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“饮伯牙绝弦，享彻夜难眠”，如果你是奶茶水果茶的深度用户，一定喝过霸王茶姬的伯牙绝弦吧，这款咖啡因爆高的轻乳茶2023年卖出了2.3亿杯，成为霸王茶姬的大爆款。而这个茶饮品牌三年前还是个不到500家门店的西南地区性品牌，从2022年的亏损4800万元，到2023年GMV108亿、净利润8-10亿，再到2024年计划GMV200亿，超过星巴克中国，霸王茶姬在短短两年之内好像坐上火箭，迅速跻身中国茶饮品牌的第一梯队，这一切到底是怎么发生的呢？

用一句话总结，在我看来霸王茶姬在结构性机会面前，采取了逆市场周期的策略，从而实现了品牌的升维和产品的迭代。怎么说呢？你们知道中国茶饮市场出名的内卷，当下总趋势是消费降级，大家都往下沉市场打，往更低价格打，用户心智里奶茶是个越来越不值钱的商品。霸王茶姬的策略跟主流相反，他们的品牌认知往高维度去升级，但又做出了价格适中、毛利更高的产品，通俗的说用户会觉得这个品牌应该很贵，可是价格又不高，用户就享受到了体验和价格的意外之喜。

霸王茶姬具体是怎么做的呢？首先，他们拿下了一二线城市核心商圈的优质位置，把门店开到了那些能体现贵的地方。比如在成都春熙路开了一家100平米的全国旗舰店，借此改变霸王茶姬的品牌形象。其次，霸王茶姬运用“撞脸”策略，无论是产品包装，还是店面装潢，时常与Dior、LV、香奈儿等品牌“撞色撞款撞设计”。2024年春节，霸王茶姬推出的多款新品，包装设计与香奈儿、路易威登等品牌神似。在品牌LOGO上，霸王茶姬简单鲜明的红白配色和风格，也跟星巴克有异曲同工之处。你觉得它很高级，好像在哪见过，可又说不出是哪。

第三，霸王茶姬推行少而精的产品策略，重新规划产品线，取消了芝士奶盖，减少了果茶和奶油顶。整体的产品价格，从最初的16-38元，下探到15-20元区间。霸王茶姬的奶茶，也比一般的奶茶品牌有更强的提神作用。网上有很多小伙伴吐槽，喝完一杯霸王茶姬之后根本睡不着，背后原因很简单，霸王茶姬的轻乳茶产品，比水果茶的茶多酚和咖啡因含量高得多，喝一杯霸王茶姬奶茶相当于喝了2-3罐红牛。咖啡因是一种成瘾性物质，这个产品自然会切走不少咖啡品牌的用户群。

在高举的品牌策略，和低打的产品策略共同作用下，霸王茶姬抓住了这个结构性的、也是历史性的机会快速突破。2024第一季度霸王茶姬店均销售额，已经超越了所有的现制茶饮企业,同时也超越了星巴克中国。未来一段时间内，霸王茶姬可能会延续着它的茶饮品牌势能，引领市场一个时期。