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「此为DeepMENA咨询部门中东深度洞察系列第十七篇」

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小米在2024年第一季度实现了强劲的财务表现，总收入达到人民币755亿元，同比增长27%。调整后的净利润为人民币65亿元，同比实现超过100%的增幅，表现亮眼。

而小米能够在国内消费复苏乏力的情况下仍然保持这样强劲的增长势头，离不开其在海外市场的充分布局。根据小米2023年报，小米2023年的境外收入占总收入的45%。将焦点锁定在中东，小米智能手机的市场占有率逐年提升，出货量稳居中东市场第二。

▍小米手机的中东之路

小米最初在2016年通过与注册在阿联酋自贸区的经销商Task FZCO的合作进入中东市场。此时的小米主打手机产品的性价比，通过线上线下相结合的销售方式，使品牌快速进入了中东消费者的视野。

线上方面，考虑到中东消费者的习惯，小米陆续与当地知名平台如Souq（亚马逊中东）和Noon合作，利用其广泛的用户基础和物流服务提升销售量。线下方面小米在2020年前后与LuLu和Sharaf DG达成合作。前者是中东地区最大的零售商之一，旗下连锁商超门店覆盖大部分海湾国家。后者是中东地区领先的电子和家电零售连锁店之一，销售范围覆盖了所有电子产品的主要门类，在阿联酋、阿曼、巴林、卡塔尔等中东国家设有多家分店并拥有自己的线上销售平台。

与此同时，小米在2018年推出主要面向年轻用户的手机线POCO系列，主打强大的性能和较高的性价比。在中东这个年轻人口（15-24岁）占比将尽40%的地区，获得了广阔的市场。

本地化的销售渠道加逐步完善的产品矩阵，帮助小米实现了市场占有率的快速提升。根据市场调查机构Canalys数据，仅在2023年，小米在中东市场的出货量达到610万部，占据14%的市场份额，比2022年的540万部增长了13%，此时小米已经成为中东手机市场的绝对头部品牌。而小米2024年一季度在中东五国的排名和市场份额中，在阿联酋占据第一，伊拉克、卡塔尔、科威特占据第二，沙特占据第四。

▍小米“全家桶”在海外：打造中东智能生态

中东市场作为小米的重要海外市场，小米在中东智能家居领域也在不断发力。中东智能家居市场在近几年迅速增长，预计到2030年市场规模将达到311.3亿美元，2023至2030年的年均复合增长率（CAGR）为21.5%。市场调查机构指出，推动市场增长的主要因素包括互联网普及率的提高、政府的智慧城市计划以及消费者对智能家居产品需求的增加。

市场蛋糕大，必定吸引了全球的玩家参与。目前在中东智能家居市场占据份额的，有ABB、施耐德电气、霍尼韦尔、西门子、LG电子等来自各国的老牌家居制造厂商，也有三星、亚马逊等其他领域的领头企业，想带着自己独特的竞争优势来这个市场分一杯羹。

作为小米在国内智能手机厂商中最具特色的业务，也是小米智能生态的重要支撑，小米智能家居产品凭借智能生态的市场口碑、丰富的产品组合和出色的用户体验进一步巩固了小米在IoT产品领域的领先优势。这种优势也直接反映在智能大家电收入同比增长超过手机品类。

小米中东地区总经理 Ronnie Wang在今年早些时候接受Gulf Business采访时表示，从本质上而言，小米进军智能家居领域就是希望能够服务整套智能生态系统，为用户提供一个高效便利的生活体验。

一套智能生态系统的使用体验从用户端主要取决于两个因素，第一是系统的完整性，也即是否有足够多的产品能够覆盖日常生活的场景；第二是产品之间的互联，也即系统集成情况是否流畅。从完整性上而言，小米中东在售的智能家电产品包含了智能清洁、空气净化、厨房电器、灯光照明、智能安防等多个门类，且仍在快速增加。在未来，若小米SU7也将引入中东市场，小米主打的“人x车x家”的智慧系统将更趋于完善。从产品互联系统的角度而言，最新操作系统Xiaomi HyperOS也获得油管较多阿拉伯测评博主的肯定。

回顾小米智能家居在中东的发展历史，与Emaar地产的合作是标志性事件。2020年，Emaar地产与小米签订合作备忘录，宣布将共同推出“Emaar Smart Home”。由Emaar地产开发的智能住宅项目将由小米公司提供技术支持，预装小米的全套智能家居和物联网产品，为住户提供智能家居体验。这是自从2016年小米正式进入中东市场以来，智能家居产品销售里程碑式的合作，也使Emaar成为中国境外首家与小米就智能家居体验达成战略合作的开发商。2023年底，Emaar于Arabian Ranches III发布其第一栋3D打印房屋，其中配备了从空气净化器到吸尘器的全套小米智能设备。

Emaar Properties，成立于1997年，原为迪拜政府全资企业，在2000年IPO上市，是迪拜目前最大的房地产开发公司之一。2023年实现收入267亿迪拉姆（约合73亿美元），净利润116亿迪拉姆（约合32亿美元），地产销售额110亿美元。其最知名项目包括世界最高塔哈利法塔和世界上面积最大的购物中心Dubai Mall。

作为在中东市场尤其是海湾市场极具影响力的头部房地产公司，Emaar在该地区首创智能家居概念的楼盘选择小米作为其全套智能设施的供应商，除了后续项目合作上的巨大收益，也无疑借助Emaar的声名极大提升了小米在中东地区的品牌形象。

双方的合作明显不仅限于一个项目，而是Emaar选择了小米作为智能家居的战略合作伙伴。对于小米的海外战略而言，这开启一个海外To B销售的新行业。相比于零售，和地产行业的合作保证了中长期视角中订单的稳定性。聚焦于中东地区，Emaar作为地产行业的头部企业，小米产品预装全屋，将更容易培养用户的消费习惯，形成品牌粘性，为小米的全线产品带来更大的收益，铺平品牌在中东发展壮大的道路。

▍本土化营销，助力小米品牌转型

小米在中东地区的营销方面仍在持续线上线下同时发力，但从中可以看到品牌定位逐步从“性价比之选”到高端化转型。线下门店方面，小米位于Dubai Mall的门店于2023年4月正式揭幕。Dubai Mall作为迪拜乃至整个中东地区地标性的高端商场，小米选择在这里设立全球最大的门店之一，是借助商场巨大流量触达中东消费者的重要方式。

线上营销方面，小米在今年5月份宣布于阿联酋知名数字营销机构Chain Reaction达成全面战略合作伙伴关系，联想也是该公司的客户之一。在此次全面合作之前，Chain Reaction已经负责了“斋月小米”的营销和相关活动策划，并收获了较好的成效。在双方的全面合作中明确提到Chain Reaction的主要任务是“与阿联酋多样化的受众建立深度联系”。在智能家居产品线上，小米营销负责人也明确提出了希望“小米产品融入阿联酋每个家庭”的期望。

小米选择Chain Reaction看重的就是作为海湾地区本土企业，拥有较强的本地资源和市场理解，可以更为精准地把握本地消费者需求。同时强调品牌调性与创新精神，为小米手机线产品的高端化战略铺路。值得关注的是，本次合作内容中除了广告活动的策划，还特别提到了Chain Reaction将改革小米的社交媒体营销策略，着重塑造品牌在社交媒体的形象。由于人口年轻化和社媒使用习惯的形成，社交媒体在中东地区获客过程的重要性可以说是不容质疑，后续希望进入中东市场的中国公司也应当着重关注社交媒体的营销，通过Tiktok、Ins等多平台触达本地人群。

从Emaar合作到Dubai Mall开店，再到与Chain Reaction的最新营销策略，小米越来越强调技术创新与智慧系统，品牌高端化的趋势昭然若揭。在高端化趋势下，小米手机高端线是否能够抓住中东客户，实现毛利率提升？同时，按照小米中东地区总经理Ronnie Wang的说法，小米智能家居产品将始终坚持价格优惠和物有所值。这样的价格定位是否可以通过小米智能生态“曲线救国”为整体营收带来更大幅增长，我们可以拭目以待。

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