatePost》 消息，抖音电商2020年全年 GMV(商品成交总额)超过 5000 亿元，比 2019 年翻了三倍多。但是在其5000 多亿交易总额中，只有1000多亿元是达人们通过抖音自有电商平台抖音小店卖出，另外 3000多亿元的交易是从直播间和短视频跳转到京东、淘宝等电商平台完成交易。\n如果严格按照阿里、京东、拼多多财报里的统计口径，抖音 2020 年 GMV 只有1000多亿元，但由于抖音是非上市公司，数据目前不可信。\n而另一边的快手，也交出一份亮眼的数据。根据其全年业绩报显示，2020年其GMV达到3812亿，同比2019年的596亿元增长了539.5%。2020年9月16日，快手电商宣布2020年8月快手电商订单量超5亿单。过去12个月，快手电商累计订单总量仅次于淘宝天猫、京东、拼多多，成为电商行业第四极。\n此前电商老四的位置，一直是苏宁稳稳占据，但根据发布的2020年报显示，苏宁全年GMV为 4,163.15 亿元，其中线上平台商品GMV2,903.35 亿元，线上销售规模占整体比重近 70%，单纯从线上GMV而言，并不敌快手。\n从用户方面来看，伴随着快手整体交易规模的增长，快手电商的用户粘性也在不断加强。财报信息显示，快手电商用户平均复购率由2019年的45%提升至2020年的65%。在其此前发布的报告中显示，2020年8月的快手电商买家数较1月增长68%。而另一边的苏宁，2020年四季度财报显示，12月苏宁易购云网万店的买家同比增速达到52%，用户复购率并未在其财报中显示。\n从数据而言，快手电商早已跑赢苏宁易购，稳坐电商第四的位置，不过这里有个有意思的事情需要注意一下，同样的体量，快手用了两年，苏宁却用了十年。\n这印证了一句话，以前是大吃小的时代，现在是快吃慢的时代。\n03\n快吃慢的底层逻辑是老铁\n时光回到2018年，很多用户就开始在快手发现自己会被短视频内容“种草”，每天有200万人会直接在评论中问“怎么买？”、“多少钱？”顺着老铁们的旺盛购买需求，快手的电商基因得以挖掘，并逐渐成长为中国电商的新一极。\n老铁文化是快手的典型符号，与抖音养活了大量秀场演员不同，快手的主播更加多元，内容更接近于普通人的真实生活，其社交属性相对更强。\n在快手直播间，“家人们”和“兄弟姐妹们”是更常见的称呼，而双方的角色也多了一层关系：在快手，商家首先是内容创作者，而买家首先是内容消费者。买卖双方基于长期强互动构建起深厚的信任基础，由此带来高价值的私域流量，让越来越多的人实现从记录生活到拥抱生意及更多可能的转变。相较于推荐算法强大从而容易出爆款，但是也容易大起大落的电商业务形式，快手将更多选择权交给用户，把流量更多地分在了“关注”。\n快手大数据研究院数据显示，在快手电商中，三线城市贡献了最多的订单量增长，占整体订单量的27%，而三线城市及以下地区，贡献的订单量增长约占整体的73%。自2020年1月-8月，快手服饰鞋包品类GMV增长了213%，尤其值得注意的是，五线城市买家购买服饰鞋包的客单价最高。下沉市场的老铁们，真的比你想象中能买得多！\n下沉市场购物场景其实很匮乏，基本上集中于定期的集市和一些中小型的商超，SKU很少，可供选择的空间非常小，快手电商的出现，其实是为他们提供了一种新的购物方式。加上快手本身就是从下沉市场发家，对下沉市场的数亿消费者群体拥有天然的链接能力。而近两年来，电商领域最大的增长点，恰恰就是下沉市场。\n从形态来看，“短视频+直播”在一定程度上承担着传统销售场景中“货架+导购”的角色，一个手机加设备支架，基本上就可以满足所有行业的销售需求。因此，快手电商的SKU涵盖了服饰鞋包、美妆、视频、珠宝玉石、百货等等，已然形成了足不出户便可实现线上逛街的氛围。\n加上老铁们，本身就喜欢和卖家进行攀谈询问，屏幕前的主播在将商品详情娓娓道来的过程中，老铁们可以随时进行提问，通过零距离的沟通，充分建立信任关系，进一步打消其心中的顾虑，加上直播间极具吸引力的价格，让他们心甘情愿地奉上自己的钱包。\n快手副总裁笑古曾在电商引力大会上提出，内容和关系是快手电商成交的两个关键点，内容决定了用户消费时长，基于关系的信任决定了单位时长的订单转化率与复购频次。\n因此，充分尊重“人”的快手，也促成了以人为中心的成交。根据快手发布的《2020快手电商生态报告》显示，快手电商GMV 2年增长了1000倍，已成长为全球范围内以商品交易总额计第二大的直播电商平台。\n04\n陆玖评论\n电商是短视频天生的第二增长曲线\n目前来看，除了广告之外，对于短视频和直播来说，电商无疑是注定的第二增长曲线。\n中国互联网发展了二十多年，To C的生意做来做去，在最终的盈利模式其实就两种，卖广告和卖货，腾讯、百度这些都是流量卖广告，字节跳动也是，阿里、拼多多、美团这些都是卖货的，其实卖货是最底层的商业，卖广告的本质还是为了卖货，无论是实物还是虚拟的。\n现在短视频行业的趋势也很明显，抖音是卖广告起家的，广告的生意做的风生水起，而快手的直播和电商做的更胜一筹，双方现在都在尝试往对方擅长的领域在走。\n今年快手的财报就可以看出来端倪，广告收入一下子大幅度提高，而之前抖音也开始加大在电商方面的力度。\n由此可见，目前广告和电商将作为未来短视频行业的主要两大收入支柱存在。\n但是，终归，短视频公司还是一个内容平台，电商也许会帮助他们赚很多钱，但是毕竟是副业，如果整个平台全部都是电商内容的话，也就失去了最初的流量来源。\n如何在内容、广告、电商三者之间做好平衡，也许是快手接下来，应该深思的一个问题，因为最终的盈利点就是在三者平衡之中获得的。","news_type":1},"isVote":1,"tweetType":1,"viewCount":904,"commentLimit":10,"likeStatus":false,"favoriteStatus":false,"reportStatus":false,"symbols":[],"verified":2,"subType":0,"readableState":1,"langContent":"CN","currentLanguage":"CN","warmUpFlag":false,"orderFlag":false,"shareable":true,"causeOfNotShareable":"","featuresForAnalytics":[],"commentAndTweetFlag":false,"andRepostAutoSelectedFlag":false,"upFlag":false,"length":27,"xxTargetLangEnum":"ZH_CN"},"commentList":[],"hasMoreComment":false,"orderType":2}