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存量市场的破局之道。

作者 | CY（广州）

最近，一则「我不允许你还不知道飞鹤在撒钱」的消息引起了小红书、抖音等社交媒体的孕妈们注意。

该消息一经公布，不少用户从一开始的半信半疑「真的是金白银撒钱？」变成了「飞鹤补贴真香」。小红书用户「野生螺蛳粉儿」4月11日发帖称「飞鹤补贴奶粉到手，随便问！」已经是飞鹤话题词条下最热门帖子之一，有不少用户纷纷跟帖表示「是真的」、「安全下车」、「发的还是6罐飞鹤顶配卓睿奶粉」。

截至目前#飞鹤生育补贴 话题在小红书上已经有578.2万浏览，2.1万讨论。

飞鹤是行业内首个提出奶粉补贴的乳企。3月26日，飞鹤宣布，为响应国家共建生育友好型社会号召，增加普惠拓宇服务供给，飞鹤将面向正在处于孕期的家庭，发起生育补贴计划，预计投入12亿元专项补贴，全国范围内符合条件的家庭可免费获得至少1500元等值以上的奶粉。

飞鹤的示范效应迅速引发了连锁反应，伊利和君乐宝等乳业都紧随其后宣布启动同类补贴计划。一场乳业的「公益补贴」已经席卷全行业。

乳业的「公益补贴」的确能够实在地帮助到消费者减负，但也要承认的是，企业短期的补贴行为对于提高生育意愿的作用有限，而要从根源上解决乳品行业面临的困境——即在生育意愿的持续疲软的情况下，面对着存量乃至于缩量的市场竞争，企业应该如何走出其破局之道？领头羊飞鹤是个研究样本。

对内：公益补贴与行业回暖

从国内几家头部乳企的业绩来看，蒙牛2024全年、伊利和光明的2024年前三季度营收同比下降8%-10%不等，仅飞鹤实现了逆势增长，2024年全年营收同比增长6.23%达207.5亿元，此前，飞鹤也经历过连续两年营收同比下降的挑战。

飞鹤业绩得以回暖，一部原因来于外部环境的回暖。

飞鹤是目前中国婴幼配方奶粉市场毫无疑问的领头羊——其九成的营收来源是婴配奶粉，稳坐中国婴配奶粉市场市占率头把交椅。据弗若斯特沙利文统计，截至2024年，飞鹤奶粉在婴幼儿配方奶粉市场连续六年中国销量第一，连续四年全球销量第一。

从2016年开始，中国新生儿数量出现明显回落，从1800万一路下降至2023年的902万。作为与生育率紧密挂钩的行业，中国婴幼儿配方奶粉市场总体也呈现明显的下滑态势。根据AC尼尔森数据，2024年婴幼儿配方奶粉销售额下降7.4%，但是市场有所回暖，相比2023年下降幅度收窄2.4%。同样地，飞鹤的营收也呈现着先降后增的趋势，经历了两年的下降，2024年重回增长赛道。

生育率回暖的背后是国家政策的积极托举。2025年全国两会期间，「生育友好型社会」成为热议焦点。政府工作报告明确提到：制定促进生育政策，增加普惠托育服务供给。据统计，截至目前全国已有23个省份推出了不同程度的生育补贴政策，如呼和浩特提出一孩家庭一次性发放1万元，二孩家庭分五年发放5万元，三孩及以上分10年发放10万元；江苏省生育津贴「免申即享」等经济激励与配套服务并重的政策。

存量当前，市场竞争也愈发白热化，不仅有伊利、雀巢、达能等乳业的市占率紧随其后，共同分食超过一半的中国婴配奶粉市场，还有君乐宝、认养一头牛等新兴品牌在强势抢占份额。

过去，飞鹤在国内市场的突围来源于两个差异化的卖点：「新鲜」以及「更适合中国宝宝体质」。前者来自于其当年自建全产业链的底气，后者则来自于其多年的研发积累。

在刚刚结束的第二十八届哈佛中国论坛上，飞鹤董事长冷友斌受邀作为唯一企业家代表在哈佛论坛开幕式致辞回忆，在2006年，尽管面临资金、技术等巨大压力，飞鹤毅然选择成为中国第一个自己建立从种植牧场、养牛到挤奶加工全产业链的公司。而这一决策在飞鹤的发展中起到了关键作用，2008年三聚氰胺事件中，飞鹤因为自建牧场、奶源可控，成为少数未受影响的企业之一，赢得了消费者的信任。

市场竞争越激烈，越是考验企业的差异化竞争能力，因而「新鲜」也持续多年成为飞鹤不断强化的差异能力。2024年，飞鹤与京东共同发布「奶粉28天新鲜直达」战略，即通过优化仓储、配送等环节,使飞鹤产品从牧场、工厂生产、中央仓储,到仓储发货、物流中转，再到新鲜配送达消费者，最长不超过28天，以此满足父母对孩子健康成长的需求。

同时，飞鹤也在开始寻找新的增量。

在行业率先提出生育补贴可视作是其最近一次尝试。国家号召下，作为头部企业的飞鹤，大手笔提出12亿生育补贴（已相当于其2024年全年销售管理费用的15.3%），除了是其对国家政策积极响应，在商业上亦有巨大价值——类似于国家提供国补的逻辑，在短期通过补贴提振消费，或许有可能将行业带入一个正向循环的增长新阶段 

而长期来看，飞鹤早就在通过调整产品结构、扩充品类、高端化等途径寻找增量。例如，在国内市场上扩充适用人群，将以往传统婴幼儿奶粉0-3岁扩充为0-6岁，从而拉长用户使用周期。

此外，飞鹤也在大力发展儿童、青少年和年轻人的健康产品，如双蛋白健康零食，同时，飞鹤还将目光瞄准至成人营养产品市场，针对中国 60 岁以上人群，利用技术推出含活性蛋白产品，补助肌肉蛋白质和钙的损失。

而另外一个对策则是持续超高端化路径。有意思的是，此次飞鹤补贴拿出的恰巧是其最近大热顶配产品星飞帆卓睿系列，体现其补贴的决心和诚意之余，也反映出飞鹤对该系列的口碑和市场反馈充满信心。

飞鹤的财报显示，2024年星飞帆卓睿系列的销售额达到66.8亿元，同比大涨62.1%，在婴配粉业务中占比超32%，成为飞鹤最大的单品，这印证了消费者对于婴配奶粉的需求正呈现高端化的趋势。

如公司在2024年业绩说明会上表示，对于婴配奶粉市场的发展战略在于：「深入稳定和扩大中国婴幼儿奶粉市场，提高市场占有率，推出更高端产品满足中国市场和高端消费者需求。」

而在可预见的将来 ，飞鹤能否回应这一消费者需求趋势，稳步提高该系列产品线的市占率，优化产品结构，也将是另一破局关键。

对外：从产品出海到标准出海

国内的婴配奶粉市场进入存量竞争的阶段是不争的事实。虽然出生人口目前出现反弹趋势，但根据尼尔森预计，这一周期只持续2-3年。长期来看，人口红利的减弱仍会限制国内婴配粉市场的进一步扩张。

因此，除了夯实中国婴幼儿奶粉市场的领军地位，飞鹤也必须将视野转向海外，以寻找新的增长空间。

飞鹤在投资者会议上也表示，未来公司将积极布局婴儿奶粉海外市场，以中高端产品进入高出生率地区，如加拿大工厂上线，进入亚马逊、沃尔玛等，还将进入东南亚、非洲、中东市场，6 月先进入菲律宾市场。

但放在飞鹤面前的出海之路并不全是坦途。虽然目标市场加拿大和东南亚等地区拥有高出生率，但也已经拥有较高的乳业市场集中度。据行业媒体《小食代》援引的第三方市场资料称，以菲律宾为例，2024年，前三大奶粉公司占据了该国高达九成的市场份额，其中，雀巢占比超过四成，其次是利洁时、雅培。

能否在下一个高集中度的市场复制其在中国市场的成功，成为市场对于飞鹤表现的核心关注点。因为在进入海外市场时，飞鹤需要在过去主打「新鲜」和「更适合中国宝宝体质」两大差异化卖点之外，找到更能吸引当地消费者的核心优势。

对此，飞鹤也在给出自己的对策。2023年10月17日，飞鹤脑发育战略发布会在北京举办，宣布全新slogan为 「聪明宝宝喝飞鹤」，将产品的差异化卖点从更适合婴儿体质，升级为有助于婴儿早期脑部发育，从而撕下国别标签。

更重要的是，在进入海外市场时，飞鹤选择的并非简单的「产品出海」，而是「标准出海」。

早在2016年底，飞鹤就与加拿大金斯顿市签订合约，计划建设奶粉工厂。2024年4月份，中国飞鹤加拿大皇家妙克获得加拿大地区首张婴幼儿配方奶粉生产执照，2024年9月，飞鹤加拿大工厂婴配粉正式投产上市。飞鹤加拿大工厂是加拿大本土首个也是目前唯一一个婴幼儿配方奶粉生产工厂。该工厂建立之前，加拿大已多年不生产配方奶粉，没有自己的婴幼儿奶粉制造工厂。

从国内的情况来看，飞鹤强大的供应链优势是其过去成功的关键因素之一，在黑龙江、内蒙古等优质奶源产区的自有牧场和奶源基地，使其完成从奶源到成品的全产业链布局。

2024年，飞鹤自有奶源比例达到52%，高于行业平均水平的35%。自有奶源不仅保证了原料质量，也使飞鹤在原料价格波动时拥有更强的抵御风险能力。

因此，坚持在海外市场也自建工厂，有助于飞鹤将当年自建全产业链的标准和模式复制到海外市场，从源头保证产品高质量，也为其在当地市场推出中高端化产品、进一步优化营收结构奠定基础。

在2024年业绩会议上，飞鹤的高层谈及进入东南亚市场的优势时就曾表示：「我们始终是坚持以生牛乳（而不是以脱脂乳粉）直接生产奶粉，这是我们最大的竞争力。」

长期：还是要将技术储备作为底层支撑

无论是应对竞争愈发激烈的国内市场，还是环境更加复杂多变的国际市场，支撑产品创新和产品品质的科研实力都是制胜关键。

飞鹤作为两次受邀参加民营企业座谈会的品牌，在母乳与生命早期脑营养研究领域已深耕多年，一直牵头「十四五」国家重点研发计划项目，成为「中国母乳研究国家队」，建立中国母乳数据库，提升国产婴配粉质量。

近几年，飞鹤还在持续加大科研创新投入。财报显示，近年来，飞鹤研发费率维持在3%左右，较2018年的1%显著提升。

长期的技术储备正源源不断地转化为飞鹤产品成果。

2010年，飞鹤推出的核心产品星飞帆奶粉，作为中国第一支添加了OPO结构脂的配方奶粉，改变了传统奶粉的蛋白质和脂肪酸结构，更贴近中国母乳的营养成分，帮助飞鹤成功打出「更适合中国宝宝」的消费者心智。

而2022年正式推出的超高端卓睿系列，也是其最新研发成果的体现。作为飞鹤旗下的顶配系列，卓睿应用了飞鹤最新母乳研究成果和最前沿的生产工艺。首创定制大脑营养，也助其上市三年就成为飞鹤旗下最大单品。

近年来，飞鹤也将研发视野进一步拓展至海外，先后与哈佛医学院、北大医学部等7国20余家知名高校和权威机构建立了深度合作，希望通过整合全球领先的科研资源，系统开展生命早期脑发育、脑营养的探索和应用，从而反哺行业及产业的进步。

今年的哈佛中国论坛特别设立了「脑科学与健康」分论坛，飞鹤作为「脑科学与健康」分论坛的支持方，展现了其在脑科学领域的前瞻布局与全球化视野。飞鹤-哈佛BCH脑发育基金会研讨会于同期举行，汇聚了来自哈佛医学院和波士顿儿童医院的Brian Kalish教授、Maria Lehtinen教授、何志刚教授、贵雄·亨施教授等多位专家、学者，共同探讨脑发育、脑营养最新科研成果。

面对国内婴幼儿配方奶粉市场的存量竞争与全球化拓展的双重挑战，飞鹤的战略布局思路或已逐渐清晰：通过国内市场的精准补贴锁定用户心智、高端化战略驱动利润增长，叠加海外「标准出海」的产能布局与本土化深耕，飞鹤得以构建起「内外双循环」的增长引擎。

而底层支撑这一切的，是其持续加码的科研投入与全球资源整合能力，从脑科学领域的国际合作到全产业链的技术迭代，或许有助于飞鹤在实现「中国配方」升维为「世界标准」的愿景上更进一步。