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4月初，拼多多推出「千亿扶持」计划，加码「新质供给」，更多新质品牌和商家将在这里找到新增长、新人群。

作者 | 庞梦圆（上海）

监制 | 邵乐乐（上海）

我们可能正处在一个新的供需周期的前奏，多个迹象表明，在多重力量的推动下，新需求在产生，新供给尤其是优质供给在出现，而且这些优质供给也能更快速地找到和满足自己的消费者。海蒂的花园在拼多多的快速增长是一个鲜活的例子。

海蒂的花园在电商领域是头部的园艺商家，全网粉丝近1200万，年销售额2亿多。在广东、云南、四川拥有花圃和育苗基地，主理人海妈有17年园艺从业经验。

2024年1月，海蒂的花园入驻拼多多，在平台对「新质供给」的扶持下，在半年时间内从月销20-30万，升至100-150万，当年12月成为平台黑标品牌。拼多多不是他们占比最大的平台，但增速最快，且帮品牌触达了新人群，进一步走向了大众化。

大众化实际上是整个家庭园艺市场的需求。海妈告诉我们，整个家庭园艺市场可能只有5000万消费者，与国外成熟市场比还有很大的距离。因此不论是整个行业还是海蒂的花园，都有寻找新渠道、新人群的需求，而要实现这一步，需要产品结构的调整，产品标准化能力的提升，需要包括内容输出和好产品+好服务形成的潜移默化的用户教育——海妈团队有60人的直播团队，同时海妈本人还会到资深园艺爱好者家中参观、走访。

所以，海蒂的花园在拼多多的增长故事，是一个正在扩大市场、还需要用户教育的新质供给，快速找到新增长、新人群的故事。这里面有供给、平台、消费阶段的共同作用，并且似乎响应了一个即将到来的新的消费周期。

一个满足新需求的新质供给

打开@海蒂的花园 主页，会看到盆花、水果盆栽、绿植等产品，这类带盆带土的植物可笼统地归为生鲜大类里的园艺类目。园艺又按使用场景可分市政工程园艺、家庭园艺等。显然，海蒂的花园主要做家庭园艺。

「海蒂的花园」主理人海妈

生鲜类目里大家比较熟悉的另一类鲜花供给可能是鲜切花，园艺与鲜切花最明显的区别就是园艺保留了植物的根部，通常要用土栽培，生长周期长；鲜切花只取植物身上的一部分，可以水培，生长周期短。

国内鲜切花最大的产地是云南。实际上云南自然环境优渥，适合各类花草果蔬生长，但恰恰因为其条件太好，当盆花类供给到了云南之外的地方，很难养活得像在云南一样好，于是更多是生长周期本身就短的鲜切花率先走出了云南。

四川也是花卉大省，拥有野生花卉和传统名花5000余种，居全国第二，2000年之前，这里的花卉种植面积甚至位居全国第一，但由于种植和销售小而散、拥抱电商进展迟缓等问题，知名度不及云南，乃至不如广东。

海蒂的花园是四川花卉试图弯道超车的一个代表。海蒂的花园总部位于四川成都，恰恰因为四川的自然条件虽同样适合花卉种植但不像云南那么独特，所以四川的盆花等园艺类供给可以借助电商更大范围走向全国。

在中国，家庭园艺消费市场并不大，尽管疫情之后，在家养花的需求有所提升，社交平台也曾兴起打造「阳台花园」等新生活方式类内容，但整体仍是一个正在扩充的小市场。在悦己消费、精神消费需求的刺激下未来可能会有更大的成长空间。

快速扩大市场的方式只能是线上。线下同城的消费市场非常小，且很难精准获取，供需匹配效率也低。这也是为什么国内现阶段很难像欧洲等成熟的花卉市场一样产生连锁的花园中心。

但所有生鲜类目的线上化难度都很高。

生鲜产品的共同特征是难储存、难运输。它的长生长周期和极度非标特性，又难适应电商的快速上新、快速打爆、快速迭代的节奏。同时，园艺类产品体积大，运费在整个成本结构中的占比偏高，整体成本更难降下来。

海妈告诉我们，正常一个售价十几元的月季、绣球，要栽种12到15个月，比麦子、稻谷、白菜的生长时间都长，还要每天打理。

同时，它的宽度能达到三四十厘米，长度五六十厘米，体积越大运费越高，有时运费能占商品成本的40%甚至50%。

所以，家庭园艺这门生意，单看产品本身的毛利可能不低，但算上运费后，有些产品可能是负毛利，海妈说道。

标准化，产销一体

在海妈看来，作为一个仍在培养中的消费习惯，园艺走向大众化，最主要是做好三件事：一，产品足够大众；二，品质要好，易活，「最好是只浇水就行」；三，通过电商，高效触达更多消费者。

但要实现这几点，对商家来说，要做的事非常多。

要了解消费者是在怎样的环境中栽培，是在封闭阳台、楼顶花园、还是一楼花园，做针对性的产品开发；要做更贴合电商特征的产品结构调整；要通过供应链一体化等方式实现成本的结构性降低；同时尽可能扩大供给丰富度以提高爆品可能性——丰富供给也符合消费需求，大多数消费者最终需要的是一个生态型的花园一角，而不是永远只需要单一的某类植物。对商家来说，组合式生产和发货也能降低包装和物流成本，比如把草莓和橘子放在一个包裹里发出。

海蒂的花园在这些方面都有涉及。

他们在成都有800亩的种植基地，有近10000个SKU，3000多种花色。除了多肉植物，以及蝴蝶兰、空气凤梨等品种没有涵盖，其他都有。90%的产品自己生产，基本实现研发、生产、销售、物流、售后一体化，「如果不是自己生产，那么我们的利润可能会跟纸片一样薄」。

自产自销的另一个好处，是可以他们更自如地做产品规划。「这是最难的一个点」，海妈说，现在整个市场上能做好全年产品规划的人，「找不出来几个，太难了，大多数都是碰运气」。海蒂的花园通常提前2-3年做规划。

在产业链一体化的过程中，海蒂的花园同步完成了产品本身的调整。

做电商的早期，他们一棵月季卖一百多、两百多甚至一千多，前期培育周期长达四五年，长出来的月季体积很大，单价贵，运费也贵，对种植空间也有要求，只适合小部分核心园艺爱好者。经过3年时间，他们将月季的生产周期调整到15个月左右，终端价格降至十多块。

植物的生产周期长短，影响的是它能有多少干物质积累，间接影响到它的体积、耐运输能力、长途跋涉后的存活率。在家庭园艺、尤其是阳台园艺这个场景中，15个月算是比较长的生产周期，但有的同类产品生产周期可能就45天左右。

为保证植物生长质量，海蒂的花园采取全露天栽培，每周施肥，负责生产的员工超200个。海妈提到，他们服务过最远的客户，是从成都发到深圳，报关到香港，然后飞到多伦多，「15 天裸根情况下依然可以存活」。

打包好等待发货的商品

在一体化降成本和产品结构调整之外，海蒂的花园还为所有产品建立了一套标准的生产-销售-售后流程，涵盖产品应该何时出土，长到什么样的冠幅、根系、高度才能上架，以及对应的生产管理者应该在每个阶段做什么动作，什么时候修剪，哪天施肥，什么时候用药剂做预防，等等。

这套流程是最高生产指标，适用于所有平台，且每年更新。每一个作物生产前都要先测试，再做流程，再标准化生产。

「如果把这些年的SOP手册打印出来应该比桌子还高」，海妈说。

建SOP其实也是在降成本，因为所有生产环节严格按照标准执行，不符合标准的及时清理掉，就能及时降低货损，「养的越久，货损成本越高，最后一天扔成本最高。」

标准化也能进一步保证消费者的购物体验，降低退货率。

园艺极度非标，有些产品除了要在生产环节标准化，在养护环节也要给消费者提供标准化指导。比如郁金香，在生产端很容易标准化，但消费者买到后很难养活。原因要么是没有做好水的管理，没有浇透水；要么是室内温度太高，没有把它放在足够冷的地方。为降低这些情况发生的频次，海蒂的花园会拍摄教学视频，并让主播在直播时进行讲解。

综合，如果一个商家已经做到了品质标准化、规模出单、稳定供给，同时有性价比，那么它就具备了快速爆发和走向大众化的前提。

一个简单、高效、爆发性强的平台

海蒂的花园实现快速增长的平台是拼多多，且因为拼多多面向更广泛的人群，还实现了新客拓展。

海妈告诉我们，她当初选择入驻拼多多，是因为发现自己做了多年电商还是有没覆盖到的人群，且这部分人的画像超出她的想象。

海妈最初是服务豪宅客户的，去年去一个老客户家，客户在自己一千多平方的人造花园里告诉她，自己从拼多多买了许多朱顶红。「他的下一句更让我吓一跳，他说，买了许多个种球，结果开出来都是一样的花」，她意识到，这说明平台上优质供给存在很大的机遇，她有进入的空间。

之所以在当前阶段，拼多多成为了海妈的一个增量渠道，与平台特质、电商发展阶段、消费阶段都有关系。

拼多多特质就是简单、高效，单品爆品效率高。同时佣金起点低，运营成本低，海蒂在拼多多只有1个专职运营人员，主播、客服属于团队共用。另外拼多多作为货架电商，有天然的自然和长尾成交。

海蒂的花园拼多多运营负责人提到，他们在拼多多快速增长始于去年双11前，拼多多不是其占比最多的平台，但「增速非常快」，半年内月GMV从二三十万增长到了100多万。

海蒂的花园基地

他们在拼多多快速起量的思路很简单。

一是快速测试，找到应季的单品爆品。

这里已经有一个平台间的区别：经测试，海蒂的花园在拼多多的爆款多是单品，而其他平台多为组合。这也是为什么他们在拼多多的客单价在30元左右，在其他平台可能到50多。「尽管套餐其实比单品更划算，但大家在拼多多更愿意买单品」，海蒂的花园拼多多运营负责人说道。

当时店铺快速起量的单品爆品是应季时期的草莓盆栽。据上述拼多多运营负责人分析，水果盆栽在拼多多表现更好可能与平台的农产品基因有关。海蒂的花园早在2024年前便推出了水果盆栽，但在拼多多实现了可观的增长。目前，来自拼多多的水果盆栽订单每天约有500单。

草莓盆栽帮海妈打开了在拼多多销售水果盆栽的大门，草莓之后，蓝莓、猕猴桃、樱桃、柠檬、番茄等鲜果种植都获得较好的销售表现。

鲜果种植很符合家庭园艺新风尚。大部分水果植株属于观叶植物，随着四季变化，叶子呈现不同颜色，极具观赏性，且果香清新，养护方便。大多家庭场景的消费者买来不为结果，做观赏用。

二是积极参与平台活动，爆发型活动与日销型活动相结合。

爆发性最强的的是限时秒杀类活动，如果产品好，当天就能立马起爆。

海蒂的花园曾报名了一个春百合的秒杀活动，当天就出了1500单，这还是在库存不够的情况下，如果库存充足，预计能走4000-5000单。其拼多多运营负责人对此感到意外，「之前没遇到过这么快的爆发，可能也跟店铺权重有关」。

与爆发起量快相对应的，是爆品周期相对更短，其他平台一个爆品的生命周期大概会持续30天左右，在拼多多只有7-15天。

快速起爆、短爆周期，这某种程度上就是平台活力的来源。平台在持续快速地迭代新的爆品，商家则将更多精力放在产品上，持续快速地推出新爆品。

百亿补贴、万人团反而像是日销流量。他们是确定性的IP、确定性的流量池，只要商品销售额符合需求，就可以报名参加；只要产品力过关，流量可以在15-30天内慢慢往上提，「持续性很好」。

海蒂的花园就是在2024年双11前借着平台大促契机，用草莓等应季单品报名百亿补贴、万人团等活动，通过爆款引流提升店铺权重后，阶段性参加限时秒杀等爆发性更强的活动，并长期用百亿补贴、万人团等做日销承接，通过一套组合拳来实现销量在半年内的5倍增长。目前，海蒂的花园平销占比达到80%。

只有在新消费阶段、新电商周期才会出现

值得注意的是，海蒂的花园在园艺这个品类里同时保持了高品质和高销量。

原因当然首先是他们提供了更好的产品品质和服务。

拿当初的爆品草莓盆栽举例，他们的冠幅更大，一株苗有5个分支，其他家一株苗大概只有两三个分支，且多是不带盆的裸根苗。

同时，他们提供「30天包活」服务，如果种不活会补发。海蒂的花园拼多多运营负责人解释，补发后如果养活的话，消费者整体体验感上升，会更容易产生复购，或连带购买别的产品。

工人正在打包

其次，这样有更好品质和服务的商品，能在拼多多获得更多的成长空间，是因为电商竞争逐渐迈入新质阶段。

这个阶段的特征是，信息流动和商品匹配极度平权、精准、去中心化。所有的优质供给，只要能满足消费者高质价比的个性化需求，就能够依托平台高效的交易通路，更快速、更好地长出来。

也因此，去年下半年开始，在拼多多扶持「新质供给」的引领下，各平台都在调整规则，扶持优质商家，鼓励和吸引新质供给。刚发布的2024全年及Q4财报电话会上，管理层还指出要坚定扶持优质商家，尤其是黑标商家。

同时平台都在迭代自己的营销工具和算法能力，以更快速、更好地做新需求与新优质供给的匹配。且可以预计，未来在AI的加持下，平台在人货精准匹配上的能力还会再进一步提升。

海蒂的花园的爆发，就是一个在效率更高、经营门槛更低、消费需求洞察更及时的电商平台才会出现的事。

它满足的是更高质价比的情绪消费需求，人群覆盖范围广泛。对商家来说，爆发性、增量感、确定性都足够。一个细节是，海蒂的花园在快速增长的同时依然保持了大量复购，全网复购比例大概有55%，包括拼多多。

去年12月，海蒂的花园获得黑标身份。黑标相当于一个渠道品质背书，更易让消费者识别和建立信任。加了黑标后，他们明显感受到报一些活动更好报，在平台的补贴下，利润也更加可观。

「海蒂的花园」拼多多主页

不仅如此，近日，拼多多再投千亿元扶持商家，尤其是帮中小商家做高质量转型升级，通过供应链赋能、真金白银的补贴和更高效精准的资源匹配，帮助他们成为优质货盘。

那么结合去年的百亿减免、千亿扶持等一系列补贴动作来看，拼多多似乎正有意在站内规划一条属于自己的优质供给成长之路。它不同于以往的筛选路径，依靠的是依然是那套先进、「本分」、高效的交易系统，简单有效的营销IP。

海蒂的花园就是这样来自源头的、满足新需求的、有品质和服务保证的优质供给代表，它的快速增长说明拼多多已经到了一个要加大力度扶持优质供给的阶段，未来会有更多的海蒂的花园出现，海蒂的花园本身也会随着平台更多扶持政策的落地获得进一步增长空间。

海蒂的花园的增长，同时也顺应了一种新的供需周期、消费周期。能够感受到，平台、商家在内的许多力量正一起推动新需求、新供给、新周期的出现，我们可能处在一个新周期的前夜。

那么接下来会频繁发生也是必须要做好的事，主要就包括两个方面。一头是生产端，做适应新需求的生产创新，提高效率。一头是平台端，做好新供给的筛选、浮现、扶持，只是各自的具体做法，又会因历史积淀、平台基因、能力的不同体现出明显的差异。