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随著传统娱乐消费形式越来越多地被串流平台取代，媒体格局正在发生翻天覆地的变化。在这种不断发展的背景下，华特迪士尼公司（NYSE：DIS） $迪士尼(DIS)$

最近宣布，Disney+、Hulu 和ESPN+ 的每月广告选择加入用户数量估计达到1.57 亿，这标志著一个重要的里程碑。此举不仅凸显了迪士尼向多元化收入来源的转型，也向投资人提出了关键问题：迪士尼的广告支援模式如何在串流媒体领域与竞争对手竞争？这些广告收入会对迪士尼的整体财务表现产生什么影响，特别是在充满挑战的宏观经济环境下？最后，面对日益激烈的竞争和有线电视收入下降，投资人该如何看待迪士尼的策略？

广告在串流媒体中的作用日益增强

迪士尼决定采用广告支援模式是对串流媒体产业更广泛趋势的明确回应。虽然基于订阅的收入多年来一直在该行业占据主导地位，但最近出现了向将订阅与广告相结合的混合模式转变的趋势。 Netflix、Amazon Prime Video 和 HBO Max 等平台也采用了广告支援的层级，以吸引对价格敏感的消费者，同时实现收入来源多元化。

根据普华永道的《2024 年全球娱乐与媒体展望》，从2024 年到2028 年，广告支援的串流媒体预计将以14.8% 的复合年增长率(CAGR) 成长，超过纯订阅模式的成长速度。这一趋势与迪士尼努力扩大其覆盖范围以吸引那些不愿意或无法支付高级订阅费的用户的努力不谋而合。广告支援的模式不仅降低了新订阅者的进入门槛，而且还以广告收入的形式释放了巨大的收入机会。

迪士尼估计有 1.57 亿广告选择加入用户，凸显了其广告潜力的规模。如果该公司成功地将这些用户货币化，那么广告收入可能会显著成长，从而补充其订阅收入。就背景而言，Hulu 的广告收入到 2023 年将达到约 34 亿美元，随著迪士尼影响力的扩大，这一数字可能会大幅增长。

迪士尼的广告支援的受众：竞争优势？

迪士尼靠广告支持的观众数量使其在日益拥挤的串流媒体市场中具有竞争优势。尽管 Netflix 报告称，到 2024 年中期，其广告支援层的订户数量约为 500 万，但迪士尼的全球影响力和多平台策略使其在扩大广告业务方面处于更有利的地位。透过整合 Disney+、Hulu 和 ESPN+ 上的广告，该公司可以利用其多样化的内容组合来吸引广泛的广告商。

此外，迪士尼建立「全球一致的方法」来估计广告支持的观众数量的方法是提高透明度和问责制的重要一步。在竞争激烈的广告市场中，品牌需要准确可靠的指标，迪士尼的举措可以帮助其吸引愿意为有针对性的广告活动支付高价的优质广告商。例如，ESPN+ 迎合运动爱好者，为广告商提供接触小众但高度参与的受众的机会。同样，Hulu 丰富的电视节目和电影库使广告商能够瞄准更广泛的受众。

eMarketer 的数据预计，到 2024 年，美国数位影片广告支出将从 2022 年的 720 亿美元增至 1,000 亿美元，其中串流媒体平台将占据越来越大的市场份额。迪士尼透过广告支援模式抓住这一趋势的能力对其长期成功至关重要。

财务影响：广告能否抵销不断上涨的成本？

虽然迪士尼的广告支援模式带来了巨大的机遇，但它也是对日益增加的财务压力的回应。串流媒体业务曾被誉为媒体的未来，但事实证明这是一项昂贵的冒险。 2019 年推出的 Disney+ 尚未实现盈利，到 2023 年直接面向消费者的业务亏损将超过 10 亿美元。

广告收入可以在抵消这些损失方面发挥关键作用。根据迪士尼的财务预测，到 2025 年，其在 Disney+ 上的广告支援层预计将产生 15 亿美元的年收入。透过将 Hulu、Disney+ 和 ESPN+ 捆绑在广告支援的套餐中，该公司可以实现规模经济，降低客户获取成本并最大化每个用户的广告收入。

然而，还有一些挑战需要考虑。其一，广告市场具有高度周期性，对宏观经济状况敏感。由于担心 2024 年可能出现经济衰退，广告商可能会削减预算，这可能会限制迪士尼增加广告收入的能力。此外，迪士尼广告支援模式的成功取决于其维持吸引观众和广告商的高品质内容的能力。在竞争激烈的环境中，Netflix 和亚马逊等平台在原创节目上投资数十亿美元，迪士尼需要继续创新才能保持领先。

串流媒体战争：迪士尼如何比较？

迪士尼进军广告支持的串流媒体是其在所谓的「串流媒体战争」中竞争的更大策略的一部分。 Netflix、亚马逊和华纳兄弟探索频道都在争夺市场份额，差异化是关键。迪士尼在智慧财产权 (IP) 组合方面拥有独特的优势，其中包括世界上一些最知名的特许经营权，例如漫威、星际大战和皮克斯。

该内容库不仅吸引订阅者，还提供宝贵的广告机会。例如，Disney+ 上的漫威系列因其广泛的吸引力和忠实的粉丝基础而可能获得较高的广告费。同样，ESPN+ 提供体育直播内容，这仍然是广告商最抢手的类别之一。

然而，Netflix $奈飞(NFLX)$ 仍然是一个强大的竞争对手，尤其是在 2023 年推出广告支援层之后。亚马逊 Prime Video 已融入更广泛的亚马逊生态系统，是另一个主要竞争对手。亚马逊将串流媒体与 Prime 配送等其他服务捆绑在一起的能力，赋予了它独特的优势，迪士尼必须透过其捆绑服务提供引人注目的价值来应对。

投资人重点：这对迪士尼股票意味著什么？

对美国股票投资者来说，迪士尼的广告支援策略既带来了机会，也带来了风险。一方面，该公司能够吸引 1.57 亿广告选择加入用户，证明了其品牌实力和市场影响力。如果迪士尼能够成功地将这些观众货币化，它可以释放一个重要的新收入来源，支持其长期成长。

另一方面，串流媒体业务仍然竞争激烈且资本密集。迪士尼在该领域的营业利润率仍面临压力，实现盈利还需要时间。投资者也应关注更广泛的市场状况，因为广告预算与经济表现密切相关。

截至 2024 年 1 月，迪士尼股价约为每股 98 美元，低于疫情前超过 180 美元的高点。这种下降不仅反映出串流媒体业务面临的挑战，还反映出对该公司在传统媒体和公园领域表现的更广泛担忧。不过，分析师仍持谨慎乐观态度，一致目标价为 115 美元，反映出迪士尼广告支援策略的潜在上涨空间。

ETF 风险：透过 ETF 投资迪士尼

对于希望在不购买个别股票的情况下获得迪士尼投资的投资者来说，交易所交易基金（ETF）提供了一个令人信服的选择。值得考虑的一只ETF 是通讯服务精选行业SPDR 基金(XLC) $Communication Services Select Sector SPDR Fund(XLC)$

，该基金追踪标准普尔500 指数中通讯服务业的表现。

XLC 提供媒体和娱乐产业的多元化投资，降低了投资单一股票的相关风险。截至 2024 年，在串流媒体、数位广告和电信成长的推动下，XLC 的年回报率为 12%。随著迪士尼的广告支援策略越来越受欢迎，XLC 可以从更广泛的行业顺风车中受益。

结论：迪士尼的关键时刻

迪士尼采取全球一致的方法来估算广告支援的观众数量，反映出迪士尼将广告作为核心收入驱动力的策略重点。该公司每月在其平台上拥有 1.57 亿广告选择加入用户，将自己定位为不断增长的广告支援串流媒体市场的领导者。然而，从内容成本上升到竞争加剧等挑战依然存在。

对投资人来说，迪士尼的广告支援策略让我们得以一睹串流媒体的未来，订阅和广告结合的混合模式将成为常态。尽管存在风险，但潜在的回报是巨大的，这使得迪士尼成为寻求投资媒体产业转型的人的一个有趣的选择。透过利用其标志性品牌并扩大其全球影响力，迪士尼有机会巩固其在串流媒体战争中的主导地位。