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太阳照样升起
2021-05-25

太贵了自己没点数

越来越贵的呷哺呷哺，为什么抓不住年轻人的胃？

曾经深受年轻人喜爱的小火锅呷哺呷哺，正在经历“至暗时刻”。一个多月内，呷哺呷哺接连发生两次高层人士变动。先是4月中旬旗下品牌湊湊CEO张振纬离职，然后是5月21日行政总裁赵怡被解聘。 4月19日，在

越来越贵的呷哺呷哺，为什么抓不住年轻人的胃？

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越来越贵的小火锅\n“两个锅底、一个鲜蔬拼盘、一份毛肚、三盘肉、一份油条、两杯奶茶”，一共227元。张澜告诉《豹变》，这是她和朋友在北京通州一家呷哺呷哺门店吃饭的花销。\n前几年人均四五十、风靡大学城的快餐小火锅，如今摇身一变，成了“价格不菲”的正餐火锅，不少人对此表示不适应。\n时光回到1998年，诞生于北京的呷哺呷哺靠着“一人食小火锅”的新吃法，满足了很多单身人士的就餐需求。2003年“非典”期间，这种卫生的吃法又迎合了人们“绿色安全”的饮食理念。于是，凭借“性价比高、便捷、卫生”等特点，呷哺呷哺迅速打开了北方市场。\n作为呷哺曾经的忠实粉丝，小敏对《豹变》表示，自己很怀念前几年的呷哺呷哺：“一个人40块钱吃一次火锅，过过嘴瘾，对于我这种隐形贫困人口来说，吃呷哺呷哺是我生活中的小确幸。”\n然而，如今的呷哺呷哺不仅菜品价格上调，火锅蘸料也从过去2元一份的麻酱变成了7元一份的DIY蘸料。小敏感叹道，呷哺呷哺已经抛弃了他们这群消费力不高的“忠实顾客”，转而去拥抱消费能力更强的人群了。\n这种变化发生在2016年。财报显示，从2016年开始，公司业绩呈现疲软的态势。虽然小火锅的翻台率高，但是大幅扩张之后，成本增加，低客单价并不能很好提升呷哺呷哺的业绩。\n于是，董事长贺光启提出了“呷哺呷哺品牌升级计划”，从“快餐”向“轻正餐”转型。转型主要体现在三个方面，一是对呷哺呷哺的门店进行扩张，升级店面2.0；二是创立中高端火锅品牌湊湊；三是延伸产业链，进军调料市场。\n为了更加迎合“Z世代”的消费习惯，呷哺呷哺在门店装修上下了很大功夫，追求轻奢感。同时也将之前的U型吧台数量缩减，增加双人桌、四人桌。呷哺呷哺还以奶茶为切口，采取“火锅+茶憩”的形式吸引年轻消费者。\n根据财报的数据，截至2019年9月，呷哺呷哺在国内拥有955家餐厅，其中700家升级到2.0版本。\n但很多人对升级后的呷哺呷哺是不买账的。有网友在社交媒体上吐槽呷哺呷哺的菜单变化，肥牛套餐从之前的46元慢慢涨到了56元。而且，在涨价没多久之后，肥牛套餐彻底在菜单上消失了，取而代之的是65元的澳洲小米牛套餐。\n这位网友用略带悲伤的语气写下这样一句话：“虽然食物更精致了，但我不需要，我吃普通的肥牛就可以。”\n02 “增长引擎”湊湊变成了“黑天鹅”\n为了更好地向“轻正餐”升级，呷哺呷哺于2016年孵化了湊湊火锅，弥补了自己在中高端市场的空缺。\n湊凑的发展也十分迅猛，到2020年年底，在全国总共开了140家店。短短四年时间，平均11天开一家新店。\n在开店策略上，湊湊采取了“火锅+茶憩”的复合型餐饮形式，引入当下年轻人喜爱的奶茶消费场景。2018年，湊湊市场总监徐毅文在接受媒体采访时称，茶饮部分已占到湊湊营业额的20%。\n<img src=\"https://static.tigerbbs.com/c5b7bff843fb04cfc772de07ff5a6844\" tg-width=\"1080\" tg-height=\"810\" 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进不去的南方市场\n资本是追求规模扩张的。\n上市以来，呷哺呷哺每年都会在年报中的业务展望部分，提到加速扩张门店，积极拓展市场。其实这并不难理解。火锅赛道的优势是无烹饪、易标准、食材广、成瘾性、强社交。这一商业模式可简单概括为门店经营，以及门店规模化扩张。\n火锅的易标准化、翻台率高、布局场景广泛等优势，让其成为最容易塑造品牌的赛道，但进入门槛低也导致了赛道拥挤、竞争激烈的情况。\n在这样的市场状况下，要建立行业壁垒，就必须要重视供应链。\n呷哺呷哺扩张之初，迅速占领了北方市场，这与其供应链布局有很大的关系。呷哺呷哺在北京建有一个中央厨房，拥有北京和上海两个RDC（仓区域分发中心），同时拥有13个DC仓（配送中心）。从分布情况来看，几乎都集中在北方地区。\n然而，为了提高品牌的市场占有率，平衡布局，呷哺呷哺在2020年的财报中提到，未来三年，华东、华南将是呷哺呷哺扩张的重点地区。\n现有偏北方的供应链和进军南方市场的计划，可能会给未来的扩张带来麻烦。\n此外，呷哺呷哺“南下”的过程并不顺利。根据财报，2013年呷哺呷哺在上海拥有55家门店，到了2018年，这一数字变成了52家，减少了3家门店。从利润率来看，2018年的财报显示，北京的利润率为26%，而在上海只有9.8%。\n业内人士分析，呷哺呷哺打不开南方市场的原因可能有两点，首先是呷哺呷哺主打的麻酱和锡盟羊肉更偏北方口味，其次是呷哺呷哺吧台式的就餐环境并不适合南方人的饮食习惯。\n如果呷哺呷哺想要在南方打开火锅市场，一定会经历顾客的接纳和融合。而想要解决异地扩张带来的口味问题，只靠更好的装修和涨价显然是不够的。\n火锅行业激烈的竞争现状，也给呷哺呷哺的扩张蒙上了一层阴影。截至2020年底，天眼查数据显示，我国经营范围含“火锅”的在业、存续及迁出状态的企业数量超过12万家。此次离任的呷哺呷哺前行政总裁赵怡此前在采访中提到：“今年这家是网红，明年可能就闭店。”\n还有一个不得不注意的情况，由于疫情的原因，“在家吃火锅”成为了一股新风潮，大型商超、生鲜电商也开将业务伸向了火锅领域。小敏表示：“现在火锅食材超市要啥有啥，在家吃火锅要比去店里吃划算多了。”\n从资本的角度看，呷哺呷哺想要进行品牌升级无可厚非，但在转型过程中，还要考虑消费者的心理接受程度，以及自身的经营情况。为消费者持续提供好的产品和用餐体验，应该是所有餐饮品牌都不能忘记的初心。","source":"lsy1596797737369","collect":0,"html":"<!DOCTYPE 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