社区

$陌陌(MOMO)$ 

核心竞争力：社交根基强化用户粘性，流量优势凸显

产品逻辑与用户行为：社交是本质。陌陌与其他直播平台主要营收都来自于直播， 且都同时存在社交和内容属性，但其最根本的区别在于陌陌的本质是社交平台， 内容属性是辅助社交的工具，以促进用户互动为核心；其他直播平台的本质是内 容平台，社交属性是辅助内容的工具，以促进内容消费为核心。

可以从产品设计角度直观感受到产品逻辑的不同。App 的一级帧是最重要的 入口，也是产品逻辑的主要体现，而其中“首页帧”和“中心帧”是一级帧最重 要的两个入口。“首页帧”是用户第一眼看到的页面，而“中心帧”是 App 最核 心的功能。

陌陌的“首页帧”是“附近动态”和“附近的人”，“中心帧”是“消息”，也就是 聊天界面；其他直播平台的“首页帧”是直播内容推荐，“中心帧”是内容发布按钮。从产品逻辑角度出发，陌陌希望用户进行互动、达成社交关系，而其他直播 平台希望用户发布、消费内容。

陌陌、其他直播 App 产品逻辑区别

从用户使用行为上同样可以验证这一点。“人均单日启动次数”代表着用户打开 App 的频率，对于社交产品来说，用户需要频繁打开 App 进行消息的收发操作， 而直播平台并不需要。在这一数值上，陌陌与 QQ 接近，远高于其他直播平台。

人均单日启动次数

社交属性强化用户粘性，用户粘性提升流量价值。综上所述，陌陌本质在于社交， 平台也致力于构建多样化的社交场景来促成用户互动，其最终目的是为了提高用 户粘性，赋予流量更大的价值。

用户粘性如何体现？一方面体现在新用户留存率上，另一方面体现在用户活 跃度上。根据极光大数据公布的《新增用户 7 天留存率 Top100》榜单，陌陌 已经连续 4 个季度上榜，留存率稳定在 58.7%~60%之间，而其他直播平台均 不足 50%没有上榜。此外，根据艾瑞数据公布的移动 App 指数，陌陌在“日 均独立设备/月度独立设备”指标上遥遥领先，此指数反映了用户使用 App 的活跃程度。从两方面我们可以得出结论，陌陌的社交属性使其拥有极强用 户粘性。

用户粘性如何提升流量价值？以直播业务为例，对于陌陌来说，站外用户转 化为直播付费用户需要经过“站外用户到社交用户、社交用户到直播用户、 直播用户到直播付费用户”3 次转化，其中第一次转化是凸显流量价值优势 的地方。陌陌较高的留存率，将大部分新用户留在平台内，成为平台的社交 用户，为之后的两步转化提供坚实的用户基础；而其他平台因为缺少这种粘 性，站外购买的流量以较大概率流失掉，流量价值较陌陌较低。

此外，根据“日均独立设备/月度独立设备”指数，陌陌平均每台设备每月登 录 7.5 次，而其他直播平台为 2~5 次；对于陌陌，更高的用户登录次数赋予平台更多变现机会，对付费用户数及 ARPPU 均有正面影响。

高价值流量积累用户规模，获客优势助力持续增长。流量价值的提升来自于用户 粘性，用户粘性体现在高留存率、高活跃度，而这两个指标的复合结果就是 MAU （月度活跃用户）。陌陌在推出直播之前，其高价值流量已经帮助其积累了 7000 万 MAU；截至 2018 年 Q2，MAU 达到 1.08 亿，比欢聚时代多出 35%，且遥遥领 先第二梯队。两年间，陌陌 MAU 净增 3570 万，欢聚时代净增 2420 万，而映客 呈现倒退趋势，陌陌的高价值流量帮助其 MAU 在绝对值及净增量上均保持行业 领先。

陌陌：直播后来者，行业领先者

陌陌于 2016 年 4 月正式全面开放直播，虽比起其他娱乐直播平台推出时间较晚， 但背靠其彼时 7000 万 MAU 的流量支持迅速发展壮大，跻身娱乐直播行业第一梯 队。2017 年，陌陌直播业务营收 72 亿人民币，仅次于 YY Live 的 86 亿；总营收 86 亿人民币，仅次于 YY Live 的 95 亿，遥遥领先行业第二梯队

各娱乐直播平台总营收

目前，涉及娱乐直播业务的平台仅剩少数头部玩家。陌陌、YY Live 为第一梯队， 在用户规模或营收上遥遥领先；映客、花椒和一直播在第二梯队厮杀，但暂时看 不到对第一梯队的威胁。

营收现金牛，逆势持续高速增长。陌陌直播业务自推出以来，一直保持高速增长， 即使是在直播行业发展出现疲软的时候，在 2018 年仍然能保持高增速（1Q18 YoY+76.43%，2Q18 YoY+ 58.43%） ，连续两季度超越 YY Live（3.75 亿 vs 3.56 亿， 4.11 亿 vs 3.88 亿）成为娱乐直播行业第一，后劲十分充足。另一方面，直播业务 对营收的贡献也越来越大，近 4 季度均在 83%以上。我们认为，陌陌直播业务的 表现可以归功于：用户规模的巨大优势及足够强大的营收驱动力

变现基础：用户规模。陌陌的核心竞争力在于其社交属性，社交属性强化用 户粘性，用户粘性提升流量价值，高价值流量积累用户规模，而用户规模是 直播变现的坚实基础。截至 2018 年 Q2，陌陌已经积累 1.08 亿月活，比欢聚 时代多出 35%，且遥遥领先行业第二梯队。

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